ถอดรหัสเกม Disruption ของ Gucci ในยุคที่ฐานลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลยืนหนึ่ง

อเลสซานโดร มิเคเล ที่โชว์ Fall/Winter 2015

(ภาพ: Vittorio Zunino Celotto / Getty Images)

คอลเล็กชันแรกของ อเลสซานโดร มิเคเล สำหรับ Fall/Winter 2015

(ภาพ: Vittorio Zunino Celotto / Getty Images)

วันจันทร์ที่ 19 มกราคม 2015 สำหรับหลายคนในกรุงเทพฯ อาจเป็นเพียงวันเริ่มต้นสัปดาห์ใหม่ตามเคย ที่ต้องเครียดกับสภาวะรถติดที่กี่ชาติก็ไม่ดีขึ้น หรือการต้องรอรถไฟฟ้าทั้งบนดินและใต้ดิน 5 ขบวนกว่าจะขึ้นได้ แต่ 9,017 กิโลเมตรจากกรุงเทพฯ ที่กรุงมิลาน ผู้ชายที่ชื่อ อเลสซานโดร มิเคเล ที่หลายคนยังงงว่าเขาคือใคร ก็คงเครียดไม่แพ้กัน เพราะเขากำลังจะโชว์ผลงานคอลเล็กชันแรกสำหรับแบรนด์ Gucci ในฐานะครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ ซึ่งเขามีเวลาเพียง 5 วันในการรังสรรค์… ใช่ครับ 5 วัน หรือแค่ราว 120 ชั่วโมง

“บ้าหรือเปล่า?!” คนหนึ่งอาจสงสัย

“Gucci ทำอะไรอยู่?! ทำไมไม่จ้างดีไซเนอร์ที่มีคนตามบน Instagram เป็นล้านๆ คน” อีกคนหนึ่งอาจคิด

แต่วันนั้น 19 มกราคม 2015 ก็กลายเป็นวันที่เราได้เห็นดีไซเนอร์คนหนึ่ง ที่แต่ก่อนอยู่เพียงแค่ด้านหลังม่านของ Gucci มานานกว่า 12 ปี ได้มีโมเมนต์เป็นของตัวเองสักที และออกมาโค้งคำนับช่วงท้ายโชว์พร้อมผลงานที่ผมกล้าพูดว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการ ‘ปฏิวัติ’ ไม่ใช่แค่วงการแฟชั่น แต่เป็นวัฒนธรรมของเราจนถึงนาทีนี้

มาวันนี้ไปไหนเราก็เห็น Gucci Gucci Gucci เต็มไปหมด… ไปสนามบินสุวรรณภูมิก็เตรียมเจอบิลบอร์ดน้ำหอมที่มี แฮร์รี สไตล์ส เป็นพรีเซนเตอร์… เดินผ่านสยามพารากอนก็เห็นคนต่อคิวเข้าร้าน… ไปซื้อนิตยสารก็เห็นโฆษณาหน้าคู่หรือดาราใส่ขึ้นปก หรืออยู่บนรถไฟฟ้าก็เห็นคนถือกระเป๋า (แม้ในบางครั้งโลโก้จะดูบิดเบี้ยวไปหน่อย และอาจซื้อมาในราคาที่เราขอไม่สนับสนุน)

แต่การที่หนึ่งแบรนด์สามารถเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมและวงการแฟชั่นภายในเวลาไม่ถึง 5 ปี ถือว่าต้องอาศัยการวางเกมที่เฉลียวฉลาด แตกต่าง มีชั้นเชิง และเข้าใจบริบทสังคมปัจจุบันว่ากำลังเดินไปทางไหน ซึ่งในยุค Digital Disruption ไม่ว่าคุณจะเป็นลูกจ้างหรือเป็นเจ้าของกิจการในอุตสาหกรรมไหนก็ตาม คุณก็สามารถเรียนรู้จากสิ่งที่ Gucci กำลังทำอยู่ ณ ตอนนี้

บิลบอร์ดโฆษณา Gucci ที่ซานฟรานซิสโก

(ภาพ: Robert Alexander / Getty Images)

ร้าน Gucci ที่สยามพารากอน

(ภาพ: Courtesy of Brand)

Facts & Figures

หากดูตัวเลขของ Gucci เราก็จะเห็นแบรนด์ที่เติบโตแบบก้าวกระโดดด้วยรายได้กว่า 8,285 ล้านดอลลาร์ในปี 2018, มีพนักงานกว่า 14,628 คนทั่วโลก ซึ่งเพิ่มขึ้นกว่า 3,000 คนตั้งแต่ปี 2015 และมีร้านค้าของตัวเองกว่า 540 สาขา ซึ่งช่วยสร้างรายได้กว่า 85% ของทั้งหมด ส่วนอีก 15% มาจากจุดขายย่อยอย่างร้านมัลติแบรนด์สโตร์และพื้นที่ในห้างสรรพสินค้าอื่นที่ Gucci ขายส่ง โดยหมวดสินค้าที่สร้างรายได้มากสุดคือสินค้าเครื่องหนังที่ 57% ตามด้วยรองเท้า 18% และเสื้อผ้า Ready-to-Wear 14%

นิตยสาร Forbes ได้จัดอันดับให้ Gucci อยู่อันดับ 30 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด (Most Valuable Brands) ของโลกในปี 2019 ตามหลังแค่ Louis Vuitton ในอันดับที่ 12 ส่วนบริษัทการตลาดอย่าง Interbrand ก็เพิ่งเผยว่าแบรนด์มีมูลค่าอยู่ที่ 15,949 ล้านดอลลาร์ สำหรับปี 2019 เติบโตสูงสุดกว่า 23% จากปีก่อนหากเทียบกับแบรนด์อื่นๆ

มาร์โค บิซซารี รับรางวัล Business Leader ของเวที The Fashion Awards ปี 2018

(ภาพ: Tristan Fewings / BFC / Getty Images)

Get The Right President & CEO

แม้ความสำเร็จของตัวเลขมักจะถูกเชื่อมโยงกับตัวครีเอทีฟไดเรกเตอร์อย่างเดียว แต่หนึ่งในเสาหลักของ Gucci ก็ต้องยกให้ซีอีโอและประธานของแบรนด์ที่ชื่อ มาร์โค บิซซารี เพราะเขานี่แหละคือคนที่กล้าคิด กล้าเสี่ยง เลือกให้ อเลสซานโดร มิเคเล เข้ามาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์ โดยตอนแรกมาร์โคแค่นัดอเลสซานโดรดื่มกาแฟช่วงเช้า แต่ทั้งคู่คุยกันถูกคอจนกลายเป็นมื้อเที่ยงยาว 4 ชั่วโมง และทำให้มาร์โครู้ในเวลานั้นว่าเขาได้เจอคนที่จะมาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ของ Gucci ที่อยู่ภายในบริษัทนั่นเอง

มาร์โคถือได้ว่าเป็นหนึ่งในซีอีโอที่เก่งสุดในวงการแฟชั่น การันตีด้วยประสบการณ์ที่เคยทำให้ Stella McCartney (ที่ตอนนั้นอยู่ภายใต้เครือ Kering เหมือนกัน) สามารถสร้างกำไรเป็นครั้งแรกในปี 2007 ส่วนอีกหนึ่งแบรนด์ในเครืออย่าง Bottega Veneta ก็สามารถสร้างรายได้เกินพันล้านดอลลาร์ครั้งแรกในปี 2012 ตอนที่มาร์โคดำรงตำแหน่งเป็นซีอีโอ ก่อนที่เขาจะย้ายมาอยู่ Gucci ในปี 2015 และสามารถชนะรางวัล Business Leader ของเวที The Fashion Awards ในปี 2016, 2017 และ 2018 ร่วมถึงยังเข้าชิงในปีนี้ด้วย

มาร์โคถือเป็นซีอีโอที่มาพร้อมวิสัยทัศน์ที่ดีเยี่ยมและเข้าใจบริบทสังคม ณ ปัจจุบัน ซึ่งเขาเผยในการสัมภาษณ์กับเว็บไซต์แฟชั่นชื่อดังของประเทศอังกฤษอย่าง ShowStudio ว่า ที่ Gucci เขาเชื่อว่า ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ต้องมาอันดับ 1 และไม่ให้ฝ่ายมาร์เก็ตติ้งมานั่งกำหนดทิศอยู่ตลอดเวลาว่าต้องทำอะไร ซึ่งเป็นรูปแบบที่หลายแบรนด์คู่แข่งตกอยู่ในกรอบนั้น และเปลี่ยนดีไซเนอร์ใหม่เป็นว่าเล่นหากทำยอดไม่ถึงเป้า โดยตอนที่มาร์โคและอเลสซานโดรเจอกัน ก็แทบไม่คุยหรือก้าวก่ายเรื่องงาน ถ้ามีปัญหาอะไรเกิดขึ้น ก็ใช้วิธีโทรหากันเพื่อหาทางออก มากกว่าต้องสั่งการ

มากไปกว่านั้น มาร์โคเป็นคนที่ไม่เชื่อเรื่องการต้องออกคำสั่งอยู่คนเดียวและคิดว่าตัวเองรู้เรื่องไปหมด นั่นคือสาเหตุว่าทำไมเขาถึงได้จัดตั้งคณะกรรมการกลุ่มหนึ่งที่สื่อต่างประเทศเรียกว่า ‘Shadow Commitee’ ซึ่งประกอบไปด้วยคนอายุประมาณ 30 หรือน้อยกว่า โดยพวกเขาจะมีการประชุมให้ฟีดแบ็กอยู่เป็นประจำ เพื่อให้ Gucci สามารถเข้าใจความต้องการของฐานลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียล ซึ่งในปี 2018 กว่า 55% ของยอดขายทั้งหมดของแบรนด์มาจากลูกค้าอายุต่ำกว่า 35

คอลเล็กชัน Fall/Winter 2018/2019

(ภาพ: Pietro D’aprano / Getty Images)

คอลเล็กชัน Cruise 2019

(ภาพ: Bertrand Langlois / AFP via Getty Images)

Creating the Gucci Universe

ผมยังคงจำได้ว่าใน 2-3 คอลเล็กชันแรกของอเลสซานโดรที่ Gucci บางคนในวงการแฟชั่นยังคงผวาและไม่เข้าใจดีเอ็นเอของเสื้อผ้าที่รูปทรงและดีไซน์ดูคล้ายเดิมตลอดเวลา

โดย อเลสซานโดร ไม่ใช่ จอห์น กัลลิอาโน ที่ Dior, มาร์ค จาค็อบส์ ที่ Louis Vuitton หรือ คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ ที่ Chanel ที่ดีไซเนอร์เหล่านี้จะสร้างโลกใบใหม่สำหรับแต่ละคอลเล็กชันที่ถูกจารึกในประวัติศาสตร์แฟชั่นอยู่บ่อยครั้ง แต่อเลสซานโดรคล้ายกับอยากลบล้างภาพลักษณ์เดิมๆ ของ Gucci ที่พูดถึงความเร้าร้อนและอู้ฟู่แบบ ‘You Can’t Sit With Us’ (โดยเฉพาะในยุคทองของ Tom Ford ที่ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ในตอนนั้นเป็นคนเลือกอเลสซานโดรให้มาทำงานที่แบรนด์) และนำพา Gucci มาอยู่ในโลกใบใหม่ที่เปี่ยมไปด้วยความโรแมนติก มีความลื่นไหลทางเพศ ความสนุก ความกบฏ ความอยากฉีกกฎเกณฑ์ และความเป็นหนึ่งแบบ Inclusive ที่เปิดรับคนทุกเพศ ทุกวัย ทุกผิวสี ทุกศาสนา แม้ราคาสินค้าจะยังคง Exclusive ก็ตาม ซึ่งก็เป็นปัจจัยที่กลุ่มคนมิลเลนเนียลให้ความสำคัญ

โดยในทุกคอลเล็กชัน ดีไซน์ของอเลสซานโดรก็จะยังแฝงไปด้วยรูปทรง ลวดลาย สีสัน การประดับ และการทำสไตลิ่งที่ยังคงคล้ายเดิมอยู่ตลอดเวลา พร้อมกับกลุ่มนางแบบนายแบบที่พออยู่บนรันเวย์ก็เหมือนอยู่ในเผ่าพันธุ์เดียวกันที่เรียกว่า ‘Guccify’ หรือ ‘Gucci Gang’ ตามชื่อเพลงของแรปเปอร์ Lil Pump ซึ่งมาพร้อมรูปลักษณ์หน้าตาที่หลากหลายแบบไม่ได้เดินตามมาตรฐานความงาม

แต่ Gucci ไม่หยุดเพียงเท่านั้น เพราะการจะสร้างจักรวาลใหม่ให้กับแบรนด์ Gucci ก็ต้องพึ่งพาการวางหมากด้านการตลาดและพีอาร์ที่แยบยล ซึ่งตั้งแต่ปี 2015 เกือบทุกแคมเปญ ทางอเลสซานโดรได้ทำงานกับช่างภาพคู่ใจ เกลน ลัชฟอร์ด และได้อาร์ตไดเรกเตอร์ คริสโตเฟอร์ ซิมมอนส์

โดยสิ่งหนึ่งที่สามคนนี้ฉลาดทำคือ การดึงเหล่านางแบบนายแบบจากโชว์รันเวย์มาอยู่ในแคมเปญด้วย ซึ่งผมมองว่ามันเป็นการสานต่อเรื่องราวของโลกของ Gucci ให้ดูมีความ Authentic และมีความ Visual Consistency แบบไม่ Hard Sale จนเกินไป

ซึ่งบางแบรนด์แม้บนรันเวย์จะพยายามสร้างความเป็น Diversity แต่พอถึงเวลาถ่ายโฆษณาก็เน้นการเอานางแบบชื่อดังมาถ่ายในสตูดิโอกระโดดไปมา และมีการเซ็นสัญญาให้ช่วยลงโปรโมตใน Instagram พร้อมแท็กในช่อง Location ว่า ‘Paid Partnership with…’ ซึ่งมันก็อาจช่วยสร้าง Brand Awarness ได้ดีในระดับหนึ่ง แต่ผมกลับคิดว่าชาวมิลเลนเนียลอาจรู้สึกว่าพอเห็นแคมเปญของ Gucci แล้ว สิ่งที่สะท้อนออกมาก็คือความหลากหลายของผู้สวมใส่เสื้อผ้า และรู้สึกว่าตัวเองก็สามารถใส่ได้และไม่ต้องสวยเท่าเบลลา ฮาดิด

ความเก่งของสามคนนี้ก็อยู่ที่ ในซีซันแรกๆ พวกเขาจะไปเลือกถ่ายแคมเปญตามเมืองสำคัญอย่างโรม ลอนดอน โตเกียว เบอร์ลิน และฟลอเรนซ์ บ้านเกิดของ Gucci ในปี 1921 พร้อมกลุ่มนางแบบนายแบบเซตนี้ ซึ่งเป็นเหมือนการทำให้เห็นว่าก๊วน Guccify ก็สามารถอยู่ได้รอบโลก และแม้คนเราจะมาจากต่างถิ่น ต่างภาษา แต่ภาษาการแต่งตัว Gucci ก็เป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกันแบบ Universal

แต่พอมาซีซันหลังๆ Gucci ก็ได้เปลี่ยนบริบทของแคมเปญอีกรอบ โดยการนำก๊วนนางแบบนายแบบมาอยู่ในเหตุการณ์สำคัญทางประวัติศาสตร์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเรือโนอาห์, เซตถ่ายหนังฮอลลีวูดยุค Golden Age, ฉากซีรีส์เรื่อง Star Trek, การจำลองแฟชั่นโชว์ยุค 50-70 หรือล่าสุดกับปารตี้ที่มี Sienna Miller, Gucci Mane และ Iggy Pop มาร่วมแจม ซึ่งส่วนตัวผมคิดว่า Gucci เข้าใจว่าในยุคสมัยปัจจุบันที่คนเราเสพคอนเทนต์แฟชั่นแบบเดิมๆ ที่เชื่อมโยงกับตัวเลขและเชิงพาณิชย์ไปหมด การทำอะไรที่สร้างสีสัน สร้างความ Nostalgia สร้างจินตนาการ สร้างรอยยิ้ม และสำคัญสุด ‘สร้างวัฒนธรรม Gucci’ ได้ สิ่งเหล่านี้ก็จะ Disrupt วงการและทำให้แบรนด์อยู่ใน Top of Mind คนตลอดเวลา

คอลเล็กชัน Gucci Ghost

(ภาพ: Dimitrios Kambouris / Getty Images for GUCCI)

Gucci Art Wall ที่นิวยอร์ก

(ภาพ: Courtesy of Brand)

The Instagram Game

แน่นอน Gucci ก็เป็นแบรนด์ที่ครอบคลุมโซเชียลมีเดียทุกช่องทาง โดยช่องทางที่มีอิทธิพลสุดต่อชาวมิลเลนเนียลก็คงหนีไม่พ้น Instagram ที่แอ็กเคานต์ @Gucci มี 37.8 ล้านฟอลโลเวอร์ ซึ่งยังคงเล่าเรื่องและสร้าง Brand Identity ของแบรนด์ได้อย่างมีชั้นเชิง ตามดีเอ็นเอของโลกที่ Gucci ได้เนรมิตผ่านรันเวย์และแคมเปญที่อธิบายก่อนหน้านี้ เพราะหากเสื้อผ้าเป็นอย่างหนึ่ง แต่คอนเซปต์การสื่อสารผ่าน Instagram เป็นอีกอย่าง มันก็จะสร้างความสะเปะสะปะและไม่มี Brand Consistency ซึ่งตั้งแต่แรกที่อเลสซานโดรมาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ เขาได้เริ่มโปรเจกต์ #GucciGram ในปี 2015 ที่ให้ศิลปินต่างๆ ใน Instagram นำลวดลายและสินค้าของ Gucci ไปปรับใช้ในผลงานตัวเอง

หรืออีกตัวอย่างสำคัญก็คือ ตอนที่อดีตนักเล่นสโนว์บอร์ดและศิลปินชาวแคนาดา ทรีเวอร์ แอนดรูว์ หรือที่คนรู้จักในนาม Gucci Ghost ได้มาร่วมงานกับแบรนด์ เพราะวันฮาโลวีนปีหนึ่งเขาตัดสินใจเอาผ้าปูที่นอนลาย Gucci มาคลุมหัวและตัดเป็นตาสองข้างให้ดูเหมือนเป็นผี ซึ่งพอคนเริ่มเรียกเขาว่า ‘Gucci Ghost’ ทางทรีเวอร์เลยใส่แฮชแท็ก #GucciGhost ในรูปที่โพสต์ใน Instagram @troubleandrew ที่วันหนึ่งก็ไปเข้าตาอเลสซานโดร และต่อมาทางดีไซเนอร์ก็ได้ชวนให้มาออกแบบสินค้าที่ยังคงฮิตจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งการที่แบรนด์ใหญ่ระดับโลกตัดสินใจมาทำงานกับศิลปินใต้ดินที่มีฐานคนตามเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมให้อิสระเต็มที่ ก็ถือว่าเป็นการทำลายกฎเกณฑ์เดิมๆ โดยผลพลอยได้ที่ Gucci ได้รับก็คือภาพลักษณ์ที่ช่วยเหลือและผลักดันศิลปินรุ่นใหม่ๆ ให้เป็นที่รู้จักทั่วโลก

นอกเหนือจากนั้น โปรเจกต์ Art Wall ของ Gucci ที่มีการวาดภาพจิตรกรรมฝาผนังบนตึกรอบโลกในเมืองสำคัญอย่างมิลาน, นิวยอร์ก, ฮ่องกง, ลอนดอน และเซี่ยงไฮ้ ก็เป็นอีกหนึ่งโปรเจกต์ที่ผมคิดว่าทางแบรนด์รู้ว่าคนรุ่นใหม่หลายคนก็ต้องสนใจไปถ่ายรูปเช็กอินและอัพโหลดขึ้นอินสตาแกรม เพราะจะได้ดู ‘ชิคๆ’ และ Gucci ก็เป็นแบรนด์ไฮเอนด์แรกๆ ที่มีการทำฟิลเตอร์ใน Instagram Stories ที่ได้รับความนิยมและทำให้แบรนด์ดูมีความขี้เล่นและเป็นกันเอง

เพตรา คอลลินส์, ดาโกตา จอห์นสัน, อเลสซานโดร มิเคเล และ ฮาริ เนฟ ที่งานเปิดตัวน้ำหอม Gucci Bloom ในปี 2017

(ภาพ: Jamie McCarthy / Getty Images for Gucci)

แฮร์รี สไตล์ส และ อเลสซานโดร มิเคเล ที่งาน Met Gala ปี 2019

(ภาพ: Matt Winkelmeyer / MG19 / Getty Images for The Met Museum / Vogue)

Influencer Marketing

ด้านการทำ Influencer Marketing ก็เป็นอีกหนึ่งกลไกสำคัญที่ Gucci หันมาโฟกัสด้านออนไลน์เพื่อสร้าง Brand Awarness ในฐานกลุ่มมิลเลนเนียล โดยบรรดา Macro Influencer, Micro Influencer และคนดังที่แบรนด์ได้ทำงานด้วย อาทิ นางแบบข้ามเพศ ฮาริ เนฟ, นักร้องหนุ่ม แฮร์รี สไตล์ส, นักแสดงสาว ดาโกตา จอห์นสัน, ช่างภาพหญิง เพตรา คอลลินส์, นักแสดงหนุ่ม จาเร็ด เลโต, บล็อกเกอร์ Bryanboy, ศิลปินหญิงแนวพังก์ Dani Miller หรือนักเคลื่อนไหวทางสังคม Sinéad Burke เองก็เป็นเหมือนก๊วนนางแบบ Guccify ที่เล่าก่อนหน้านี้ เพียงแต่มาในเวอร์ชันคนดัง ที่หากมายืนเรียงกันก็จะสะท้อนความหลากหลายแบบ Inclusive โดยแต่ละคนได้มีการสร้างความสัมพันธ์กับอเลสซานโดรที่ลึกซึ้งแบบครอบครัว และไม่ได้ทำให้รู้สึกเหมือนว่า Gucci พยายามที่จะดึงคนดังที่มีฐานแฟนคลับเยอะสุด หรือที่จะช่วยสร้างตัวเลขเอ็นเกจเมนต์ได้สูงสุด

ซึ่งแม้แต่งานพรมแดงออสการ์ หรือ Met Gala คนดังเหล่านี้ก็จะมาในชุดที่สะท้อน Gucci สไตล์ยุคปัจจุบันของอเลสซานโดรอย่างชัดเจน เพื่อสร้าง Brand Consistency โดยความน่าสนใจคือ นักจิตวิทยา Allen Kanner ได้บอกกับทางเว็บไซต์ Racked ว่า พอคนรุ่นใหม่เห็นดาราคนดังที่ทำงานกับ Gucci มาจากหลากหลายพื้นเพที่แตกต่างกัน และสามารถประสบความสำเร็จในชีวิตได้ คนรุ่นใหม่ก็จะมีแรงบันดาลใจว่าวันหนึ่งพอตัวเองก้าวข้ามอะไรก็แล้วแต่ในชีวิตได้ การใส่ Gucci ก็จะเป็นเหมือนกำไรชีวิตและเป็นสิ่งที่บอกว่าฉันทำได้แล้ว

จากซ้ายบน: ‘Seasonal Trending Items’ เริ่มจากกระเป๋าเป้พร้อมหมอนจากคอลเล็กชัน Spring/Summer 2020, เสื้อกั๊กลาย Bugs Bunny จากคอลเล็กชัน Spring/Summer 2018, กระเป๋า Mickey Mouse จากคอลเล็กชัน Spring/Summer 2019 และหน้ากากประดับหนามจากคอลเล็กชัน Fall/Winter 2019

(ภาพ: Getty Images)

Product Pillars

แน่นอนความสำเร็จทั้งหมดของ Gucci จะพึ่งพาแค่การตลาดและดีไซน์อย่างเดียวคงไม่ได้ แต่ตัวสินค้าเองก็ตอบโจทย์เพื่อสร้าง Brand Loyalty และทำให้คนอยากกลับมาซื้อชิ้นต่อๆ ไป ซึ่งสำหรับผมแล้วตัวสินค้าก็คือจุดตรงกลางที่ทำให้เห็นถึงเคมีการร่วมงานระหว่างอเลสซานโดรและมาร์โคที่ลงตัวและเกื้อกูลกัน เพื่อนำพาให้ Gucci ประสบความสำเร็จถึงขั้นนี้ โดยผมจะตีความออกมาเป็นสองหมวด ‘Seasonal Trending Items’ และ ‘Classic Permanent Items’

Seasonal Trending Items คือสินค้าที่อเลสซานโดรดีไซน์มาเพื่อสร้างกระแสในแต่ละซีซัน ซึ่งเราจะได้เห็นภาพถูกแพร่กระจายทั่วโซเชียลมีเดียจนกลายเป็นข่าว ถูกใส่โดยบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ช่วงอีเวนต์สำคัญ อาทิ แฟชั่นวีก เหมาะกับฐานลูกค้าที่ต้องการไอเท็มที่บ่งบอกว่า ‘ฉันคือเจ้าพ่อและเจ้าแม่แฟชั่นตัวจริง’ โดยไอเท็มเหล่านี้ อาทิ กระเป๋า Mickey Mouse, สเวตเตอร์ลาย Donald Duck, เสื้อกั๊กลาย Bugs Bunny หรือหน้ากากประดับหนาม เป็นต้น แต่สินค้าพวกนี้จะถูกผลิตแบบจำนวนจำกัด และถูกวางขายตามร้านแฟลกชิปสโตร์ในหัวเมืองสำคัญเท่านั้น และจะเน้นสำหรับใช้ถ่ายแบบในนิตยสาร หรือศิลปินก็จะนำไปใส่ในมิวสิกวิดีโอมากกว่า

ในส่วนของ Classic Permanent Items ก็จะเป็นสินค้าคลาสสิกที่ศัพท์ทางธุรกิจเรียกว่า Cash Cow ที่จะพบเจอเกือบทุกร้านค้าของ Gucci และสามารถสร้างยอดขายที่หล่อเลี้ยงธุรกิจตลอดเวลา โดยสิ่งแรกที่อเลสซานโดรได้ทำตั้งแต่คอลเล็กชันแรกคือ การนำโลโก้ GG ของแบรนด์จากยุค 80 กลับมาใช้อีกครั้งหนึ่ง แต่ทำให้ดูสนุก ร่วมสมัย และสดใหม่ ที่ไม่ทำให้รู้สึกเหมือนเอาของพ่อแม่มาใช้ ซึ่งมาร์โคได้บอกกับทาง The Telegraph ว่า Gucci สามารถขายสินค้าโลโก้ GG ใหม่ในปีแรกกว่า 600,000 ชิ้น และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่กว่า 500,000 คน ส่วนอีกหนึ่งสินค้าที่สำคัญสุดของ Gucci อย่างสัญลักษณ์ตะขอปากม้า Horsebit ที่ริเริ่มตั้งแต่ปี 1953 ซึ่งทางอเลสซานโดรได้นำมาใช้ในหลายสินค้าใหม่ เช่น รองเท้า Horsebit Loafer เปิดส้นที่ฮิตติดลมบน จนต่อมาหลายแบรนด์ได้ทำออกมาคล้ายกัน

กระเป๋ารุ่น Gucci Marmont พร้อมโลโก้ GG

(ภาพ: Christian Vierig / Getty Images)

รองเท้าหนัง Horsebit Loafer แบบเปิดส้น

(ภาพ: Christian Vierig / Getty Images)

กระเป๋ารุ่น 1955 Horsebit ที่ผสมผสานทั้งโลโก้ GG และสัญลักษณ์ตะขอปากม้า Horsebit

(ภาพ: Edward Berthelot / Getty Images)

Domino Effect ต่อมาเกิดขึ้นกับสินค้า Classic Permanent Items คือหลายคนที่อยากลงทุนซื้อสินค้าลักชัวรีชิ้นแรกในชีวิตก็จะมีสินค้าหมวดนี้ของ Gucci เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ แม้จะเริ่มด้วยแค่เข็มขัดหัวโลโก้ GG ที่เอามามิกซ์แอนด์แมตช์กับเสื้อยืดกางเกงยีนส์จากแบรนด์ Fast Fashion ก็ตาม

ส่วนอีกหนึ่งกลุ่มสินค้าที่ได้กลายมาเป็นเสาหลักของอาณาจักรแบรนด์ Gucci เช่นกันก็คือ สินค้าบิวตี้ ที่ลิขสิทธิ์ยังอยู่ภายใต้บริษัท Coty โดยอเลสซานโดรได้เข้ามาช่วยควบคุมครั้งแรกในปี 2017 กับน้ำหอมกลิ่น Gucci Bloom ก่อนที่กลางปีที่ผ่านมาจะเปิดตัวไลน์เครื่องสำอาง ซึ่งเริ่มด้วยสินค้าลิปสติก ที่สามารถทำยอดขายไปกว่า 1 ล้านแท่งในเดือนแรก โดย Pierre Laubie ซีอีโอของ Coty เผยว่า มีร้านหนึ่งในทวีปเอเชียขายได้ 33,000 แท่งในวันเดียว

ซึ่งผมมองว่าการที่อเลสซานโดรได้เข้ามาดูแลภาพลักษณ์ของ Gucci Beauty ถือว่าสำคัญมาก เพราะจะได้สอดคล้องกับเรื่องราวของเสื้อผ้า และในอนาคตอาจเป็นโอกาสทองที่ Gucci Beauty จะกลายเป็นไลน์สินค้าบิวตี้และเครื่องสำอางของแบรนด์ระดับลักชัวรีเจ้าแรกๆ ที่เปิดกว้างเรื่องเพศ ซึ่งยังไม่มีคู่แข่งมากนัก เพราะตลาดยังคงแบ่งแยกความหญิงชายเป็นส่วนใหญ่

Setting an Example

การจะเข้าหากลุ่มมิลเลนเนียลในยุคปัจจุบันไม่ได้เกิดขึ้นด้วยปัจจัยง่ายๆ เหมือนรุ่นพ่อแม่ที่แค่เห็นในนิตยสารหรือโทรทัศน์ก็ไปซื้อตาม เพราะกลุ่มนี้จะสนใจเรื่อง ‘จรรยาบรรณ’ และความโปร่งใสมากขึ้น ทั้งในการผลิตสินค้า จุดยืนของดีไซเนอร์ทางการเมือง และการช่วยเหลือสังคม โดย Gucci ก็ถือได้ว่าแบรนด์ที่เข้าใจความสำคัญและการเปลี่ยนแปลงตรงนี้ และได้ทำหลายอย่างที่เป็นแบบอย่างให้วงการแฟชั่น ซึ่งก็จะสร้างความเชื่อมั่นและทำฐานลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลอยากสนับสนุน

เริ่มแรกตั้งแต่ปี 2013 ทาง Gucci ก็ได้ตั้งกองทุน Chime for Change ร่วมกับนักแสดงสาว ซัลมา ฮาเย็ค ปีโน ภรรยาเจ้าของ Gucci และนักร้องสาว บียอนเซ่ โนวส์ ซึ่งในระยะเวลา 5 ปี ได้ระดมเงินกว่า 15 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และช่วยเรื่องการศึกษา สุขภาพ และความเท่าเทียมใน 89 ประเทศ

ส่วนในสหรัฐอเมริกา หลังมีเหตุการณ์กราดยิงที่โรงเรียน Stoneman Douglas High School ในเมืองพาร์กแลนด์ รัฐฟลอริดา ในปี 2018 ก็มีการเดินรณรงค์ March for Our Lives ที่จัดขึ้นเพื่อเปลี่ยนแปลงกฎหมายการครอบครองอาวุธปืน ซึ่ง Gucci ก็ได้ประกาศบริจาคเงินกว่า 500,000 ดอลลาร์สหรัฐให้กับองค์กร Everytown for Gun Safety โดยส่วนมากแบรนด์แฟชั่นมักเกรงกลัวที่จะออกมาสร้างจุดยืนกับปัญหาสังคมที่เชื่อมโยงกับการเมือง เพราะเป็นเรื่องเซนสิทีฟ และอาจทำให้ฐานลูกค้าที่คิดต่างไม่บริโภคสินค้าต่อไป

ด้านวัสดุที่นำมาใช้ผลิตสินค้าแฟชั่นก็เป็นอีกหนึ่งประเด็นที่ละเอียดอ่อนและหลายแบรนด์ก็โดนโจมตีอย่างหนักในรอบ 3-4 ปีที่ผ่านมา ซึ่งตั้งแต่คอลเล็กชัน Spring/Summer 2018 ทาง Gucci ก็ประกาศเลิกใช้วัสดุที่ทำมาจากขนสัตว์จริงทั้งหมด ส่วนเพื่อช่วยเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมและวิกฤตทางภูมิอากาศ บริษัท Kering เจ้าของแบรนด์ Gucci ก็ได้ไปร่วมหารือและหาทางแก้ปัญหากับผู้นำโลกที่งาน G7 ช่วงเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา พร้อมเซ็นสัญญาและช่วยตั้งโครงการ ‘Fashion Pact’ ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ อย่าง Chanel, Nike, Ralph Lauren และ Burberry ที่กำหนดแนวทางปฏิบัติเพื่อความยั่งยืน

คอลเล็กชัน Gucci x Dapper Dan

(ภาพ: Courtesy of Brand)

Learning From Your Mistakes

ในขณะเดียวกัน เพราะสังคมเราทุกวันนี้มีความละเอียดอ่อนมากขึ้น และคนกล้าออกมาวิจารณ์แบรนด์หากทำอะไรไม่เหมาะสม Gucci ก็ถือว่าเคยเจอศึกหนักมาสองรอบใหญ่ แต่ก็สามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสและกลับกลายเป็นผู้นำของวงการแฟชั่นได้

เหตุการณ์แรกเกิดขึ้นเมื่อมีแจ็กเก็ตแขนบอลลูนในคอลเล็กชัน Cruise 2018 ที่ดูคล้ายกับดีไซน์ของดีไซเนอร์ผิวสี แดปเปอร์ แดน ในปี 1989 อย่างมาก ซึ่งก็สร้างความไม่พอใจให้หลายคน เพราะ Gucci ไม่มีการให้เครดิต โดยวิธีแก้ปัญหาคือ ทางแบรนด์ไม่ได้ออกมาแค่ขอโทษแล้วจบ แต่ทางแบรนด์ตัดสินใจร่วมงานกับ แดปเปอร์ แดน ทำคอลเล็กชันพิเศษออกมา, เปิดร้านตัดสูทให้ที่ Harlem ในมหานครนิวยอร์กที่เต็มไปด้วยผ้าของ Gucci ที่ลวดลายดีไซน์โดย แดปเปอร์ แดน และยังผลิตหนังสือภาพเชิงชีวประวัติชื่อ Dapper Dan’s Harlem ออกมาด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้ถือว่าเป็นก้าวสำคัญของ Gucci ที่สร้างโอกาสให้ดีไซเนอร์ผิวสี ซึ่งโอกาสของพวกเขาในวงการถือว่ายังน้อยมาก

ส่วนอีกหนึ่งเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นช่วงต้นปีที่ผ่านมา ก็คือสเวตเตอร์คอเต่าสีดำที่ขึ้นมาถึงจมูกและเปิดบริเวณรอบปากที่มีสีแดง ซึ่งก็คล้ายกับ Blackface ที่เป็นสัญลักษณ์ของการเหยียดสีผิวในอเมริกา โดยเหตุการณ์นี้ทำให้ Gucci ถูกโจมตีอย่างรุนแรง ถึงขั้นที่อเลสซานโดรต้องออกมาแถลงขอโทษเอง ส่วนเมื่อวันที่ 18 มีนาคมที่ผ่านมา มาร์โคก็ได้ประกาศว่าทางแบรนด์ได้จัดตั้งโปรแกรมและกองทุนชื่อ ‘Gucci Changemakers’ ที่จะนำเงินกว่า 5 ล้านดอลลาร์ ไปทำงานกับหน่วยงานต่างๆ ทั่วอเมริกา ที่จะช่วยกันผลักดัน เปิดโอกาส และสร้างความเท่าเทียมสำหรับคนผิวสีในอเมริกา แถมยังจ้าง Renée Tirado ให้มารับตำแหน่ง Head of Diversity, Equity and Inclusion ที่จะช่วยเหลือและพัฒนาให้บริษัท Gucci มีความเสมอภาคและความเท่าเทียมของพนักงานทุกคนไม่ว่าจะเป็นใคร

คอลเล็กชัน Spring/Summer 2019

(ภาพ: Daniele Venturelli / Daniele Venturelli / Getty Images for Gucci)

Looking Into the Future

จากทุกประเด็นที่กล่าวมาก็คงได้เห็นว่า การที่ Gucci สามารถก้าวมาถึงจุดนี้ของวงการก็ต้องอาศัยกลยุทธ์และการวางเกมหลายแง่มุมที่ไม่ได้มีสูตรทางลัดหรือตายตัวที่ทำตามกันง่ายๆ โดยเฉพาะในยุค Digital Disruption ที่ทุกอย่างสามารถ ‘ปัง’ หรือ ‘พัง’ ในชั่วข้ามคืน แต่สิ่งที่เราต้องจับตาดูต่อไปคือ ผ่านมาแล้วเกือบ 5 ปีของอเลสซานโดรและมาร์โคที่ Gucci พวกเขาสองคนจะทำอะไรต่อไปที่จะช่วยขยายอาณาจักรแบรนด์อายุ 98 ให้ไม่หยุดอยู่กับที่และทำให้เป็นผู้นำต่อไป

“The way you dress is really the way you feel, the way you live, what you read, your choices. That’s what I want to put into Gucci.” – อเลสซานโดร มิเคเล

*หมายเหตุ: ตัวเลขที่นำมาประกอบบทความนี้เป็นการเก็บข้อมูลของวันที่ 12 พฤศจิกายน 2019

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า

อ้างอิง: