ทุกนาทีที่เปลี่ยนไป พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนตาม ดังนั้นการที่เราสามารถคาดเดาและเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับแบรนด์และนักการตลาด ทุกปี GroupM จะมีการจัดสัมมนาที่บอกเล่าพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าจับตามอง บนเวที GroupM FOCAL 2020 ก็เป็นดังเช่นทุกปี แต่สิ่งที่ไม่เหมือนเดิมคือ ในช่วง 6-7 เดือนที่ผ่านมา โควิด-19 กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่เข้ามากระทบกับพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมาก
ณีว มาวิจักขณ์ Managing Partner – Marketing & Development, GroupM Thailand และ แพน จรุงธนาภิบาล Associate Director – Marketing & Development, GroupM Thailand ได้รับหน้าที่บอกเล่าสิ่งที่ GroupM เจอเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในประเทศไทย
การระบาดของโควิด-19 เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปเยอะมาก เพราะว่าทำให้เกิดความไม่แน่นอน ความกังวล ความปลอดภัย ความั่นคงในการทำงาน ซึ่งพอเกิดเรื่องความกังวลทำให้หลายๆ ครอบครัวตัดสินใจเรียกสมาชิกที่ทำงานในต่างจังหวัดกลับมาอยู่ที่บ้าน ด้วยมองว่า คนใกล้ตัวมาอยู่รวมกันมีความปลอดภัยที่มากกว่าการไปรวมอยู่กับคนหมู่มาก เหล่านี้ทำให้ความสัมพันธ์ของคนในครอบครัวดีขึ้น
ขณะเดียวกันได้เกิดความเชื่อที่มาจากการระบาดของโควิด-19 ใน 2 มุม โดยตอนแรกคนไทยบอกว่า กลัวเหมือนกันหมดจากข่าวที่ออกมา ทำให้คนตื่นเต้นและรู้สึกเป็นเรื่องใหญ่ ต้องรีบทำอะไรสักอย่าง แต่ผ่านไปสักระยะได้เปลี่ยนมุมมองเป็นโควิด-19 เริ่มไม่มีผลแล้ว ประเทศไทยน่าจะกลับมาเป็นเหมือนสภาพเดิมแล้ว ขณะเดียวกันได้มีความเชื่อสไตล์ไทยๆ ที่อิงศาสนา โดยบอกว่าเป็นเรื่องของกรรมที่เลี่ยงไม่ได้ บางคนจึงบอกว่า ถ้าเกิดเราทำดีเรายังไม่ถึงโอกาสที่จะติดโควิด-19 เราก็จะรอด
นอกจากนี้ในช่วงที่ล็อกดาวน์ทำให้ผู้บริโภคต้องอยู่ในบ้านมากขึ้น ได้ก่อให้เกิดพฤติกรรมและรูปแบบของการใช้ชีวิตใหม่ๆ ไล่มาตั้งแต่การทำงานจากที่บ้าน การเว้นระยะห่างทางสังคม การใส่หน้ากากอนามัย รวมถึงติดต่อกันน้อยลง ทั้งหมดก่อให้เกิดความกลัวและกังวลทั้งต่อชีวิต อนาคต โดยเด็กๆ จะกังวลเรื่องเรียนจบออกไปจะมีงานทำไหม ขณะที่ผู้ใหญ่ในวัยเกษียณกังวลเรื่องโรค
จุดนี้เองทำให้คนทุกกลุ่มขวนขวายที่จะหาข้อมูลข่าวสารเพิ่มมากขึ้น เพื่อหาความมั่นคง ความปลอดภัย ซึ่งนิสัยการค้นหาข้อมูลได้ก่อให้เกิดความเคยชิน ซึ่งตรงนี้เองทำให้สื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญของชีวิตประจำวันของคนไทย โดยนอกจากอินเทอร์เน็ตและสื่อดิจิทัลจะทำให้คนไทยตื่นตัวแล้ว บางคนยังเป็นช่องทางที่หารายได้ บางคนได้ก่อให้เกิดการเสพติดความเคยชินและความสะดวกสบาย ขณะที่บางคนได้ Passion และ Inspirational จากคอนเทนต์ที่ดู เช่น ทำอาหาร ปลูกต้นไม้ หรือการไลฟ์ขายของ ซึ่งนอกจากจะทำให้ค้นพบตัวเอง ยังได้ช่องทางหารายได้ใหม่ๆ ด้วย
จากข้อมูลของ Wisesight พบว่า ในช่วงตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นมา มีการไลฟ์เยอะขึ้นมาก และถึงแม้จะผ่านไปการไลฟ์จะลดน้อยลง แต่การไลฟ์ยังมากกว่าช่วงก่อนโควิด-19 เสียอีก นี่กลายเป็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปและคงอยู่ถาวร ขณะเดียวกันหนึ่งในพฤติกรรมที่เจอในปีที่แล้วคือ คนรุ่นใหม่ต้องการช่วยพัฒนาสังคม แต่พอเกิดโควิด-19 สิ่งที่เกิดขึ้นปีนี้สังคมยังอยู่ แต่ทุกคนต่างหาหนทางช่วยเหลือให้ตัวเองรอดไปก่อน กลุ่มเด็กวัยรุ่นหากงานใหม่ที่จะสามารถทำให้ได้เงินทันที เช่น ถ้าเป็นเด็กผู้ชายในต่างจังหวัด ไม่ว่าจะเป็นภาคไหน อาชีพที่ทำแล้วได้เงินเลยคือขับ Grab ทั้งแท็กซี่หรือเดลิเวอรี และถ้าโตขึ้นมาหน่อยก็จะขายของออนไลน์
“กล่าวโดยสรุปคือ การใช้อินเทอร์เน็ตยังใช้เยอะเหมือนทุกปี แต่เปลี่ยนวิถีไป แต่ก่อนเป็นแหล่งที่ใช้หารายได้เสริม แต่ตอนนี้ใช้เป็นแหล่งที่ทำให้อยู่รอด หรือกระทั่งการ Connect ปีที่แล้วต้องการได้ความรู้ใหม่ๆ หรือติดต่อคนใหม่ๆ แต่ตอนนี้กลายเป็นการ Connect เพื่อการอยู่รอด ต้องการข้อมูลจากคนทั่วๆ ไป นอกจากนี้ทำให้ติดความสะดวกสบาย ด้านเรื่องของเอ็นเตอร์เทนเมนต์ จากที่เคยมองเรื่องของความสนุกสนานมาอันดับแรกๆ กลายมาเป็นการค้นพบตัวเองและหารายได้แทน”
หัวข้อที่ 2 เป็นเรื่องของการใช้สื่อ ถ้าเป็นคอนเทนต์เกี่ยวกับวิดีโอ คนไทยนิยมดูจาก Facebook, YouTube, Netflix, TV, LINE TV และ Mello.ME ปีนี้ที่เพิ่มมาคือ WeTV และ TikTok คอนเทนต์เพลงจะเป็น YouTube, Spotify, JOOX และแอปฯ ฟังวิทยุออนไลน์ คอนเทนต์ข่าวที่มาแรงคือ Twitter ทั้งๆ ที่ในปีที่แล้วอันดับ 1 เป็น Facebook แต่ปีนี้ถ้าเป็นข่าวทุกยกให้ Twitter และเว็บไซต์ คอนเทนต์ที่ต้องอ่านยังเป็น Facebook และเว็บไซต์ต่างๆ ปีนี้ที่เพิ่มเข้ามาคือ เว็บไซต์เกี่ยวกับคอนเทนต์การ์ตูน ซึ่งผู้ที่พูดถึงส่วนใหญ่เป็นผู้ใหญ่ ไม่ใช่เด็ก
“ส่วนสื่อที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ได้มากที่สุดพบว่า ผู้บริโภคยกให้สื่อนอกบ้านเป็นดันดับแรก ตามด้วย Facebook, TV, YouTube, JOOX และ Instagram”
บนเวที GroupM FOCAL 2020 ได้เจาะลึกความแรงของ Twitter ว่า กระแสมาจากการที่ผู้บริโภคเริ่มมีความกังวลเกี่ยวกับสื่อหลักว่า ข้อมูลที่นำเสนอเป็นข้อมูลจริงๆ หรือถูกปิดกั้นก่อนที่จะไปถึงผู้บริโภคหรือเปล่า ดังนั้นผู้บริโภคจึงมองหาสื่อดิจิทัลที่รวดเร็ว โลคัลไลต์ และเฉพาะเจาะจงกับตัวเขามากขึ้น ดังนั้นจึงเลือก Twitter เพราะสามารถตามข่าวได้เร็ว เฉพาะเจาะจงข่าวที่สนใจโดยค้นหาผ่านแฮชแท็กที่อยากจะรู้ได้เลยแบบเรียลไทม์
ในด้านของคอนเทนต์ตั้งแต่ปลายปีที่แล้วคนเริ่มพูดถึงคอนเทนต์ที่มีการใช้ภาษาเป็นภาษาถิ่น และใช้นักแสดงที่เป็นลูกหลายของเมืองนั้นๆ ยิ่งได้โชว์ภาษาถิ่นออกมาจะยิ่งรักยิ่งชอบเลย โดยเฉพาะเพลงซึ่งในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมาถ้าเป็นเพลงที่ใช้ภาษาถิ่นผู้บริโภคจะชอบมาก ขณะเดียวกันสิ่งที่เจอมากขึ้นคือ ผู้บริโภคกระโดดขึ้นมาดูคอนเทนต์บนแอปฯ มากขึ้น ซึ่งนอกจากจะดูคอนเทนต์ของไทยเองแล้ว ยังดูคอนเทนต์ของต่างชาติมากขึ้นด้วย
“เราต้องไม่ลืมว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคได้ข้อมูลในออนไลน์ที่เยอะมาก เพราะรวมคอนเทนต์ที่ผลิตจากผู้บริโภคด้วยกันเองผลิตออกมา เพราะฉะนั้นการที่นักการตลาดจะผลิตคอนเทนต์ขึ้นมาสักคอนเทนต์หนึ่ง ต้องมีความพิเศษมากๆ ที่จะทำให้คนมาเกาะติดได้ และทำให้แตกต่างให้ได้”
หัวข้อที่ 3 เป็นเรื่องของเงิน สำหรับการหาเงินเข้ากระเป๋าวันนี้ภาระดังกล่าวไม่ได้เป็นคนวัยทำงานอย่างเดียวอีกแล้ว คนในครอบครัวที่แม้จะเป็นเด็กก็สามารถทำได้เช่นกัน ขณะเดียวกันความช่วยเหลือด้านการเงินของภาครัฐที่มาในช่องทางดิจิทัล เป็นการบังคับกลายๆ ให้ใช้เงินทางดิจิทัลไปด้วย
‘หวย’ เป็นอีกเรื่องที่พูดถึงทุกปี แต่ปีนี้พิเศษกว่าปีก่อนๆ แม้เป้าหมายของการเล่นหวยจะเป็นเรื่องของความหวัง ความสนุก แต่สิ่งที่เจอคือ ปกติจะตรวจหวยสองทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แต่ปีนี้จะตรวจออนไลน์เป็นหลักอันดับ 1 ดูในโทรศัพท์ และนอกจากหวยแล้วคนไทยชอบที่จะดูดวง เสี่ยงเซียมซี เล่นเกมที่ทำให้เกิดความหวังในชีวิต
สำหรับการใช้จ่ายปีนี้ผู้บริโภคระบุว่า คิดหนักมากในการใช้จ่ายแต่ละครั้ง ดังนั้นในเรื่องของการซื้อของจึงจะลดปริมาณลง หลายคนระบุว่า ของที่ตั้งใจจะซื้อใหม่ เช่น โทรศัพท์ กลับขอพักไว้ก่อน รอให้สถานการณ์ดีกว่านี้ ของใหญ่ๆ ที่ยังไม่จำเป็นพักไว้ก่อน ซึ่งแม้ของที่จำเป็นก็ยังรอให้มีโปรโมชันออกมาก่อน โปร 9.9 หรือ 11.11 มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเป็นอย่างมาก
การเปรียบเทียบราคาไม่ได้เกิดขึ้นแต่ออนไลน์และออฟไลน์เท่านั้น ตอนนี้กระโดดไปมาตลอดเวลา บางคนเปรียบเทียบออนไลน์กับออนไลน์พอไปถึงก็เปรียบเทียบราคาที่หน้างานอีกทีหนึ่ง เพราะฉะนั้นเราอาจจะต้องวางกลยุทธ์ดีๆ เพื่อจับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ดี
สำหรับสิ่งที่ผู้บริโภคจะซื้อในช่องทางออฟไลน์จะเป็นอาหารสด หรือสิ่งที่ต้องใช้เดี๋ยวนี้ เช่น แอลกอฮอล์ ส่วนซื้อออนไลน์ได้จะเป็นกลุ่มอุปโภคบริโภคทั่วไป หรือของหนักๆ ที่ไม่อยากหิ้วเอง เช่น น้ำ สุดท้ายแล้วแต่ว่าจะซื้อออนไลน์หรือออฟไลน์จะเป็นของที่อาจจะยังไม่หมด แต่ถ้ามีโปรโมชันก็พร้อมจะซื้อ เช่น ผ้าอ้อม นมสำหรับเด็ก เครื่องปรุง โดยจะมีการเทียบราคาก่อน
ท้ายนี้มี 4 เรื่องที่อยากจะฝากถึงนักการตลาด คือ
- เราต้องจบเกมให้เร็ว เพราะวันนี้มีสื่อเยอะมาก ผู้บริโภคมีเงินในกระเป๋าน้อยลง มีความระมัดระวังในการซื้อมากขึ้น เพราะฉะนั้นเราต้องวางแผนให้ผู้บริโภคซื้อให้ได้ในระยะเวลาที่เร็วที่สุด
- Data มีอยู่ทั่วทุกหนทุกแห่ง ถ้าเกิดเรามี Data ในมือ แต่เรายังไม่เข้าใจว่าจะใช้อย่างไร สามารถหาพาร์ตเนอร์ต่างๆ ได้ เพื่อที่จะนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงที่สุดได้
- แม้จะมีอินฟลูเอนเซอร์เยอะแยะมากมาย แต่ต้องใช้ให้ถูกกับคอนเทนต์ที่จะปล่อยออกไป เราสามารถใช้ Data เพื่อนำมาคุยกับอินฟลูเอนเซอร์ว่า จะสามารถทำคอนเทนต์อย่างไรให้คนสนใจได้
- อย่าลงแต่โปรโมชัน แบรนดิ้งเป็นเรื่องของระยะยาว เพราะฉะนั้นถ้าระยะยาวไม่วางแผนดีๆ ผู้บริโภคอาจจะลืมคุณได้
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
