ทุกคนต่างคาดว่าบรรดาแบรนด์หรูจะสามารถโกยเงินได้เป็นกอบเป็นกำ หลังจากที่แดนมังกรเปิดประเทศอีกครั้ง แต่ในความเป็นจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะรายงานของ The Wall Street Journal ชี้ว่า ยุคทองสำหรับ ‘แบรนด์หรู’ กำลังจางหายไป เมื่อนักช้อปเริ่มมี ‘สติ’ หลังจ่ายหนักมาหลายปี
หุ้นของบริษัทหรูที่ใหญ่สุดของโลกอย่าง LVMH บริษัทแม่ของ Louis Vuitton ลดลง 6% ในช่วงวันที่ 11 ตุลาคมที่ผ่านมา ทั้งที่สามารถเพิ่มยอดขาย 9% ในช่วง 3 เดือนจนถึงเดือนกันยายน เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แต่เหมือนนักลงทุนจะไม่ ‘ปลื้ม’ เท่าไรนัก
ความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือยได้ชะลอตัวลงสำหรับผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ และในภูมิภาคหลักๆ ทั้งหมด สิ่งที่น่าประหลาดใจอย่างหนึ่งคือยอดขายลดลง 14% ในแผนกไวน์และสุราของ LVMH
การชะลอตัวไม่ได้จำกัดอยู่เพียงผู้ซื้อที่เจนใหม่ในกลุ่ม Aspirational ซึ่งหมายความว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ร่ำรวยมากนักแต่ชอบซื้อแบรนด์หรู โดยตอนนี้ยอดขายนาฬิกาและเครื่องประดับราคาแพงของแบรนด์ LVMH นั้นอ่อนแอกว่าที่นักวิเคราะห์คาดไว้ และผู้บริโภคชาวยุโรปที่ร่ำรวยซึ่งใช้จ่ายอย่างเสรีกับสินค้าฟุ่มเฟือยในช่วงต้นฤดูร้อนนี้หันมาใช้ความระมัดระวังในไตรมาสที่ 3
นักลงทุนรู้ว่าการชะลอตัวกำลังจะเกิดขึ้น แต่ก็ไม่รู้ว่าจะใหญ่แค่ไหน หลังจากราคาหุ้นตก LVMH สูญเสียมูลค่าตลาดไป 1 ใน 4 ในเวลาประมาณ 6 เดือน กระนั้น การตกต่ำอาจรุนแรงมากขึ้นกับคู่แข่งที่อ่อนแอกว่าเช่น Burberry หรือ Kering เจ้าของ Gucci ซึ่งหุ้นก็ร่วงลงเช่นกัน
ตอนนี้ยังไม่ชัดเจนที่อุตสาหกรรมจะสามารถหันไปพึ่งพาการเติบโตครั้งใหม่ได้ ความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือยที่ลดลงจะส่งผลกระทบต่อความสามารถของแบรนด์ในการขึ้นราคา เมื่อปีที่แล้วยอดขายที่แข็งแกร่งเป็นพิเศษช่วยให้พวกเขาขึ้นราคาได้โดยเฉลี่ย 8% ตามการคาดการณ์ของ UBS อำนาจการกำหนดราคานี้ดึงดูดนักลงทุนอย่างมาก แต่ตอนนี้น่าจะจบลงแล้ว
บริษัทหรูต้องเผชิญกับการรักษาสมดุลด้วยงบประมาณการโฆษณามูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ และแผนการเปิดตัวร้านค้า พวกเขาอาจต้องเก็บเงินสดไว้เพื่อปกป้อง ‘กำไร’ ขณะเดียวกันก็ต้องทุ่มเงินไปกับการโฆษณาเพื่อรักษาความพึงพอใจในเครื่องหมายการค้าของตน
ถึงอย่างนั้นยังมีบางอย่างที่มองข้ามไม่ได้ นั่นคือแผนกแฟชั่นและเครื่องหนังของ LVMH ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนกำไรหลัก มีขนาดใหญ่กว่าไตรมาส 3 ปี 2019 ถึง 80% ก่อนเกิดโรคระบาด ซึ่งคาดว่าจะสามารถเติบโตต่อไปได้ในปี 2024 นี้
อ้างอิง:
