แบรนด์ระดับโลกอะไรบ้างที่ ‘เดินหน้า’ ทำธุรกิจต่อใน ‘รัสเซีย’ ท่ามกลางกระแสการคว่ำบาตร

ท่ามกลางแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลกในอุตสาหกรรมต่างๆ ตั้งแต่น้ำมัน ค้าปลีก แฟชั่น ไปจนถึงเทคโนโลยี ได้ออกมาประกาศ ‘ยุติ’ การทำธุรกิจใน ‘รัสเซีย’ ประเทศที่มีประชากรกว่า 145 ล้านคน

เหล่านี้ล้วนเป็นผลมาจากการสั่งบุกยูเครนของประธานาธิบดีวลาดิเมียร์ ปูติน แต่ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่เดินหน้าทำธุรกิจต่อไป ซึ่ง THE STANDARD WEALTH ได้สรุปคร่าวๆ ดังนี้

Uniqlo เปิดต่อ สวนทาง Zara และ H&M ที่ประกาศปิด

เริ่มจาก Fast Retailing บริษัทแม่ของ Uniqlo แบรนด์เครื่องแต่งกายชื่อดังจากญี่ปุ่น ออกมาประกาศยืนยันว่าจะเดินหน้าทำธุรกิจในประเทศรัสเซียต่อไป หลังจาก ทาดาชิ ยานาอิ ซีอีโอ ได้กล่าวว่า “เสื้อผ้าเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการดำรงชีวิต ผู้คนในรัสเซียก็มีสิทธิ์จะใช้ชีวิตได้เหมือนกับพวกเราทุกคน”

ร้าน Uniqlo กว่า 50 สาขาจะเปิดต่อไป ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่สวนทางกับ Inditex เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้า Zara ที่เพิ่งประกาศปิดสาขาในรัสเซียทั้ง 502 แห่ง และระงับการขายผ่านช่องทางออนไลน์ด้วย

ด้านฟาสต์แฟชั่นยักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของโลกอย่าง H&M Group ก็ได้ออกมาประกาศยุติการขายสินค้าในรัสเซีย ซึ่งถือว่าเป็นตลาดใหญ่อันดับ 6 ด้วยจำนวนหน้าร้าน 170 สาขา และทำยอดขายให้บริษัทเป็นสัดส่วน 4% ของไตรมาสสุดท้ายของปี 2021

McDonald’s ถูกเตือนจากนักลงทุนสถาบัน

ไม่เพียงแต่ธุรกิจเสื้อผ้า แต่ธุรกิจร้านอาหารขนาดใหญ่หลายแห่งต่างก็เดินหน้าเปิดต่อไปเช่นกัน โดยแบรนด์ที่ถูกจับตามองมากที่สุดคือ McDonald’s เชนฟาสต์ฟู้ดที่ใหญ่ที่สุดในโลก ยังคงเปิดร้านในรัสเซียตามปกติ แม้ถูกนักลงทุนสถาบันรายได้ออกมาเตือนก็ตาม

“การหยุดหรือยุติการดำเนินธุรกิจของ McDonald’s ในรัสเซียจะช่วยจัดการกับความเสี่ยงด้านการลงทุนต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับตลาดรัสเซีย และมีบทบาทสำคัญในการประณามบทบาทของรัสเซียในการบ่อนทำลายระเบียบระหว่างประเทศ ซึ่งมีความสำคัญต่อเศรษฐกิจโลก” โทมัส ดินาโปลี ผู้ตรวจสอบบัญชีรัฐ ซึ่งดูแลกองทุนบำเหน็จบำนาญของรัฐนิวยอร์ก ด้วยสินทรัพย์ภายใต้การบริหารประมาณ 2.8 แสนล้านดอลลาร์ กล่าวในจดหมายที่ส่งถึงซีอีโอ McDonald’s

เมื่อ McDonald’s แห่งแรกเปิดสาขาแรกในรัสเซียในปี 1990 นั่นเป็นสัญญาณบ่งบอกถึงการสิ้นสุดของสงครามเย็น และชาวรัสเซียประมาณ 30,000 คนเข้าแถวในมอสโกเพื่อลองชิมอาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อดังของอเมริกา ปัจจุบัน McDonald’s ได้ขยายกิจการในรัสเซียและยูเครนเป็นกว่า 900 แห่ง ร้านอาหารเหล่านี้คิดเป็นประมาณ 9% ของรายได้จากทั่วโลก และ 3% ของรายได้จากการดำเนินงาน (Operating Income)

สิ่งที่แตกต่างสำหรับ McDonald’s คือ บริษัทยังเป็นเจ้าของร้านค้าเหล่านี้ส่วนใหญ่ ในขณะที่ธุรกิจส่วนอื่นๆ ของโลก ส่วนใหญ่จะดำเนินการโดยแฟรนไชส์ แม้บริษัทแม่จะลดสัดส่วนจาก 100% เหลือเพียง 84% ของร้านอาหารในรัสเซีย นับตั้งแต่เครมลินบุกแหลมไครเมียก็ตาม

McDonald’s ไม่ตอบสนองต่อคำถามจากสื่อยักษ์ใหญ่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น BBC, CNBC และ Daily Mail เกี่ยวกับอนาคตในรัสเซียในทันที และบริษัทยังคงนิ่งเงียบเมื่อเผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์ที่เพิ่มขึ้น

KFC และ Starbucks ก็ไม่ถอย

อีกหนึ่งเชนขนาดใหญ่ที่ยังไม่ถอยเช่นกันคือ Yum! Brands ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์คุ้นหูอย่าง Taco Bell, KFC และ Pizza Hut

Yum! Brands ซึ่งตั้งอยู่ในรัฐเคนทักกี มีธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในรัสเซีย โดยมีร้าน KFC มากกว่า 1,000 แห่ง และ Pizza Huts 50 แห่ง แม้ว่าทั้งหมดจะเป็นเจ้าของและดำเนินการโดยแฟรนไชส์ โดยยอดขายในรัสเซียคิดเป็นสัดส่วน 2% ของยอดขายทั่วโลก

Yum กล่าวว่ากำลังติดตามสถานการณ์ในยูเครนอย่างใกล้ชิด และกำลังบริจาคเงิน 1 ล้านดอลลาร์ให้กับกลุ่มบรรเทาทุกข์ด้านมนุษยธรรม แต่ยังเร็วเกินไปที่จะหารือเกี่ยวกับอนาคตของการดำเนินงานในรัสเซีย

“เช่นเดียวกับหลายๆ คนทั่วโลก เราตกใจและเสียใจกับเหตุการณ์โศกนาฏกรรมที่เกิดขึ้นในยูเครน และเรามุ่งเน้นไปที่ความปลอดภัยของพนักงาน แฟรนไชส์ และหุ้นส่วนของเราในภูมิภาคนี้” Yum กล่าวในแถลงการณ์ที่ส่งถึง CNBC

นอกจากนี้ยังมี Restaurant Brands International เจ้าของ Domino’s Pizza และ Burger King ที่มีร้านอาหารในรัสเซียและยูเครนด้วย ยังเปิดดำเนินการต่อไป ซึ่งธุรกิจทั้งหมดเหล่านี้ดำเนินการโดยแฟรนไชส์

ด้าน Starbucks เชนร้านค้าแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก็เดินหน้าเปิดร้านทั้ง 130 สาขาในรัสเซียต่อไป โดยที่ผ่านมานั้น Starbucks มีรายได้เพียง 5% จากยุโรป เมื่อเทียบกับยอดขายทั่วโลก

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เควิน จอห์นสัน ซีอีโอของ Starbucks ได้ส่งบันทึกถึงพนักงาน โดยได้ประณามรัสเซียถึง ‘การโจมตีอย่างไม่สะทกสะท้านและไม่ยุติธรรม’ พร้อมกับบอกว่าจะบริจาคค่าลิขสิทธิ์ที่ได้รับจากการดำเนินงานในรัสเซียให้กับหน่วยงานบรรเทาทุกข์ด้านมนุษยธรรมในยูเครน

โดยร้านของ Starbucks ในรัสเซียนั้นเป็นเจ้าของและดำเนินการโดยกลุ่ม Alshaya Group ของคูเวต ผ่านการให้สิทธิ์แฟรนไชส์

Coca-Cola และ PepsiCo เดินหน้าธุรกิจต่อไป

ทาง 2 ด้านยักษ์ใหญ่ด้านน้ำอัดลมอย่าง Coca-Cola และ PepsiCo ยังไม่มีสัญญาณของการถอนตัวออกจากรัสเซีย ซึ่งคิดเป็นประมาณ 4% ของรายรับทั่วโลกของทั้งสองบริษัท

ธุรกิจของ Coca-Cola ในรัสเซียดำเนินการโดย Coca-Cola Hellenic Bottling Company AG (Coca-Cola HBC) ซึ่งตั้งอยู่ในเอเธนส์ โดยเป็นผู้ดำเนินการโรงงาน 10 แห่งสำหรับการผลิตน้ำอัดลมและน้ำผลไม้ทั่วรัสเซีย

Coca-Cola HBC บอกกับ Tass สื่อทางการของรัสเซีย เมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่า ‘สิ่งอำนวยความสะดวกด้านการปฏิบัติงาน การผลิต และการขนส่งทั้งหมดของ Coca-Cola ในรัสเซียกำลังทำงานอยู่’

“เรามีความรับผิดชอบอย่างเต็มที่ต่อคู่ค้า สังคม และพนักงานของเราหลายพันคนในรัสเซีย ความสำคัญสูงสุดของเราคือความปลอดภัยของพนักงานของเรา” บริษัทกล่าว

ขณะที่ Pepsi ซึ่งมีชื่อเสียงในฐานะหนึ่งในผลิตภัณฑ์จากตะวันตกไม่กี่รายการที่ได้รับอนุญาตในสหภาพโซเวียตก่อนที่ม่านเหล็กจะล่มสลาย วันนี้ Pepsi มีโรงงานผลิต 2 แห่ง และจำหน่ายขนมขบเคี้ยวและเครื่องดื่มในรัสเซีย

ยังมี Unilever และ Mondelez (เจ้าของแครกเกอร์ Ritz และคุกกี้ Oreo) ก็ยังเดินหน้าธุรกิจในรัสเซีย ส่วนกลุ่มโรงแรมของตะวันตก เช่น Hilton, Marriott และ Hyatt ยังดำเนินการโรงแรมหลายสิบแห่งในรัสเซีย โดยจ้างพนักงานในท้องถิ่นหลายพันคน

เกิดกระแสคว่ำบาตรใน Twitter

บริษัทสหรัฐฯ และต่างประเทศมากกว่า 200 แห่งได้ลดการดำเนินงานในรัสเซียจนถึงขณะนี้ ตามรายงานของเจฟฟรีย์ ซอนเนนเฟลด์ ศาสตราจารย์ด้านการจัดการที่มหาวิทยาลัยเยล เขาระบุว่า McDonald’s และ PepsiCo เป็นหนึ่งในบริษัท 32 แห่งที่ยังคงอยู่ในรัสเซีย ซึ่งมีความเสี่ยงสูง

การดำเนินธุรกิจในภาวะที่ผันผวนเช่นนี้ได้ส่งผลกระทบถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์เช่นกัน โดยชาวอเมริกันจำนวนไม่น้อยได้ออกมาส่งเสียงเรียกร้องให้คว่ำบาตรแบรนด์อื่นๆ ที่ยังคงดำเนินการอยู่ในรัสเซีย และแฮชแท็กอย่าง #BoycottPepsi, #BoycottCocaCola และ #BoycottYumBrands ก็กำลังเป็นที่นิยมบน Twitter

ดร.เอียน ปีเตอร์ส ผู้อำนวยการสถาบันจริยธรรมธุรกิจ กล่าวกับ BBC ว่า “โลกมีแนวโน้มที่จะตัดสินบริษัทจากสิ่งที่พวกเขาทำในสถานการณ์เช่นนี้ และการตัดสินตามหลักจริยธรรมจะมีความสำคัญพอๆ กับการปฏิบัติตามกฎระเบียบและการคว่ำบาตรที่นำโดยรัฐบาล”

เขากล่าวว่าบริษัทส่วนใหญ่จะมีสิ่งที่พวกเขาเรียกว่า ‘เข็มทิศทางจริยธรรม’ (Ethical Compass) ที่พวกเขาใช้ในการตัดสินใจครั้งใหญ่ โดย “เราจะแนะนำให้บริษัทต่างๆ ในสถานการณ์เช่นนี้มองภาพรวมและพยายามทำสิ่งที่ถูกต้อง โดยให้ผลประโยชน์ในวงกว้างมากกว่าผลกำไรระยะสั้น”

กระนั้นประเด็นความขัดแย้งด้านจริยธรรมที่สำคัญอาจเกิดขึ้นสำหรับบริษัทต่างๆ เมื่อพิจารณาที่จะระงับการดำเนินงานในรัสเซีย โดยคำถามที่ตามมาคือ บริษัทเหล่านี้จะดูแลพนักงานในพื้นที่อย่างไร และจะเป็นการกีดกันพลเมืองรัสเซียจากสินค้าพื้นฐานหรือไม่?

เรื่องนี้ Kleio Akrivou ศาสตราจารย์ด้านจรรยาบรรณทางธุรกิจที่ Henley Business School ชี้ว่า การตัดสินใจประเภทนี้อาจเป็นเรื่องยากสำหรับบริษัทอาหารมากกว่าบริษัทที่ปรึกษา

โดยเมื่อพูดถึงการคว่ำบาตรที่กีดกันประชากรรัสเซียจากสินค้าพื้นฐาน บริษัทต่างๆ อาจจำเป็นต้องมองสถานการณ์อย่างรอบคอบมากขึ้น ซึ่งตอนนี้เป็นเวลาสำหรับยักษ์ใหญ่ฟาสต์ฟู้ดที่จะสร้างสมดุลว่า ผู้คนจะได้รับผลกระทบจากการเคลื่อนไหวดังกล่าวอย่างไร ควบคู่ไปกับความเสี่ยงด้านชื่อเสียง

บทความที่เกี่ยวข้อง: