เมื่อพูดถึงแลนด์มาร์ก ณ นครโอซาก้า เชื่อว่าสถานที่ที่คนทั่วโลกรวมถึงคนไทยต้องไปเยือนเพื่อเช็กอินให้ได้สักครั้งที่เมืองแห่งนี้คือ ‘ป้ายกูลิโกะแมน’ (Dotonbori Glico Sign) ที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เข้ามาเก็บภาพได้ถึงหลักล้านคนต่อปี
THE STANDARD WEALTH มีโอกาสร่วมเดินทางไปเยือนกูลิโกะถึงประเทศญี่ปุ่น เพื่อหาคำตอบว่า อะไรคือเคล็ดลับที่ทำให้แบรนด์อาหารแปรรูปนี้มีอายุยาวนานได้ถึง 103 ปี จนกลายมาเป็นสัญลักษณ์ประจำเมืองโอซาก้า และแท้จริงแล้วชื่อของแบรนด์ ‘กูลิโกะ’ มีที่มาที่ไปอย่างไร? บอกเลยว่าหลายคนอาจจะยังไม่เคยรู้แน่นอน
ป๊อกกี้กล่องแดง ไอศกรีมที่ขายเกลี้ยง 7 Eleven หรือโคลลอนเขย่า เหล่านี้เป็นขนมที่คนไทยคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี แต่เชื่อหรือไม่ว่า สินค้าตัวแรกของกูลิโกะคือ ‘ลูกอมคาราเมล’ ที่มีขายแค่ในญี่ปุ่นเท่านั้น โดยจุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมดมาจากชายผู้มีชื่อว่า ริอิจิ เอซากิ ที่บังเอิญไปพบเข้ากับชาวประมงที่กำลังต้มหอยนางรม ซึ่งเขาจำได้ว่าตัวเองเคยอ่านเจอในหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับประโยชน์ของมัน เขาจึงตัดสินใจขอน้ำต้มไปทำวิจัย และผลปรากฏว่าข้อสังเกตของเขาเป็นจริง เพราะในหอยนางรมมีสารอาหารที่เรียกว่าไกลโคเจน (Glycogen)
ในช่วงแรกริอิจิครุ่นคิดอยู่พักใหญ่ว่าเขาจะตั้งชื่อสินค้าของตัวเองว่า Glycogen Caramel ให้ตรงตามชื่อวัตถุดิบไปเลยดีหรือไม่ แต่ตัวเขามองว่ามันเป็นชื่อที่จำได้ยาก ก็เลยย่อให้เหลือ Glyco ในช่วงแรก ซึ่งในปี 1921 ลูกอมคาราเมลตัวนี้ก็ได้วางจำหน่ายในตลาดเป็นครั้งแรก
อย่างไรก็ตาม Glyco จะถูกอ่านออกเสียงภาษาอังกฤษว่า ‘ไกลโค’ ซึ่งต่างจากคำอ่านออกเสียงในภาษาญี่ปุ่น จนสุดท้ายเพื่อให้คำอ่านออกเสียงออกมาอย่างถูกต้อง ทางบริษัทจึงปรับตัวสะกดให้เป็น Glico ซึ่งก็กลายมาเป็นแบรนด์ ‘กูลิโกะ’ (Glico) อย่างที่เราคุ้นหูคุ้นตากันในปัจจุบัน
นอกจากความบังเอิญที่ริอิจิได้เจอมาเกี่ยวกับหอยนางรมแล้ว พื้นเพครอบครัวที่ทำธุรกิจเภสัชกรรมก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่จุดประกายให้เขาอยากจะทำสินค้าที่ทั้งให้ประโยชน์และความอร่อย เพราะกลุ่มคนที่ต้องการไกลโคเจนมากที่สุดในเวลานั้นก็คือพวกเด็กๆ เขาจึงนำไกลโคเจนจากหอยนางรมไปผสมกับลูกอมคาราเมล เพื่อแก้ปัญหาที่เด็กส่วนใหญ่เลือกกินโดยตัดสินจากรสชาติเป็นสำคัญ พร้อมทั้งใส่การ์ดหรือของเล่นชิ้นเล็กๆ เป็นของแถมให้เด็กในสมัยนั้นได้เอาไว้เล่นกันอีกด้วย
หนึ่งในเกร็ดน่าสนใจของโลโก้ ‘กูลิโกะแมน’ (Goal-in Mark) คือการที่ริอิจิเห็นเด็กคนหนึ่งกำลังวิ่งเข้าเส้นชัยพร้อมกับชูมือขึ้น สื่อถึงความสำเร็จที่สะท้อนผ่านความมุ่งมั่น และด้วยลูกอมคาราเมล 1 เม็ดที่ให้พลังงานได้ 16 แคลอรี ซึ่งเป็นระดับที่เพียงพอต่อการวิ่งระยะทาง 300 เมตร ทำให้มาสคอตตัวนี้จึงถูกใช้แทนสัญลักษณ์ของแบรนด์นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนแบบถึง 6 ครั้ง แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนก็คือ เจ้าตัวรันนิ่งแมนที่ยังคงเป็นธีมหลักเสมอ
หากย้อนกลับไปในโลกยุคก่อนอินเทอร์เน็ต สิ่งที่ช่วยให้กูลิโกะก้าวขึ้นมามีชื่อเสียงได้คือ การตลาดที่แตกต่าง เริ่มจากแพ็กเกจจิ้งสีแดงที่ฉีกแนวออกไปจากสีเหลืองที่เคยเป็นมาตรฐานในช่วงเวลานั้น หรือการแจกตัวอย่างสินค้าให้ชิมฟรี เพื่อแก้ปัญหาที่ตัวกล่องขาดรูปภาพ เพื่อสื่อสารว่าสินค้าข้างในคืออะไร พร้อมทั้งกลยุทธ์ติดตั้งตู้จำหน่ายอัตโนมัติที่มากับจอทีวี เพื่อฉายภาพยนตร์ทุกครั้งที่มีการหยอดเหรียญ แต่จะฉายเพียง 1 ใน 5 ของเรื่องเท่านั้น และหากใครต้องการชมแบบเต็มเรื่องก็จะต้องซื้อลูกอมทั้งหมด 5 กล่อง ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ยังใหม่มากในสมัยนั้น โดยเฉพาะยุคที่โทรทัศน์ถือเป็นของหายาก แต่ก็สามารถกระตุ้นการทดลองสินค้าได้
ต่อมาในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 อีกสินค้าที่ไม่พูดถึงคงไม่ได้ก็คือ ป๊อกกี้ (Pocky) ที่เปรียบได้เสมือนขนมติดบ้านของใครหลายคน โดยป๊อกกี้ที่เราน่าจะคุ้นเคยกันมากที่สุดก็คือ ‘ป๊อกกี้กล่องแดง’ ขนมเคลือบช็อกโกแลตตัวแรกของโลกที่ออกแบบมาให้สามารถกินได้โดยไม่ต้องเลอะมือ จนสินค้ากลายเป็นที่นิยมขึ้นมาจากการที่ผู้คนเลือกกินได้ในหลากหลายโอกาส และนำมาสู่การออกรสชาติอื่นๆ ตามมาไม่ว่าจะเป็น สตรอว์เบอร์รี คุกกี้แอนด์ครีม หรือมัทฉะ และอีกมากมาย
สำหรับเส้นทางธุรกิจต่อจากนี้ของกูลิโกะจะเป็นการหันไปตอบโจทย์เรื่องสุขภาพมากขึ้นด้วยวัตถุดิบหลักอย่าง ‘อัลมอนด์’ เพื่อรับเทรนด์ความต้องการอาหารทางเลือกเพื่อสุขภาพของผู้คนในอัตราที่เพิ่มขึ้น โดย ดร.ฮิโรโยชิ อิโนอุเอะ ศาสตราจารย์ Keio University School of Medicine กล่าวกับสื่อมวลชนว่า “อัลมอนด์เป็นอาหารที่ถูกเชื่อมโยงกับความงามและความเยาว์วัยในหลายประเทศ ซึ่งผลวิจัยที่เราทำก็สนับสนุนแนวคิดนี้ เพราะอัลมอนด์มีไฟเบอร์สูงกว่ากะหล่ำปลีถึง 9.2 เท่า และกรดโอเลอิก (Oleic Acid) ที่จำเป็นต่อการควบคุมน้ำตาลในร่างกายสูงกว่าถั่วเหลืองถึง 7.6 เท่า”
กูลิโกะออกไอศกรีม Sunao ที่มีส่วนผสมของนมอัลมอนด์ อาจเป็นตัวเลือกให้กับกลุ่มลูกค้าที่ตระหนักถึงเรื่องผลกระทบของการรับประทานอาหารมากขึ้น และล่าสุดในปี 2023 กูลิโกะนำ Almond Koka เครื่องดื่มนมอัลมอนด์เข้ามาตีตลาดในไทยเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยกลยุทธ์ดังกล่าวมีโอกาสที่จะเปิดประตูให้กับกูลิโกะในการเข้าถึงตลาดกลุ่มใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ แต่ยังสามารถมีความสุขกับขนมได้ในบางช่วงเวลา
อย่างไรก็ตาม กูลิโกะไม่ใช่ผู้เล่นเพียงรายเดียวในตลาด เพราะยังมีการแข่งขันจากผู้เล่นในฝั่งตะวันตกทั้ง Mondelēz International, Nestlé และ Kellogg’s แบรนด์ระดับโลกที่กำลังกระโดดเข้ามาเล่นในตลาด ‘อาหารสุขภาพ’ เช่นเดียวกัน ฉะนั้นสิ่งที่ต้องติดตามต่อก็คือ อัลมอนด์จะเป็นตัวเลือกสำหรับคนที่ต้องการสุขภาพที่ดีมากน้อยแค่ไหน หรือจะมีวัตถุดิบอื่นจากผู้ผลิตรายอื่นที่ตอบโจทย์ตลาดมากกว่า? แต่สิ่งที่กูลิโกะได้เปรียบคือ ความเป็นญี่ปุ่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ว่าจะเป็นรสชาติหรือรูปแบบของขนม ที่น่าจะทำให้หลายคนคิดว่า ‘แบบนี้คงมีแค่ญี่ปุ่นที่คิดได้’
โดยสรุปอาณาจักรกูลิโกะอาจจะไม่สามารถเกิดขึ้นได้หากปราศจากความช่างสังเกตของ ริอิจิ เอซากิ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของไอเดียอาหารแปรรูปมากมาย แต่การอยู่มาได้ถึง 103 ปี ก็เป็นเพราะกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างแต่ใหม่สำหรับผู้บริโภค จนในปัจจุบันกูลิโกะมีผลิตภัณฑ์ที่วางขายอยู่ในหลายประเทศทั่วโลกด้วยมูลค่าตลาด (Market Cap) ราว 2.89 แสนล้านเยน
