ปลายปี 2560 กอบศักดิ์ ภูตระกูล รัฐมนตรีประจำสำนักนายก ในฐานะกำกับกรมประชาสัมพันธ์และบริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) เปิดเผยกับสื่อว่า พล.อ. ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรีและหัวหน้า คสช. สั่งทุกหน่วยงานต้นสังกัดแจงข้อมูลให้ประชาชนทราบ โดยเน้นทำงานเชิงรุก ใช้สื่อรัฐประชาสัมพันธ์ผลงานทุกสัปดาห์ เน้นสร้างการรับรู้การดำเนินงาน
ข้ามมาปี 2561 สื่อมวลชนประจำทำเนียบรัฐบาลเข้าอวยพรนายกฯ เนื่องในโอกาสวันขึ้นปีใหม่ พล.อ. ประยุทธ์ สนทนากับพี่น้องสื่อมวลชนด้วยประโยคแกมขอร้องว่า “ต้องฝากสื่อช่วยกันประชาสัมพันธ์ด้วยว่าเรื่องไหนทำได้ก่อนหรือหลัง หรือประชาชนมีความต้องการอะไรก็สื่อเข้ามา รัฐบาลจะได้บอกได้ เพราะบางครั้งเราไม่ทราบว่าประชาชนมีข้อสงสัยตรงไหน เพราะหากไม่เข้าใจก็จะกลายเป็นความไม่เข้าใจกัน ผมยืนยันว่าผมไม่เคยมีปัญหาอะไรกับสื่อ ขอให้ช่วยกันทำปีใหม่ปีนี้เป็นปีแห่งความสุข”
แค่ 2 เหตุการณ์นี้ก็สะท้อนให้เห็นนัยยะที่สำคัญของงานพีอาร์ ‘ประชาสัมพันธ์’ อย่างชัดเจนแล้วว่ามากขนาดไหน และมากขนาดที่รัฐบาลที่มีอำนาจควบคุมจัดการทุกอย่างยังต้องปาดเหงื่อ รุกหนักโหมประกาศผลงาน เพราะหมายความว่าความไว้เนื้อเชื่อใจต้องปรากฏเป็น ‘รูปธรรม’ ผ่านการปฏิบัติ จึงจะพูดได้เต็มปาก
แต่หากประชาชนไม่รับรู้แล้วก็ถือว่าเป็นเรื่องยากที่จะโกยแต้มความไว้วางใจนี้ จึงไม่แปลกที่รัฐบาลเลือกตั้ง หรือรัฐบาลที่เข้ามาจากการรัฐประหารจะต้องเดินเครื่องสิ่งเหล่านี้ให้เต็มสูบเต็มกำลัง
พีอาร์ เรื่องที่รัฐบาลไหนก็ทำ ดารา คนดัง พบนายกฯ ธรรมเนียมการเมือง
หากใครที่ติดตามการเมืองจะเห็นว่า ช่วงหน้าร้อนเดือนเมษายนที่อุณหภูมิการเมืองก็ร้อนแรงพอกัน เป็นช่วงเวลาที่รัฐบาลประยุทธ์เหมือนจะโหมโฆษณาประชาสัมพันธ์ ผลงานรัฐและภาพลักษณ์ของรัฐบาลค่อนข้างหนักและถี่ ใช้องคาพยพที่มีในการแบ่งสรรปันส่วนการชี้แจงแถลงผลงาน ไม่เว้นแม้แต่ ‘ศูนย์กลางอำนาจ’ อย่าง ‘ทำเนียบรัฐบาล’ ที่กลายเป็นสมรภูมิประกาศผลงานมากขึ้นกว่าการใช้เป็นสถานที่ทำงาน และต้อนรับแขกบ้านแขกเมืองอย่างเดียว
แน่นอนว่ารัฐบาลนี้ไม่ใช่รัฐบาลแรกที่ทำเรื่องการพีอาร์ ประชาสัมพันธ์ รัฐบาลเลือกตั้งที่ผ่านมาก่อนหน้านี้ ไม่ว่าจะเป็นรัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ หรือรัฐบาลนางสาวยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ก็ล้วนอาศัยพื้นที่สื่อ ทั้งสื่อหลักในมือและสื่อโซเชียลมีเดีย ที่ตนเองสร้างขึ้นเป็นฐานในการบอกเล่าเก้าสิบต่อประชาชนว่าได้ทำสิ่งที่ให้คำมั่นสัญญาไว้ เป็นมรรคผล รูปธรรม อย่างไรบ้างแล้ว จะอาศัยสื่อมวลชนอย่างเดียวก็คงไม่ได้อะไรที่เต็มเม็ดเต็มหน่วย เพราะสื่อมวลชนไม่ได้มีหน้าที่ประชาสัมพันธ์ผลงานให้กับรัฐ อย่างที่สมาคมนักข่าวฯ เคยตอบนายกฯ ประยุทธ์ไปแล้วถึงข้อเรียกร้องในการนำเสนอข่าวของรัฐบาลเมื่อต้นปีที่ผ่านมา
ปรากฏการณ์คนเด่นคนดังของประเทศเข้าพบผู้นำประเทศ โดยเฉพาะนายกฯ จึงกลายเป็นธรรมเนียมหนึ่งทางการเมืองไปแล้ว ทั้งการเข้าพบเพื่อรับการยกย่องสดุดี ชื่นชม หรือเข้าพบเพื่อช่วยรัฐพีอาร์ประชาสัมพันธ์โครงการต่างๆ ขณะที่ผู้นำโลกในประเทศอื่นๆ ก็อาจมีบ้าง เช่น ในสหรัฐอเมริกาก็มีปรากฏ แต่ขณะเดียวกันเสรีภาพทางการเมืองของเขาเปิดให้คนเด่นคนดังเหล่านั้นเลือกที่จะสนับสนุนฝ่ายใดด้วย ความเป็นการเมืองชัดแจ้งอยู่ในตัวบุคคลนั้นๆ อยู่แล้ว
ขณะที่เมื่อกล่าวถึงปัจจัยทางการเมืองของไทย หากผู้นำที่มาจากการเลือกตั้ง ซึ่งผ่านการเลือกด้วยนัยยะ Popular Vote คงไม่ยากนักที่การสร้างความนิยมให้เกิดในหมู่มวลชน เพราะล้วนมีฐานความนิยมชมชอบอยู่บ้าง ผ่านมวลชนที่เรียกว่า ‘พรรคการเมือง’ แต่นัยยะความนิยมของผู้นำที่มาจากรัฐประหารย่อมต่างกัน มิพักต้องพูดถึงความชอบธรรมเรื่องการเข้าสู่อำนาจ การสร้างความนิยมอาจไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่รัฐบาลนี้ให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษ ย่อมหมายถึงการเตรียมการ ‘บางอย่าง’ ในอนาคตที่มองเห็นได้ไกลถึง ‘การลงสู่สนามเลือกตั้ง’ ซึ่งไม่รู้ว่าเมื่อใด
หากองหนุน ต่ออายุทางการเมือง
การจะอยู่ยาวหรืออยู่รอดตลอดไปในสนามการเมืองจำเป็นต้องมี ‘กองหนุน’ เพราะ หากลดน้อยถอยลงย่อมหมายถึงที่ทางและอายุขัยของรัฐบาลที่หดแคบลงด้วย การเร่งหากองหนุนจึงต้องทำทุกวิถีทาง ไม่ว่าจะเป็นปฏิบัติการดึงดูด ฉวยเอานักการเมืองที่มีฐานมวลชนมาเข้าร่วมรัฐบาล แต่สิ่งที่รัฐทำได้เลยก็คือ การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตีปี๊บผลงาน โดยดึงเอาสิ่งที่เป็น ‘กระแส’ หรือในแง่หนึ่งเป็นการดึงเอา ‘พลังมวลชนผ่านพลังโซเชียล’ เข้ามาเป็นกองหนุน ซึ่งเป็นวิธีการที่ง่ายที่สุด
ในเดือนเมษายน ท่ามกลางกระแส ‘ออเจ้า’ จากละคร บุพเพสันนิวาส ละครแนวย้อนยุคที่มี โป๊ป-เบลล่า เป็นนักแสดงตีบทแตก ดูดเอาคลื่นความนิยมจากประชาชนอย่างมหาศาลมาสู่ช่อง 3 และขยายไปสู่แวดวงอื่นๆ ที่ได้รับอานิสงส์ไปตามๆ กัน คำถามจึงดังขึ้นว่า ‘เมื่อไรจะมาพบนายกฯ’ ไม่นานจากนั้นก็ปรากฏภาพพี่หมื่นและแม่การะเกด รวมทั้งตัวละครอื่นๆ มาเดินเฉิดฉายที่ทำเนียบรัฐบาล ท่ามกลางบรรยากาศแห่งความสุขสนุกสนานของนายกรัฐมนตรีและดารานักแสดง ปริมณฑลก็ขยายเข้าสู่แวดวง ‘การเมือง’ อย่างแยกไม่ออก
ถัดมาวันนี้ ศิลปินกลุ่มไอดอลหญิงยอดนิยม BNK48 ซึ่งโด่งดังจากเพลง คุกกี้เสี่ยงทาย กับท่าเต้นโอนิกิริ ที่สร้างปรากฏการณ์ความนิยมเป็นอย่างมากในช่วงเวลาที่ผ่านมา ก็ได้คิวเข้าพบนายกรัฐมนตรีที่ทำเนียบรัฐบาลเช่นเดียวกัน แม้จะเป็นการเข้ามาช่วยประชาสัมพันธ์สถานีวิทยุเพื่อครอบครัวที่ชื่อว่า ‘Happy Family Radio F.M.105 MHz.: วิทยุเพื่อครอบครัว’ ของกรมประชาสัมพันธ์ก็ตาม แต่เป้าที่ต้องการ ‘เน้นตอบสนองกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่’ ยิ่งแจ่มชัดขึ้นไปอีก
แต่นัยยะนี้ก็อาจแสดงให้เห็นด้วยว่า การทำพีอาร์ของฝ่ายรัฐเอง ด้วยตัวผู้นำหรือคีย์แมนมีความไปไม่ถึงมวลชน หรือพูดง่ายๆ คือไม่สามารถสำเร็จหรือเฉิดฉายได้มากเพียงพอ ต้องอาศัยกระแสเป็นกองหนุนเพิ่มเติม
Photo: GM LIVE
เกาะกระแสวัฒนธรรมป๊อป รัฐได้ 2 เด้ง เอกชนก็วินวิน
เฉพาะสองตัวอย่างข้างต้น เห็นได้ชัดว่าเป็นการดึงเอากองหนุนผ่านกระแสความนิยม เข้ามาช่วยให้รัฐบาลได้พื้นที่สื่อและภาพลักษณ์ทางการเมืองที่ต้องการสื่อสาร เพื่อให้กระแสเหล่านี้บอกเล่าความนิยมของรัฐแบบฝังแฝงไปพร้อมๆ กันด้วย นับว่าเป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว แต่ก็วินวินทั้งฝ่ายรัฐและฝ่ายดารานักแสดง ผู้จัด ไปพร้อมๆ กัน
ผู้ช่วยศาสตราจารย์พิจิตรา สึคาโมโต้ หัวหน้าภาควิชาวารสารสนเทศ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แสดงความคิดเห็นต่อปรากฏการณ์นี้กับ THE STANDARD ว่า เมื่อนักการเมืองเป็นบุคคลสาธารณะ ตามปกติแล้วหากเป็นสังคมประชาธิปไตย เรื่องความนิยมเป็นเรื่องวัดได้จากการเลือกตั้ง แต่เมื่อเป็นรัฐบาลแบบพล.อ. ประยุทธ์ ก็ต้องสร้างความป๊อปขึ้นมา ซึ่งเมื่อใกล้เลือกตั้ง หรืออาจจะไม่ใกล้ แต่มีแนวโน้ม ก็ยิ่งต้องสร้างการประชาสัมพันธ์หาคะแนนนิยม แน่นอนว่าเมื่อรัฐเป็นฝ่ายควบคุมและมีอำนาจกว่า การเรียกหรือการดึงเอากระแสเข้ามาในพื้นที่ของตนก็เพื่อต้องการสร้างพื้นที่สื่อ และต้องการได้พื้นที่สื่อผ่านการเกาะกระแสวัฒนธรรมป๊อปเหล่านี้ที่มีฐานและพลังโซเชียลค่อนข้างกว้างและแข็งแกร่ง
“พูดง่ายๆ คือ กลุ่มนี้มายังไงคนที่สนใจหรือไม่สนใจก็ต้องดู ต่อไปก็มีคนเอาไปทำมีมทำแก๊กต่อ อย่างเพจคาราโอเกะชั้นใต้ดิน รัฐก็ได้ขยายฐานความนิยมออกไปจากกระแส”
อีกส่วนคือการสร้างภาพลักษณ์ ถ้าเราพิจารณาดูตัวละคร บุพเพสันนิวาส จะเห็นกลุ่มอายุที่ติดตามจะประมาณ 30-40 ปี จนถึงวัยคุณปู่คุณย่าก็มี ส่วน BNK48 ก็จะได้ฐานจากวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และมีกำลังซื้อด้วย เพราะการจะเข้าถึงกลุ่มศิลปินต้องจ่ายในบางกรณี
“การสร้างภาพลักษณ์ผ่านนักแสดง กลุ่มศิลปินเหล่านี้ เพื่อสื่อสารว่าบุคลิกของตนเองก็มีความเป็นมนุษย์ เพราะโดยสถานะของตำแหน่งแล้วเรียกว่าอยู่บนยอดพีระมิด สิ่งที่สื่อสารออกไปก็จะทำให้เห็นถึงความซอฟต์ ความเข้าถึง และสนใจเรื่องที่เป็นกระแสของกลุ่มต่างๆ ด้วยนั่นเอง”
อย่างที่บอกว่าทำเนียบรัฐบาลคือ ‘ศูนย์กลางอำนาจ’ แน่นอนว่า ‘ศูนย์กลางสื่อมวลชน’ แทบทุกสำนักจึงปักหลักอยู่ที่นี่ การปรากฏตัวของกลุ่มต่างๆ เคียงข้างนายกฯ จึงเป็นผลพลอยได้ทางการตลาดที่แทบไม่ต้องลงทุนเม็ดเงิน เพราะปรากฏตัวทีเดียวก็เป็นข่าวบนหน้ากระดานสื่ออย่างพร้อมเพรียง เรียกว่าวินวินทั้งสองฝ่าย
