โฟร์โมสต์ปรับทิศทางธุรกิจใหม่ หลังเจออุปสรรครอบด้าน ต้นทุนนมดิบขยับ พร้อมยื่นขอกรมการค้าภายในปรับราคาขาย มุ่งโฟกัสทำตลาดนมเด็ก ขยายฐานลูกค้า Food Service มั่นใจปี 2565 รายได้กลับมาพลิกฟื้น
ปัจจุบันตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชทีและพาสเจอไรซ์มีการแข่งขันสูง ไม่เพียงแต่แข่งกับผู้เล่นในตลาดด้วยกันเอง แต่หากสังเกตจะเห็นว่าในช่องทางร้านสะดวกซื้อมีแบรนด์สินค้าเครื่องดื่มและอาหารใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค นับเป็นโจทย์ที่ท้าทายให้ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาด
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Foremost แจ้งยุติการผลิตและการจัดจำหน่าย ‘นมพาสเจอไรซ์’ ในประเทศไทย หลังต้องการเน้นสินค้าที่เก็บได้ยาวนานมากขึ้น
- กะหล่ำหัวละ 250 บาท! เงินเฟ้อในออสเตรเลียอาจยังไม่ถึงจุดพีค แม้ราคาผักผลไม้จะเริ่มลดลงบ้างแล้ว
- เพิ่งเปิดได้ 2 ปีกว่าๆ แต่ที่สุดแล้ว ‘ดอง ดอง ดองกิ สาขา The Market Bangkok’ ได้ ‘ปิดตัว’ เรียบร้อยแล้ว
เช่นเดียวกับโฟร์โมสต์ที่อยู่ในตลาดมากว่า 66 ปี ในช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาได้ยุติการดำเนินธุรกิจนมพาสเจอไรซ์ในประเทศไทย และปิดโรงงานที่หลักสี่ นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ
วิภาส ปวโรจน์กิจ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายนมพร้อมดื่ม ‘โฟร์โมสต์’ (Foremost) กล่าวว่า การตัดสินใจยกเลิกผลิตนมพาสเจอไรซ์และปิดโรงงานที่หลักสี่ไปนั้น เนื่องจากนมพาสเจอไรซ์ทำรายได้ในสัดส่วน 10% ซึ่งยังน้อยมากถ้าเทียบกับนมกลุ่มอื่นๆ และกว่าจะกลายเป็นสิ่งที่ไม่ใช่ ใช้เวลาตัดสินใจมากกว่า 1 ปี อาจดูเหมือนข่าวร้าย แต่เป็นเพียงการปรับทิศทางธุรกิจใหม่ ซึ่งจะทำให้สร้างการเติบโตได้เร็วขึ้น
หลังจากโควิดคลี่คลายและมีการเปิดประเทศรับนักท่องเที่ยว เริ่มเห็นสัญญาณบวกในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา ตลาดนมยูเอชทีและนมพาสเจอไรซ์พร้อมดื่มมีมูลค่า 4 หมื่นล้านบาท เริ่มกลับมาเป็นบวกได้ 4-5% ต่อเดือน แต่ถือว่ายังติดลบอยู่ 5% และนมพร้อมดื่มที่เติบโตมากสุดคือนมยูเอชทีสำหรับเด็ก แม้ปัจจุบันอัตราการบริโภคนมของเด็กไทยมีแนวโน้มลดลง หรือเฉลี่ยอยู่ที่ 18 ลิตรต่อปี จากปัจจัยเด็กเกิดใหม่มีจำนวนลดลง ส่วนในวัยผู้ใหญ่อาจหันไปบริโภคอย่างอื่นทดแทน
ขณะเดียวกัน ตลาดนมพร้อมดื่มมีการแข่งขันที่สูงขึ้น และไม่ได้แข่งกับผู้เล่นด้วยกันเอง แต่ปัจจุบันจะมีแบรนด์สินค้าใหม่ๆ เข้ามาในช่องทางรีเทลหลากหลายแบรนด์ ดังนั้นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาด ภายใต้กฎสำคัญคือ เราต้องหาฐานลูกค้าเข้ามาใหม่ และรักษาฐานลูกค้าเก่าให้ได้ โดยปัจจุบันโฟร์โมสต์ยังครองส่วนแบ่งตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชทีกว่า 50%
แต่การทำตลาดไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด ท่ามกลางอุปสรรคของอุตสาหกรรมนมที่มีข้อจำกัดในการทำธุรกิจค่อนข้างมาก จากปัจจัยต้นทุนวัตถุดิบ ราคาน้ำมัน เงินเฟ้อ ทำให้ราคารับซื้อน้ำนมดิบหน้าโรงงานปรับขึ้น จึงต้องพยายามบริหารต้นทุน
ยื่นขอปรับโครงสร้างราคา-กรมการค้าภายในกำลังพิจาณา
จากปัจจัยข้างต้น บริษัทจึงได้ยื่นขอปรับโครงสร้างราคาสินค้าไปยังกรมการค้าภายใน กระทรวงพานิชย์ ส่วนรายละเอียดยังไม่สามารถเปิดเผยได้ เนื่องจากผลิตภัณฑ์นมนั้นเป็นสินค้าควบคุม ซึ่งอยู่ระหว่างการพิจารณา
วิภาสยอมรับว่า ปี 2565 เป็นช่วงที่ต้นทุนสูงเป็นประวัติการณ์ จนทำให้เกษตรกรหลายคนเลิกเลี้ยงโคนม เพราะประสบปัญหาต้นทุนอาหารสัตว์ที่ใช้ในการเลี้ยงโคนมปรับสูงขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรม จนอาจทำให้ผู้ผลิตนมบางยี่ห้อขาดตลาด เพราะวัตถุดิบไม่เพียงพอ ขณะที่โฟร์โมสต์มีศูนย์ส่งวัตถุดิบอยู่ประมาณ 10 จุดทั่วประเทศ ซึ่งแม้จะมีอัตราการส่งน้อยลง แต่บริษัทก็ต้องเข้าไปบริหารจัดการการขนส่งและสต๊อกสินค้าให้เพียงพอต่อความต้องการในตลาด ซึ่งอยู่ระหว่างการพิจารณาเพิ่มกำลังการผลิตในสินค้าบางรายการที่มียอดขายเติบโตขึ้น
สำหรับกลยุทธ์และแผนการดำเนินงานต่อจากนี้ บริษัทจะให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ ที่ผ่านการทำงานวิจัยและสำรวจความต้องการของผู้บริโภคมาแล้ว โดยจะเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ Hero Product เช่น กลุ่มนมยูเอชที และนมโฟร์โมสต์โอเมก้า ล่าสุดได้เปิดตัวสินค้าโฟร์โมสต์ โอเมก้า 369 สมาร์ท เพื่อเจาะกลุ่มเด็กอายุ 1 ปีขึ้นไป ตามด้วยสูตรมัลติเกรน เจาะกลุ่มเด็กประถมอายุ 8-12 ปี ถือว่าได้รับการตอบรับอย่างดี
รวมไปถึงการขยายลูกค้าใหม่ในธุรกิจ Food Service เพื่อเทรนด์การเติบโตของคาเฟ่ ร้านเครื่องดื่มและเบเกอรี ที่มีความต้องการของกลุ่มผลิตภัณฑ์จากนมวัว (Dairy Product) เพิ่มขึ้น โดยปัจจุบันเริ่มมีลูกค้าร้านกาแฟรายใหญ่เข้ามาหลายราย และจะเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่จะช่วยสร้างรายได้ในอนาคต
ส่วนกลยุทธ์การทำตลาด ที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์ของโฟร์โมสต์ไม่เคยใช้พรีเซนเตอร์เข้ามาช่วยสื่อสารแบรนด์ โดยมองว่าแบรนด์สามารถทำตลาดได้ด้วยตัวเองอยู่แล้ว แต่จะให้ความสำคัญในแง่ของการสร้างคอนเทนต์ให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ ด้วยเทคนิคจากเชฟ ผ่านสื่อโซเชียลของแบรนด์ ในอนาคตอาจมีการต่อยอดกิจกรรมพิเศษจากแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลก ที่จะจัดขึ้นสำหรับลูกค้ากลุ่มผู้ประกอบการ
นอกจากนี้ บริษัทได้ลงทุนสร้าง E-Commerce Site พร้อมระบบ Home Delivery ของแบรนด์ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่มาจากทดสอบ (A/B Test) เพื่อดูว่าภาพแบบไหนที่ชวนให้ซื้อมากที่สุด จนมาเป็นภาพนมกล่องที่อยู่หน้าลัง ซึ่งทำให้เห็นได้ชัดเจนว่าลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์นม 1 ลัง มากขึ้น จึงร่วมมือกับแพลตฟอร์ม E-Commerce ต่างๆ ส่งสินค้าให้ผู้บริโภคได้สะดวกและรวดเร็วมากขึ้น
ปัจจุบันโฟร์โมสต์มีผลิตภัณฑ์ในพอร์ตหลากหลาย ได้แก่ นมยูเอชที นมเปรี้ยว และโยเกิร์ต นอกจากสินค้านมพร้อมดื่มแล้ว ยังมีสินค้าอื่นๆ ที่ต่อยอดมาจากวัตถุดิบนม เช่น ชีส และวิปปิ้งครีม
อย่างไรก็ตาม สำหรับผลประกอบการครึ่งปีแรกยอดขายเริ่มกลับมา เพราะผู้คนกล้าออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ซึ่งทำให้เกิดการจับจ่ายในทุกช่องทาง มั่นใจว่ารายได้สิ้นปี 2565 จะมีการเติบโตเป็นตัวเลข 1 หลัก ซึ่งต้องใช้เวลาค่อยเป็นค่อยไป เพราะบริษัทยังมีผลประกอบการติดลบอยู่
