ย้อนกลับไปเมื่อฟุตบอลโลกในปี 1966 ที่จัดขึ้นที่ประเทศอังกฤษ มหกรรมกีฬาของชาวโลกในครั้งนั้นถูกเรียกว่าเป็นการก้าวเข้าสู่ยุคสมัยใหม่ของการจัดฟุตบอลโลก เพราะฟุตบอลโลกครั้งนั้นมีพัฒนาการก้าวกระโดด ทั้งมาตรฐานการจัดการแข่งขันที่สูงขึ้น บรรยากาศการเชียร์ที่ถูกบันทึกไว้ สีสันของผู้คนในยุค 60s รวมถึงความทรงจำมากมายที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาดังกล่าว

 

ทั้งชัยชนะจากลูกยิงที่น่ากังขาของ เจฟฟ์ เฮิร์สต์ (Geoff Hurst) ที่ทำแฮตทริกใส่เยอรมนีตะวันตก จนส่งผลให้เจ้าภาพได้แชมป์ ทั้งการที่บราซิลที่มีเปเล (Pele) ตกรอบแรกหลังจากแพ้ทั้งฮังการีและโปรตุเกสที่มียูเซบิโอ (Eusebio) นำทีม ไปจนถึงการทำถ้วยชูลส์ ริเมต์ หายระหว่างการจัดแสดงในลอนดอน ก่อนนำกลับมาได้ในภายหลัง

 

เมื่อความโมเดิร์นเข้าปะทะกับความคลาสสิก ฟุตบอลโลกปี 1966 จึงกลายเป็นหนึ่งในฟุตบอลโลกแห่งความทรงจำของผู้ที่มีส่วนร่วมและผู้ที่รักในกีฬาลูกหนังของโลกไปโดยปริยาย

 

แต่หากพูดถึงภาพจำแล้ว สิ่งที่ถูกบันทึกไว้อีกอย่างที่น่าภาคภูมิคือบรรยากาศการเชียร์ ทั้งการมีเพลงประจำทัวร์นาเมนต์ครั้งแรก และแน่นอนครั้งนี้เจ้าภาพอังกฤษได้เปิดตัวตัวละครสำคัญของหน้าฟุตบอลโลก สิงโตหน้าตาน่ารักผู้มาในชุดกีฬาสามสีลายธงยูเนียนแจ็ก ‘วิลลี’ (Willie) หรือที่ทั่วโลกรู้จักในนามว่า World Cup Willie

 

 

การมาถึงของ World Cup Willie และการเริ่มต้นของฟุตบอลสมัยใหม่

ถ้าจะบอกว่า วิลลี คือหนึ่งในการเปลี่ยนโฉมหน้าวงการฟุตบอลโลกก็คงไม่ผิดนัก หากเราทุกคนลงความเห็นว่าทุกวันนี้ธุรกิจเป็นส่วนสำคัญส่วนหนึ่งของฟุตบอล และการตลาดเป็นเหมือนเส้นเลือดที่ทำให้ทีมสามารถก้าวไปสู่ความสำเร็จได้ วิลลีก็คือหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ฟุตบอลทำเงิน

 

เรื่องนี้ต้องยกเครดิตให้สมาพันธ์ฟุตบอลอังกฤษ (หรือที่เราเรียกกันจนติดปากว่า  FA) แรงกระตุ้นทางสังคมอีกเล็กน้อย และผู้ชายชื่อ Reg Hoye

 

หลังผ่านสงครามโลกครั้งที่ 2 มาร่วม 20 ปี เทคโนโลยีและวัฒนธรรมทั้งในและนอกประเทศก้าวหน้าขึ้นมาก สมาพันธ์ฟุตบอลอังกฤษจึงอยากพัฒนาศึกลูกหนังให้กลายเป็นมหกรรมกีฬาของโลกเพื่อให้ทุกคนได้มีส่วนร่วมให้มากที่สุด

 

 

มีการถ่ายทอดสดทางทีวีอย่างแพร่หลาย (ฟุตบอลโลกปี 1962 ที่ชิลี ชาวอังกฤษต้องรอก่อน 2-3 วันถึงจะได้ชมทางโทรทัศน์) จนมีผู้ชมกว่า 400 ล้านคนทั่วโลกผ่านจอทีวีพร้อมฉายภาพสโลว์โมชัน รวมถึงการตรวจการใช้สารกระตุ้นเป็นครั้งแรกอีกด้วย

 

คราวนี้เมื่ออะไรๆ ดีขึ้น สิ่งที่จะขาดไม่ได้เลยคือการสร้างสีสันความสนุกสนานและความรู้สึกมีส่วนร่วมของผู้คนขึ้นผ่านเกมการตลาดและการโฆษณา

 

ว่าแล้วเอฟเอก็ไปจ้างให้ศิลปิน Reg Hoye นักวาดภาพประกอบโฆษณาให้มาออกแบบมาสคอตเพื่อเป็นสัญลักษณ์ของการแข่งขัน และเพื่อติดอยู่บนของที่ระลึกต่างๆ ให้ผู้คนได้เก็บไว้เป็นความทรงจำกับการมีส่วนร่วมชมฟุตบอลโลกครั้งประวัติศาสตร์

 

ซึ่งมิสเตอร์ Hoye ก็ไม่ทำให้ผิดหวัง เขากลับมาพร้อมสิงโต 3 ตัวและเด็กชาย 1 คนให้เอฟเอตัดสิน และผลสุดท้ายก็เป็นสิงโตที่ได้รับแรงบันดาลใจการออกแบบมาจากลูกชายของเขาเอง

 

วิลลีกลายเป็นซูเปอร์สตาร์ของฟุตบอลโลกพอๆ กับบ็อบบี ชาร์ลตัน (Bobby Charlton ที่ในเวลานั้นยังไม่ได้รับยศเซอร์) ผู้คนในอังกฤษต่างซื้อสินค้าที่มีเจ้าวิลลีติดอยู่อย่างบ้าคลั่ง และที่สำคัญหน้าของวิลลีติดอยู่ในหลายที่เหลือเกินจนอาจจะนับไม่ไหว

 

ลูกฟุตบอล เสื้อผ้า หน้ากาก ผ้าเช็ดตัว สมุด ถ้วย แก้ว กระเป๋าสะพาย หลายๆ สิ่งที่คนเราจะนึกออกในการทำเป็นของที่ระลึก เจ้าวิลลีมีส่วนร่วมเกือบจะทั้งหมด เพราะมันทั้งน่ารักและจับต้องได้ง่าย

 

วิลลีมีสถานะคล้ายตัวละครอย่าง Mickey Mouse หรือ Hello Kitty ที่ครองใจคนได้ทุกเพศทุกวัย และเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงอย่างไม่น่าเชื่อ จนอาจเรียกได้ว่าเอฟเอเป็นองค์กรแรกที่ใช้การตลาดสร้าง ‘Hype’ แก่ผู้คนในฟุตบอลโลกจนเป็นกรณีศึกษาให้บริษัทการตลาดยักษ์ใหญ่ทั่วโลก

 

“มันเป็นช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่ พ่อของผมประสบความสำเร็จกับการวาดภาพประกอบหนังสือของ Enid Blyton มาบ้างแล้ว แต่เมื่อวิลลีเปิดตัว มันน่าตื่นเต้น เพราะความสนใจทั้งหมดที่เกิดขึ้น” ลีโอ ลูกชายของ Reg Hoye ผู้เป็นต้นแบบของวิลลีให้สัมภาษณ์กับบีบีซี

 

“มันได้รับความสนใจมากทั้งจากเยอรมนีตะวันตกและสหภาพโซเวียต ซึ่งเป็นสิ่งที่น่ามหัศจรรย์ ทุกๆ คนเข้าร่วมสู่จิตวิญญาณของการแข่งขันกีฬาโดยก้าวข้ามความเป็นชาตินิยมที่คุณเห็นแบบทุกวันนี้

 

“ไม่มีความรู้สึกของการคุกคามใดๆ ออกมาจากเขาเลย (วิลลี) ซึ่งทำให้เขาพิเศษและได้ความนิยมจากทุกๆ คนเป็นจำนวนมาก” ลีโอกล่าว

 

ทุกวันนี้มรดกของวิลลีมหาศาลมาก โดยเฉพาะในแง่สังคมจนเอฟเอเองเคยแม้กระทั่งฟ้องร้องกับแบรนด์ที่จะใช้ตัวละครคล้ายวิลลีผลิตเป็นสินค้ามาแล้ว

 

อิทธิพลของวิลลีทำให้เกิดมาสคอตประจำศึกฟุตบอลโลกและการตลาดเชิงสร้างสรรค์ตามมาอีกเป็นจำนวนมาก เช่นในปี 2010 ที่แอฟริกาใต้ที่มีการเปิดเผยว่ากำไรจากการจัดการแข่งขันนั้นสูงถึง 631 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 2 หมื่นล้านบาท โดย 1 ใน 3 ของกำไรส่วนนี้มาจากกำไรของส่วนการตลาด

 

นี่คือมรดกที่สิงโตวิลลีและฟุตบอลโลกประเทศอังกฤษปี 1966 มอบไว้

 

 

Fuleco ตัวนิ่มน้อยจากบราซิลที่ต้องการเป็นมากกว่าของที่ระลึก

ฟุตบอลโลกที่บราซิลในปี 2014 มีปัญหาเกิดขึ้นมากมายตั้งแต่เสียงนกหวีดแรกจากกรรมการยังไม่ถูกเป่าออกมาด้วยซ้ำ ทั้งการประท้วงการจัดการแข่งขันด้วยเหตุเรื่องเศรษฐกิจ ความล่าช้าการสร้างสนามแข่งขัน ไปจนถึงความล้มเหลวในการพูดถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมของประเทศ

 

สำหรับข้อหาเรื่องทรัพยากรและสิ่งแวดล้อมแล้ว ฟูเลโก (Fuleco) เป็นหนึ่งในความล้มเหลวนั้นเช่นกัน

 

แม้จะได้รับความนิยมมากมายในโซเชียลมีเดียและสามารถเป็นสินค้าขายดีไม่แพ้มาสคอตตัวที่ผ่านๆ มา แต่ถ้าพูดถึงความตั้งใจด้านความตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมแล้ว ฟูเลโกกลับไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

 

ฟูเลโกถูกออกแบบมาจากตัวนิ่มสามแถบบราซิล สัตว์ชนิดหนึ่งซึ่งอาศัยอยู่ในบราซิล และเกือบจะถูกจัดอยู่ในข่ายสัตว์ใกล้สูญพันธุ์ โดยฟีฟ่าเลือกมาจากงานออกแบบ 47 ชิ้นจาก 6 บริษัทงานดีไซน์ในบราซิล หนึ่งในความตั้งใจของผู้สร้างและฟีฟ่าคือ ฟูเลโกจะต้องเป็นผู้สนับสนุนการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมด้วย แต่การที่มาสคอตตัวนี้ไปไม่ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ก็น่าจะมีคำอธิบายบางอย่าง

 

 

‘ความเชื่อมต่อทางอารมณ์’ จอห์น เฟรเซอร์ นักจิตวิยากล่าวถึงเรื่องนี้ไว้ว่า ฟูเลโก ถูกออกแบบมาเถรตรงเกินไปจากต้นแบบ มาสคอตเพื่อการรักษาสิ่งแวดล้อมส่วนใหญ่มักเป็นสัตว์ (แต่ต้องคล้ายมนุษย์ด้วย) เพื่อให้เกิดความรู้สึกเห็นอกเห็นใจ (นึกถึงตัวละครดิสนีย์) ซึ่งฟูเลโกไม่ตอบโจทย์จุดนี้เท่าที่ควร

 

‘ความเชื่อมต่อทางสังคม’ ดิโอโก เวริสซิโม นักชีววิทยาให้ความเห็นว่า ความเป็นสัตว์พื้นถิ่นมากๆ ทำให้คนทั่วโลกอาจไม่เคยเห็นและไม่เข้าใจ โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายคือเด็กๆ อายุ 5-12 ปี นอกจากนี้การโปรโมตทางโซเชียลมีเดียนั้น ทางฟีฟ่าเลือกใช้แคมเปญ 3R (Reduce, Reuse, Recycle) ทำให้ประเด็นของสัตว์ใกล้สูญพันธ์อย่างฟูเลโกถูกพูดถึงน้อยกว่าที่ควร

 

นี่คือเหตุผลโดยสังเขปที่ฟูเลโกอาจไม่บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้เพื่อเป็นมากกว่าสัญลักษณ์ของการแข่งขันและเป็นตัวจุดประเด็นให้เกิดการพูดคุยทางสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

 

ถึงอย่างนั้นก็ต้องบอกว่าเป็นนิมิตหมายอันดีที่ได้เห็นความพยายามออกแบบมาสคอตที่เป็นมากกว่าสินค้า แต่เป็นเครื่องมือสื่อสารถึงคนในสังคมนั่นเอง

 

เพราะเมื่อคนส่วนหนึ่งมีความสุข คนอีกกลุ่มหรือธรรมชาติเองก็ไม่ควรต้องมีทุกข์จากความสุขนั้น

 

เมื่อทั้งโลกหันมอง ก็ต้องพยายามส่งข้อความให้ได้มากที่สุด เพราะในโลกนี้ไม่มีอะไรสมบูรณ์แบบ ฟูเลโกและฟุตบอลโลกที่บราซิลในปี 2014 บอกเราถึงสิ่งนั้น

 

 

Zabivaka หมาป่าหนุ่มรัสเซียในวันที่โลกถูกเชื่อมเป็นหนึ่งเดียว

เมื่อฟุตบอลโลกแต่ละครั้งมาถึง นอกจากการวางเรื่องการเมืองไว้ข้างๆ ของทั้งนักเตะและคนทั่วโลกแล้ว ถือเป็นโอกาสที่ดีที่จะทำให้คนทั้งโลกได้เห็นมุมมองใหม่ๆ ของประเทศนั้น

 

นึกถึงรัสเซียต้องนึกถึงหมีขาว นั่นคือสิ่งที่คนทั้งโลกคิด แต่ไม่ใช่สำหรับ เอคาเทรินา โบชาโรวา (Ekaterina Bocharova) นักศึกษากราฟิกดีไซน์จากมหาวิทยาลัยทอมสก์

 

สิ่งที่ดีไซเนอร์สาววัย 21 ปีคิดและต้องการเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ๆ ของประเทศ โดยรักษาไอเดียที่ว่าประเทศของเธอนั้นทั้งหนาวเย็นและมีหิมะปกคลุมตลอดทั้งปี แล้วทำไมสุนัขลากเลื่อนถึงจะเป็นสัญลักษณ์ของชาติมหาอำนาจของเธอไม่ได้ล่ะ

 

ด้วยเหตุนี้รวมกับความเป็นคนรักสุนัขส่วนตัว เธอจึงสร้าง ‘หมาป่า’ หนุ่มหน้าตาขี้เล่น สนุกสนานตามที่ฟีฟ่านิยาม เหมาะกับผู้เล่นชุดพลังหนุ่มของรัสเซียชุดนี้อย่างลงตัว

 

เมื่อนับรวมกับข้อเท็จจริงที่ว่าประชาชนชาวรัสเซียได้มีโอกาสร่วมโหวตเพื่อเลือกเจ้าซาบิวากา (Zabivaka) ซึ่งเอาชนะเหนือแมวและเสือที่เข้าร่วมการประกวดได้ ทำให้เจ้าซาบิวากาเป็นมาสคอตที่น่าภูมิใจอย่างยิ่ง

 

 

ภูมิใจที่ผู้คนได้มีส่วนร่วมในการเลือกสัญลักษณ์ต้อนรับคนทั้งโลกเข้าสู่ประเทศด้วยตนเอง ภูมิใจที่คนได้รับโอกาสนั้นคือนักศึกษาหญิงอายุเพียง 21 ปี และยิ่งน่าประทับใจเข้าไปใหญ่เมื่อประเทศที่ตัดสินใจเปิดประตูต้อนรับคนทั้งโลกคือ ‘รัสเซีย’

 

ฟุตบอลโลกคือเทศกาลรื่นเริงของคนทั่วโลก และในโลกแห่งอินเทอร์เน็ตนั้นเปิดโอกาสอันดีที่จะได้เปิดมุมมองใหม่ของกันและกัน โอกาสเพื่อที่จะรู้จักและทำความเข้าใจกันมากขึ้น โอกาสที่จะวางความขัดแย้งไว้เบื้องหลัง ณ เวลาหนึ่ง

 

นั่นคือสิ่งซาบิวากาและฟุตบอลโลก 2018 ที่กำลังจะจัดขึ้นที่รัสเซียกำลังบอกกับเรา

 

แล้วคุณล่ะ พร้อมที่จะคว้าโอกาสนั้นไว้หรือยัง

อ้างอิง:

• www.fifa.com/worldcup/news/from-1966-to-2014-looking-back-at-fifa-world-cup-mascots-2764879
• www.bbc.co.uk/guides/z9txxnb
• www.bbc.com/news/uk-england-36858767
• www.pri.org/stories/2014-06-14/world-cup-s-ecological-mascot-symbolizes-exactly-what-s-wrong-soccer-fest
• www.mirror.co.uk/sport/row-zed/9-surprising-facts-1966-world-3639077
• www.thairath.co.th/content/85696
• www.balls.ie/football/world-cup-mascot-2018-russia-389929
• www.theguardian.com/sustainable-business/world-cup-2014-fuleco-fifa-brazil-mascot-environment-goal
• sputniknews.com/media-worldcup-2018/201804051063230806-world-cup-mascots-history-zabivaka
• www.bbc.com/news/uk-england-18430665