วงการแฟชั่นจะไปทิศทางไหนในปี 2018?

เป็นคำถามที่เราอาจต้องนั่งคิดเรื่อยๆ ถ้าให้ตอบแบบทันทีก็คงเป็น “……….” เพราะถ้าปี 2017 สอนอะไรเกี่ยวกับวงการนี้ก็พูดได้ว่าเหมือนขึ้นรถไฟเหาะ Full Throttle ที่สวนสนุก Six Flags ในแคลิฟอร์เนีย ที่กลับหัวกลับหาง เหวี่ยงทุกนาทีทั้งขึ้นทั้งลง และสำหรับปี 2018 เราขอมอบคำว่า ‘แปรปรวน’ ให้วงการแฟชั่น เรากำลังเข้าสู่ปีที่ ‘โคตร’ ท้าทาย สนุก ปวดหัว น่าลุ้น และอีก 11 เดือนข้างหน้า หลายคนอาจจะตั้งคำถามว่า ตกลงใครรอดบ้าง?

THE STANDARD ได้หยิบยกประเด็นต่างๆ ที่เราคาดการณ์ไว้สำหรับปี 2018 ในวงการแฟชั่น แต่เพราะความไม่หยุดนิ่งของวงการ เราขอไม่พึ่งโหราศาสตร์หรือฟันธงใดๆ ว่าอะไรจะเกิดขึ้น

อีวา เฉิน

Instagram Leads The Way

ขึ้นสู่ปีที่ 8 หลังจาก Instagram เปิดตัว ในปีนี้เราจะได้เห็นแอปพลิเคชันที่ก่อตั้งโดย เควิน ซิสตรอม และไมค์ ครีเกอร์ มีบทบาทต่อวงการแฟชั่นมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะหลังจากได้ อีวา เฉิน อดีตบรรณาธิการนิตยสาร Lucky มาดูแลด้าน partnership กับวงการแฟชั่น ด้วยคุณสมบัติหลักของแพลตฟอร์ม Instagram ที่เน้นสื่อสารภาพถ่ายเป็นหลัก

หลายแบรนด์ต้องคิดให้หนักว่าต้องการถ่ายทอดอะไรผ่าน Instagram ช่องทางที่มีพลังท่วมท้น เช่น อยากเน้นรูปดาราที่สวมใส่เสื้อผ้าบนพรมแดง, เน้นสตรีทสไตล์ของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์, เน้นเรื่องราวแรงบันดาลใจของเสื้อผ้า, เน้นตัวดีไซเนอร์เอง หรือเน้นความเป็นมาของแบรนด์ จะทิศทางไหนแบรนด์ก็ต้องชัดเจนและทำให้ทุกภาพมีอิมแพ็กต์มากที่สุด ทั้งยังดูเข้ากับภาพลักษณ์ที่อยากสะท้อนออกมา เพราะจะมาคิดแบบห้วนๆ ว่า “ก็ลงๆ ไปนั่นแหละ” อาจจะไม่ใช่ทัศนคติที่ถูกต้อง และอาจทำให้ branding ดูสะเปะสะปะ

ขณะนี้ Chanel เป็นแบรนด์แฟชั่นระดับลักซูรีที่มีฟอลโลเวอร์มากสุดบน Instagram กับ 25.7 ล้านแอ็กเคานต์ ซึ่งกลยุทธ์ในการใช้แพลตฟอร์มนี้ก็ถือว่ายอดเยี่ยมและมีการมองแบบ 360 องศา ทั้งยังคงรักษาภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์พรีเมียมที่หลายคนใฝ่ฝัน แต่ต้องบอกว่า Chanel มีต้นทุนสูงในการทำมาร์เก็ตติ้งและมีการจ้างเอเจนซีชั้นนำดูแลภาพลักษณ์ในหลายภาคส่วน

ภาพหรือวิดีโอที่ปล่อยออกมาเป็นการสร้าง ‘โมเมนต์’ ที่วางแผนมาอย่างดี ทั้งภาพเบื้องหน้า เบื้องหลัง และภาพบุคคลที่มีชื่อเสียงในแบบฉบับสาว Chanel ยิ่งพอมีแฟชั่นโชว์ในแต่ละซีซัน หลายคนอาจไม่เข้าใจว่าทำไม Chanel ต้องลงทุนเป็นล้านๆ เหรียญเพื่อสร้างฉากที่ใช้งานแค่ 20 นาที แต่ในความเป็นจริงแล้ว ภาพที่คนไปร่วมงานโพสต์ใน Instagram และถูกรีโพสต์ต่อเรื่อยๆ ก็คือมูลค่าที่สร้าง buzz และ engagement ให้แบรนด์ยังอยู่ในกระแสทุกนาที โดยเฉพาะช่วงแฟชั่นวีกที่ต้องแข่งกันเรียกร้องความสนใจจากโชว์ที่จัดนับร้อยๆ แบรนด์ ซึ่งต่อมาสิ่งนี้ยังช่วยสร้าง Domino Effect ที่ทำให้ผู้คนอยากลงทุนเป็นเจ้าของ Chanel สักชิ้น ไม่ว่าจะเป็นแค่ต่างหูหรือแจ็กเก็ตผ้าทวีต

ความน่าสนใจต่อไปเกี่ยวกับ Instagram คือพอเพิ่มฟังก์ชันใหม่ Business Profile เข้าไปแล้ว ทางแบรนด์จะปรับตัวและเล่นกับเครื่องมือเหล่านี้ได้เฉลียวฉลาดขนาดไหน และต้องรอดูว่าเราจะได้เห็น Instagram สร้างช่องทางการซื้อสินค้าที่คนเข้ามาดู แล้วกดสั่งซื้อได้ทันทีหรือไม่ ซึ่งถ้ามี เราก็เชื่อว่าจะเปลี่ยนภูมิทัศน์ด้านการค้าปลีกอย่างมหาศาล

อองตวน อาร์โนลต์ แห่ง LVMH ผู้ริเริ่ม Model Charter ดูแลนางแบบ-นายแบบ

Dior

Being Socially Conscious

“แฟชั่นเป็นแค่สิ่งสวยงามที่สร้างแต่ความเพ้อฝัน และไม่สะท้อนปัญหาสังคม” ประโยคนี้คงเป็นความคิดที่ผิดในปี 2018 เพราะในความเป็นจริงแล้ว วงการแฟชั่นทุกระดับมีส่วนสำคัญมากต่อมนุษย์ สิ่งหนึ่งที่คนเราต้องทำกันทุกวันคือการเลือกชุดไปทำงาน และนั่นไม่ใช่สิ่งที่เกี่ยวข้องกับแฟชั่นหรอกหรือ

ในปีนี้เราน่าจะได้เห็นหลายแบรนด์ออกมาประกาศจุดยืนอย่างชัดเจนมากขึ้น ทั้งเรื่องเนื้อผ้าที่นำมาใช้ นางแบบที่เลือกมาเป็นพรีเซนเตอร์ หลักจรรยาบรรณต่างๆ ในการทำงาน หรือว่าตัวแบรนด์เองมีทัศนคติอย่างไรต่อสังคมโดยรวม ที่ผ่านมาในปี 2017 เราได้เห็น Gucci และ Michael Kors ประกาศยุติการใช้ขนสัตว์ในปีนี้, Proenza Schouler ทำแคมเปญกับองค์กร Planned Parenthood, แบรนด์ Dior ยังเน้นผลักดันภาพลักษณ์การเป็นเฟมินิสต์, และที่สร้างความฮือฮาคือการที่สองกลุ่มยักษ์ใหญ่ของวงการแฟชั่นอย่าง Kering และ LVHM ประกาศจับมือสร้างระบบ Model Charter ที่จะเริ่มใช้ปีนี้ ซึ่งจะช่วยสกรีนและดูแลนางแบบ-นายแบบที่ถูกจ้างเพื่อไม่ให้โดนเอาเปรียบ ทำงานนอกเหนือสัญญา หรือโดนล่วงละเมิดทางเพศ

ถามว่าจำเป็นไหมที่แต่ละแบรนด์ต้องเอาตัวเองเข้าไปพัวพันเรื่องสังคมต่างๆ คำตอบก็คือไม่เสมอไป เพราะแบรนด์อย่าง Oscar de la Renta ที่ซีอีโอ อเล็กซ์ โบเลน ได้กล่าวไว้ที่งาน Luxury Conference ของ The New York Times ว่าไม่อยากสร้างความแตกแยกในกลุ่มลูกค้าที่มีหลายประเภท หากเอาตัวเองไปยุ่งเกี่ยวเรื่องการเมือง

ในขณะเดียวกัน หากแบรนด์ต้องการความสนใจจากกลุ่มมิลเลนเนียลรุ่นใหม่ที่มีความส่วนตัวสูงในเชิงความคิดและมุมมองทางสังคม บางครั้งแบรนด์อาจได้เปรียบหากมีภาพลักษณ์ที่เข้าถึงความต้องการของคนรุ่นใหม่ เช่น Gucci หรือ Balenciaga ที่เอาเรื่องราวความเป็น Gender Fluid มาแทรกในงานดีไซน์และอิมเมจที่สะท้อนออกมา หรือแบรนด์ Stella McCartney ที่เรียกตัวเองว่า ‘แบรนด์มังสวิรัติ’ ไม่ใช้ขนสัตว์หรือหนังสัตว์ใดๆ ซึ่งก็เป็นที่โปรดปรานของกลุ่มลูกค้าสมัยใหม่ที่ตระหนักในปัญหาสังคม

แต่แบรนด์ต้องมั่นใจว่าพอสร้างจุดยืนแล้ว ตัวเองต้องมีความน่าเชื่อถือและไม่เสแสร้งทำไปเพื่อกระแสที่ฉาบฉวย เพราะในโลก Globalization ของทุกวันนี้ คนเราก็ถูกเชื่อมต่อกันง่ายขึ้นผ่านเทคโนโลยี และการจับผิดก็ง่ายขึ้นเช่นกัน

ร้าน Calvin Klein ที่นิวยอร์ก

Create Your Own Voice

ความท้าทายและเสน่ห์ของวงการแฟชั่นสมัยนี้คือความไร้ขอบเขตเชิงพาณิชย์ ความคิด และการสร้างสรรค์ประสบการณ์ให้ผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ในปี 2018 เราจะได้เห็นว่าคำว่า ‘เทรนด์’ แทบไม่มีความหมาย และแต่ละแบรนด์ต้องสร้างแม่พิมพ์ของตัวเอง ตัวอย่างสำคัญคือแบรนด์ Vetements ภายใต้การควบคุมของ เด็มนา กวาซาเลีย ที่ตัดสินใจทำแค่ lookbook สำหรับ Spring/Summer 2018 และยกเลิกการทำแฟชั่นโชว์ แต่ lookbook นี้ก็เปรี้ยงจนคนเอาไปแชร์กันเป็นว่าเล่น ส่วนแบรนด์เบลเยียมอย่าง Dries Van Noten ก็ขอเกาะรูปแบบเดิมที่ทำแค่ 4 โชว์ต่อปี (2 คอลเล็กชันผู้หญิง และ 2 คอลเล็กชันผู้ชาย) โดยไม่ทำคอลเล็กชันอื่นๆ หรือ collaboration กับแบรนด์อื่น แต่ก็ยังมีเงินหล่อเลี้ยงอาณาจักรของแบรนด์ที่ขยายใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ

ปีที่แล้วกิจการของ Gucci ก็ยังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งบางแบรนด์อาจคิดว่าควรทำตามไหม และเราขอบอกว่าอย่าเด็ดขาด! เพราะแม้แต่แบรนด์อื่นในเครือ Kering อย่าง Balenciaga, Alexander McQueen หรือ Saint Laurent ก็ไม่ทำตาม นอกเหนือจาก Bottega Veneta และ Saint Laurent ที่รวบคอลเล็กชันผู้ชาย-ผู้หญิงไว้ในหนึ่งโชว์เหมือน Gucci เรื่องนี้สำคัญมากที่แต่ละแบรนด์ต้องรู้จุดแข็งของตัวเอง และรู้ว่าฐานลูกค้าหลักมีไลฟ์สไตล์แบบไหน อย่างเช่น Bottega Veneta ที่มีกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ มีดีไซน์นิ่งและเรียบหรู ก็เลือกไปโฟกัสการบริการในตัวร้านที่อาจสำคัญกว่าการรุกด้านอีคอมเมิร์ซ หรือไปมัวทำแคมเปญสนุกสุดเหวี่ยง

แต่แบรนด์อย่าง Gucci หรือ Calvin Klein ที่เห็นกลุ่มลูกค้ามิลเลนเนียลเพิ่มขึ้นทุกนาทีก็อาจต้องเพิ่มประสบการณ์ดิจิทัลสำหรับทุกช่องทางหรือในตัวร้านเองให้คนยอมออกมาช้อปสินค้า เช่น โปรเจกต์ออนไลน์ Gucci Places ที่เอาเหล่าอินฟลูเอนเซอร์อย่าง ไบรอัน บอย มาแนะนำสถานที่เที่ยว ซึ่งเป็นการเพิ่มมูลค่าให้แบรนด์ดูมีคอนเทนต์ ส่วน Calvin Klein ที่ถึงแม้จะมีแฟลกชิพสโตร์แห่งเดียวที่นิวยอร์ก แต่ก็สร้างความ ‘ว้าว’ กับการให้ สเตอร์ลิง รูบี ศิลปินร่วมสมัยชื่อดัง มาตกแต่งร้านให้เป็นพิพิธภัณฑ์ย่อมๆ ซึ่งก็เป็นสิ่งที่สัมผัสไม่ได้ผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์มือถือ

แม้แต่เว็บไซต์ออนไลน์ช้อปปิ้งชั้นนำอย่าง Net-a-Porter, Moda Operandi หรือ Farfetch เองก็ต้องเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และทำให้เว็บไซต์ของตัวเองแตกต่างจากคนอื่น เช่น เพิ่มบริการ customization สินค้า, ทำคอลเล็กชันเอ็กซ์คลูซีฟ หรือสร้างคอนเทนต์พิเศษ เพราะสมัยนี้เว็บซื้อขายก็เพิ่มขึ้น และตัวแบรนด์ก็ขยายช่องทางบนเว็บไซต์ของตัวเองเช่นกัน

ทีม Vogue America

Will Legacy Titles Survive?

สิ่งหนึ่งที่น่าจับตามองและได้กลายเป็นประเด็นรุนแรงในปี 2017 ที่ผ่านมาคือบทบาทของสื่อแฟชั่นระดับตำนานที่เรียกกันว่า Legacy Title เช่น ในเครือ Condé Nast และ Hearst Publishing ที่บทบาทของตัวนิตยสารลดลง และจุดสนใจเบี่ยงเบนมาเป็นออนไลน์ ซึ่งแม้เทรนด์นี้จะมาสักพักใหญ่แล้ว แต่ในปี 2018 น่าจะเข้มข้นขึ้นและเป็นปีที่แต่ละหัวนิตยสารชั้นนำต้องวางหมากให้ถูก แค่เพราะว่าคุณมีแบรนด์ที่สั่งสมประสบการณ์และคุณภาพมานานนับสิบๆ ปี ไม่ได้แปลว่าพอจะมาลุยออนไลน์แล้วคนอ่านจะตามมา โดยเฉพาะนาทีนี้ที่คนอ่านมีตัวเลือกมากขึ้นและอยากตามแพลตฟอร์มที่มีความชัดเจน เหล่า Legacy Titile ต้องดูว่าอยากเน้นการเป็นผู้นำด้านแฟชั่นไปเลย, เน้นการขายของแบบ shopping, เน้นด้านความหลากหลายในสังคมแบบ diversity, เน้นเรื่องดาราฮอลลีวูดและป๊อป หรือจะหรูหราไฮโซไปเลย สำคัญมากที่จะเน้นด้านไหน แต่ละเจ้าก็ควรมีการพูดคุยและ engage กับคนติดตามอยู่ตลอดเวลา มากกว่าแค่โพสต์เนื้อหาที่แบรนด์ขอให้ลงจนท่วมฟีดไปหมด ซึ่งนั้นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมเหล่าอินฟลูเอนเซอร์กำลังมีบทบาทและอำนาจมากขึ้น เพราะความเข้าถึงได้ง่าย

ส่วนตัวแบรนด์แฟชั่นลักซูรีเองก็มีความเซนสิทีฟสูงกับโลกออนไลน์ และกลัวเรื่องภาพลักษณ์ตัวเอง เพราะเมื่อมาอยู่บนออนไลน์จะมีความ inclusive เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่ฟรี มากกว่าความ exclusive ตอนอยู่ในนิตยสาร เป็นต้น แต่เราเชื่อว่าปี 2018 หลายแบรนด์ก็ต้องบุกออนไลน์มากขึ้น และแต่ละหัวหนังสือก็ต้องร่วมงานบนออนไลน์อย่างแยบยล และหาทางสร้างสรรค์ประสบการณ์ให้กับคนที่เข้ามาชม แม้จะผ่านจอขนาดเล็กในโทรศัพท์มือถือ

ซึ่งถ้าต้องชี้ว่าในปี 2018 ใครจะนำ ก็ยังคงต้องยกให้ Vogue America ภายใต้ทีมของ แซลลี ซิงเกอร์ ที่สร้างมาตรฐานใหม่อยู่ตลอดเวลา ส่วนหัวอังกฤษอย่าง i-D ก็เป็นอีกหนึ่งสื่อที่น่าสนใจ เพราะใช้ภาพลักษณ์ความเป็น Youth Culture และอิงเนื้อหาสังคมที่เน้นในนิตยสารมาโดยตลอด ทั้งยังนำมาใช้ในแพลตฟอร์มออนไลน์ของตัวเองอย่างเฉียบคม

ฟีบี ไฟโล

Musical Chairs Continues

ปิดท้ายด้วยเกมเก้าอี้ดนตรีที่วงการแฟชั่นดูเหมือนจะกลายเป็นโปรไปแล้ว ในปี 2017 เราได้เห็นการเปลี่ยนครีเอทีฟไดเรกเตอร์เป็นว่าเล่น และความน่ากลัวคือถ้าคอลเล็กชันไหนโดนสับเละ และดีไซเนอร์ที่อยู่เบื้องหลังไม่ได้โด่งดังมากนักก็มีสิทธิ์ถูกปลดจากตำแหน่งทันที เพราะสมัยนี้บางแบรนด์เซ็นสัญญาจ้างงานเป็นรายซีซันก็มี

สำหรับปี 2018 สองแบรนด์ที่จะถูกจับตามองทุกนาทีคงหนีไม่พ้น Burberry และ Céline ที่ช่วงปลายเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ดีไซเนอร์สาวชาวอังกฤษ ฟีบี ไฟโล ได้ประกาศลาออกจาก Céline หลังเริ่มทำงานที่แบรนด์ฝรั่งเศสภายใต้กลุ่ม LVMH ตั้งแต่ปี 2008 โดยมีข่าวลือว่าเธออาจย้ายไปอยู่ Burberry ที่ประธานและดีไซเนอร์ คริสโตเฟอร์ เบลีย์ ก็ได้ลาออกปีก่อน ซึ่งซีอีโอคนล่าสุดของ Burberry อย่าง มาร์โค ก็อบเบตติ ก็ย้ายมาจาก Céline และทำงานกับฟีบีมานาน

ส่วนคริสโตเฟอร์ เบลีย์ ที่จะขอไปโฟกัสด้านชีวิตครอบครัวกับสามี ไซมอน วูดส์ เราก็จะไม่แปลกใจถ้าเขาจะเริ่มทำโปรเจกต์เป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์อื่นๆ ซึ่งเราขอทำนายเล่นๆ ว่าอาจเป็น Apple เพราะว่าซีอีโอคนเก่าของ Burberry อย่าง แองเจลา อาเรนท์ส ที่คริสโตเฟอร์สนิทด้วยก็ไปทำงานเป็น Senior Vice President of Retail โดยคริสโตเฟอร์อาจไปช่วยด้านดีไซน์สินค้าหรือร้านค้า แถมมีข่าวลือว่า อัลแบร์ อัลบาซ ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนเก่าของ Lanvin กำลังซุ่มทำโปรเจกต์ใหม่กับ Apple ซึ่งก็อาจเป็นนิมิตหมายว่าทาง Apple กำลังขยายขอบเขตตัวเองในวงการแฟชั่น

สุดท้ายก็ต้องเอ่ยถึง ริคคาร์โด ทิสซี อดีตครีเอทีฟไดเรกเตอร์มือฉมังชาวอิตาเลียนของแบรนด์ Givenchy ที่ตลอดปี 2017 มีการคาดการณ์ว่าเขาจะตอบตกลงทำงานที่ Versace แต่ก็ไม่ได้เกิดขึ้น แต่โปรเจกต์ที่เขาทำร่วมกับ Nike ก็ประสบความสำเร็จมากขึ้นเรื่อยๆ เลยอาจเป็นไปได้ว่าทาง Nike อยากลองสร้างไลน์ใหม่ภายใต้กลุ่ม Nike Lab ที่โฟกัสด้านเสื้อผ้าลำลองสำหรับกลุ่มลูกค้าแฟชั่น เหมือนที่ Adidas ประสบความสำเร็จกับ Adidas Originals หรือการที่แบรนด์ Puma ประสบความสำเร็จกับไลน์ Fenty ของริฮานน่าในปี 2017

Cover Photo: Saint Laurent Spring/Summer 2018