หนึ่งในความแตกต่างที่สำคัญของธุรกิจครอบครัวคือ มุมมองความสำเร็จ กล่าวคือในขณะที่ผลกำไรและเงินปันผลเป็นตัวชี้วัดทางการเงินที่สำคัญ ความสำเร็จในธุรกิจครอบครัวนั้นอาจถูกกำหนดโดยมีวัตถุประสงค์ทั้งทางการเงินและไม่ใช่ทางการเงิน เช่น การสืบทอดข้ามรุ่น ภาพลักษณ์ การยอมรับจากสังคม ชื่อเสียงและธรรมาภิบาล วัตถุประสงค์ที่ไม่ใช่ทางการเงินเหล่านี้เป็นอีกปัจจัยที่มีความสำคัญ และมีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจของสมาชิกในครอบครัวและวิธีที่ใช้ในวัดความสำเร็จ นอกจากนี้ แต่ละธุรกิจครอบครัวล้วนมีมุมมองทางธุรกิจ มีความพร้อม ประสบการณ์ รวมถึงองค์ประกอบของเจเนอเรชันที่ไม่เหมือนกัน การเลือกใช้กลยุทธ์ระยะยาวที่ใช้ในการจัดการกับผลกระทบของโควิดจึงมีความแตกต่างกัน
3 กลยุทธ์ระยะยาวของธุรกิจครอบครัว (Three Long-term Strategies of Family Business)
กลยุทธ์ที่เจ้าของธุรกิจครอบครัวได้เลือกใช้ และคาดว่าจะเลือกใช้ในระยะยาวเพื่อให้ธุรกิจครอบครัวมีชัยเหนือโควิด สรุปได้เป็น 3 กลยุทธ์ดังนี้
อ้างอิง: KPMG Private Enterprise/STEP PROJECT
1. Social Responsibility Strategy (กลยุทธ์ความรับผิดชอบต่อสังคม)
เจ้าของธุรกิจครอบครัวที่ใช้กลยุทธ์นี้จะให้ความสำคัญกับการจัดการกับผลกระทบของโควิดที่มีต่อสวัสดิภาพของพนักงาน สังคมโดยรวม และความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด รวมถึงลูกค้า ซัพพลายเออร์ และชุมชนท้องถิ่น
หลายท่านที่ได้เห็นเพียงหัวข้อกลยุทธ์ความรับผิดชอบต่อสังคม อาจสงสัยว่าเหตุใดเจ้าของธุรกิจครอบครัวถึงต้องคำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ในขณะที่ต้องนำพาธุรกิจและพนักงานในองค์กรต่อสู้กับโควิด หรือแม้กระทั่งช่วงที่อยู่ระหว่างการเร่งฟื้นตัวหลังวิกฤตการณ์โควิด
ลักษณะของกลยุทธ์นี้เกิดจากค่านิยมของธุรกิจครอบครัว ตลอดจนหลักธรรมาภิบาลของธุรกิจครอบครัว ซึ่งอาจมีที่มาจากสมัยรุ่นคุณพ่อคุณแม่ หรือคุณปู่คุณย่า ที่เคยต่อสู้เคียงบ่าเคียงไหล่มากับพนักงาน สังคมรอบข้าง ตลอดจนผู้มีส่วนได้เสียเหล่านี้ และในความเป็นจริงแล้ว เป็นไปไม่ได้ที่ธุรกิจของเราจะอยู่รอดผ่านวิกฤตการณ์โควิด และดำเนินธุรกิจต่อไปได้โดยเหลือเพียงสมาชิกในครอบครัว แต่ปราศจากพนักงาน ลูกค้า ซัพพลายเออร์ หรือชุมชมรอบข้าง ทั้งนี้ จะเห็นได้ว่าแนวคิดของกลยุทธ์นี้สอดคล้องกับแนวโน้มที่ทั่วโลกให้ความสำคัญเป็นอย่างมากในด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และบรรษัทภิบาล (Environment, Social, Governance-ESG)
2. Business Transformation Strategy (กลยุทธ์การแปลงโฉมธุรกิจ)
กลยุทธ์นี้เป็นการพลิกโฉมธุรกิจในเชิงโต้ตอบหรือเชิงรุกเพื่อจัดการกับผลกระทบของโควิดอย่างทันท่วงทีเพื่อปรับตัว เนื่องจากสภาพแวดล้อมภายนอกมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และเพื่อสร้างการเติบโตของธุรกิจในระยะสั้นและระยะยาว
แนวคิดของกลยุทธ์นี้จะส่งเสริมความคิดของคนรุ่นใหม่ จึงเป็นกลยุทธ์ที่คนรุ่นใหม่หรือ New Generation จะได้มีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทาง กลยุทธ์ และแนวทางการจัดการต่างๆ เช่น การปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน และการใช้มาตรการทางการเงินใหม่ การตอบโต้เชิงรุกโดยการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือยกเลิกตลาดที่ไม่สร้างรายได้ และการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้เพื่อเปลี่ยนแปลงธุรกิจ เป็นต้น
ภายใต้กลยุทธ์การแปลงโฉมธุรกิจ เจ้าของธุรกิจครอบครัวอาจกระจายการลงทุนหรือการขยายการดำเนินธุรกิจ (Diversify Business) หรือกระจายการบริหารจัดการสินทรัพย์ที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด อย่างไรก็ตาม เจ้าของธุรกิจครอบครัวยังคงกระจายธุรกิจและการจัดการสินทรัพย์ไปยังธุรกิจที่ใกล้เคียงกับธุรกิจเดิม อาจเนื่องจากธุรกิจครอบครัวมักยึดมั่นในค่านิยมหลัก (Core Value) และเจตนารมณ์ของครอบครัว แต่เจ้าของธุรกิจควรกระจายความเสี่ยงไปหลายๆ เซกเมนต์ หลายอุตสาหกรรม หรือหลายประเภทสินค้า เพื่อที่จะได้ไม่ต้องพึ่งพาแหล่งรายได้เพียงอย่างเดียว
3. Exercising Patience Strategy (กลยุทธ์ขันติและการไม่ผลีผลาม)
กลยุทธ์นี้ผู้เป็นเจ้าของธุรกิจครอบครัวจะยังไม่ดำเนินการใดๆ โดยทันที แต่จะใช้ประโยชน์จากการเฝ้าดู เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบทั้งหมดของโควิดต่อธุรกิจของตนเองและผู้อื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือต่างอุตสาหกรรม โดยสังเกตการดำเนินการโดยทันทีที่คู่แข่งจำนวนมากได้ดำเนินการไป สิ่งนี้อาจทำให้ธุรกิจครอบครัวมีความได้เปรียบในการแข่งขันในอนาคต โดยสามารถคว้าโอกาสที่ผู้อื่นในอุตสาหกรรมมองไม่เห็นหรือไม่มีทรัพยากรเหลือเพียงพอที่จะคว้าโอกาสทางธุรกิจได้
อย่างไรก็ตาม ในการพิจารณากลยุทธ์นี้ อาจมองลักษณะของธุรกิจครอบครัวได้เป็น 2 ประเภท ประเภทแรก ธุรกิจครอบครัวนั้นมีความพร้อมที่จะใช้เวลาในการพิจารณาหาทางเลือกหรือกลยุทธ์ระยะยาว ประเภทที่สอง ธุรกิจครอบครัวนั้นอาจมีการปรับตัวช้า ครอบครัวที่จะใช้กลยุทธ์นี้อย่างที่กล่าวไป ควรเป็นธุรกิจที่มีความพร้อม ซึ่งธุรกิจครอบครัวนั้นอาจอยู่ในอุตสาหกรรมที่ไม่ได้รับผลกระทบเชิงลบอย่างรุนแรง หรืออาจได้รับผลกระทบในเชิงบวกด้วยซ้ำไป นอกจากนี้ ธุรกิจครอบครัวดังกล่าวน่าจะมีสายป่านที่ยาวพอที่จะไม่เร่งรีบดำเนินการใดๆ ในขณะที่ครอบครัวอื่นวิ่งวุ่นแก้ปัญหาเฉพาะหน้า ครอบครัวเหล่านี้อาจรอคอยประโยชน์ที่จะได้รับ เมื่อคู่แข่งสายป่านขาดแล้ว จะเห็นได้ว่าบางรายเตรียมซื้อของถูก เช่น เตรียมซื้อกิจการร้านอาหารที่ไปต่อไม่ไหวในราคาถูก เป็นต้น อย่างไรก็ตาม เจ้าของธุรกิจคงต้องประเมินสถานการณ์อย่างใกล้ชิดเพื่อไม่ให้เกิดความผิดพลาดหรือล่าช้าจนคว้าโอกาสทางธุรกิจดีๆ ไว้ไม่ทัน ในทางกลับกัน อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น บางครอบครัวอาจปรับตัวช้า ไม่ได้สังเกตการณ์การเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งในอุตสาหกรรม หรือไม่มีความพร้อมด้านทรัพยากรจนไม่สามารถปรับตัวได้ จึงทำให้ธุรกิจครอบครัวเหล่านี้ต้องปิดตัวไป
การเลือกใช้กลยุทธ์ของธุรกิจครอบครัวในแต่ละภูมิภาค
จากข้อมูลธุรกิจครอบครัวทั่วโลกในรายงานของ STEP Project Global Consortium และ KPMG Private Enterprise พบว่า
การเลือกใช้กลยุทธ์ของธุรกิจครอบครัวในแต่ละภูมิภาค
- เมื่อมองในภาพรวมแล้วเจ้าของธุรกิจครอบครัวระดับโลกจะเลือกใช้กลยุทธ์ทั้ง 3 ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน
- ธุรกิจครอบครัวในภูมิภาคอเมริกาจะเลือกใช้กลยุทธ์เชิงรุกมากกว่า โดยเลือกใช้กลยุทธ์การแปลงโฉมธุรกิจมากกว่ากลยุทธ์อื่น และใช้กลยุทธ์ขันติและการไม่ผลีผลามน้อยกว่ากลยุทธ์อื่นๆ
- ในขณะเดียวกัน ดูเหมือนว่าธุรกิจครอบครัวในภูมิภาคตะวันออกกลางและแอฟริกาจะไม่ชอบความเสี่ยงเมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ โดยจะเห็นได้จากเจ้าของธุรกิจครอบครัวในภูมิภาคนี้เลือกใช้กลยุทธ์ขันติ และการไม่ผลีผลามถึงร้อยละ 57
- โดยภาพรวม เมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจครอบครัวแล้ว ธุรกิจครอบครัววางแผนที่จะใช้กลยุทธ์การแปลงโฉมธุรกิจมากกว่าถึงร้อยละ 42
ข้อมูลการเลือกใช้กลยุทธ์ระยะยาวของภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลก แสดงให้เห็นการตอบสนองต่อผลกระทบของโควิดที่แตกต่างกัน เนื่องจากความต่างของปัจจัยภายในและภายนอก แต่จากประสบการณ์ที่ได้ใกล้ชิดกับเจ้าของธุรกิจครอบครัวพบว่า เป็นความจริงว่าโควิดมีผลกระทบในการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ธุรกิจครอบครัวค่อนข้างมาก แต่โดยส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นการเปลี่ยน Core Value หรือทิศทางในการดำเนินธุรกิจอย่างสิ้นเชิง เป็นแค่การเปลี่ยนขั้นตอนหรือแนวทางในการดำเนินธุรกิจ และอาจเป็นแค่การเร่งการดำเนินการหรือขยายธุรกิจตามกลยุทธ์บางอย่างที่มีอยู่แล้ว
ธุรกิจครอบครัวของแต่ละครอบครัวมีความแตกต่างกันในรายละเอียด เนื่องจากมีองค์ประกอบหลายอย่างที่ไม่เหมือนกัน การเลือกใช้กลยุทธ์ต้องพิจารณาให้เหมาะสมกับลักษณะครอบครัวของเรา ซึ่งไม่ได้มีรูปแบบตายตัว และแต่ละกลยุทธ์มีข้อดีข้อเสีย ตลอดจนข้อควรระวัง นอกจากนี้เจ้าของธุรกิจควรติดตามสถานการณ์รอบด้านอย่างใกล้ชิด ทั้งปัจจัยภายในและภายนอกองค์กร เพื่อที่จะเลือกใช้กลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสม ซึ่งอาจไม่ใช่เพียงกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งเท่านั้น
