28 พฤศจิกายน 2559 ‘บุญรอดบริวเวอรี่’ ซึ่งในเวลานั้นเป็นเจ้าของเบียร์ 2 แบรนด์ในตลาดคือสิงห์และลีโอ และถือเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเบียร์มูลค่าแสนล้าน ได้ตัดสินใจออกเบียร์ใหม่ภายใต้พอร์ตคือ ‘U BEER’ โดยเป้าหมายเพื่อเข้ามาแก้เกม ‘ช้าง’ คู่ปรับรายสำคัญที่มีการปรับพอร์ตใหม่ จนสามารถขยับเข้ามาหายใจรดต้นคอชิงส่วนแบ่งไปได้ 10%
อ้างอิงคำพูดที่ ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ให้สัมภาษณ์ไว้กับ กรุงเทพธุรกิจ และ Brandage ระบุว่า สินค้าใหม่นี้เป็นคำสั่งโดยตรงของ สันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด หลังจากพบว่าการปรับกลยุทธ์ของคู่แข่งมีผลต่อบริษัทพอสมควร
สิ่งที่พบคือ แม้บุญรอดจะสามารถดึงฐานลูกค้า 35 ปีขึ้นไปกลับมาด้วยการเดินเกมสารพันวิธีของลีโอ แต่ปรากฏว่ากลุ่มอายุ 21-25 ปีกลับคืนมาน้อย ดังนั้นเบียร์ตัวใหม่นี้จึงมีเป้าหมายสำหรับเจาะกลุ่ม ‘คนรุ่นใหม่’ โดยเฉพาะ
เพื่อฉีกเกมหนีคู่แข่ง เกมการตลาดของ U BEER ไม่ได้ใช้กระบวนท่าปกติ โดยหันไปทุ่มงบกับการทำตลาดในโลกออนไลน์ด้วยสารพันแคมเปญ ซึ่งเป็นสื่อหลักที่คนรุ่นใหม่เสพกัน และเปลี่ยนวิธีกระจายสินค้าจากที่มักจะเป็นเอเจนต์ โมเดิร์นเทรด ก็หันมาเริ่มในกลุ่มร้านอาหาร ผับ บาร์ ก่อน จนในที่สุดกระแสก็ถูกจุดติดขึ้นมา
ฉัตรชัยให้สัมภาษณ์ว่า เป้าหมายของการขายในปี 2560 ได้ทะลุเป้าตั้งแต่วันที่ 18 มกราคม และหลังจาก 5 เดือนก็สามารถชิงส่วนแบ่งตลาดกลับมาถึง 3%
แม้ในช่วงแรกจะประสบความสำเร็จด้วยดี แต่ล่าสุด ภูริต ภิรมย์ภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ได้ให้สัมภาษณ์ว่า “ได้ยกเลิกผลิต U BEER แล้วตั้งแต่เดือนที่แล้ว (ตุลาคม)”
ภูริตไม่ได้ให้รายละเอียดมากนักถึงเหตุผลที่ยกเลิก U BEER โดยบอกแต่เพียงว่าสินค้าในพอร์ตจะให้เวลา 2-3 ปีในการเติบโต หากไม่ประสบความสำเร็จ หรืออีกนัยหนึ่งคือไม่สามารถทำกำไรให้กับบริษัท ก็จำเป็นต้องถอดออกไปเพื่อบริษัทจะได้ทุ่มกำลังไปที่แบรนด์อื่นๆ ที่ยังเป็นเทรนด์ เมื่อถามว่าในอนาคตจะมีความเป็นไปได้ไหมที่ U BEER จะถูกปลุกขึ้นมาทำตลาดอีกครั้ง แต่ภูริตก็ไม่ได้ตอบในประเด็นนี้
ปัจจุบันภายใต้พอร์ตเบียร์และแอลกอฮอล์ที่บุญรอดบริวเวอรี่ทำตลาดอยู่ ประกอบไปด้วย สิงห์, ลีโอ, มายเบียร์, สโนวี่ ไวเซ่น, คาร์ลสเบิร์ก, โคโรน่า, อาซาฮี, Est 33 Kopper, Kronenbourg และ จินโร ซึ่งเป็นแบรนด์โซจูจากเกาหลีใต้ นอกจากนี้บุญรอดยังได้เข้าไปถือหุ้นใน ‘ชาละวัน’ คราฟต์เบียร์สัญชาติไทย ซึ่งล่าสุดได้ผลิตและจัดจำหน่ายให้ด้วย
เชื่อว่าสาเหตุหลักที่ทำให้บุญรอดต้องยกเลิก U BEER ออกจากพอร์ต เป็นเพราะปีนี้ตลาดเบียร์มูลค่าราว 2 แสนล้านบาท และคิดเป็นปริมาณที่ 1,500 ล้านลิตรได้รับผลกระทบหลักๆ อยู่ 2 ส่วนคือ การระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้เกิดคำสั่งห้ามขายแอลกอฮอล์ 1 เดือนในช่วงเดือนเมษายน ซึ่งปกติแล้วเป็น ‘ฤดูขาย’ ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
อีกทั้งเมื่อไม่มีนักท่องเที่ยวเข้ามา ทำให้ตลาดเบียร์หดตัวลงประมาณ 15-20% ด้วยกัน ขณะเดียวกันคำสั่งซื้อห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางออนไลน์ก็กระทบกับบุญรอดเช่นเดียวกัน เพราะก่อนหน้านั้นได้พยายามปั้น Singha Online ให้เกิดจนยอดขายจากเดือนละ 10-30 ล้านบาทขยับขึ้นมาเป็น 100 ล้านบาท เมื่อมีคำสั่งนี้ออกมา รายได้จากเบียร์ซึ่งถือเป็นยอดขายหลักจึงหายไปเหลือ 0
อย่างไรก็ตาม ปีนี้ถือว่าภายใต้พอร์ตของบุญรอดบริวเวอรี่ยังคึกคักเป็นอย่างมาก เพราะมีการออกสินค้าใหม่ไปแล้วถึง 3 ตัวได้แก่ เบียร์สิงห์ รีเสิร์ฟ, สิงห์ เลมอนโซดา และ เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ พร้อมกับแง้มว่าภายใน 2 สัปดาห์ต่อจากนี้จะมีการออกสินค้าใหม่อีก 1 ชนิด โดยทิศทางนั้นจะเน้นไปในสินค้ากลุ่มสุขภาพ ซึ่งถือเป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงในหมู่ผู้บริโภค
นอกเหนือจากการออกสินค้าใหม่แล้ว ในช่วงที่ผ่านมาบุญรอดได้จบดีลเข้าไปถือหุ้นในบริษัทอีก 2 ดีล และยังมีดีลที่กำลังคุยๆ กันอยู่อีก 7-8 ดีล ธุรกิจที่บุญรอดสนใจมีทั้งแพลตฟอร์มด้านการท่องเที่ยว ขนส่ง และยังมีธุรกิจที่เป็นอาหารด้วย โดยไม่ขอเปิดเผยงบประมาณที่วางไว้สำหรับการลงทุนในส่วนนี้
“หลักๆ เราจะเข้าไปถือหุ้น 20-40% มากกว่าที่จะเข้าซื้อบริษัท โดยจะเข้าไปเป็นพี่เลี้ยงให้ธุรกิจเติบโต สำหรับการเข้าไปถือหุ้นในบริษัทไหนนั้นเราจะประเมินว่าต้องมี P/E ไม่เกิน 7-10 เท่า ต้องคืนทุนภายใน 5-7 ปี และต้องเป็นบริษัทที่มีอยู่แล้วตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ หากเป็นธุรกิจที่ขายสินค้าจะต้องมีโรงงานเป็นของตัวเอง”
ภูริตมองว่า ผลกระทบจากโควิด-19 จะอยู่ไปอีก 2 ปี ดังนั้นในช่วงเวลานี้บริษัทจึงต้องปรับตัว หาอะไรใหม่ๆ เข้ามาในตลาด ทั้งนี้ในปีที่ผ่านมาบุญรอดมีรายได้ 1.2 แสนล้านบาท ส่วนปีนี้เนื่องจากมีผลกระทบจากการระบาดของโรคโควิด-19 จึงยังไม่ได้ประเมินว่าจะเติบโตหรือติดลบเท่าไร
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
อ้างอิง:
