“พอกฎหมายกัญชาปลดล็อก เรามีเซกชันพิเศษแนะนำกัญชาน่าสูบ รีวิวร้านขายกัญชา เหมือนชิมไวน์เลย” คุณไมเคิล เกรย์ (Michael Gray) บรรณาธิการผู้จัดการหนังสือพิมพ์ San Francisco Chronicle กล่าวด้วยรอยยิ้ม “แต่ก็ไม่ได้รับความนิยมมาก สงสัยว่าคนสูบเขาคงรู้เยอะอยู่แล้ว”
การเพิ่มคอลัมน์กัญชาโดยเฉพาะ เป็นตัวอย่างหนึ่งของการปรับตัวของหนังสือพิมพ์ที่เก่าแก่ที่สุดแห่งหนึ่งของสหรัฐอเมริกา ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 8 ของประเทศ การันตียอดคนอ่าน 165,000 ฉบับต่อวัน และถ้าเป็นฉบับวันอาทิตย์ยอดก็จะพุ่งไปถึง 225,000 ฉบับ ได้รับการยกย่องให้เป็นหนังสือพิมพ์ที่ดีที่สุด 2 ปีซ้อน จากสมาคมผู้จัดพิมพ์หนังสือพิมพ์แคลิฟอร์เนีย
ผมและสื่อไทยได้รับโอกาสพิเศษในการเยี่ยมชมสำนักงานกลางดาวน์ทาวน์ของซานฟรานซิสโก ใครเคยเห็นภาพห้องข่าวในหนัง Spotlight ต้องบอกว่าคล้ายกันมาก บรรยากาศเคร่งขรึม มีมนต์ขลัง ชิ้นส่วนของประวัติศาสตร์ 150 ปี ยังมีร่องรอยให้เห็น มีพิมพ์ดีดตั้งอยู่ด้านหน้าห้อง ซึ่งเป็นของคอลัมนิสต์คนหนึ่งชื่อ เฮิร์บ เคน (Herb Caen) ที่เขียนงานทุกวันติดต่อกันตั้งแต่ปี 1938-1997 รวมแล้วเกือบ 50 ปี คิดเป็นจำนวนคำ 14,133,000 คำ!
แต่แน่นอนว่าบุญเก่านั้นกินไม่ได้ในยุค Digital Disruption คุณไมเคิล เกรย์ เล่าให้ฟังว่า SF Chronicle ก็ต้องปรับตัวขนานใหญ่ มุ่งสู่โลกออนไลน์ หารายได้เพิ่มจากการบอกรับสมาชิกออนไลน์ แตกแบรนด์เพื่อดึงกลุ่มคนอ่านหน้าใหม่ และค้นหาตัวตนใหม่ เพื่อสร้างเนื้อหาเฉพาะทางที่ไม่เหมือนใคร
ผมได้รับโอกาสพิเศษสุดๆ เนื่องจากเขาอนุญาตให้เข้าไปนั่งฟังในห้องประชุมข่าวตอนเช้าด้วยเลย! ซึ่งบรรณาธิการแต่ละเซกชันกำลังมาช่วยกันเคาะข่าว ว่าข่าวไหนจะได้ไปลงออนไลน์หรือหนังสือพิมพ์ ให้ความรู้สึกอินไซด์มากๆ
ปัจจุบันหนังสือพิมพ์ SF Chronicle มี 2 เว็บไซต์ ได้แก่ Sfchronicle.com ที่เน้นข่าวด่วน ข่าวสั้น ข่าวกระแส และ Sfgate.com ที่เน้นข่าวให้คนคลิกมากที่สุด ใช้การพาดหัวและภาพเพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ โดยเนื้อหาส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องท้องถิ่น หรือเรื่องระดับชาติที่ส่งผลกระทบต่อคนหมู่มาก เลยไปถึงเรื่องกีฬาและไลฟ์สไตล์ นอกจากนี้ยังมีการส่งจดหมายข่าว (Newsletter) วันละ 4-5 หัวข้อ ซึ่งมีสมาชิกถึง 120,000 คน
แต่เป้าหมายของเขาไม่ใช่ยอดไลก์หรือยอดวิว หากคือการดึงให้คนอ่านทั้งจากสิ่งพิมพ์และออนไลน์มาสมัครสมาชิกให้ได้มากที่สุด “เราต้องการให้รายได้จากการสมัครสมาชิกเพิ่มมากกว่านี้ ซึ่งตอนนี้มีประมาณ 40,000 คน” ทุกวันนี้สัดส่วนรายได้ของ SF Chronicle อยู่ที่ออนไลน์ 50% และสิ่งพิมพ์ 50%
แล้วอะไรที่พิเศษกว่า จนคนต้องยอมจ่ายเงินซื้อ?
คุณไมเคิล เกรย์ ตอบคำถามที่ผมยังไม่เคยได้ยินใครใช้มาก่อนนั่นคือ สง่างาม (Elegant) “เว็บไซต์ที่ต้องเสียเงินจะมีการออกแบบที่สง่างาม สุขุม เนื้อหามีความลึก และสร้างประสบการณ์แบบ Immersive” เขายกตัวอย่างว่าเหตุการณ์ไฟป่า Wildfire ในแคลิฟอร์เนีย เขาทำเป็นแผนที่เป็นอินโฟกราฟิกแบบอินเตอร์แอ็กทีฟ สามารถตรวจได้ว่าไฟอยู่ตรงไหน สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับคนอ่าน
อีกความต่างคือ เนื้อหาเฉพาะทางที่คนสนใจก็จะมีผู้เชี่ยวชาญเขียนให้ เช่น ไวน์ อาหาร กัญชา หรือกีฬา ที่ตั้งชื่อว่า Sporting Green เลือกใช้กระดาษสีเขียวพิมพ์ โดยให้เหตุผลว่าเป็นสีของสนามหญ้า สร้างความยูนีกให้คนจดจำ
ก่อนจะจบการสนทนาในห้องข่าว ผมถามเขาเป็นคำถามสุดท้ายว่า “คุณอยากให้คนอ่านหนังสือพิมพ์หันมาสมัครสมาชิกออนไลน์ แล้วคุณคิดไหมว่าวันหนึ่งจะต้องหยุดพิมพ์หนังสือพิมพ์จริงๆ”
เขาลูบคาง 2-3 ครั้ง ก่อนจะตอบว่า “ผมเป็นนักข่าวมา 42 ปี เคยได้ยินมานานว่า สิ่งพิมพ์จะตายในอีก 5 ปี แต่ก็ไม่เห็นเป็นแบบนั้น อาจเป็นเพราะคนไม่เก่งเริ่มหายไป แทนที่ด้วยคนทำงานที่ฉลาดมากขึ้น โจทย์สำคัญคือ เราจะแบกรับต้นทุนเพื่อรองรับกับความต้องการของคนอ่านได้อีกนานแค่ไหน ผมคิดว่าอีก 10 ปี หนังสือพิมพ์จะมีความเป็นนิตยสารมากขึ้น นำเสนอเรื่องเชิงลึก หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นอาจจะลำบาก แต่หัวใหญ่น่าจะอยู่รอดได้
“แต่ถ้าสิ่งพิมพ์จะตายจริง ขอให้ผมรีไทร์ก่อนละกันนะ” เขากล่าวพร้อมรอยยิ้ม
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
