เป็นที่รู้จักอยู่แล้วว่า ‘ตลาดลูกค้าเติมเงิน’ ของค่ายมือถือเป็นตลาดที่แข่งขันกันรุนแรงเป็นอย่างมาก เพราะแม้ 80% ของคนไทยที่ใช้โทรศัพท์จะเป็นกลุ่มเติมเงิน แต่ความท้าทายสำคัญคือ ลูกค้าแทบไม่มี Brand Loyalty หรือความภักดีของแบรนด์อยู่เลย หากค่ายไหนมีโปรโมชันที่โดนใจลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนค่ายทันที
ดังนั้นทุกค่ายมือถือจึงทุ่มเม็ดเงินการตลาดเพื่อดึงลูกค้ากลุ่มนี้มาอยู่ในมือ ล่าสุด dtac ซึ่งมีลูกค้าเติมเงินอยู่ในมือ 12.7 ล้านคน ตัดสินใจใช้เม็ดเงินกว่า 80 ล้านบาท สำหรับทำการตลาดลูกค้ากลุ่มเติมเงิน ซึ่ง dtac ย้ำว่าเม็ดเงินดังกล่าวยังเป็นแค่เฟสแรก ส่วนเฟสต่อๆ ไปจะใช้เม็ดเงินอีกเท่าไรยังไม่ขอเปิดเผย
“เราอยากเป็นมากกว่าแค่ซิมเติมเงิน เราอยากให้ลูกค้ารับรู้ในเรื่องนี้” ฮาว ริเร็น รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ dtac กล่าวถึงเป้าหมายของการทุ่มเม็ดเงินในครั้งนี้ ซึ่งจะเน้นสื่อสารโปรดักต์และแคมเปญต่างๆ ที่มีอยู่
ช่วงปลายปี 2019 dtac ได้ปรับเปลี่ยนซิมเติมเงินที่มีกว่า 30 รูปแบบให้เหลือเพียง 2 รูปแบบคือ ‘ซิมแฮปปี้เน็ต’ สำหรับผู้ที่เน้นใช้อินเทอร์เน็ต ซึ่งปัจจุบันยอดขายกว่า 90% มาจากซิมนี้ และ ‘ซิมแฮปปี้คอล’ เน้นการโทรเป็นหลัก ซึ่งการแยกให้เหลือเพียง 2 กลุ่มจะทำให้ dtac สามารถจัดโปรโมชันและสิทธิประโยชน์ให้ตรงกับความต้องการได้
แต่ที่ผ่านมายังไม่ได้ทำการสื่อสารที่มากนัก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ไม่สามารถสื่อสารได้ตามปกติ ขณะเดียวกันการระบาดของโรคได้สร้างผลกระทบให้กับฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่รับเงินเป็นรายวันและรายสัปดาห์ สิ่งที่ dtac พบคือ กลุ่มลูกค้าไม่มีรายได้มากพอที่จะสามารถเติมเงินหรือซื้อแพ็กเกจที่มีระยะเวลานานเหมือนเดิมอีกแล้ว โดยมีการเติมเงินในจำนวนที่น้อยลง แต่เติมถี่ขึ้น
ถึงกระนั้นลูกค้าเติมเงินยังคงต้องการใช้อินเทอร์เน็ตอยู่ แต่เปลี่ยนแพ็กเกจที่ซื้อ โดย 50% เป็นกลุ่มที่ซื้อแพ็กเกจเน็ต 1 วัน ในจำนวนนี้ 60-70% ซื้อทุกวัน ความต้องการใช้อินเทอร์เน็ตสอดคล้องไปกับการวิเคราะห์ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคของ dtac ที่พบว่าผู้ใช้บริการ dtac มีปริมาณการใช้งาน Data เพิ่มขึ้น 70% ปริมาณการใช้งาน Data ต่อเดือนต่อผู้ใช้งานแบบเติมเงิน เมื่อเทียบกับปีก่อนปริมาณการใช้งาน Data ในพื้นที่ภูมิภาคนั้นเติบโตสูงกว่ากรุงเทพฯ เพิ่มขึ้น 5 เท่า หลังสถานการณ์โควิด-19 มีจำนวนผู้ใช้งานในระบบเติมเงิน (Active User) เพิ่มขึ้นสองเท่าบน dtac แอปฯ ที่เพิ่มขึ้นในแต่ละเดือน เมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันของปีก่อน
ดังนั้นในการทำแคมเปญการตลาดในครั้งนี้ของ dtac จึงจะเน้นสื่อสารใน 3 เรื่องคือ สัญญาณดี ราคาดี และบริการใจดี
ในเรื่องของ ‘สัญญาณดี’ dtac ระบุว่า มีสถานีฐานเพิ่มขึ้นชั่วโมงละ 1 สถานี พร้อมตั้งเป้าจะขยายบริการ 4G-TDD บนคลื่น 2300 MHz ที่ให้บริการบนคลื่นทีโอทีเป็นจำนวนมากกว่า 20,000 สถานีฐานภายในปี 2563 กำลังขยายบริการ 4G เพิ่มขึ้นทั่วประเทศ โดยนำคลื่น 700 MHz มาใช้ โดยพร้อมที่จะให้บริการหลังจาก กสทช. ได้มอบใบอนุญาตใช้งานคลื่นความถี่ 700 MHz คาดว่าภายในไตรมาส 4 ปี 2563
‘ราคาดี’ dtac ย้ำว่า คำว่าราคาดีคือความคุ้มที่หลากหลาย ด้วยการให้ราคาดี ทั้งเน็ตทั้งโทร มีโปรไม่อั้น และยังเติมความคุ้มครองด้วยประกันอุบัติเหตุ แพ็กเกจและการใช้งานที่ออกแบบพิเศษที่เฉพาะเจาะจงในกลุ่มอาชีพ
สุดท้าย ‘บริการใจดี’ ซึ่งเป็นซิกเนเจอร์ของบริการเติมเงินที่อยู่ยาวนานถึง 17 ปีด้วยกัน ปัจจุบันมีทั้งสิ้น 11 บริการด้วยกัน โดยบริการ ‘ใจดีให้ยืม’ เป็นบริการที่ถูกใช้งานมากที่สุด ตั้งแต่เดือนมกราคม-สิงหาคม 2563 มีลูกค้าใช้บริการนี้กว่า 97 ล้านครั้ง ล่าสุดได้ออกบริการใหม่ ‘ใจดีช่วยค่ายา’ หลังจากพบว่าหนึ่งในพฤติกรรมของคนไทยคือมักจะซื้อยาเอง
บริการใจดีช่วยค่ายา ลูกค้าจะต้องซื้อคูปองราคา 89 บาท แต่สามารถซื้อยาได้ 200 บาทในร้านขายยาที่เข้าร่วมโครงการ ซึ่งปัจจุบันมีทั้งหมด 400 ร้านใน 77 จังหวัด dtac ระบุว่า ร้านที่เข้าร่วมจะต้องเป็นร้านที่มีเภสัชกรประจำอยู่เท่านั้น ภายในสิ้นปีนี้ตั้งเป้าจะขยายให้มีร้านขายยาที่เข้าร่วม 700 ร้าน ซึ่งเท่ากับอำเภอที่มีในไทย ส่วนปีหน้าต้องการขยายให้ครบทุกตำบล ซึ่งเท่ากับ 7,000 ร้าน
ขณะเดียวกัน dtac ยังได้ปรับกลยุทธ์ขยายช่องทางการขายใหม่ๆ โดยพาร์ตเนอร์ที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน ได้แก่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) ผู้ให้บริการสถานีบริการน้ำมันพีที, บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภายใต้โค้ก และธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน)
เป้าหมายคือการให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ซิม dtac เติมเงิน ซึ่งสิ่งสำคัญจะต้องนำซิมไปอยู่ในมือของลูกค้าก่อน ดังนั้นวิธีที่ dtac ทำคือ ใช้พาร์ตเนอร์ที่จับมือมาเป็นช่องทางจำหน่าย ‘ซิมเติมสุข’ ในราคา 1 บาท โดยซิมนี้จะให้อินเทอร์เน็ตใช้งานสัปดาห์ละ 1 GB นาน 52 สัปดาห์ หรือ 1 ปีด้วยกัน
โดยการจำหน่ายนั้นจะเกิดขึ้นในปั๊มพีที 700 สาขา ส่วนของไทยน้ำทิพย์จะนำไปจำหน่ายผ่านห้างท้องถิ่น 100 สาขาทั่วประเทศ ส่วนธนาคารกสิกรไทยจะมีสาขาที่เข้าร่วมประมาณ 50 สาขา เบื้องต้น dtac ตั้งเป้าที่จะจำหน่ายได้ 500,000 ซิมด้วยกัน
การเดินเกมของ dtac ในครั้งนี้ไม่ได้แตกต่างจากคู่แข่งในสมรภูมินี้มากนัก ที่เลือกจะจับมือกับพันธมิตรเพื่อขยายช่องทางจำหน่ายและให้บริการ อย่าง True ก็จับมือกับ 7-Eleven ซึ่งเป็นบริษัทในเครืออยู่แล้ว ล่าสุด AIS เพิ่งบรรลุข้อตกลงในการเปิดบริการ AIS Corner ในร้านท็อปส์ เดลี่ และแฟมิลี่มาร์ท รวม 69 สาขาทั่วประเทศ ส่วน dtac นอกเหนือจากพันธมิตรที่กล่าวมา กำลังเร่งเพิ่มช่องทางให้บริการผ่านร้านค้าในท้องถิ่นและร้านกาแฟ เป็นต้น
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
