ทุกๆ ปีสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT และพันธมิตรเอเจนซี 38 ราย พร้อมด้วยคันทาร์ (ประเทศไทย) จะดำเนินการเปิดเผยผลสำรวจ ‘มูลค่าเม็ดเงินสื่อโฆษณาดิจิทัลประเทศไทย’ ในแต่ละปีออกมา เพื่อฉายภาพให้เห็นเทรนด์ความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจของอุตสาหกรรมสื่อดิจิทัลในประเทศ มูฟเมนต์ที่น่าสนใจ พร้อมคาดการณ์สภาวะในอุตสาหกรรมที่จะเกิดขึ้นในปีถัดๆ ไป เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2555 เป็นต้นมา

และเมื่อวานนี้ (25 มีนาคม) ทาง DAAT และคันทาร์ ก็ได้เปิดเผยงบสื่อโฆษณาดิจิทัลในปี 2563 ที่ผ่านมาออกมาแล้ว โดยพบข้อมูลที่น่าสนใจในหลากหลายประเด็นอยู่พอสมควร 

THE STANDARD สรุปประเด็นที่น่าสนใจจากเม็ดเงินสื่อโฆษณาดิจิทัล 2563 ที่นักการตลาดและแบรนด์เอเจนซีควรรู้ ผ่านมุมมองความเห็นของสมาชิกคณะกรรมการบริหาร DAAT (ชาญชัย พงศนันทน์, พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ และ ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย) พร้อมฉายภาพงบสื่อดิจิทัลในประเทศไทยตลอดทั้งปีที่ผ่านมาว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้าง ประเด็นใดที่ต้องจับตาให้ดี

งบโฆษณาดิจิทัลไทยปี 63 ‘โตกว่าคาดการณ์’ 8% คาดปีนี้ยังทรงตัว ‘โตคงที่’ หลักเดียว

เดิมทีในช่วงกลางปี 2563 ที่ผ่านมา มีการคาดการณ์กันว่า เม็ดเงินสื่อโฆษณาดิจิทัลน่าจะเติบโตที่ระดับ +0.3% เท่านั้น สืบเนื่องจากผลกระทบของโควิด-19 และการล็อกดาวน์ที่เกิดขึ้น 

แต่ปรากฏว่า เมื่อสรุปผลรวมทั้งปีแล้วกลับพบว่า งบสื่อโฆษณาดิจิทัลในปี 2563 ตลอดปี ‘เติบโตกว่าที่คาดการณ์’ ไว้ถึง +8% มีมูลค่ารวมที่ 21,058 ล้านบาท สาเหตุหลักๆ มาจากการที่บรรดา Advertiser แบรนด์ และเอเจนซี เริ่มมีความมั่นใจในช่วงผ่านการล็อกดาวน์ของประเทศไทยที่ยอดผู้ติดเชื้อนิ่งมาโดยตลอด 

จึงทำให้กำลังซื้อสื่อโฆษณาดิจิทัล งบ Spending ของ Advertiser เจ้าต่างๆ เริ่มกลับมา ‘ร้อนแรง’ ในช่วงครึ่งปีหลัง จนดันให้งบสื่อโฆษณาดิจิทัลช่วงไตรมาส 3 และ 4 มีมูลค่ารวมมากถึง 11,560 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 55% จากงบโฆษณาทั้งปี (เติบโตจากไตรมาสแรกของปีที่ราว 2 พันล้านบาท หลักๆ แล้วเป็นผลจากการเติบโตในเซกเตอร์รถยนต์ อาหารและเครื่องดื่ม เป็นส่วนใหญ่)

ซึ่งถึงแม้ว่าในปลายปี (ธันวาคม 2563) กระแสการระบาดของโควิด-19 และความกังวลประเด็น ‘การล็อกดาวน์’ จะกลับมาอีกครั้ง แต่เนื่องจากแบรนด์และบริษัทหลายเจ้าได้วางงบโฆษณาไว้ล่วงหน้าแล้ว ประเด็นนี้จึงไม่มีผลกระทบนั่นเอง

ขณะที่มีการคาดการณ์กันว่า ในปี 2564 งบสื่อโฆษณาดิจิทัลในประเทศไทยจะมีอัตราการเติบโต ‘คงที่’ จากปี 2563 ที่ระดับ +8% โดยน่าจะมีมูลค่ารวมที่ 22,800 ล้านบาท เนื่องจากผลกระทบจากโควิด-19 ในช่วงปลายปีที่แล้วและต้นปีนี้ยัง ‘ส่งกลิ่นแรงอยู่’

ถึงอย่างนั้นก็ดี หากมองในเชิงภาพรวมตั้งแต่ปี 2556 เป็นต้นมา จะพบว่า งบสื่อโฆษณาดิจิทัลไทยมีการเติบโตในระดับ ‘เลขสองหลัก’ มาโดยตลอด จนลดลงมาเหลือเลขหลักเดียวตั้งแต่ปี 2563 ซึ่งบรรดาคณะกรรมการบริหารของ DAAT มองว่า ‘มีโอกาส’ ที่งบสื่อดิจิทัลจะกลับไปโตที่ระดับเลขสองหลักได้เหมือนที่เคยเป็น แต่อาจจะต้องใช้เวลา

‘รถยนต์’ ยังอัดงบโฆษณาแรงสุด ส่วน ‘แบงก์’ และ ‘อสังหาฯ’ รัดเข็มขัดแน่น

เรียกได้ว่ายังคงครองแชมป์เหนียวแน่นอย่างต่อเนื่องติดต่อกันมาหลายปีแล้วสำหรับ ‘อุตสาหกรรมรถยนต์ (Motor Vehicles)’ เพราะแม้ปี 2563 จะมีสัดส่วนการใช้งบสื่อโฆษณาลดลงจากปีก่อนหน้า -3% แต่ก็ยังมีการใช้งบโฆษณาดิจิทัลรวมสูงที่สุดในทุกเซกเตอร์กว่า 2,713 ล้านบาท หรือคิดเป็น 13% ของงบสื่อโฆษณาดิจิทัลรวมทั้งปี 2564

สาเหตุหลักๆ ที่การใช้งบสื่อดิจิทัลรถยนต์ตกลงไปแค่ -3% (คาดการณ์ก่อนหน้านี้มองว่าจะตกลง -15%) แม้คนจะไม่สามารถออกไปดูรถที่โชว์รูมหรือจัดอีเวนต์ใหญ่ๆ อย่างมอเตอร์โชว์ ทาง DAAT มองว่า ‘สื่อออนไลน์’ เป็นช่องทางเดียวที่ทำให้ค่ายรถยนต์ต่างๆ ยังสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้แบบตรงกลุ่ม ทำ Target Ads ได้ตรงกับกลุ่มผู้บริโภคที่คาดว่าน่าจะสนใจซื้อรถยนต์ของพวกเขาได้

พอเป็นแบบนี้ก็เลยทำให้ความเชื่อมั่นการใช้สื่อดิจิทัลของแบรนด์รถยนต์เจ้าต่างๆ สวิงกลับมาอย่างน่าสนใจในช่วงครึ่งปีหลัง โดยที่มีการคาดการณ์ว่า ปี 2564 นี้ การใช้งบสื่อดิจิทัลของรถยนต์จะโตที่ระดับ +7% เพราะเป็นโอกาสดีที่แบรนด์จะได้กระตุ้นยอดขายตัวเองกัน หลังปีที่แล้วยอดขายรถตกลงฮวบๆ เช่นเดียวกับการโปรโมตในช่วงมอเตอร์โชว์ และการเข้ามาทำตลาดของค่ายรถยนต์ใหม่ๆ เช่น GWM ที่น่าจะเป็นปัจจัยชั้นดี

ส่วนเซกเตอร์ที่น่าสนใจและมีการเติบโตร้อนแรงสุดๆ คือ เครื่องดื่มกลุ่ม Non-Alcohol ที่อยู่ในอันดับที่ 2 ซึ่งมีมูลค่าการใช้งบสื่อโฆษณาดิจิทัลปี 2563 ที่ผ่านมา 1,994 ล้านบาท เติบโตที่ระดับ +36% จากปีก่อนหน้า

และผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนม (Daily Products: อันดับที่ 5) ที่มีมูลค่าการใช้งบสื่อโฆษณาดิจิทัลปี 2563 ที่ผ่านมารวม 1,718 ล้านบาท เติบโตที่ระดับ +41% จากปี 2562

เหตุผลที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ในสองเซกเตอร์นี้โตเด่นสวนกระแสโควิด-19 มาจากการล็อกดาวน์ในช่วงต้นปี ที่ทำให้พ่อ แม่ ผู้ปกครอง เริ่มกักตุนสินค้าผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนมมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นนมผงเด็ก, นมพาสเจอไรซ์สำเร็จรูป, ผลิตภัณฑ์กลุ่มเดลีโปรดักต์ประกอบอาหาร จึงทำให้เกิด Panic Buy ในช่วงดังกล่าวรุนแรง ประกอบกับแบรนด์เองก็เห็น ‘โอกาส’ ในการทุ่มใช้งบซื้อเพื่อดันยอดขายให้เพิ่มต่อเนื่อง ส่วนปี 2564 นี้คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตที่ +7%

ฟาก Non-Alcohol ในปีที่ผ่านมา หากสังเกตดูให้ดีจะพบว่า แบรนด์เครื่องดื่มเจ้าต่างๆ ในตลาดล้วนแล้วแต่มีมูฟเมนต์ที่คึกคักมากๆ ทั้งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ๆ ออกมา (No Sugar, วิตามินซี, น้ำดื่มเพื่อสุขภาพ) หรือการเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนใหม่ โดยคาดว่าจะมีอัตราการเติบโตที่ระดับ +10% ในปีนี้

อันดับอื่นๆ ที่น่าสนใจคือ เซกเตอร์โทรคมนาคม (อันดับ 3) มีมูลค่าการใช้งบสื่อดิจิทัล 1,979 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว +25% และกลุ่มสินค้าดูแลผิว มีมูลค่าการใช้งบสื่อดิจิทัล 1,923 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปีที่แล้ว +7% 

ด้าน ‘แบงก์’ และสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีอัตราการใช้งบสื่อโฆษณาดิจิทัลดลงอย่างรุนแรงที่ -30% และ -40% ตามลำดับ โดยปีที่ผ่านมาธนาคารมีการใช้งบสื่อดิจิทัลรวมเพียง 933 ล้านบาท เป็นผลจากการที่ต้องรัดเข็มขัด ปรับมาตรการเยียวยา พักชำระหนี้ และสินค้าประเภทสินเชื่อที่มีเปอร์เซ็นต์การอนุมัติปล่อยยากขึ้น จึงทำให้แบรนด์เลือกที่จะลดงบสื่อโฆษณาส่วนนี้ลง

ข้ามไปเซกเตอร์ที่กระเด็นออกไปไกลวงโคจรสุดๆ หลุดโผ Top 10 Spending ของปีที่ผ่านมาไปแบบเหนือความคาดหมายอย่าง ‘อสังหาฯ’ โดยเป็นครั้งแรกในรอบ 3 ปีที่พวกเขาหลุด 10 อันดับแรกของเซกเตอร์ที่ใช้งบสื่อดิจิทัลน้อยสุด (-55% จากปีก่อนหน้า) หลักๆ แล้วได้รับผลกระทบจากโควิด-19 จึงทำให้ยอดขายหดหายไป ผู้บริโภคอยากเก็บเงินสดไว้สำรองใช้ยามฉุกเฉิน เลยทำให้กลุ่มคนซื้ออสังหาฯ เพื่อเก็งกำไรลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เช่นเดียวกับกลุ่มที่มีกำลังซื้อจากต่างชาติที่หายไป

โดยมากแบรนด์ในกลุ่มนี้จะหันไปเน้นการทำการตลาดหรือการยิงสื่อโฆษณาแบบ Lead Conversion และ Lead Generation มากกว่า เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพจะเทิร์นมาเป็นผู้ซื้อของพวกเขาได้จริงๆ เรียกง่ายๆ ว่าเน้นการทำสื่อโฆษณาแบบ ‘หวังผล’ ต่อยหมัดหนักเข้าหมัดฮุกทีเดียวมากกว่าการสร้าง Awareness หรือหว่านแห และคาดว่าเทรนด์ขาลงการใช้งบสื่อของกลุ่มอสังหาจะยังคงดำเนินต่อเนื่องไปเช่นนี้อีก 1-2 ปี (ปี 2564 นี้คาดว่าจะลงอีก -8%)

คาดการณ์มูลค่างบสื่อโฆษณาดิจิทัล แบ่งตามเซกเตอร์ ปี 2564

Facebook และ YouTube ยังครอง ‘ช่องทางหลัก’ โฆษณาดิจิทัลในไทย

จากกราฟวงกลมข้างบนนี้จะเห็นว่า ตลอดทั้งปี 2563 ที่ผ่านมา เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลหลักๆ ยังคงทะลักไปที่แพลตฟอร์มอย่าง Facebok, YouTube และ Creative (คอนเทนต์แนววิดีโอออนไลน์, แบนเนอร์บนเว็บไซต์, แอปฯ ต่างๆ) เป็นส่วนใหญ่ เพราะแค่ 3 ช่องทางนี้ก็มีมูลค่ามากถึง 13,686 ล้านบาท หรือเทียบเท่าส่วนแบ่งมากกว่า 63% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดในปีที่ผ่านมาแล้ว 

เริ่มต้นที่ Facebook Ad ซึ่งยังคงเป็นช่องทางสามัญแบบ Full Funnel เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่แบรนด์และเอเจนซีสามารถเริ่มต้นทำได้ตั้งแต่กระบวนการสร้าง Awareness ให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก สร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภค ไปจนถึงการไดรฟ์คนไปยัง E-Store อีคอมเมิร์ซ หรือปิดการขายแบบ Social Commerce ได้เบ็ดเสร็จ เรียกว่าครบเครื่อง และสามารถ Push แบรนด์ไปให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริงๆ (มูลค่ารวม 6,561 ล้านบาท +7%)

ถัดมา YouTube Ad เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ผู้ใช้งานในไทยนิยมใช้งานกันเป็นเหมือนโทรทัศน์ออนไลน์ คนส่วนใหญ่มองเป็น Second Screen จึงไม่แปลกที่การสร้างแบรนดิ้ง ออกแคมเปญ หรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จะได้รับความนิยมบนช่องทางนี้ แถมยังสามารถทำงานร่วมกับครีเอเตอร์เพื่อร่วมสร้างเอ็นเกจกับตัวแบรนด์ได้อีกด้วย (มูลค่ารวม 6,561 ล้านบาท +7%)

โดยที่จุดร่วมของช่องทางการซื้อสื่อโฆษณาดิจิทัลในปี 2563 คือ แบรนด์มักจะหันมาเน้นช่องทางและแพลตฟอร์มลงโฆษณาที่นำไปสู่การวัดผล ‘ประเมินเพอร์ฟอร์แมนซ์’ ได้ดีชึ้น

ส่วนช่องทางของ LINE ครอบคลุมทั้ง Banner Ads (เป็นที่นิยมมากๆ มียอดจองเต็มข้ามปี เพราะผู้ใช้งานกว่า 47 ล้านคน เปิดแอปฯ ขึ้นมาแล้วต้องเห็นเหมือนกันหมด) หรือ LINE OA ก็เป็นอีกช่องทางที่แบรนด์หันมาให้ความสำคัญในการซื้อสื่อโฆษณากันเยอะ มีมูลค่าการ Spending รวมทั้งหมด 1,196 ล้านบาท เพราะมีลูกเล่นหวือหวา เอ็นเกจกับคนได้เยอะกว่า และเติบโตจากปี 2562 ที่ระดับ +2%

แต่ในทางกลับกัน ช่องทางอย่าง ‘ดิสเพลย์ (แบนเนอร์)’ วิดีโอออนไลน์ และ Instagram ล้วนแล้วแต่มีอัตราการหดตัวลงแทบทั้งสิ้น โดยกลุ่มดิสเพลย์ลดลงถึง -23% เนื่องจากแบรนด์และเอเจนซีให้ความนิยมในการซื้อน้อยลง หันไปเน้นคอนเทนต์เชิงโปรโมตแบบ Advertorial มากขึ้นแทน หรือไม่ก็เลือกซื้อผ่าน Display Network และ Programmatic Advertising

ขณะที่ Online Video และ Instagram มีอัตราการถดถอยที่ -26% และ -25% ตามลำดับ เป็นเพราะว่าแบรนด์เน้นไปใช้ในช่องทางการโฆษณาวิดีโอที่ ‘สั้น’ กระชับ แล้วเลือกโปรโมตผ่านช่องทางต่างๆ เช่น Facebook, YouTube หรือ LINE TV

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ TikTok ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มน้องใหม่ที่ปีนี้ถูก DAAT จัดเข้ามาเป็นอีกหนึ่ง Discipline ร่วมกับอีคอมเมิร์ซ โดยที่มีมูลค่าการใช้งบสื่อดิจิทัลรวม 48 ล้านบาท และ 106 ล้านบาท ตามลำดับ ซึ่ง TikTok ถือเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z เป็นอย่างมาก แบรนด์จึงพยายามสร้างคอมมูนิตี้ผ่านแพลตฟอร์มนี้ เพื่อพาตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของคนรุ่นใหม่ อย่างไรก็ดี ทาง DAAT ประเมินว่า อัตราการเติบโตต่อของการใช้เม็ดเงินโฆษณาบนแพลตฟอร์มนี้ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาจะสามารถรักษา Active Users ให้อยู่กับตัวเองและแอ็กทีฟบนแพลตฟอร์มจริงๆ หรือมีผู้ใช้งานรายใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมาได้หรือเปล่า (อย่าลืมว่าการขับเคี่ยวแข่งขันในแพลตฟอร์มวิดีโอตอนสั้นตอนนี้ดุเดือดมากๆ ตอนนี้ Facebook ก็เพิ่งเปิดตัว Reels ในไทยให้ใช้ได้บน Instagram เช่นเดียวกับ JOOX ที่เพิ่งเปิดตัว BUZZ)

ฟากอีคอมเมิร์ซก็เป็นอีกช่องทางในการอัดงบโฆษณาดิจิทัลที่ได้รับความนิยม และยังมีการคาดการณ์ว่า อัตราการเติบโตต่อจากนี้ยังอยู่ในทิศทางที่สดใส 

จำแนกแต่ละเซกเตอร์ตาม Discipline หรือช่องทางในการสื่อสาร

นอกจากนี้ก็ยังต้องจับตาการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ในกลุ่มผู้ใช้งาน ไม่ว่าจะเป็น Twitter (ใหม่สำหรับแบรนด์), TikTok หรือล่าสุดอย่าง Clubhouse 

โดยสรุปก็คือ ตอนนี้ DAAT มองว่า สื่อดิจิทัลมีสถานะ ‘เทียบเท่า’ สื่อกระแสหลักอย่าง ทีวี หรือกลุ่ม Out of Home ไปแล้ว โดยลูกค้า (แบรนด์) เลือกพิจารณาที่จะมาใช้งบโฆษณาบนช่องทางนี้เพิ่มขึ้นมากๆ และถึงแม้จะมีการคาดการณ์ว่าภาพรวมงบสื่อดิจิทัลปี 2564 ทั้งก้อนจะโตที่ 8% แต่ความเป็นจริงยอดใช้จ่ายและ Spending จริงก็อาจจะโตเพิ่มขึ้นกว่านั้นก็ได้

คาดการณ์มูลค่าสื่อโฆษณาดิจิทัลแต่ละช่องทางในปี 2564

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล