ทำไมใครๆ ก็หลงรัก ‘มินเนียน’ วิธีการสร้างมาสคอตในแบบยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ

เคยสงสัยไหมว่าเหตุใด ‘มินเนียน (Minion)’ คาเเรกเตอร์ตัวการ์ตูนผิวสีเหลืองที่มีความสูงเฉลี่ยแค่ 105 เซนติเมตร สวมเเว่นตาเลนส์หนาเทอะทะ แถมยังพูดจาไม่รู้เรื่องถึงเข้าไปครองใจใครต่อใครได้สำเร็จ? ตั้งแต่เด็กเล็กจนถึงผู้ใหญ่ ลามไปจนถึงการต่อยอดมูลค่าทางการตลาดผ่านสินค้าต่างๆ ได้อย่างมากมาย

จุดกำเนิดความป๊อปของมินเนียนเริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2010 หลังภาพยนตร์แอนิเมชัน ‘Despicable Me’ ออกฉาย โดยเป็นผลงานการสร้างสรรค์ของ Illumination Entertainment ภายใต้ต้นสังกัดยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ (Universal Studios)

เดิมทีใจความสำคัญของภาพยนตร์เรื่องนี้ตั้งใจจะบอกเล่าเรื่องราวของวายร้าย ‘กรู (Gru)’ กับภารกิจสร้างความปั่นป่วนให้โลก รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างลูกสาวทั้ง 3 คน แต่ทำไปทำมากลายเป็นว่าลูกสมุนของจอมวายร้ายอย่าง ‘มินเนียน’ กลับขโมยคะแนนความนิยมจากคนดูจนใครๆ ก็พากันหลงรักแทนซะอย่างนั้น! (แม้ผู้สร้างจะตั้งใจให้มันเป็นคาแรกเตอร์ขโมยซีนอยู่แล้วก็ตามเถอะ) ก่อนที่ในที่สุดพวกมันจะมีภาพยนตร์เป็นของตัวเอง Minions (2015)

ยูนิเวอร์เเซล สตูดิโอทำอย่างไร เหตุใดมินเนียนจึงกลายเป็นมาสคอตประจำบริษัทของพวกเขาที่ผู้คนทั่วโลกต่างพากันตกหลุมรักแบบหัวปักหัวปำ?

แหกขนบวายร้าย ด้วยภาพลักษณ์ไร้พิษสง

เราต่างรู้ว่าเจ้ามินเนียนคือตัวละครลูกสมุนวายร้าย แต่สิ่งที่ทำให้พวกมันแตกต่างและขัดแย้งจากขนบธรรมเนียมตัวละครวายร้ายในสื่อทั่วไปคือลักษณะรูปร่างและบุคลิกที่น่ารัก ดูไม่มีพิษมีภัย

ปิแอร์ คอฟฟิน (Pierre Coffin) หนึ่งในสองผู้กำกับภาพยนตร์แอนิเมชัน Despicable Me และผู้มอบชีวิตให้กับเหล่ามินเนียน เคยให้สัมภาษณ์ผ่านเว็บไซต์ข่าว The Guardian ว่า ในความเป็นจริงนั้น พวกเขาไม่ได้ตั้งใจจะให้พวกมันออกมามีลักษณะทางกายภาพแบบที่เราเห็นด้วยซ้ำ แต่ทั้งหมดเป็นเรื่องของความบังเอิญ!

“เดิมทีพวกมันถูกจินตนาการภาพออกมาเป็นกองทัพลูกสมุนที่ร่างกายเต็มไปด้วยมัดกล้ามหนาถึก แต่เรามาเข้าใจภายหลังว่ามันเป็นคาแรกเตอร์ที่ไม่ดึงดูดเอาซะเลย แถมยังทำให้กรูกลายเป็นแอนตี้ฮีโร่ที่เลวร้ายลงกว่าเดิม

“เพื่อทำให้กรูดึงดูดคนดู เราได้ไอเดียว่าเขาจะต้องรู้ชื่อเรียกผู้ช่วยตัวน้อยๆ ทุกตัว แม้จะมีจำนวนหลายร้อยตัว เราสวมเเว่นกันลมให้มัน จับสวมชุดเหมือนคนงาน ทำให้ดูคล้ายพวกตัวตุ่นเพศผู้ มีผิวโทนสีเหลืองจัดๆ กระทั่งออกมาเป็นมินเนียนแบบที่เราเห็น ซึ่งตั้งแต่ซีนแรกที่ปรากฏตัว เราก็รู้แทบจะทันทีว่าพวกมันได้สร้างความสมดุลให้กับตัวละครตัวอื่นๆ รวมถึงมีศักยภาพที่จะเป็นตัวตลกแสนน่ารักได้”

via GIPHY

แอนตี้ฮีโร่เวอร์ชัน ‘Looser’ ที่ใครเห็นก็อดเอาใจช่วยไม่ได้

ทั้งๆ ที่เรารู้ว่ามินเนียนและกรูตั้งตัวเป็นจอมวายร้ายที่เพียบพร้อมไปด้วยแผนการและยุทโธปกรณ์ไฮเทคต่างๆ ซึ่งสร้างขึ้นเพื่อหวังครอบครองโลก แต่เหตุใดเราถึงยังคอยเชียร์และเอาใจช่วยพวกเขา?

เหตุผลส่วนหนึ่งคงเป็นเพราะแอนิเมชันแฟรนไชส์ Despicable Me หรือ Minions นำเสนอเรื่องราวของ ‘แอนตี้ฮีโร่’ ที่ตัวละครหลักไม่ได้มีลักษณะนิสัยเป็น ‘วายร้ายนิสัยเลว’ ไปเสียทั้งหมด ทั้งกรูและมินเนียนต่างก็มีมุมความเป็น looser ที่เอาดีด้านการสร้างความวุ่นวายปั่นป่วนให้กับโลกไม่ได้ จนบ่อยครั้งทุกภารกิจของพวกเขากลับลงเอยด้วยการกอบกู้โลกเสียเอง

โดยเฉพาะเหล่ามินเนียนที่พะยี่ห้อ ‘เข้าแก๊งไหนหัวหน้าตายหมด’ มาแต่ไหนแต่ไร (เหตุการณ์ในภาพยนตร์เดี่ยว) ซึ่งพฤติกรรมและการกระทำแสนบ๊อง เซ่อซ่าของพวกมันแต่ละตัวก็เรียกรอยยิ้มจากคนดู และชวนให้ใครๆ ตกหลุมรักจนถอนตัวไม่ขึ้นได้เสมอ

ปั้นคาแรกเตอร์ให้ครองใจคนทั่วโลกด้วยการเข้าถึงทุกเชื้อชาติ

ถ้ายังจำกันได้ ในช่วงก่อนที่ภาพยนตร์แอนิเมชันภาคต่ออย่าง Despicable Me 2 จะออกฉายเมื่อปี 2013 ทาง Illumination Entertainment และยูนิเวอร์แซล สตูดิโอได้ปล่อยวิดีโอโปรโมต เป็นคลิปเหล่ามินเนียนยืนเรียงแถวหน้ากระดานร้องเพลง ‘Banana’ โดยผลที่ได้รับในเวลานั้นคือ ยอดวิวและยอดแชร์คลิปที่เกิดขึ้นอย่างมหาศาล ทั้งๆ ที่คนส่วนใหญ่หรือแม้แต่เราเองก็แทบจะไม่เข้าใจความหมายของเพลงด้วยซ้ำ

ในความเป็นจริงนั้น ภาษากล้วย (Banana Language) หรือภาษามินเนียน (Minionese) ที่ดูไม่น่าจะมีความหมายได้ มีที่มาจากคำหลายๆ คำของภาษาที่ใช้ได้จริงจากแต่ละประเทศทั่วโลก อาทิ ภาษาอังกฤษ (Potato และ Banana), ภาษาสเปน (Para tú และ La boda ที่หมายความว่า เพื่อคุณ และงานแต่งงาน ตามลำดับ), ภาษาอิตาลี (Gelato ไอศกรีม), ภาษาฝรั่งเศส (Poulet Tikka Masala แกงกะหรี่ไก่อินเดีย), ภาษาเกาหลี (Hana (하나), Dul (둘), Sae (셋) นับเลข 1 2 3), ภาษาญี่ปุ่น (Yakitori ไก่ย่าง), ภาษารัสเซีย (Da (да) ใช่) ฯลฯ โดยคำส่วนใหญ่จะเน้นไปที่หมวดหมู่อาหารเป็นหลัก รวมถึงมีคำอื่นๆ ที่เป็นภาษาที่บัญญัติขึ้นมาใหม่ เช่น Papoy ที่เเปลว่า ของเล่น

ซึ่งการทำให้มินเนียนสามารถพูดได้หลายภาษานี่เองที่ทำให้คนในแต่ละประเทศรู้สึกว่าพวกมันเป็นส่วนหนึ่งของพวกเขา ขณะที่น้ำเสียงของพวกมันที่ตัวผู้กำกับอย่างปิแอร์ คอฟฟิน บังเอิญจับพลัดจับผลูต้องมาพากย์เสียงเอง หลังตั้งใจจะอัดเป็นตัวอย่างไกด์เสียงพากย์ ก็กลายเป็นเสน่ห์และเอกลักษณ์ประจำตัวที่ใครๆ ก็จดจำได้

ปิแอร์เล่าถึงสาเหตุการให้มินเนียนพูดได้หลายภาษาไว้ว่า

“มันเป็นการพูดพล่อยๆ ของมินเนียนที่เราต้องหาคำ ซึ่งเมื่อพูดรวมๆ กันแล้วจะได้ประโยคที่มีจังหวะจะโคนแสนวิเศษ ทำให้เรื่องที่ไม่มีสาระดูมีสาระขึ้นมาได้”

via GIPHY

มินเนียน = มิกกี้เมาส์ แห่งยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ การต่อยอดมูลค่าทางการตลาดที่ไม่รู้จบ

ข้อมูลจากเว็บไซต์ที่เชื่อถือได้อย่าง Box Office Mojo ระบุว่า แอนิเมชัน Minions (2015) มีรายรับรวมสุทธิจากการเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ทั่วโลกอยู่ที่ 1,159 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็นรองเพียงแค่ Frozen (2013) ที่มีรายรับรวม 1,276 ล้านเหรียญสหรัฐเท่านั้น (นับเฉพาะภาพยนตร์แอนิเมชัน)

และหากนับรายรับรวมทั่วโลกของทั้ง Despicable Me (ภาค 1-2) และ Minions ก็จะพบว่าภาพยนตร์แอนิเมชันทั้ง 3 เรื่องมีรายรับสุทธิรวมทั่วโลกอยู่ที่ 2.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ แซงหน้าแฟรนไชส์แอนิเมชัน Toy Story (ภาค 1-3) ที่มีรายรับรวมทั่วโลกอยู่ที่ 1.9 พันล้านเหรียญสหรัฐ

ถึงแม้ภาพยนตร์แอนิเมชันแฟรนไชส์ Despicable Me และ Minions จะไม่ได้รับผลตอบรับและคำวิจารณ์ในแง่บวกมากนักเมื่อเทียบกับแอนิเมชันจากค่ายอื่นๆ อย่าง Walt Disney หรือ Studio Ghibli แต่เหตุผลเดียวที่ใครๆ ก็อยากจะติดตามดูแอนิเมชันในตระกูลดังกล่าวอยู่ตลอดเวลาล้วนแล้วแต่เป็นเพราะ ‘มินเนียน’

ความป๊อปของสมุนตัวจ้อยผิวสีเหลืองนี่เองที่ขยายอาณาเขตในวงกว้าง จนทำให้ยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ สามารถสร้างมูลค่าทางการตลาดผ่านสินค้าต่างๆ ได้อย่างไม่รู้จบ เช่นการขายลิขสิทธิ์ผลิตของเล่น สินค้าอุปโภค-บริโภคให้แก่บริษัทต่างๆ การร่วมเป็นพาร์ตเนอร์หลักกับฟาสต์ฟู้ดแมคโดนัลด์ (ของเล่นแฮปปี้มีล) และบริษัทจำหน่ายผลไม้ Chiquita (กล้วยยี่ห้อที่เหล่ามินเนียนโปรดปราน) จนในปี 2013 ยูนิเวอร์แซล สตูดิโอได้คาดการณ์ว่า พวกเขาจะมีรายรับจากช่องทางนี้ถึงปีละประมาณ 70 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งแน่นอนว่ามูลค่าทางการตลาดของมันต้องเพิ่มสูงขึ้นทุกปีอยู่แล้ว (ในปี 2015 brandchannel เชื่อว่ามูลค่าทางการตลาดของมินเนียนอยู่ที่ 600 ล้านเหรียญสหรัฐ)

นอกจากนี้ นับตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา ยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ ยังได้นำมินเนียนไปร่วมเป็นส่วนหนึ่งของสวนสนุกประจำยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ ในหลายๆ ประเทศอีกด้วย

ความสำเร็จนี้เองที่ทำให้ Ronald Meyer รองประธานกรรมการบริษัท NBCUniversal ถึงกับเอ่ยปากว่า มินเนียนเปรียบเสมือนมิกกี้เมาส์ประจำบริษัทของพวกเขา

“พวกมันเติมเต็มได้ทุกองค์ประกอบที่คาเเรกเตอร์ยอดนิยมพึงมี ต่อจากนี้ไปอีก 50 ปี ผู้คนจะจดจำเหล่ามินเนียนกันได้อีกนาน เพราะพวกมันยิ่งใหญ่มากๆ ในทุกวิถีทาง”
คงจะจริงอย่างที่ Ronald ว่าไว้ เพราะก่อนหน้านี้ ถึงแม้ยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ จะผลิตภาพยนตร์แอนิเมชันออกมามากแค่ไหนก็ตาม (Shrek, Kung Fu Panda, How to Train Your Dragon) แต่ก็ไม่เคยมีคาแรกเตอร์ตัวละครจากแอนิเมชันเรื่องใดจะได้รับความนิยม และครองใจคนดูได้เท่ากับมินเนียนเลย

ตัวประหลาดผิวสีเหลืองสวมแว่นกันลมในชุดเอี๊ยมสีน้ำเงินอย่างมินเนียนจึงเปรียบเสมือนทรัพย์สมบัติล้ำค่า และมาสคอตประจำบริษัทที่ยูนิเวอร์แซล สตูดิโอหวงแหน สามารถต่อยอดทางการตลาด รวมถึงเป็นที่รักของคนทั่วโลกได้ตราบนานเท่านาน

via GIPHY

อ้างอิง

FYI

ปิแอร์ คอฟฟิน ให้เหตุผลถึงการกำหนดให้มินเนียนทุกตัวเป็นเพศชาย ว่ามีที่มาจากพฤติกรรมการแสดงออกที่เซ่อซ่าและบ๊อง
ชื่อของมินเนียนแต่ละตัวก็มีความหมายที่แตกต่างกันออกไป เช่น เควิน ที่มาจากภาษากรีกโบราณ (Kevinos) ซึ่งหมายถึงผู้นำ, สจ๊วต มาจากภาษาละติน (Stuartalumni) ที่หมายถึงพฤติกรรมเนิบนาบ เฉื่อยช้า
จากความสำเร็จของภาพยนตร์แอนิเมชัน Despicable Me (2010) ทำให้บริษัทจำหน่ายผลไม้ Chiquita ต้องปั๊มสติกเกอร์ที่ใช้แปะบนกล้วยเพิ่มขึ้นมากกว่า 1 พันล้านชิ้น
David O’Connor รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดแบรนด์ประจำยูนิเวอร์แซล สตูดิโอมองว่า คาแรกเตอร์มินเนียนสามารถดึงดูดผู้บริโภคได้ตั้งแต่เด็กอายุ 3 ขวบ จนถึงผู้สูงวัยอายุ 84 ปี
ในปี 2015 บริษัทสีอย่าง Pantone ได้เปิดตัวสีเหลืองมินเนียน ซึ่งเป็นครั้งแรกที่คาแรกเตอร์ได้รับโทนสีเป็นของตัวเอง (https://www.pantone.com/pantone-color-institute-announces-minion-yellow )