ความกังวลเรื่องอนาคตที่ไม่แน่นอนและสังคมผู้สูงอายุที่กำลังก้าวเข้ามาทำให้คนรุ่นใหม่ในจีน หรือที่เรียกกันว่า Gen Z หันมาให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายอย่างประหยัดและการดูแลตัวเองมากขึ้น
จนเกิดเป็นกระแส Reverse Consumption หรือ Stingy Economy ซึ่งสะท้อนถึงการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคของคนหนุ่มสาวที่เติบโตมาในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูและมาตรฐานการครองชีพที่สูงขึ้น แต่กลับต้องเผชิญกับความท้าทายทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน
คน Gen Z ในจีนมีสัดส่วนถึง 18.4% ของประชากรทั้งหมด 1,400 ล้านคน พวกเขาจึงเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของนักการตลาดและผู้กำหนดนโยบาย แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและสังคมผู้สูงอายุ
แม้ว่า GDP ของจีนในไตรมาสแรกจะเติบโตเกินคาดที่ 5.3% แต่การคาดการณ์ส่วนใหญ่ชี้ว่าเศรษฐกิจจะยังคงชะลอตัวลงในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า อีกทั้งอัตราการว่างงานในกลุ่มคนอายุ 16-24 ปี ยังสูงถึง 15.3% ในเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศอย่างมีนัยสำคัญ
พฤติกรรมการใช้จ่ายของ Gen Z และแรงกดดันที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมเหล่านี้ จะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจของจีนในระยะยาว โดยคนรุ่นใหม่หันมาใช้จ่ายอย่างรอบคอบมากขึ้น มองหาสินค้าราคาถูก และให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง ซึ่งแตกต่างจากคนรุ่นก่อนที่เติบโตมาในยุคที่เศรษฐกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว
หนึ่งในเทรนด์ที่กำลังมาแรงคือ Narcissism หรือการรักตัวเอง ซึ่งไม่ได้หมายถึงความเห็นแก่ตัว แต่เป็นการดูแลและยอมรับตัวเองในทางบวก โดยให้ความสำคัญกับสุขภาพกายและใจ ไม่ว่าจะเป็นการรับประทานอาหารที่มีประโยชน์ การออกกำลังกาย หรือการพักผ่อนให้เพียงพอ
นอกจากนี้ยังมีคำศัพท์อื่นๆ ที่ได้รับความนิยม เช่น Lazy Health ที่หมายถึงการดูแลสุขภาพแบบง่ายๆ และประหยัด อย่างการนอนหลับให้เพียงพอ, City Walks การเดินเล่นในเมืองอย่างไร้จุดหมาย และ Special Forces Travel ซึ่งเป็นการเดินทางระยะสั้นที่เน้นทำกิจกรรมให้ได้มากที่สุดแต่ใช้เวลาและเงินให้น้อยที่สุด
พฤติกรรมการใช้จ่ายที่เปลี่ยนไปของคน Gen Z เริ่มส่งผลกระทบต่อตลาดแล้ว เช่น การเติบโตของ Pinduoduo แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เน้นขายสินค้าราคาถูก ซึ่งกำลังท้าทายความยิ่งใหญ่ของ Alibaba Group Holding รวมถึงความนิยมที่เพิ่มขึ้นของสินค้าแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งคน Gen Z มองว่ามีคุณภาพดีและราคาไม่แพง
นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมการรับประทานอาหารที่เปลี่ยนไป โดยคน Gen Z นิยมรับประทานอาหารที่โรงอาหารชุมชนหรือซื้ออาหารว่างจากร้านค้าลดราคาเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย และหันมาสั่งอาหารกลับบ้านแทนการออกไปรับประทานที่ร้านอาหารมากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลกระทบร้ายแรงต่อภาคธุรกิจร้านอาหาร
แคทเธอรีน หลิน พนักงานบริษัทผลิตเซลล์แสงอาทิตย์วัย 30 ปี เป็นอีกหนึ่งคนที่นิยมตามล่าหาของดีราคาถูก เธอบอกว่าเธอชอบกินเค้กมาก แต่ปกติไม่ค่อยซื้อเพราะแพงและทำให้อ้วน แต่หลังจากได้เห็นโพสต์บน Xiaohongshu เกี่ยวกับ ‘กล่องสุ่มอาหารเหลือ’ ซึ่งเป็นอาหารที่ขายไม่หมดจากร้านอาหาร ร้านขายของชำ และร้านเบเกอรี ที่ขายผ่านแอป WeChat ในราคาถูก เธอจึงลองสั่งมาหลายครั้ง และพบว่าช่วยประหยัดเงินได้เฉลี่ย 20-30 หยวน (ประมาณ 98-147 บาท)
บริการแบบนี้ไม่เพียงแต่ตอบโจทย์ความประหยัดของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังสอดคล้องกับความต้องการด้านความยั่งยืนอีกด้วย อย่างไรก็ตาม การที่คนรุ่นใหม่หันมาประหยัดมากขึ้นทำให้รัฐบาลจีนต้องกุมขมับ เพราะอาจส่งผลกระทบต่อการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจและเป้าหมายการเติบโตของ GDP
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคของ Gen Z ยังส่งผลกระทบต่อแบรนด์หรูต่างๆ ที่ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ เช่น การร่วมมือกับแบรนด์ที่มีราคาจับต้องได้มากขึ้นเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในวงกว้าง ยกตัวอย่างเช่น MoonSwatch นาฬิกาข้อมือที่เกิดจากความร่วมมือระหว่างแบรนด์หรู OMEGA และแบรนด์ตลาด Swatch ที่มีราคาถูกกว่า
นักมานุษยวิทยาแสดงความกังวลว่าปรากฏการณ์ Self Love หรือ Narcissism นั้นอาจเป็นมากกว่าปัญหาทางเศรษฐกิจ แต่สะท้อนถึงปัญหาการแยกตัวทางสังคม ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่ออัตราการแต่งงานและการเกิดที่ต่ำลงในจีน โดยจากผลสำรวจของ Soul พบว่ากว่า 90% ของผู้ใช้มากกว่า 3,800 คน ไม่ได้มองว่า Narcissism เป็นสิ่งที่ไม่ดี และเกือบหนึ่งในสี่มองว่าการรักตัวเองเป็น ‘ความโรแมนติก’ รูปแบบหนึ่ง
นักมานุษยวิทยามองว่า Gen Z อาจมีวัยเด็กที่มีความสุขที่สุดในประวัติศาสตร์จีนในแง่ของวัตถุ แต่เมื่อพวกเขาโตขึ้นก็ต้องเผชิญกับ ‘ความเครียดทางจิตใจอย่างมาก’ ภายใต้ความคาดหวังของพ่อแม่ที่ต้องการให้พวกเขาประสบความสำเร็จทางเศรษฐกิจและสังคม ซึ่งทำให้พวกเขาหันมาสนใจตัวเองมากขึ้น
ในขณะที่ผู้กำหนดนโยบายของจีนพยายามแก้ไขปัญหาอัตราการแต่งงานและการเกิดที่ต่ำ หลังจากที่ประเทศมีประชากรลดลงติดต่อกันเป็นปีที่สองในปี 2023
การเปลี่ยนแปลงของคำศัพท์ที่ได้รับความนิยมในหมู่คน Gen Z จาก Lying Flat หรือการปฏิเสธแรงกดดันทางเศรษฐกิจ มาเป็น Reverse Consumption และ Self Love แสดงให้เห็นว่าคนรุ่นใหม่กำลังค้นหาเส้นทางของตัวเองภายใต้สถานการณ์ที่ท้าทาย
รัฐบาลจีนกำลังพยายามหาทางแก้ไขปัญหานี้ เพื่อให้แน่ใจว่าคนรุ่นใหม่มีรายได้เพียงพอและเต็มใจที่จะใช้จ่าย ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศในอนาคต
ภาพ: Costfoto / NurPhoto via Getty Images
อ้างอิง:
