พลังมังกร! เมื่อกระแส ‘ชาตินิยม’ ช่วยให้ ‘แบรนด์จีน’ โค่นได้แม้กระทั่งแบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike หรือ Adidas

กาลครั้งหนึ่งไม่นานมานี้ ประเทศจีนเคยเป็นเหมือน ‘เหมืองทองในความฝัน’ สำหรับแบรนด์ดังจากประเทศทางตะวันตกที่วาดหวังอยากจะ ‘ลอดลายมังกร’ เข้ามาสร้างเนื้อสร้างตัวกอบโกยรายได้กลับไป แต่ ณ เข็มนาฬิกาเดินไป ดูเหมือนอะไรๆ หลายอย่างจะไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว

จริงอยู่ที่ครั้งหนึ่งประเทศจีนเคยเปิดประตูต้อนรับพวกเขา ซึ่งด้วยพฤติกรรมการบริโภคของคนจีนที่รักใครรักจริง คลั่งแบรนด์ไหนก็คลั่งจริง จนทำให้ทุกแบรนด์บนโลกนี้ต้องการเจาะตลาดเข้าไปให้อยู่ในใจชาวจีนให้ได้ เพราะตลาดที่นี่มีมูลค่ามหาศาล

แต่เวลานี้สัญญาณที่น่าตกใจคือ แบรนด์ดังอย่าง Nike หรือ Adidas ไม่ได้ครองความเป็นเจ้าตลาดในแผ่นดินมังกรอีกแล้ว

ในทางตรงกันข้าม แบรนด์กีฬาของจีนอย่าง Li Ning หรือ Anta Sports กลับผงาดขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่มียอดขายสูงที่สุดได้อย่างน่าอัศจรรย์

เรื่องนี้เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจและใคร่รู้ยิ่งนัก

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

เปิดขุมทรัพย์แดนมังกร

ประชากร 1.4 พันล้านคน และมูลค่าตลาดการค้าราว 6 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 195 ล้านล้านบาท คือสิ่งที่เป็นแรงดึงดูดมหาศาลสำหรับโกลบอลแบรนด์ทั้งหลายให้เข้ามาทำธุรกิจในประเทศจีน

ทุกแบรนด์รู้ว่านี่คือตลาดขนาดใหญ่ที่พวกเขาไม่อาจมองข้ามได้ และการจะพิชิตแผ่นดินมังกรได้ต้องใช้ความพยายามอย่างเต็มที่เพื่อจะเข้าถึงใจผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งในช่วงเวลาที่ผ่านมาแบรนด์กีฬาอย่าง Nike หรือ Adidas ก็สามารถทำการตลาดได้ดี ครองความเป็นผู้นำในตลาดสินค้าเครื่องกีฬาในจีน

ลูกค้าซื้อรองเท้าที่ร้านแฟลกชิปสโตร์แห่งใหม่ของ Nike ซึ่งเปิดเป็นวันแรกเมื่อ 20 มกราคม 2021 ในกรุงปักกิ่ง ประเทศจีน

ภาพ: VCG/VCG via Getty Images

โดยหากเรามองย้อนหลังกลับไปในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จะพบว่าทั้งสองยักษ์ใหญ่นี้สามารถทำรายได้จากตลาดจีนคิดเป็น 20% หรือ 1 ใน 5 ของรายได้ทั้งหมดทั่วโลก

และแน่นอนว่าในตลาดอื่นๆ แบรนด์จากตะวันตกก็เข้าตีได้อย่างเร้าใจในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่ม ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก เสื้อผ้า หรือเครื่องสำอาง

ไม่กี่วันมานี้ก็มีข่าวที่น่าตื่นเต้น เมื่อแบรนด์กาแฟชื่อดังจากแคลิฟอร์เนียอย่าง Blue Bottle เตรียมเปิดสาขาแรกในเมืองเซี่ยงไฮ้ เมืองที่มีร้านกาแฟมากที่สุดในโลก ซึ่งถือเป็นการเปิดสมรภูมิใหม่ที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง และเป็นเครื่องสะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของตลาดในประเทศจีนที่ยังเติบโตได้อีกมาก

อย่างไรก็ดี สำหรับบางแบรนด์แล้วพวกเขาเริ่มรู้สึกสั่นคลอนกับการทำการตลาดในจีน โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์กีฬาอย่าง Nike และ Adidas ที่เคยเป็นเสือนอนกินบนถิ่นมังกร

โดยที่ตัวเลขยอดขายถดถอยนั้นยังไม่น่าตกใจเท่ากับเหตุผลที่ทำให้ตัวเลขถดถอย

‘ซินเจียง’ ถ้าเธอไม่รักของฉัน ฉันก็ไม่รักของเธอ

ภาพของหลี่เฉียว (รับบทโดย เฟย์หว่อง) กับหลี่เสี่ยวจิน (รับบทโดย หลี่หมิง) และบทเพลง ‘เถียนมีมี่’ ของเติ้งลี่จวิน ศิลปินชาวไต้หวันในภาพยนตร์รักที่ตราตรึงในหัวใจของผู้คนอย่าง Comrades: Almost a Love Story (1996) หรือ ‘เถียน มีมี่ 3650 วัน…รักเธอคนเดียว’ คือความทรงจำสีจางๆ ที่แสนดี

เพียงแต่ฉากหลังของภาพยนตร์อมตะเรื่องนี้กับภาพของจีนแผ่นดินใหญ่ที่ดูล้าหลังกว่าฮ่องกงนั้นได้กลายเป็นเรื่องเก่าไปแล้ว เพราะหลังจากที่เวลาผ่านมา 26 ปี ปัจจุบันนี้จีนแผ่นดินใหญ่นั้นเจริญก้าวหน้าอย่างน่าอัศจรรย์

พฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนในปัจจุบันนั้น ‘มากกว่าครึ่ง’ นิยมการซื้อของบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Tmall (หรือ Taobao) ซึ่งที่ผ่านมาคนจีนถือว่าเป็นชนชาติที่มีกำลังการซื้อสูง และทำให้เป็นตลาดสำคัญของทุกแบรนด์

แน่นอนเรื่องการจับจ่ายใช้สอยบ่อยครั้งมันเป็นเรื่องของ ‘อารมณ์’ มากกว่า ‘เหตุผล’ และตรงนี้เองที่กลายปัญหาใหญ่สำหรับแบรนด์จากตะวันตก เพราะมีเหตุการณ์มากมายที่ผสมปนเปหล่อหลอมรวมกันจนเกิดเป็นความรู้สึกไม่พอใจต่อชาวตะวันตกขึ้นมา

หลายแบรนด์เจอ ‘งานเข้า’ แบบไม่ทันตั้งตัว เช่น Mercedes หรือ Dolce & Gabbana ที่โฆษณาที่ปรากฏบนโซเชียลมีเดียเจอกระแสตีกลับ เพราะคนจีนรู้สึกว่าพวกเขากำลังโดนดูถูกเหยียดหยาม (โดยที่เราก็ไม่มีทางรู้ได้ว่าครีเอทีฟโฆษณานั้นตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ)

สิ่งที่เกิดขึ้นคือการ ‘แบน’ สินค้าจากแบรนด์เหล่านี้ จนได้รับผลกระทบหนักหนาไปตามๆ กัน

ภาพ: Budrul Chukrut/SOPA Images/LightRocket via Getty Images

จนถึงกรณีของ 2 แบรนด์กีฬาใหญ่อย่าง Nike และ Adidas ที่เจอ ‘พลังมังกร’ กระแทกหน้าเข้าอย่างจัง เมื่อตัดสินใจที่จะไม่ใช้วัตถุดิบ ‘ฝ้ายซินเจียง’ ซึ่งเป็นวัตถุดิบสำคัญที่จีนผลิตถึง 1 ใน 5 ของห่วงโซ่อุปทานของโลก ตามกระแสการคว่ำบาตรของชาติตะวันตก

หัวขบวนของเรื่องนี้คือสหรัฐอเมริกา ที่พยายามชูประเด็นเรื่องสิทธิมนุษยชนของชาวอุยกูร์ในซินเจียง ซึ่งสำนักข่าวในสหรัฐอเมริกาหลายแห่งตีแผ่ความจริงเบื้องหลัง ‘ฝ้ายซินเจียง’ ที่ผลิตจากการละเมิดสิทธิมนุษยชนอย่างร้ายแรงเมื่อปี 2016

สำนักข่าวเหล่านั้นยังเปิดเผยว่า บริษัทแฟชั่นแนวหน้าของโลก ไม่ว่าจะเป็น Adidas, Lacoste, H&M หรือ Ralph Lauren ต่างก็มีฝ้ายดังกล่าวในห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งเป็นมณฑลหนึ่งของจีน

เพื่อจะสยบกระแสการละเมิดสิทธิมนุษยชนชาวอุยกูร์ ทำให้ Nike และ Adidas รวมถึงอีกหลายแบรนด์ตัดสินใจที่จะไม่ใช้ฝ้ายซินเจียงอีกต่อไปเมื่อเดือนมีนาคม 2021

แน่นอนการตัดสินใจดังกล่าวจะกลายเป็นจุดแตกหักทางความรู้สึกระหว่างชาวจีนกับแบรนด์ตะวันตกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

สำหรับชาวจีนพวกเขาชัดเจนในความรู้สึก

เมื่อเธอไม่รักของฉัน ฉันก็ไม่รักของเธอเหมือนกัน (เอาซี้!)

พลังมังกร สอนมวยโลกตะวันตก

เมื่อชาวโลกไม่รักของเรา เราจะง้อทำไม ในเมื่อจีนก็มีของแบบนี้เหมือนกัน

นี่คือชุดความคิดง่ายๆ ที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ระดับพลิกกระดาน ซึ่งเรื่องของความ ‘ชาตินิยม’ (Nationalism) กับกระแสการตลาดไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่พอมันเป็นประเทศจีนที่มีผู้บริโภคมากมายมหาศาลกับตลาดการค้าที่ยิ่งใหญ่เหนือคำพรรณาแล้ว มันคือเรื่องใหญ่ทันที

ทิศทางลมได้เริ่มต้นเปลี่ยนจากกระแสของกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ Gen Z ที่กลับมาให้ความสนใจในแบรนด์ของจีนอย่าง Li Ning และ Anta มากขึ้น ชนิดที่แบรนด์เองก็ไม่ได้คาดคิดว่ากระแสความนิยมของพวกเขาจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วถึงเพียงนี้

Li Ning ผู้ก่อตั้งและประธาน Li Ning Co. เยี่ยมชมร้านแฟลกชิปสโตร์ของ Li Ning เมื่อวันที่ 10 กรกฎาคม 2012 ในเมืองเฉิงตู ประเทศจีน

ภาพ: Visual China Group via Getty Images/Visual China Group via Getty Images

ในอดีตนั้นผู้บริโภคชาวจีนก็ไม่ได้รักสินค้าแบรนด์จีนอะไรมากมาย เนื่องจากขาดความเชื่อมั่นในเรื่องของคุณภาพและความปลอดภัย แต่ด้วยเทคโนโลยีและความก้าวหน้าที่เข้ามาในประเทศ ทำให้สินค้าของจีนนั้นได้รับการพัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็วและมีทิศทางที่ดีขึ้น

“ผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนพลังความเกลียดชังจากเหตุการณ์ต่างๆ มาสู่ความรู้สึกชาตินิยมที่กลายเป็นเชิงรุกมากขึ้น” เจย์ มิลลิเคน จาก Prophet บริษัทที่รับให้คำปรึกษาด้านแบรนดิ้งและมาร์เก็ตติ้งวิเคราะห์ “แทนที่พวกเขาจะพูดถึงสิ่งไม่ดีในประเทศ พวกเขากลับรู้สึกว่าพลังความภูมิใจในประเทศของตัวเองได้ถูกปลุกขึ้น”

ขณะที่ ไคลด์ เฉิน ตัวแทนผู้บริโภคชาวจีนที่เคยศึกษาอยู่ที่สหราชอาณาจักรเกือบสิบปี พูดแทนใจชาวจีนอีกมากมายว่า “ก่อนปี 2016 ผมแทบไม่ได้สนใจแบรนด์ของจีนเลย แต่ตอนนี้ความเข้าใจของผมต่อแบรนด์ในชาติได้เปลี่ยนไป เหตุการณ์ทางการเมืองจากการประท้วงในฮ่องกงต่อแบรนด์ต่างชาติที่ทำผิดพลาด ทำให้ผมรู้สึกว่าผมควรที่จะสนับสนุนผลิตภัณฑ์ในประเทศ และในเวลาเดียวกันโซเชียลมีเดียก็มีส่วนช่วยให้การค้นหาผลิตภัณฑ์ในประเทศง่ายขึ้น ซึ่งสินค้าเหล่านี้นอกจากจะมีคุณภาพที่ดีแล้วยังมีดีไซน์ที่สวยด้วย”

เหมือนที่เคยมีคำกล่าวในประเทศไทยว่า ‘ไทยทำ ไทยใช้ ไทยเจริญ’

นี่ก็เหมือนกัน ‘จีนทำ จีนใช้ จีนก็เจริญไง’

กรณีศึกษาของ Li Ning และ Anta

ตัวอย่างที่น่าสนใจมากๆ คือกรณีของ 2 แบรนด์กีฬาจีนอย่าง Li Ning และ Anta

สำหรับ Li Ning เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งโดย ‘หลี่หนิง’ (Li Ning) อดีตฮีโร่ผู้คว้าเหรียญทองในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนปี 1984 ที่ลอสแอนเจลิส และเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในประเทศจีนในฐานะ ‘เจ้าชายแห่งยิมนาสติก’ แบรนด์นี้ก่อตั้งในปี 1990 แต่กว่าจะเริ่มเป็นที่พูดถึงก็ต้องรอเวลาถึงเกือบ 30 ปี

โดยในปี 2018 แบรนด์ Li Ning ได้เข้าร่วมงาน New York Fashion Week เป็นครั้งแรก ซึ่งนอกจากการแสดงชุดกีฬาที่มีโลโก้หลักแล้ว ยังสร้างความประทับใจด้วยโลโก้ใหม่สีแดงและสีขาวที่มีคำว่า ‘China Li Ning’ ที่เขียนเป็นภาษาจีนด้วย ช่วยให้ชนะใจหนุ่มสาวชาวแดนมังกรทันที และมีการแตกไลน์มาสู่เสื้อผ้าสตรีทแวร์ในเวลาต่อมา ซึ่งก็ได้รับความนิยมสูงเช่นกัน

ผู้คนกำลังเดินอยู่หน้าวิดีโอโฆษณาของ ไอลีน กู่ ผู้ชนะเลิศเหรียญทองสกีฟรีสไตล์จากโอลิมปิกฤดูหนาวปี 2022 ที่ปักกิ่ง โดยโฆษณานี้อยู่หน้าร้าน Anta ในเมืองอู่ฮั่น ประเทศจีน

ภาพ: Getty Images

ขณะที่ Anta เติบโตมาจากผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก โดยเป็นผู้ออกแบบชุดกีฬาธีมธงชาติจีน โดยล่าสุดคือโอลิมปิกที่กรุงโตเกียว และโอลิมปิกฤดูหนาวที่กรุงปักกิ่งซึ่งกำลังทำการแข่งขันเวลานี้ โดยแม่ทัพของแบรนด์ Anta Sports มองว่า ผลิตภัณฑ์ที่มีการออกแบบธงชาติจีนกำลังเป็นโอกาสใหม่ของการเติบโต

การสนับสนุนสองแบรนด์นี้ไม่ได้เป็นแค่เรื่องของการบริโภคจับจ่ายใช้สอย แต่เป็นเรื่องของการแสดงออกให้เห็นถึงความรักชาติ สนับสนุนแบรนด์สินค้าในประเทศ และบอกต่อแบรนด์ต่างชาติว่าอย่าได้คิดแหยมกับพลังของชาวแดนมังกรเด็ดขาด

นับถึงสิ้นเดือนมกราคม 2022 สินค้าของ Li Ning และ Anta สามารถครองตลาดรองเท้าสนีกเกอร์ในประเทศจีนได้ถึง 28% เลยทีเดียว

และหากมองย้อนกลับไปในภาพรวมตลอด 12 เดือนที่ผ่านมา นับจากเดือนมกราคม 2021 จนถึงเดือนมกราคม 2022 ยอดจำหน่ายรองเท้าสนีกเกอร์แบรนด์จีนนั้นเติบโตขึ้นสูงถึง 17% สวนทางกับแบรนด์รองเท้าต่างประเทศที่มียอดจำหน่ายลดลงมากถึง 24% หรือเกือบ 1 ใน 4

นอกเหนือจากตลาดรองเท้ากีฬาแล้ว ตลาดอื่นๆ ก็ได้รับผลกระทบตามไปด้วย

“ผู้บริโภคชาวจีนเริ่มที่จะมีความมั่นใจในสินค้าแบรนด์จีนมากขึ้น” โจนาธาน คัมมิงส์ ประธานบริษัทเอเจนซีที่ปรึกษาและดีไซน์โกลบอลแบรนด์ Landor & Fitch ให้ความเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้ “ในอดีตการบอยคอตอาจจะส่งผลนิดหน่อย แต่ตอนนี้มันเริ่มมีผลต่อจิตใจคนอย่างมาก เพราะพวกเขารู้แล้วว่าพวกเขามีทางเลือก”

และที่สำคัญทางเลือกนั้นไม่เลวเลยด้วย

ความแตกต่างระหว่าง 0-10 กับ 10-100

อย่างไรก็ดี สิ่งที่จะต้องจับตามองกันต่อไปคือการยืนระยะของแบรนด์จีนว่าจะไหวแค่ไหนในระยะยาว เพราะหากเปรียบเป็นเกมกีฬาแล้ว จุดพลิกผันมันก็อาจจะแค่ช่วงต้นเกมเท่านั้น ซึ่งทีมยักษ์ใหญ่บางทีก็อาจจะเผลอไผลพลาดได้เหมือนกัน

อย่าลืมว่าความรู้สึกของคนเรานั้นโกรธได้ก็หายได้เหมือนกัน และคนจีนพื้นเพเป็นชาติที่ใจกว้าง และทางผู้บริหารของ Nike และ Adidas ก็ไม่ได้คิดถอดใจแต่อย่างใดจากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น พวกเขายังหวังที่จะกลับมาชนะใจชาวจีนให้ได้อีกครั้ง

“ทุกไตรมาสเราทำได้ดีขึ้นทีละเล็กทีละน้อย เราจะลงทุนต่อไปเพื่อที่จะเป็นผู้นำในจีนให้ได้” จอห์น โดนาโฮ ซีอีโอ Nike ให้ความเห็นถึงตลาดจีนเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา

ภาพ: VCG/VCG via Getty Images

ขณะที่ทางด้าน คาสเปอร์ รอร์สเต็ด ซีอีโอ Adidas เคยกล่าวต่อนักวิเคราะห์เมื่อเดือนพฤศจิกายนว่า ความแตกต่างระหว่างแบรนด์ท้องถิ่นกับแบรนด์ต่างถิ่นนั้นมีน้อยมาก และประเด็นปัญหาเรื่องภูมิรัฐศาสตร์ที่เกิดขึ้นที่ผ่านมาได้คลี่คลายลงไปมากแล้ว

แนวทางที่พวกเขาจะทำต่อจากนี้คือการพยายาม ‘จับใจ’ คนจีนให้ได้อีกครั้ง และใช้นวัตกรรมแบบที่ชาวจีนคุ้นเคย เช่น การขายของผ่านไลฟ์สตรีมมิง เพื่อเพิ่มความต้องการสินค้า แต่ปัญหาใหญ่คือการที่ไม่สามารถหานักกีฬาชาวจีนที่จะมาช่วย ‘เป็นหน้าตา’ ของแบรนด์ ซึ่งคาดว่าจะมีผลกระทบตั้งแต่ช่วงต้นปีที่มีการแข่งขันโอลิมปิกฤดูหนาวที่กรุงปักกิ่งแบบยาวๆ ไป

แต่ในมุมของแบรนด์ท้องถิ่นนั้นพวกเขาก็มีความท้าทายเหมือนกัน โดยเฉพาะการรักษาคุณภาพ การสร้างตัวตนของแบรนด์อย่างรอบคอบ และการเป็นผู้นำกระแส ซึ่งเป็นสิ่งที่โกลบอลแบรนด์เข้าใจและทำได้ดีตลอดระยะเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา

“บริษัทจีนเก่งในเรื่องของการผงาดจาก 0-10 แต่พวกเขาจะไม่มีความอึดพอสำหรับการนับ 10-100” เจสัน ยู เอ็มดีจากบริษัทวิจัย Kantar Worldpanel Greater China ให้ความเห็นได้อย่างน่าสนใจ