“เหมือนเรานอนหลับไปและตื่นขึ้นมาเป็นโลกแบบใหม่ ซึ่งมีทั้งข้อเสียและข้อดี ข้อเสียคือมีค่าใช้จ่ายบางอย่างที่เพิ่มขึ้นมากะทันหัน เช่น ค่าทำความสะอาด แต่ข้อดีคือเราสามารถทดลองโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ในต้นทุนที่ถูกลงมาก ดูว่า Omni-Channel ของเราแข็งแกร่งแค่ไหน ท่ามกลางความต้องการของผู้บริโภคที่เติบโต 200-300%” นี่คือคำตอบของ ญนน์ โภคทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด เมื่อถูกถามว่า มองอย่างไรกับวิกฤตโควิด-19 ที่เกิดขึ้น
ห้างสรรพสินค้าเป็นหนึ่งในสถานที่หลายๆ แห่งที่ต้องปิดตัวลงชั่วคราวเพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 แน่นอนว่าการปิดห้างย่อมส่งผลกระทบมหาศาลต่อธุรกิจ เพราะยอดขายหลักเกือบทั้งหมดยังมาจากการที่ลูกค้าเดินไปเลือกซื้อสินค้าเองที่ห้าง แม้เทรนด์การสั่งซื้อออนไลน์มาแรงก็จริง แต่ด้วยนิสัยของคนไทยยังนิยมที่จะไปดูให้เห็นกับตามากกว่า เรื่องนี้จึงน่าสนใจเป็นอย่างยิ่งว่า แล้ว ‘เซ็นทรัล รีเทล’ ปรับตัวอย่างไรเพื่อรับมือกับเรื่องที่เกิดขึ้น
ธุรกิจของ ‘เซ็นทรัล รีเทล’ ถูกแบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ 1. ธุรกิจกลุ่ม Food เช่น ท็อปส์, แฟมิลี่มาร์ท และเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ 2. ธุรกิจกลุ่ม Non-Food เช่น ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล, ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน, ซูเปอร์สปอร์ต, เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป, เพาเวอร์บาย และไทวัสดุ
สำหรับกลุ่ม Food ยังเปิดบริการได้ตามปกติ แต่สำหรับ Non-Food เปิดดำเนินการได้ไม่ถึง 10% ซึ่งหากเทียบให้เห็นภาพคือ จากปกติมีรายได้ 100 บาท เมื่อสาขาส่วนใหญ่ต้องปิด ทำให้รายได้หายไป 90 บาท เหลือรายได้เพียง 10 บาทเท่านั้น ซึ่งรายได้ที่หายไปนับว่าน่าหนักใจอยู่ไม่น้อย แม้พื้นที่ส่วนใหญ่จะต้องปิดตัวลงชั่วคราวและรายได้น่าจะมีตามสัดส่วนที่ยังเปิดอยู่ แต่จริงๆ แล้ว Non-Food กลับมีรายได้ในสัดส่วน 30% จากสาขาที่ยังเปิดอยู่
สาเหตุสำคัญที่ทำให้รายได้ก้าวกระโดดมาจากการทำ Omni-Channel ที่เซ็นทรัลปลุกปั้นมาได้ 3 ปีแล้ว ซึ่งตอนนี้เซ็นทรัลมีสาขาที่ทำเป็น Omni-Channel อยู่ทั้งสิ้น 62 สาขา และเตรียมเปิดเพิ่มอีก 10 สาขาภายในสัปดาห์นี้ ซึ่งการทำ Omni-Channel ได้เปิดทดลองบริการใหม่เช่น ‘ไดร์ฟทรู’ ที่สั่งสินค้าไว้ก่อนและขับรถมารับสินค้าตามจุดที่กำหนดไว้ สามารถรับสินค้าได้เลยไม่ต้องรอให้ส่งไปที่บ้าน
“Digital Disruption เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมานานแล้ว แต่โควิด-19 เป็นตัวเร่งที่ทำให้เร็วขึ้นไปอีก กลายเป็นความท้าทายว่า ถ้าเพิ่งเริ่มวันนี้คือตายแน่นอน แต่สำหรับเซ็นทรัลเราทำมา 3 ปีแล้ว ลองผิดลองถูกมาเยอะ การเชื่อมระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ พูดดูง่าย แต่ทำจริงมันยากมาก เพราะเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีที่ต้องนำมาเชื่อมกัน”
สำหรับกลุ่ม Food สิ่งที่เซ็นทรัลเห็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคคือ หันมาซื้อของสดมากขึ้น จากเดิมมีสัดส่วนประมาณ 5% ตอนนี้เพิ่มเข้ามาเป็น 1 ใน 3 แล้ว สินค้าประเภท Ready to Cook และ Ready to Eat ก็เติบโตแบบก้าวกระโดด แบรนด์ไทยได้รับความนิยมมากขึ้น และลูกค้ามักจะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่เป็นเจ้าตลาดด้วยเชื่อมั่นในคุณภาพ
นอกจากนี้สินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพขายดีมากขึ้น ซึ่งนอกจากเรื่องของอาหารแล้ว อุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายก็มีคำสั่งซื้อที่มากขึ้นเช่นเดียวกัน รวมไปถึงสินค้าที่เป็น Work from Home และ Learn from Home เช่น เครื่องเขียน เก้าอี้ทำงาน ตลอดจนเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กก็เติบโตแบบก้าวกระโดดเช่นกัน
ตามแผนเดิมที่วางไว้ เซ็นทรัลตั้งเป้าหมายยอดขายจากช่องทางออนไลน์เป็น 10% ภายในสิ้นปีนี้ ซึ่งเติบโตจาก 1% ในปี 2561 และ 5% ในปี 2562 แต่เมื่อโควิด-19 มาเยือน ทำให้เชื่อว่าเมื่อถึงสิ้นปี 2563 ยอดขายจากช่องทางออนไลน์จะเพิ่มขึ้นเป็น 15-20% ได้สบายๆ
“วิกฤตครั้งนี้หากใครไม่ Go Online เลย ไม่ลงทุนใน Omni-Channel ถือว่าตกรถไฟมหาศาล และไม่รู้ว่าหลังจากนี้จะตามทันหรือเปล่า”
อย่างไรก็ตาม ญนน์ไม่ปฏิเสธว่าโรคโควิด-19 ที่เกิดขึ้นแบบไม่มีใครได้ตั้งตัวจะไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายที่จะหายไป แต่ “ยอดขายในไตรมาส 1 เราน่าจะติดลบเป็นตัวเลขหลักเดียว ซึ่งถือว่าแข็งแรงพอประมาณเมื่อเทียบกับสิ่งที่เราต้องเผชิญอยู่ ซึ่งต่อไปนี้ไม่ต้องมาพูดถึงการเติบโต เพราะติดลบกันแน่นอน
“พูดตรงๆ รายใหญ่ก็ล้มได้ในทุกธุรกิจถ้าไม่สามารถปรับตัวได้ และถ้ารอดไปแต่ปรับตัวไม่ได้ก็ไปต่อไม่ได้เช่นกัน ยอมรับว่านี่คือการแข่งขันแบบมาราธอน ที่วิ่งๆ ไปไม่รู้ว่าจะมีอะไรโผล่ขึ้นมากลางทาง แต่สิ่งที่เราต้องทำคือ จะวางยุทธศาสตร์อย่างไรที่ทำให้เราอยู่รอดและแข็งแรง พร้อมที่จะเป็นผู้ชนะใน New Normal”
ในภาพรวม เซ็นทรัลจะชะลอการลงทุนบางอย่าง แต่อะไรที่สำคัญเช่นเรื่องเทคโนโลยีจะเป็นสิ่งที่ลงทุนต่อไป รวมไปถึงการลงทุนในเวียดนามที่จะเปิด Go! ซึ่งเป็นอีกโมเดลของไฮเปอร์มาเก็ต ก็จะเปิด 6 สาขาภายในปีนี้ตามแผนเดิม
ญนน์มองภาพหลังโควิด-19 จะทำให้คนหันมาใส่ใจเรื่องความสะอาดและใส่ใจเรื่องสุขภาพกันมากขึ้น และจะก่อให้เกิดโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ที่จะมาแรงในอนาคต เช่น Subscription ที่อาจจะมีการสั่งอาหารแบบผูกปิ่นโตเกิดขึ้น
ก่อนหน้านี้ประมาณ 2 เดือน เซ็นทรัลได้ทดลองทำธุรกิจแบบ Subscription แต่ไม่ได้ผลตอบรับเท่าที่ควร และยังคิดว่าไม่จำเป็นที่จะทำ แต่ตอนนี้ได้เริ่มกลับมาทำอีกครั้ง โดยติดต่อกลับไปยังผู้ที่เคยได้ทดลอง ปรากฏว่ามีคนแสดงความสนใจ 30-40% จึงมองว่า Subscription จะมาแน่นอน และเซ็นทรัลก็พรัอมจะลุยเรื่องนี้แบบเต็มที่
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
