ท่ามกลางปัญหาหนี้ครัวเรือน ความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลก ต้นทุนพลังงาน และกำลังซื้อที่ฟื้นตัวไม่เต็มที่ มีผลให้ภาพของตลาดค้าปลีกไทยปี 2569 กำลังสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน จากเดิมที่ตัดสินใจซื้อจากความต้องการ กลายเป็นการใช้จ่ายที่ต้องผ่านการคิดและเปรียบเทียบมากขึ้น โดยเฉพาะคำว่า ‘คุ้มค่า’ ที่กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจจับจ่ายในทุกหมวดสินค้า
สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องเร่งอัดแคมเปญส่งเสริมการขายและสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อดึงดูดกำลังซื้อ โดยเฉพาะในช่วงกลางปีที่โดยปกติจะมีความคึกคักน้อยกว่าช่วงปลายปี
ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า บริษัทเตรียมใช้งบประมาณกว่า 1,000 ล้านบาท ผนึกกำลังพันธมิตรค้าปลีกทั่วประเทศ เปิดตัวแคมเปญ ‘Amazing Thailand Grand Sale 2026’ พร้อมระดมร้านค้าและแบรนด์เข้าร่วมกว่า 30,000 แบรนด์ และ 13,000 ร้านค้า ครอบคลุม 63 จังหวัดทั่วประเทศ เพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายและการท่องเที่ยวในช่วง Green Season ระหว่างเดือนมิถุนายน-สิงหาคมนี้
“วันนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก ทุกการใช้จ่ายต้องรู้สึกคุ้มค่า หากไม่มีโปรโมชันหรือสิทธิประโยชน์ที่ชัดเจน การตัดสินใจใช้จ่ายจะเกิดขึ้นได้ยากกว่าเดิม” ดร. ณัฐกิตติ์กล่าว
สำหรับแคมเปญถือเป็นความร่วมมือระหว่างกลุ่มเซ็นทรัล ทั้งเซ็นทรัลพัฒนา ตามด้วยเซ็นทรัล รีเทล และการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ทำมาอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 17 โดยมีเป้าหมายผลักดันประเทศไทยให้ก้าวสู่การเป็นจุดหมายปลายทางด้านการชอปปิงระดับโลก หรือ Global Shopping Destination ที่สามารถแข่งขันกับประเทศคู่แข่งในภูมิภาคอย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย และ ฮ่องกงได้
ปีนี้ถือเป็นหนึ่งในปีที่จัดแคมเปญใหญ่สุด โดยจำนวนแบรนด์ที่เข้าร่วมเพิ่มขึ้นราว 50% จากปีก่อนหน้า สะท้อนถึงความเชื่อมั่นของภาคธุรกิจต่อการใช้แคมเปญการตลาดขนาดใหญ่เป็นเครื่องมือกระตุ้นเศรษฐกิจและกำลังซื้อ
ขณะเดียวกัน ททท. ยังวางเป้าหมายกระจายรายได้จากการท่องเที่ยวสู่ทั้งเมืองหลักและเมืองรอง ผ่านเครือข่ายศูนย์การค้าและร้านค้าทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นกรุงเทพฯ, เชียงใหม่, อุดรธานี, พัทยา, หาดใหญ่ และภูเก็ต เพื่อกระตุ้นให้เกิดการเดินทางและการจับจ่ายในวงกว้างมากขึ้น
เมื่อถอดรหัสนักท่องเที่ยวต่างชาติ ส่วนใหญ่ซื้ออะไรในไทย จากข้อมูลของเซ็นทรัล พบว่าพฤติกรรมการจับจ่ายของนักท่องเที่ยวแต่ละสัญชาติที่มีความแตกต่างกัน เริ่มจากกลุ่มนักท่องเที่ยวระยะใกล้ เช่น จีน, ฮ่องกง, สิงคโปร์, มาเลเซีย, อินเดีย และ สปป. ลาว ยังคงเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของธุรกิจค้าปลีกไทย โดยมีการกระจายตัวไปยังเมืองสำคัญ เช่น อุดรธานี หาดใหญ่ และกรุงเทพฯ
ส่วนกลุ่มนักท่องเที่ยวจากยุโรปและอเมริกา โดยเฉพาะรัสเซียและสหรัฐอเมริกา นิยมเดินทางไปยังเมืองท่องเที่ยวชายทะเลอย่างภูเก็ต พัทยา และเกาะสมุย แต่สิ่งที่นักท่องเที่ยวแทบทุกชาติชื่นชอบเหมือนกันคือ สตรีทฟู้ดไทย และสินค้ากลุ่มสปา เครื่องหอม และอะโรมา ซึ่งยังคงเป็นจุดแข็งสำคัญของประเทศไทย
หากเจาะลึกลงไปในแต่ละสัญชาติ พบว่า นักท่องเที่ยวจากจีน ฮ่องกง สิงคโปร์ และมาเลเซีย นิยมเลือกซื้อสกินแคร์แบรนด์ไทยและสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ขณะที่นักท่องเที่ยวอินเดียให้ความสนใจกับรองเท้าผ้าใบ สินค้าไอที และแก็ดเจ็ต ส่วนกลุ่มรัสเซียยังคงมีกำลังซื้อสูงในสินค้าลักชัวรีและอาหารไทย
ดร.ณัฐกิตติ์มองว่า หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงสำคัญของตลาดค้าปลีกไทยคือการก้าวเข้าสู่ยุคของ Smart Consumer หรือผู้บริโภคที่มีข้อมูลอยู่ในมือก่อนตัดสินใจซื้อ
ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมากใช้ AI เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบราคา ตรวจสอบคุณสมบัติสินค้า รวมถึงเปรียบเทียบขนาด รุ่น และรีวิวจากผู้ใช้งานจริงก่อนตัดสินใจซื้อ ส่งผลให้แบรนด์ต้องแข่งขันกันด้วยข้อมูล ความน่าเชื่อถือ และประสบการณ์มากกว่าการสื่อสารแบบเดิม
อีกหนึ่งเทรนด์ที่ชัดเจนคือ อิทธิพลของดาราใหญ่ในการขายสินค้าเริ่มลดลง ขณะที่ผู้บริโภคกลับให้ความเชื่อถือรีวิวจากผู้ใช้งานจริง ครีเอเตอร์เฉพาะกลุ่ม หรือคอนเทนต์จากผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok มากขึ้น และแม้ดารายังคงมีบทบาทในการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ระดับโลก แต่หากต้องการสร้างยอดขาย ผู้บริโภคยุคนี้มักเชื่อคนที่ใช้งานจริงมากกว่า
ด้าน รวิศรา จิราธิวัฒน์ ประธานบริหารฝ่ายการตลาด เซ็นทรัล รีเทล ดีพาทเมนท์สโตร์ กล่าวต่อว่า พฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชันแตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยกลุ่ม Gen Z ให้ความสำคัญกับประสบการณ์และคอมมูนิตี้มากกว่าแบรนด์สินค้า พวกเขาไม่ได้ยึดติดกับโลโก้หรือความหรูหรา แต่เลือกซื้อสินค้าจากความชอบร่วมกันในกลุ่มความสนใจ เช่น กาแฟ สัตว์เลี้ยง กีฬา หรือไลฟ์สไตล์เฉพาะทาง รวมถึงได้รับอิทธิพลจากอินฟลูเอนเซอร์ในชุมชนเหล่านั้น
ขณะที่ Gen Y ยังคงให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและประโยชน์ใช้สอยเป็นหลัก ส่วน Gen X และ Baby Boomer ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ยังคงให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของแบรนด์ คุณภาพสินค้า และสินค้ากลุ่มแบรนด์เนม
อีกหนึ่งเทรนด์ที่เติบโตต่อเนื่องคือสินค้ากลุ่ม Active Lifestyle และ Health & Wellness สะท้อนการที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น โดยเซ็นทรัลเตรียมนำกระแสการแข่งขันฟุตบอลโลกมาผูกเข้ากับกิจกรรมส่งเสริมการขายตลอดแคมเปญ
แม้ตัวเลขผู้ใช้บริการและปริมาณทราฟฟิกในศูนย์การค้ายังอยู่ในระดับที่น่าพอใจ แต่ยอมรับว่าการผลักดันยอดขายในปัจจุบันไม่สามารถพึ่งพาการเปิดศูนย์การค้าหรือจำนวนผู้เข้ามาใช้บริการเพียงอย่างเดียว แม้ผู้บริโภคยังคงออกมาเดินห้าง แต่จะใช้จ่ายต่อเมื่อรู้สึกว่าดีลนั้นคุ้มค่าจริง ทำให้ผู้ประกอบการต้องจัดกิจกรรม โปรโมชันอยู่เป็นระยะๆ
ภายใต้แคมเปญครั้งนี้ กลุ่มเซ็นทรัลจึงระดมธุรกิจในเครือกว่า 17 กลุ่มธุรกิจ ทั้ง เซ็นทรัลพัฒนา, เซ็นทรัล รีเทล และพันธมิตรต่างๆ มาร่วมสร้างอิมแพ็กต์ทางเศรษฐกิจ ผ่านการจัดกิจกรรมยาว 52 วัน พร้อมอีเวนต์มากกว่า 300 รายการทั่วประเทศ จุดเด่นสำคัญคือการนำสินค้าใหม่ มาร่วมรายการส่งเสริมการขาย ซึ่งไม่ได้จำกัดเฉพาะการระบายสต็อกสินค้าเก่าเหมือนในอดีต
นอกจากนี้ ยังพบสัญญาณที่น่าสนใจว่า ผู้บริโภคบางกลุ่มเริ่มตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นใหญ่หรือสินค้าราคาสูงมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน เช่น โทรทัศน์ขนาดใหญ่ ซึ่งปัจจุบันความต้องการขยับจากขนาด 65 นิ้ว ไปสู่ระดับ 98-100 นิ้วขึ้นไป สะท้อนการเลือกใช้จ่ายในสินค้าที่ตอบโจทย์คุณภาพชีวิตระยะยาว
ดร. ณัฐกิตติ์ ทิ้งท้ายว่า ปัจจัยภายนอกยังเป็นตัวแปรสำคัญต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่าย ไม่ว่าจะเป็นภาระหนี้ครัวเรือน สถานการณ์ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ ราคาน้ำมัน และต้นทุนโลจิสติกส์ หากปัจจัยเหล่านี้คลี่คลายลง จะช่วยฟื้นการใช้จ่ายของผู้บริโภค รวมถึงเอื้อต่อการเดินทางของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เป็นกำลังสำคัญของภาคค้าปลีกไทย
นอกจากนี้ แม้เศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ แต่ภาพที่เห็นชัดคือ ผู้บริโภคไม่ได้หยุดใช้จ่าย แต่กำลังเลือกใช้จ่ายอย่างรอบคอบมากขึ้น และนั่นกำลังกลายเป็นโจทย์สำคัญที่ผู้ประกอบการค้าปลีกทุกคนต้องเผชิญในยุคที่ความคุ้มค่า กลายเป็นปัจจัยชี้ขาดการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทั้งคนไทยและต่างชาติ
ภาพ: โจทย์ค้าปลีกปี 2569
