‘เซ็นทรัลพัฒนา’ ต่อยอดอัตลักษณ์ท้องถิ่นไทยสู่กลยุทธ์การตลาด ผ่านแคมเปญ ‘The World’s Great Celebration – Local Pride Christmas Trees’ ที่เชื่อมความคิดสร้างสรรค์เข้ากับการส่งเสริมการท่องเที่ยวและสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจให้ชุมชน พร้อมเป็นบริษัทไทยรายแรกที่คว้ารางวัลหมวด Community จากเวที 2026 ICSC GLOBAL MAXI AWARDS ณ เมืองลาสเวกัส สหรัฐอเมริกา
ประเด็นสำคัญ
แคมเปญนี้สะท้อนความมุ่งมั่นในการต่อยอดภูมิปัญญาและอัตลักษณ์ไทย โดยจับมือกับเครือข่ายศิลปิน ชุมชน และพันธมิตรทุกภาคส่วน เพื่อสร้างสรรค์ต้นคริสต์มาสที่สะท้อนความภาคภูมิใจของ 11 จังหวัด ตอกย้ำบทบาทของเซ็นทรัลพัฒนาในการเชิดชูคุณค่าท้องถิ่นและเชื่อมโยงวัฒนธรรมไทยสู่ระดับสากลอย่างต่อเนื่อง
เหนือไปกว่าความภาคภูมิใจ นี่คือต้นแบบแคมเปญเชิงวัฒนธรรมที่สามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้จริง
จุดเริ่มต้นมาจาก “ต้นคริสต์มาสหมอกพันวา” ณ จังหวัดเชียงราย ซึ่งเซ็นทรัลพัฒนาร่วมกับมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ (โครงการพัฒนาดอยตุง) นำงานหัตถกรรมฝีมือชาวเขามาสร้างสรรค์เป็นต้นคริสต์มาส จากจุดเริ่มต้นนี้ จึงเห็นโอกาสในการขยายแนวคิดไปยังพื้นที่อื่นทั่วประเทศ ผ่านการทำงานร่วมกับช่างฝีมือและศิลปินท้องถิ่น เพื่อสร้างต้นคริสต์มาสที่สะท้อนอัตลักษณ์เฉพาะของแต่ละพื้นที่ถ่ายทอด Local Pride, Local Identity และ Local Wisdom
สำหรับแคมเปญ ‘The World’s Great Celebration – Local Pride Christmas Trees’ เซ็นทรัลพัฒนาได้เลือก 11 จังหวัดที่มีอัตลักษณ์โดดเด่นมาถ่ายทอดเรื่องราว จนเกิดเป็นโมเดลแคมเปญที่สามารถหมุนเวียนและขยายผลได้อย่างยั่งยืน
ผลลัพธ์เชิงธุรกิจและเศรษฐกิจที่วัดผลได้จริง
- ดึงดูดทราฟฟิกและยอดใช้จ่าย เพิ่มจำนวนผู้เข้าใช้บริการรวม 1.5 ล้านครั้ง เติบโต 5% จากจำนวนผู้เข้าใช้บริการรวม 34 ล้านครั้ง และสร้างยอดใช้จ่ายตลอดแคมเปญรวมกว่า 1,250 ล้านบาท
- ขยายเรื่องราวของ Local Pride ผ่าน Omni-Channel ทั้ง PR, Digital Storytelling, KOLs และกิจกรรม “11 Trees, 11 Cities Challenge” สร้างการมองเห็น (Impressions) รวมมากกว่า 200 ล้านครั้ง
- กระตุ้นการท่องเที่ยวระดับนานาชาติ: ดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติจากตลาดหลัก เช่น จีน สวีเดน รัสเซีย มาเลเซีย และสิงคโปร์ ตอกย้ำศักยภาพของวัฒนธรรมไทยในการสร้างประสบการณ์เทศกาลที่แตกต่าง
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า การลงทุนใน Local Wisdom เป็นกลไกการตลาดที่ส่งผลต่อทราฟฟิกและยอดใช้จ่ายจริง ซึ่งเชื่อมโยงโดยตรงกับธุรกิจหลักของศูนย์การค้า
ยกระดับ Christmas Decoration สู่ Cultural Platform 3 มิติ
- เปลี่ยนการตีความเทศกาลคริสต์มาสใหม่ จากการตกแต่งเพื่อความสวยงาม มาเป็นการใช้ต้นคริสต์มาสเป็นสื่อกลางถ่ายทอด Local Wisdom และ Thai Creativity ของแต่ละท้องถิ่น ทำให้เรื่องราว วัฒนธรรม งานหัตถกรรม และภูมิปัญญาของชุมชนถูกนำเสนอผ่านสัญลักษณ์ของเทศกาลที่คนทั่วโลกรู้จัก
- เกิดการร่วมสร้างสรรค์ในระดับประเทศ Nationwide Cultural Co-Creation โดยต้นคริสต์มาสแต่ละต้นเกิดจากความร่วมมือของชุมชน ศิลปินและช่างฝีมือท้องถิ่น ภาคเอกชน หน่วยงานภาครัฐ และการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ซึ่งนำวัสดุ งานหัตถกรรม และภูมิปัญญาของแต่ละพื้นที่มาสร้างสรรค์เป็นแลนด์มาร์กที่มีเอกลักษณ์ พร้อมเปิดพื้นที่ให้ผู้ประกอบการและวิสาหกิจชุมชนสร้างรายได้และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง
- ยกระดับศูนย์การค้าให้เป็นมากกว่าพื้นที่เชิงพาณิชย์ ให้เป็นพื้นที่จัดแสดงศิลปะที่มีชีวิต เชื่อมโยงผู้คน วัฒนธรรม และเศรษฐกิจท้องถิ่นเข้าด้วยกันอย่างยั่งยืน ตอกย้ำบทบาทของศูนย์การค้าเซ็นทรัลในฐานะ “Cultural Platform” และ “Living Art Installation” สอดคล้องกับแนวคิด “Centre of Life” ที่มุ่งพัฒนาพื้นที่ควบคู่ไปกับการสร้างคุณภาพชีวิตและการเติบโตร่วมกันของผู้คนและชุมชน
หากมองในเชิงกลยุทธ์ การคว้ารางวัล 2026 ICSC GLOBAL MAXI AWARDS หมวด Community และเซ็นทรัลพัฒนา เป็นบริษัทไทยหนึ่งเดียวที่ได้รับรางวัลในครั้งนี้ พิสูจน์ให้เห็นว่า การนำสิ่งที่มีความ Local อย่างภูมิปัญญา อัตลักษณ์ วัฒนธรรม และความภาคภูมิใจของชุมชน มาตีความใหม่ผ่าน Thai Creativity สามารถยกระดับสู่ผลงานที่ได้รับการยอมรับในระดับสากลได้
ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา กล่าวว่า ในฐานะผู้พัฒนาศูนย์การค้าทั่วประเทศ เรามองเห็นเสน่ห์และศักยภาพของแต่ละจังหวัด ทั้งอัตลักษณ์ ภูมิปัญญา และเรื่องราวที่ผู้คนภาคภูมิใจ จึงตั้งใจนำสิ่งเหล่านี้มาต่อยอดด้วยความคิดสร้างสรรค์ พร้อมใช้พื้นที่ศูนย์การค้าเป็นสื่อกลางเชื่อมโยงเรื่องราวของชุมชนให้เข้าถึงผู้คนในวงกว้าง รางวัลนี้ไม่ใช่เพียงความภาคภูมิใจขององค์กร แต่ยังเป็นความสำเร็จร่วมกันของศิลปิน ช่างฝีมือ ชุมชน และพันธมิตร ที่ร่วมแสดงให้เห็นว่า Local Wisdom และ Thai Creativity สามารถสร้างชื่อบนเวทีโลกได้
