ต้นเดือนมกราคมที่ผ่านมาเกิดกระแสดราม่าที่หลายคนให้ความสนใจ เมื่อสาวน้อยวัย 17 ปีชาวฟิลิปปินส์ได้ทำคอนเทนต์เกี่ยวกับ ‘กระเป๋าหรู’ ใบแรกในชีวิตของเธอที่คุณพ่อซื้อให้
คอนเทนต์ของ โซอี้ กาเบรียล (Zoe Gabriel) กลายเป็นไวรัลทันทีเมื่อเธอเจอรถทัวร์ของชาวเน็ตเข้ามารุมจอดถล่มในคอมเมนต์ด้วยถ้อยคำเย้ยหยันแบบเจ็บแสบมากมาย ‘กระเป๋านั่นมันไม่หรูนะ’ หรือ ‘ราคานี้หรูแล้วเหรอ’ และอีกมากมายที่แสนทำร้ายจิตใจ
บุญรักษาแม่หนูโซอี้ที่เธอเลือกจะรับมือกับบรรดารถทัวร์ผู้ไม่หวังดีเหล่านั้นด้วยความสุภาพ และพยายามชี้แจงถึงเหตุผลทั้งๆ ที่ไม่จำเป็นต้องทำแบบนั้นด้วยซ้ำไป ซึ่งมันได้นำไปสู่บทสรุปที่น่าประทับใจเมื่อเจ้าของแบรนด์ Charles & Keith รู้เรื่อง และได้ทำการ Counter PR ต่อเหล่าชาวเน็ตที่แสนใจร้ายเหล่านั้นได้อย่างน่าประทับใจ ก่อนที่เรื่องจะจบลงด้วยดี
แต่แทนที่เราจะปล่อยให้ดราม่าผ่านมาแล้วผ่านไปเฉยๆ บางทีเรามาลองถอดบทเรียนเรื่องนี้ไปด้วยกันอีกสักนิด เผื่อจะได้แง่คิดว่าเราได้เรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้บ้าง
ไปกันเลย!
บทความที่เกี่ยวข้อง:
- ล้ำเส้นเกินไป? จากจดหมายขอโทษถึงคำขู่ฆ่า เปิดเบื้องลึกกรณีอื้อฉาวของ Balenciaga วิกฤตนี้ต้องลงทางไหนถึงเจ็บน้อยที่สุด?
- ทำไม Gucci ต้องคิดใหม่? ถอดรหัสแผนฉีกโครงสร้างแผนกขาย และวิธีมองหาโอกาสโตในยุค New Luxury ที่ผู้บริโภคกำลังชาชินและเหนื่อยล้า
- H&M กับหายนะในตลาดจีน บทเรียนของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างชาติที่ ‘ชะตาถึงฆาต’ ในแดนมังกร
Charles & Keith กับคำว่าหรูหรา
ความจริงแบรนด์ Charles & Keith นั้นเป็นที่คุ้นเคยของคนเอเชียเป็นอย่างดี เพราะมีร้านค้ามากกว่า 600 แห่งซึ่งรวมถึงในประเทศไทยที่เข้ามาทำการตลาดนานแล้ว
แบรนด์สัญชาติสิงคโปร์ซึ่งก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1996 ไม่เคยวาง Position ของตัวเองในฐานะแบรนด์หรู (Luxury Brand) แต่อย่างใด เพราะแท้จริงแล้วพวกเขาอยู่ในกลุ่ม Fast Fashion ที่ออกแบบและผลิตสินค้าตามเทรนด์ของโลก
เพียงแต่จุดยืนของแบรนด์นั้นชัดเจนว่าสินค้าของพวกเขาไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า เครื่องประดับ แว่นตา และรองเท้า ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นทุกสิ่งทุกอย่างนั้นนอกจากจะต้องทันต่อกระแสแล้ว ยังต้องมีคุณภาพที่ดีในสนนราคาที่จับต้องได้
สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ทำให้ Charles & Keith ที่ก่อตั้งโดย ชาร์ลส์ หว่อง (Charles Wong) และ คีธ หว่อง (Keith Wong) สองพี่น้องจากครอบครัวที่เปิดร้านขายรองเท้าสำหรับสุภาพสตรีใน Amara Shopping Centre ในประเทศสิงคโปร์กลายเป็นขวัญใจของสาวๆ ไม่ใช่แค่ในบ้านเกิดเท่านั้น แต่ยังไปได้ไกลมากกว่านั้นถึงในอินโดนีเซีย มาเลเซีย ไทย ไต้หวัน และมีการข้ามไปตะวันออกกลาง ยุโรป อเมริกาใต้ และแอฟริกา
ชาร์ลส์ และคีธ เปลี่ยนธุรกิจของที่บ้านจากการรับรองเท้าผู้หญิงจากโรงงานที่ผลิตมาหน้าตาเหมือนกันกับร้านคนอื่นที่ขายกันเกลื่อนกลาดเต็มตลาดทั้งหมด ให้กลายเป็นร้านที่มีแต่สินค้าที่ผลิตจากการออกแบบของพวกเขาเอง โดยใช้เวลานานถึง 4 ปี กว่าที่สินค้าทั้งหมดของร้านจะเป็นการผลิตจากการออกแบบของทีมพวกเขาเอง ก่อนที่จะเติบโตอย่างรวดเร็ว
ก้าวกระโดดสำคัญที่สุดของพวกเขาเกิดขึ้นในปี 2011 ซึ่งเป็นช่วงที่แบรนด์ได้รับข้อเสนอจากนักลงทุนมากมายที่อยากเข้ามาขอร่วมทุนด้วย ซึ่งสุดท้ายแบรนด์ตัดสินใจขายหุ้น 20% ในมูลค่า 23.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 770 ล้านบาทให้แก่ L Capital Asia ซึ่งอยู่ในเครือของ LVMH Group ยักษ์ใหญ่ผู้เป็นเจ้าของแบรนด์ระดับลักชัวรีมากมาย
การเข้ามาของ L Capital Asia ไม่เพียงแต่ทำให้ Charles & Keith สามารถไปได้ไกลกว่าเดิมในตลาดใหม่ๆ ในฐานะส่วนหนึ่งของ LVMH พวกเขายังแอบได้ความเป็น ‘ความหรูหราในราคาที่สัมผัสได้’ ด้วย
เรียกว่ายิงกระสุนนัดเดียวได้นกสองตัวเลยทีเดียว
เพียงแต่แบรนด์ไม่ได้ชูเรื่องนี้ขึ้นมาในดราม่าครั้งนี้ เพราะมันไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดแต่อย่างใด เพราะคำว่าหรูหรามันคือสิ่งสมมติ เป็นเรื่องแล้วแต่บุคคลว่าจะตัดสินจากตรงไหน วัสดุ การออกแบบ หรือเรื่องราว
มันมีสิ่งที่มีความหมายกว่านั้นสำหรับโลกใบนี้
ความโอบอ้อมอารีชนะทุกสิ่ง
สิ่งที่สำคัญที่สุดที่โซอี้และ Charles & Keith ทำให้ทุกคนได้เห็นคือเรื่องธรรมดาๆ ที่เราอาจจะหลงลืมไปแล้วในสังคมยุคนี้
ในยุคสมัยที่สังคมเต็มไปด้วยความรุนแรงโดยเฉพาะในเรื่องของความรุนแรงทางการแสดงความคิดเห็นบนโลกออนไลน์ Cyberbullying หรือพูดง่ายๆ แบบไทยๆ คือ ‘ทัวร์ลง’ ที่จัดเป็นหนึ่งในภัยเงียบของสังคมที่ส่งผลกระทบต่อผู้ถูกกระทำมากมาย โดยที่คนกระทำไม่ได้รู้สึกรู้สาและสนใจอะไรไปมากกว่าแค่การสะใจและสบายใจกับการได้โพล่งอะไรก็ได้ที่อยากโพล่งโดยไม่คิดถึงหัวใจของคนอ่าน
เราสามารถเลือกได้ว่าจะโต้ตอบกลับอย่างไรต่อสิ่งเหล่านี้ ซึ่งโซอี้และ Charles & Keith แสดงให้เห็นว่าเราไม่จำเป็นต้องโต้ตอบด้วยความรุนแรงกลับเสมอไป
การชี้แจงของโซอี้ในคลิปวิดีโอชิ้นที่ 2 ที่ทำด้วยความซื่อตรงต่อหัวใจว่าถึงกระเป๋าใบนี้ที่คุณพ่อเธอซื้อจะไม่ได้มีราคาค่างวดอะไรมากมายแค่ 79.90 เหรียญสิงคโปร์ แต่มันก็มาจากความตั้งใจของพ่อที่เก็บหอมรอมริบเพื่อซื้อของขวัญให้แก่เธอ ฉุดความรู้สึกบางอย่างที่หายไปในสังคมกลับคืนมา
เช่นเดียวกับการที่แบรนด์ Charles & Keith นอกจากจะแสดงจุดยืนในการยืนหยัดเคียงข้างโซอี้โดยไม่โต้ตอบในคำถามเรื่องความหรูหราของสินค้า ยังได้ปลอบประโลมสาวน้อยวัย 17 ปี ด้วยการเชิญโซอี้และคุณพ่อมาร่วมรับประทานอาหารกับเจ้าของ และมอบกระเป๋าใบใหม่ให้เป็นที่ระลึก
“ถึงโซอี้ ยินดีต้อนรับสู่ครอบครัว Charles & Keith นะ” ข้อความที่ถูกเขียนไว้ในการ์ดของขวัญ 2 กล่องที่แบรนด์มอบให้แก่สาวน้อย “หวังว่าเธอจะสนุกไปกับการทัวร์สำนักงานใหญ่ และได้พบผู้ก่อตั้งของเรา พวกเราต่างประทับใจอย่างยิ่งกับมารยาทในการที่หนูรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่สะท้อนตัวตนของเราได้เป็นอย่างดี”
ดูโพสต์นี้บน Instagram
ในการ์ดนั้นยังฝากถึงโซอี้ต่อด้วยว่า หวังว่าของขวัญที่เธอได้รับจะช่วยย้ำเตือนเธอถึงช่วงเวลาพิเศษที่เธอได้เป็นแรงบันดาลใจให้แก่ทุกคนในเรื่องของความอ่อนโยน ความเห็นอกเห็นใจต่อกันและกัน รวมถึงความมั่นใจ และย้ำว่านี่คือสิ่งที่สังคมกำลังต้องการในเวลานี้
จากเรื่องดราม่าจึงเปลี่ยนเป็นเรื่อง Feel Good สำหรับทุกคนไปทันที และมันช่วยพิสูจน์ให้เห็นได้เป็นอย่างดีว่า การฟาดมาฟาดกลับ (ไม่โกง) นั้นไม่ใช่สิ่งจำเป็นเสมอไป
เพราะความโอบอ้อมอารีสามารถเอาชนะได้ทุกสิ่ง แม้กระทั่งหัวใจที่มืดบอดของมนุษย์
มนุษย์เรามีสิ่งนี้เสมอมา แค่เราอาจจะหลงลืมมันไป และดราม่าเรื่องนี้ทำให้เรานึกมันออกอีกครั้ง
รางวัลตอบแทนของความอารี
ในขณะที่โซอี้กำลังกลายเป็นตัวแทนของความอ่อนโยนโอบอ้อมอารีที่หาได้ยาก ซึ่ง Charles & Keith มี ‘แผน’ ที่จะชวนเธอมาร่วมโปรเจกต์อื่นๆ ในอนาคต ในฐานะของคนที่ควรจะเป็นไอดอลในทางที่ดีของสังคม
ฝ่ายแบรนด์เองก็ได้รับสิ่งดีๆ ตอบแทนกลับมาเช่นกันจากการยื่นมือเข้ามาช่วยเหลือและปกป้องโซอี้กับครอบครัวของเธอ โดยจากผลสำรวจของ YouGov BrandIndex ในหัวข้อ Word of Mouth (WOM) ซึ่งวัดจาก ‘แบรนด์ไหนที่มีการหยิบมาพูดคุยกันในหมู่เพื่อนและครอบครัวในรอบ 2 สัปดาห์ที่ผ่านมา’ (ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุยตัวเป็นๆ บนออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดีย)
ปรากฏว่า Charles & Keith ได้รับคะแนน WOM สูงขึ้นในช่วงหลังจากที่เกิดเรื่องดราม่าขึ้นอย่างมาก จาก 8.4 คะแนนในวันที่ 8 มกราคม ขึ้นไปแตะถึง 20.7 คะแนนในวันที่ 16 มกราคม ซึ่งค่าคะแนนสูงขึ้นอย่างชัดเจนหลังวันที่ 12 มกราคม วันเดียวกับที่โซอี้และคุณพ่อได้ไปเยือนสำนักงานใหญ่ของแบรนด์
นอกจากนั้นแบรนด์ยังได้คะแนนเรื่องความประทับใจ ซึ่งวัดจากความรู้สึกประทับใจหรือติดลบที่มีต่อแบรนด์เพิ่มขึ้น จาก 8.2 คะแนนในวันที่ 8 มกราคม ไปแตะ 21.2 คะแนนในวันที่ 16 มกราคม
เรียกได้ว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ดีขึ้นตามไปด้วย
สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือการที่แบรนด์อื่นๆ พยายามที่จะ ‘โหน’ ไปกับเขาด้วยเหมือนกัน ด้วยการเสนอสิ่งต่างๆ ให้แก่โซอี้ เช่น Chokmah ที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับการทำเวิร์กช็อปต่างๆ ได้เสนอคอร์สเวิร์กช็อปฟรีให้ ขณะที่แบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกาย Gym Wear Movement เสนอมอบเสื้อผ้าเป็นของขวัญให้เธอ ไปจนถึง Blanco Court Beef Noodles และ House of Seafood ที่ชวนเธอมารับประทานอาหารฟรีที่ร้าน และ Kimistry Hair Boutique ที่ขอเปลี่ยนลุคให้เธอใหม่ด้วยการชวนมาทำผมที่ร้านฟรี
อย่างไรก็ดีผู้เชี่ยวชาญการวัดกระแสทางโลกออนไลน์อย่าง CARMA บอกว่าแบรนด์ต้องระวังเรื่องพวกนี้ให้ดี โดยเฉพาะในประเด็นเกี่ยวกับเรื่องของเงินและรายได้ส่วนตัว ซึ่งเป็นเรื่องส่วนบุคคลและมีความอ่อนไหวอย่างมาก
เพราะผู้คนสัมผัสได้ถึงความจริงใจหรือไม่จริงใจของแบรนด์ หรือพูดง่ายๆ ถ้า ‘ปลอม’ คนก็รู้อยู่ดี
และทั้งหมดคือสิ่งสำคัญที่เราได้เรียนรู้จากเรื่องนี้
โลกใบนี้มีอะไรมากกว่าคำว่า ‘หรู’ และในคำว่าหรูสุดท้ายมันอยู่ที่หัวใจของแต่ละคนอยู่ดี
อ้างอิง:
- www.marketing-interactive.com/charles-keiths-brand-health-metrics-soar-in-the-wake-of-tiktok-incident
- www.marketing-interactive.com/charles-keith-customises-bag-tiktok-teen-while-brands-continue-to-trendjack
- martinroll.com/resources/articles/asia/charles-keith-a-truly-successful-asian-global-fast-fashion-retail-brand/
