‘ดอย’ กลายเป็นคำแสลงของผู้ใช้งานรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทยแทบทุกรายในเวลานี้ โดยเฉพาะผู้ที่ซื้อจากผู้นำ EV ของไทยอย่าง BYD ที่วันนี้กลายเป็นผู้ร้ายของเหล่าลูกค้าที่ซื้อรถยนต์จากแบรนด์นี้ไปก่อนหน้า เราจะมาวิเคราะห์ให้เห็นว่า เหตุใด BYD และเรเว่จึงต้องทำเช่นนั้น 

ก่อนอื่นมาทำความรู้จัก BYD กับเรเว่กันเป็นลำดับแรก BYD เป็นแบรนด์รถยนต์ที่ได้ชื่อว่ามียอดขายรถยนต์พลังงานใหม่ (NEV) สูงที่สุดเป็นอันดับ 1 ของประเทศจีน ซึ่งความสำเร็จดังกล่าวมาจาก 2 ปัจจัยหลักคือ ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ มีความหลากหลายครอบคลุมกลุ่มลูกค้า และกลยุทธ์ราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง ซึ่งมีการลดราคาอย่างต่อเนื่องในประเทศจีน

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

• BYD ทุ่ม 1.7 หมื่นล้านบาท ผุดโรงงาน EV แห่งแรกในอาเซียนที่ระยอง พร้อมลดราคา ATTO 3 สูงสุด 3.4 แสนบาท กระตุ้นยอดขาย
• ซื้อทีหลังประหยัดกว่า! BYD หั่นราคา ATTO 3 MY2024 ท้าชนแบรนด์ญี่ปุ่น สร้างปรากฏการณ์สะเทือนใจลูกค้าเก่า
• 1,599,000 บาท ตัวเลข ‘ตลาดเดือด’ สารท้ารบโดยตรงจาก Tesla Model 3 ที่ส่งถึง BYD SEAL แต่สะเทือนยันค่ายรถญี่ปุ่น

สำหรับการจัดจำหน่ายรถยนต์ BYD ในประเทศไทย BYD ได้แต่งตั้ง ‘เรเว่ ออโตโมทีฟ’ เป็นผู้จัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการแต่เพียงผู้เดียว (Sole Distributor) ซึ่งการตั้งราคาจำหน่ายจะเกิดขึ้นจากการร่วมกันของทั้งคู่, BYD เพียงรายเดียว หรือเรเว่เพียงรายเดียวก็สามารถทำได้ทั้งสิ้น 

ส่วนการลดราคาที่กำลังเป็นประเด็นใหญ่อยู่ในเวลานี้ หากคิดจากราคาวันแรกจำหน่ายของรุ่นแรกสุดคือ 1,199,900 บาท เทียบกับราคาปัจจุบันที่ 859,900 บาท มีส่วนต่างราคาที่ลดลงถึง 340,000 บาท ภายในระยะเวลาเพียง 2 ปีเท่านั้น นับจากเปิดตัว

ทำไมต้องลดราคา?

หากให้วิเคราะห์ต้นเหตุของการลดราคา เชื่อว่าทุกคนทราบเป็นอย่างดี ประเด็นแรกสุดคือ สินค้านั้นขายไม่ได้ หรือมีค้างสต็อกเป็นจำนวนมาก อันเนื่องมาจากการประเมินสภาพตลาดผิด เนื่องจากช่วงแรกของการจำหน่าย BYD ขายได้ทะลุเป้า ทำให้เรเว่สั่งรถเข้ามาสต็อกเป็นจำนวนมาก แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไป ทำให้ยอดขายไม่เดินดังที่คิด นี่คือปัจจัยข้อแรก เพราะถ้าขายหมดก็จะไม่มีรถมาให้ลดราคา

สาเหตุประการต่อมา แรงกดดันจากรุ่นประกอบในประเทศไทย BYD ได้ตั้งโรงงานประกอบรถยนต์ในประเทศไทย และกำลังจะมีรุ่นที่ประกอบในประเทศออกมาจำหน่าย โดยทิศทางของราคาคาดว่าจะต่ำกว่ารุ่นนำเข้าจากประเทศจีนอย่างแน่นอน 

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ราคาลดต่ำลงมาได้คือ ต้นทุนการผลิต ด้วยการเช็กราคาของแร่ที่ใช้ในการผลิตแบตเตอรี่มีราคาถูกลง ซึ่ง BYD ได้แจ้งลดราคาจำหน่ายแบตเตอรี่ในรถแต่ละรุ่นลงก่อนหน้าที่จะประกาศลดราคาตัวรถรุ่นต่างๆ นัยว่าเป็นการบอกกล่าวล่วงหน้าก่อน ถ้ามีใครจับสังเกตได้ 

ทั้งนี้ มูลเหตุที่น่าจะเป็นหนึ่งในปัจจัยคือ การใช้นโยบาย ‘ราคาเดียว’ ทั่วประเทศ ทำให้บรรดาดีลเลอร์ต่างๆ ที่อยู่ภายใต้การดูแลของเรเว่ เมื่อมีรถค้างสต็อกอยู่ในมือ ทำให้เรเว่ไม่มีทางเลือก ต้องประกาศลดราคาด้วยตัวเอง ไม่สามารถใช้กลยุทธ์เหมือนแบรนด์อื่นๆ ที่ให้ดีลเลอร์ลดราคาโดยไม่ต้องประกาศได้

ดังนั้น เมื่อกำลังจะมีของใหม่ที่เหมือนกันมาขายในราคาที่ถูกกว่า แล้วถ้าคุณมีรถของเก่าในสต็อกอยู่ต้องทำอย่างไร คำตอบง่ายมาก ต้อง ‘ลดราคา’ เพื่อ ‘ระบายสต็อก’ ออกให้หมด ก่อนรถรุ่นใหม่จะมา

อย่างไรก็ตาม นอกจากปัจจัยหลักทั่วไปดังกล่าวแล้ว ยังมีเรื่องของปัจจัยซ่อน ได้แก่ การสกัดคู่แข่งที่กำลังจะเปิดตัวรถใหม่ โดยเป็นแบรนด์จากจีนเช่นเดียวกันอย่างน้อย 2 รุ่น 2 แบรนด์ 

คือใครก็ตามที่จะเข้ามาเล่นในเซ็กเมนต์นี้ ตัวเลข 8xx,000 บาท จะกลายเป็นบรรทัดฐานในการตั้งราคา เพราะถ้าตั้งแพงกว่าราคานี้คาดว่าสต็อกจะบวมได้ง่าย และสุดท้ายก็ต้องมาลดราคาแบบนี้อยู่ดี 

ตลาดไทยไม่หมู!

จากความเชื่อโดยสุจริตใจของผู้เขียน เชื่อว่าเรเว่และ BYD คงคาดไม่ถึงว่าผลกระทบจากการลดราคาในรอบนี้จะรุนแรงกว่าทุกครั้ง 

กล่าวคือ ก่อนหน้านี้เรเว่และ BYD ได้ลดราคารถรุ่นอื่นๆ ลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นกลยุทธ์เดียวกันกับที่บริษัทแม่ทำในจีน แต่กระแสด้านลบไม่แรงเท่าครั้งนี้

กลุ่มผู้ซื้อไปใช้งานก่อนหน้าประกาศรวมตัวเพื่อไปฟ้องร้องกับหน่วยงานของรัฐ โดยเมื่อเป็นข่าวดังขึ้นมา สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) จึงได้เรียกสอบและให้ตัวแทนของทั้งสองฝ่ายเข้ามาเจรจาหาทางออกร่วมกัน

ซึ่งแน่นอนว่าประเด็นนี้เป็นเรื่องของ ‘ค่าชดเชย’ เพราะคนที่ออกรถไปก่อนจะรู้สึกเหมือนถูกหลอกลวง เพราะหากรู้ก่อนว่าจะลดราคาแบบนี้ พวกเขาคงไม่ซื้อ 

ส่วนผลลัพธ์จะเป็นเช่นไร เชื่อว่าทุกคนเดาคำตอบได้ เพราะหากอ้างอิงตามตัวบทกฎหมายแล้ว ยากเหลือเกินที่ฝ่ายลูกค้าจะเป็นผู้ได้เปรียบ เนื่องจากเอกชนมีสิทธิ์เต็มในการตั้งราคาจำหน่าย และเมื่อคำเสนอ คำสนอง ถูกต้องตรงกัน ผู้ซื้อพอใจกับราคาที่ผู้ขายกำหนดในช่วงขณะนั้น สัญญาเกิดและเสร็จสมบูรณ์ครบถ้วนเรียบร้อย ดังนั้น จึงมองไม่เห็นทางที่ผู้ซื้อจะชนะคดีในเรื่องนี้ได้เลย 

แบรนด์อาจพังในระยะยาว

สิ่งสำคัญที่ตามมานับจากนี้คือ ผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาวที่ผู้บริโภคชาวไทยจะจดจำเอาไว้ว่า BYD คือเจ้าพ่อของการลดราคา บางคนบาดเจ็บทางใจจนถึงขั้นที่ภาวะซึมเศร้าเข้าประชิดตัว กลายเป็นว่า ‘การลดราคา’ แทนที่จะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและทำยอดขายได้เป็นกอบเป็นกำ แต่กลับพลิกไปในทางตรงข้าม แบรนด์เสียหาย ถูกด้อยค่า และลูกค้าไม่กล้าตัดสินใจซื้อ 

เนื่องจากการลดราคาคราวนี้ไม่ใช่ครั้งแรก ดังนั้น จึงเป็นการตอกย้ำประโยคทอง ‘รถยนต์ไฟฟ้า ซื้อก่อนประหยัดก่อน ซื้อทีหลังประหยัดกว่า’ ได้เป็นอย่างดี 

แล้วคุณล่ะ…คิดจะซื้อรถยนต์ไฟฟ้าในเวลานี้หรือไม่ สำหรับเรา คำตอบสั้นๆ ง่ายๆ ‘กลัวดอยก็รอไปก่อน’

อนึ่ง มีประเด็นเกี่ยวเนื่องที่เป็นข้อสงสัยของผู้เขียน ‘ส่วนลด 340,000 บาท’ แล้วตัวรถยังคงมีกำไรเหลืออยู่อีก…ฉะนั้น รถรุ่นดังกล่าวมี ‘กำไร’ เท่าไร ถึงสามารถมอบส่วนลดได้มากเพียงนี้

แต่ที่แน่ๆ ผลกระทบจากเหตุการณ์นี้ยังไม่จบ และกำลังแผ่วงกว้างอย่างมิอาจหาจุดสุดท้ายได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของราคารถมือสองที่ต้องตกลงอย่างหนัก, อัตราค่าเบี้ยประกันภัยที่ต้องปรับโครงสร้างใหม่ทั้งหมด และอัตราเพดานการปล่อยสินเชื่อที่จะต้องปรับปรุงใหม่ด้วยเช่นเดียวกัน เพราะต้องประเมินความเสี่ยงในอนาคตเพิ่มขึ้น 

รวมถึงความวิตกกังวลของผู้บริโภคที่จะมั่นใจได้อย่างไรว่าจะไม่มีการลดราคาในลักษณะเช่นนี้อีก ซึ่งคุณมั่นใจที่จะซื้อแค่ไหน ต้องลองถามใจตัวเองดู

ภาพ: Oasishifi, faak, Nattawit Khomsanit / Shutterstock