เป็นเวลากว่า 1 ปีแล้วที่ Bonchon ประกาศยกเลิกการเก็บ ‘เซอร์วิสชาร์จ’ ซึ่งปกติจะคิดแยกจากราคาอาหารอีก 10% ซึ่งเป็นที่ถกเถียงกันในหมู่ลูกค้ามานานหลายปี และดูเหมือนว่าจะเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องอยู่ไม่น้อย
ทำไมถึงบอกว่า ตัดสินใจถูกต้องเพราะเมื่อมาดูตัวเลขลูกค้าในไตรมาสที่ 4 พบว่า มียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 7% และจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นกว่า 11%
ในขณะที่ช่วงต้นปี 2568 การเติบโตไม่ได้ลดลงเลยเพราะยอดขายโตขึ้น 10% และจำนวนลูกค้าโต 11% ซึ่งอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้ขยายความว่า “การไม่เก็บเซอร์วิสชาร์จเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเดินเข้าร้านมากขึ้น เพราะราคาที่ลดลงช่วยให้คนตัดสินใจได้ง่ายขึ้น”
ไม่แปลกที่ Bonchon จะคิดแบบนั้น เพราะอนุพนธ์ยอมรับว่า แม้ Bonchon จะถือเป็นเบอร์ 1 ในกลุ่มไก่ทอดเกาหลี และมีฐานลูกค้าที่แข็งแรงในกลุ่ม Gen Z แต่การแข่งขันนับวันจะความละเอียดที่ต้องใส่ใจมากขึ้นท่ามกลางคู่แข่งที่ทั้งเกิดขึ้นและหายไปจากตลาด
ดังนั้น สิ่งที่ Bonchon ต้องทำคือการปรับตัวเองอยู่ตลอดเวลา ไม่หยุดนิ่งเพื่อให้ยังอยู่ในสายตาของลูกค้า ซึ่งนอกจากยกเลิกเซอร์วิสชาร์จปีที่ผ่านมา Bonchon เองก็ได้ขยับตัวในหลายเรื่องทั้ง การทำแคมเปญ ‘แจ้งเกิดไก่ใหม่’ ปรับสูตรครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี ตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป โดยทำให้เนื้อส่วนอกที่นุ่มขึ้น
ขณะที่ล่าสุดในช่วงกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาได้มีการออกรสชาติใหม่ ‘ยังนยอม’ ซอสซิกเนเจอร์ที่ 3 ซึ่งให้รสชาติหวานอมเปรี้ยวแบบที่ Bonchon ในไทยยังไม่มีมาก่อน แต่ซอสลักษณะนี้แพร่หลายที่เกาหลี จึงเข้ามาช่วยให้ภาพความเป็นเกาหลีชัดเจนมากขึ้น
แต่ที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือการปรับตัวให้เข้ากับ ‘ลูกค้าต่างจังหวัด’ ซึ่งอนุพนธ์ขยายความว่า เป็นเวลากว่า 6 ปีแล้วที่ไมเนอร์ ฟู้ดได้เข้าซื้อ Bonchon ซึ่งสิ่งที่ไมเนอร์ถนัดที่สุดคือการขยายสาขาไปยังต่างจังหวัด
แต่ไปเพียงสาขาไม่ได้หากไม่เข้าใจลูกค้าท้องถิ่นสุดท้ายก็อาจจะต้องยกทัพกลับ ซึ่ง Bonchon พบว่า ความท้าทายสำหรับต่างจังหวัดคือลูกค้าไม่เข้าใจเมนูที่เป็นคำเกาหลี ดังนั้นกลางปีที่แล้วในเล่มเมนูที่ขายจึงใช้คำว่า ‘หม้อไฟเกาหลี’ ให้เด่นกว่าชื่อเมนูว่า บูเดจิเก เพื่อให้เห็นแล้วเข้าใจมากขึ้น
ถัดมาในไตรมาส 3 ยังได้ออกเมนูปิ้งย่างเกาหลี โดยชื่อตรงตัวที่เข้าใจง่าย ที่ออกเมนูนี้คือเพราะมองว่าคนไทยกับปิ้งย่างเป็นของคู่กันอยู่แล้ว โดยเฉพาะในต่างจังหวัด การออกเมนูนี้มาทำให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้มากขึ้น
ขณะที่ภาพรวมเองก็ได้ออกเมนูที่จับลูกค้าที่มาเป็นกลุ่มรวมถึงออกเมนูรามยอนสำหรับลูกค้าที่มาคนเดียว ซึ่งถือเป็นการเข้าถึงลูกค้าในทุกๆ กลุ่ม
“ปีนี้เราจะเน้นนวัตกรรมมากขึ้น จะเห็นสินค้าใหม่ในกลุ่มไก่ทอด ซอสที่หลากหลายขึ้น เมนูใหม่ๆ ที่สะท้อนภาพความเป็นอาหารเกาหลีที่ชัดเจนมากขึ้น”
ยังมีการบุกทำตลาดสำหรับลูกค้า CRM ที่มีอยู่ 1 ล้านคน แอ็กทีฟ 20% แต่ข้อมูลพบว่า ใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าทั่วไป 3 เท่า จึงจะทำแคมเปญสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้มาขึ้นเช่นโปรวันพุธสำหรับสมาชิก นอกจากนี้ยังทำแคมเปญการตลาดต่อเนื่อง โดยออกโทนเกรียนนิดๆ แต่ไม่หลุดโลกจนลูกค้ารู้สึกวว่ากร้านโลก
“เราพบว่า ถ้าลูกค้าที่มากินคนเดียวยอดใช้จ่ายเฉลี่ยจะอยู่ที่ 400 บาท แต่ถ้าเป็นกลุ่มจะเพิ่มขึ้น 7-800 บาท ยิ่งเป็นลูกค้า CRM จะใช้จ่ายมาประมาณ 1,000 บาทขึ้นไปเลยทีเดียว”
ปัจจุบัน Bonchon มีประมาณ 122 สาขา มีการขยายไปยังต่างจังหวัดมากขึ้น ปีนี้เปิดเพิ่มประมาณ 20%
ที่น่าสนใจคือสาขาที่ขายดีที่สุดของ Bonchon คือ สเปลล์ ในฟิวเจอร์พาร์ครังสิต ซึ่งถือเป็นโซนปราบเซียนที่หลายแบรนด์อยู่ไม่ได้ แต่ Bonchon กลับแข็งแกร่ง ซึ่งส่วนหนึ่ง Bonchon ยอมรับว่ามาจากการที่เป็นโซนที่มีนักศึกษาอยู่เยอะ ส่วนสาขาอื่นๆ ที่ขายดีอีกได้แก่ เดอะ พรอมานาด, เซ็นทรัลลาดพร้าว และเซ็นทรัลพระราม 2
