ลิ้มรสสิทธิ การเมือง และการเลือกตั้ง (อเมริกา) ผ่านไอศกรีม Ben & Jerry's

ด้วยความขัดแย้งทางความคิดทางการเมืองในไทยที่ฝังรากลึกมานาน เราคงไม่เห็นธุรกิจหรือแบรนด์ไหนกล้าแสดงความคิดเห็น เรียกร้องสิทธิ ความเท่าเทียม หรือออกตัวสนับสนุนฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งอย่างชัดเจนในการเลือกตั้งที่ผ่านมา (นอกจากสื่อบางเจ้า)

แต่ที่สหรัฐอเมริกา Ben & Jerry’s ไอศกรีมฮิปปี้แต่พรีเมียมที่อยู่ในตลาดมาเกือบ 40 ปี ไม่เคยกลัวที่จะ ‘คิดต่าง’ ด้วยการแสดงจุดยืนทางสังคม สิ่งแวดล้อม และการเมือง

เบน โคเฮน (Ben Cohen) และเจอร์รี กรีนฟิลด์ (Jerry Greenfield) สองเพื่อนซี้จากรัฐเวอร์มอนต์ มองหาไอเดียที่จะทำธุรกิจด้วยกัน พวกเขาอยากตั้งร้านขายขนมปังเบเกิล แต่มีทุนไม่พอ จึงได้เลือกเรียนคอร์สทำไอศกรีมในราคาเพียง 5 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 125 บาท) ก่อนจะตั้งร้านไอศกรีม Ben & Jerry’s แห่งแรกขึ้นในปั๊มน้ำมันด้วยเงินทุน 12,000 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 300,000 บาท) ในปี 1978 และวางขายไอศกรีมผ่านร้านโชห่วยตามชุมชน ก่อนจะขยายสาขาไปทั่วสหรัฐอเมริกา

ไอศกรีมของ Ben & Jerry’s มีเอกลักษณ์หลายด้าน ไม่ว่าจะเป็น ‘เครื่อง’ ที่อยู่ในไอศกรีมที่ชิ้นใหญ่และกัดได้เต็มคำ เช่น คุกกี้, บราวนี, ช็อกโกแลตชิป และถั่วพีแคน บรรจุภัณฑ์ของแบรนด์มีสีสันและดูสนุก มีการตั้งชื่อของรสชาติไอศกรีมที่ไม่เหมือนแบรนด์อื่น

Ben & Jerry’s จะไม่ค่อยเรียกรสไอศกรีมของตัวเองแค่ว่ารสช็อกโกแลต กาแฟ หรือซอร์เบต แต่จะเป็นชื่อสะท้อนความขี้เล่นและสนุกอย่าง Chunky Monkey, Americone Dream, Coffee Coffee BuzzBuzzBuzz, Chubby Hubby, Chocolate Therapy, Turtle Soup และ Cow Power ปัจจุบันบริษัทจำหน่ายไอศกรีมมากกว่า 40 รสชาติ และมีอีก 30 กว่ารสที่ยกเลิกการขายไปแล้ว

ด้วยความที่เบนและเจอร์รีมาจากรัฐเวอร์มอนต์ หนึ่งในรัฐที่ลิเบอรัลเน้นความ ‘กรีน’ ขั้นสุดแห่งหนึ่งของสหรัฐฯ แนวคิดด้านความเท่าเทียมทางสังคมและการดูแลสิ่งแวดล้อมจึงฝังอยู่ในดีเอ็นเอของผู้ก่อตั้งทั้งสอง และถูกสื่อสารผ่านแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง

Ben & Jerry’s มีพันธกิจหนึ่งคือ การสร้างความเป็นธรรมทางสังคม (Social Justice) ประเด็นที่บริษัทต้องการ ‘ลุย’ เพื่อสร้างความเป็นธรรมที่มากขึ้นคือ ความเท่าเทียมในสังคม เช่น เชื้อชาติ เพศ ผู้ลี้ภัย แฟร์เทรด สภาพอากาศเปลี่ยนแปลง (Climate Change) การปฏิเสธ GMO และการใช้สารเคมีในอาหาร การสร้างสันติภาพ ประชาธิปไตย และการปฏิเสธการทุ่มเงินให้พรรคการเมือง

การแต่งงานของคนเพศเดียวกันอาจจะเป็นเรื่องที่ถูกพูดถึงมากขึ้นในทศวรรษนี้ แต่ Ben & Jerry’s แสดงจุดยืนในการสนับสนุนเรื่องนี้มากว่า 35 ปีแล้ว ซึ่งบริษัทให้สวัสดิการแก่พนักงานที่มีคู่ชีวิตเพศเดียวกันเท่าเทียมกับคู่สมรสชาย-หญิงตั้งแต่กลางยุค 80s และช่วยผลักดันกฎหมายการสมรสเพศเดียวกันในรัฐบ้านเกิด

ไอศกรีมหลายรสของ Ben & Jerry’s ถูกออกแบบมาเพื่อเฉลิมฉลองการออกกฎหมายที่อนุญาตการสมรสของคนเพศทางเลือก เช่น รส Chubby Hubby ถูกเปลี่ยนชื่อเป็น Hubby Hubby (สามี สามี) เมื่อรัฐเวอร์มอนต์ประกาศกฎหมายนี้เมื่อ 10 ปีก่อน และมีรส I Dough, I Dough (พ้องเสียงกับ I Do, I Do หรือคำสาบานในการแต่งงาน) ออกขายเมื่อศาลฎีกาของสหรัฐฯ บังคับใช้กฎหมายนี้ทั่วประเทศ

ในออสเตรเลีย Ben & Jerry’s กดดันรัฐด้วยแคมเปญการไม่ยอมขายไอศกรีมรสชาติเดียวกัน 2 สกู๊ปจนกว่ารัฐบาลจะอนุญาตให้คนเพศเดียวกันแต่งงานกันได้

ยุคของประธานาธิบดีทรัมป์ถือเป็นยุคที่สถานการณ์ความเหลื่อมล้ำ สิทธิด้านเพศ เชื้อชาติ ผู้ลี้ภัย และการจัดการเรื่องสภาพอากาศเปลี่ยนแปลงแย่ลง ซึ่งล้วนเป็นประเด็นที่บริษัทใส่ใจ ในปี 2018 Ben & Jerry’s จึงได้ออกไอศกรีมชื่อ Pecan Resist (เลียนเสียงจาก We Can Resist หรือ เราต่อต้านได้!) เพื่อต่อต้านแนวคิดของประธานาธิบดีอย่างสงบ และกระตุ้นให้คนมีส่วนร่วมกับการเรียกร้องสิทธิ บริษัทนำรายได้จากการจำหน่ายรสชาติพิเศษนี้ไปสนับสนุนองค์กร 4 แห่งที่สู้ในประเด็นเหล่านี้

Pecan Resist ออกวางจำหน่ายในวงจำกัดเพียง 7 วันก่อนการเลือกตั้งกลางเทอมของสหรัฐฯ ทันทีที่มีการแถลงข่าว แฮชแท็ก #resist และ #boycottbenandjerrys (บอยคอต Ben & Jerry’s) กลายเป็นสองแฮชแท็กฮิตบนทวิตเตอร์ในอีก 5 วันต่อมา หุ้นของบริษัทก็พุ่งขึ้น 4.74%

ก่อนหน้านี้ในปี 2016 บริษัทเคยออกไอศกรีมชื่อ Empower Mint (พ้องเสียงกับ Empowerment หรือทำให้มีอำนาจมากขึ้น) เพื่อดึงดูดความสนใจมาที่กฎหมายในรัฐนอร์ทแคโรไลนา ที่พยายามสกัดการออกไปใช้สิทธิเลือกตั้งของคนยากจนและชนกลุ่มน้อย

การที่จะเห็นคู่หูเบนและเจอร์รีในการชุมนุมและเรียกร้องสิทธิต่างๆ ไม่ใช่เรื่องแปลก ทั้งสองโดนจับพร้อมผู้ร่วมชุมนุมอีก 300 คนในปี 2016 ที่วอชิงตัน ดี.ซี. จากการเรียกร้องให้แก้กฎหมายการให้เงินสนับสนุนแก่ผู้ลงสมัครรับเลือกตั้ง เพราะบรรดาเศรษฐีและบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างเทเงินจำนวนมหาศาลสนับสนุนผู้ลงสมัครเพื่อเอื้อประโยชน์ให้ตัวเอง ซึ่งเป็นประเด็นที่บริษัทเรียกร้องมาช้านานผ่านแคมเปญ Get the Dough Out of Politics! (Dough นอกจากจะเป็นส่วนผสมของไอศกรีมรุ่นขายดีแล้ว มีอีกความหมายว่า ‘เงิน’) ที่ให้คนร่วมลงชื่อเพื่อแก้กฎหมาย

มากไปกว่าการต่อต้าน เมื่อปีที่แล้วเบนและเจอร์รียังสนับสนุนผู้สมัคร ส.ส. และ ส.ว. ‘หัวก้าวหน้า’ 7 คนของพรรคเดโมแครตแบบเต็มตัว โดยทำไอศกรีมรสพิเศษ 7 รสชาติเพื่อจำหน่ายและนำเงินไปสนับสนุนแคมเปญ

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่สองผู้ก่อตั้งสนับสนุนและช่วยนักการเมืองที่มีอุดมการณ์เดียวกันหาเงิน ครั้งแรกที่เกิดขึ้นคือกับวุฒิสมาชิก เบอร์นี แซนเดอร์ส (Bernie Sanders) จากเวอร์มอนต์ ผู้เป็นคู่แข่งหลักในการเป็นตัวแทนลงเลือกตั้งประธานาธิบดีของเดโมแครตรอบก่อน ก่อนที่จะพ่ายให้ ฮิลลารี คลินตัน (Hilary Clinton)

เบนออกแบบไอศกรีมชื่อ ‘Bernie’s Yearning’ หรือ ‘ความปรารถนาของเบอร์นี’ ไอศกรีมรสมินต์ที่เคลือบด้านบนด้วยแผ่นช็อกโกแลตชิปบาง วิธีรับประทานคือต้องเอาช้อนเคาะแผ่นช็อกโกแลตให้แตก แล้วคนผสมกับเนื้อไอศกรีมมินต์ให้เข้ากัน การผสมถือเป็นสัญลักษณ์ของการทำให้คนรวยที่สุด 1% ของประเทศ (แผ่นช็อกโกแลต) เท่าเทียมเข้ากับคนอีก 99% ของประเทศ (ไอศกรีมมินต์) ความเท่าเทียมในสังคมถือเป็นนโยบายหลักที่เบอร์นีขับเคลื่อนมาตลอด อย่างไรก็ตาม รสชาติไอศกรีมที่ทำเพื่อช่วยนักการเมืองนี้ บริษัทถือเป็นสินค้าของผู้ก่อตั้งเอง และไม่ใช่ความรับผิดชอบขององค์กร

ถึงแม้ว่าเบนและเจอร์รีจะขายหุ้นทั้งหมดให้ยูนิลีเวอร์ บริษัทอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ไปแล้วในราคา 326 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2000 แต่ยูนิลีเวอร์ก็ยังเก็บดีเอ็นเอของแบรนด์ไว้ และแยกคณะกรรมการบริหารออกเป็น 2 ชุดคือ ฝั่งธุรกิจและฝั่งบอร์ดอิสระ ที่มีชื่อเล่นว่า ‘B.O.D ฮีโร่’ ที่ทำหน้าที่รักษาจิตวิญญาณ คุณธรรม และการสร้างความเป็นธรรมทางสังคมของ Ben & Jerry’s ไว้ สมาชิกของบอร์ดอิสระนี้ประกอบไปด้วย เอ็นจีโอ นักต่อสู้เพื่อสิทธิ รวมถึงนักธุรกิจเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

เรื่องความเป็นธรรมทางสังคมเป็นเพียงพันธกิจหนึ่งจากอีกหลายเรื่องความยั่งยืนที่ Ben & Jerry’s ทำเท่านั้น ยังมีเรื่องอื่นๆ อีกมากมายที่บริษัทพยายามทำ เช่น การต่อต้านอาหาร GMO การยกระดับคุณภาพชีวิตซัพพลายเออร์อย่างเกษตรกรหรือคนชายขอบที่ผลิตวัตถุดิบของไอศกรีมหรือเรื่องสิ่งแวดล้อมต่างๆ

ถึงเราจะเห็นการเติบโตของแบรนด์นี้ที่วางขายในกว่า 30 ประเทศทั่วโลกรวมทั้งไทย แต่เราจะไม่ได้เห็นแคมเปญ ‘บู๊ๆ’ ที่พุ่งชนปัญหาสังคมที่เหมือนกัน หรือ ‘เข้ม’ เท่ากันในทุกประเทศ บริษัทจะเลือกดูประเด็นและความหนักเบาที่เหมาะสมกับการรณรงค์ในแต่ละที่ที่เข้าได้กับวัฒนธรรมและบริบทสังคม

การออกตัวเรื่องสิทธิและการเมืองเพื่อจุดยืนของแบรนด์อาจจะเป็นกลยุทธ์ธุรกิจที่เสี่ยงมาก ซึ่ง Ben & Jerry’s ก็โดนบอยคอตมาตลอดจากฝั่งอนุรักษ์นิยมในสหรัฐฯ แต่ในขณะเดียวกันนักวิเคราะห์ก็มองว่า ความชัดเจนในจุดยืนของแบรนด์ก็ทำให้ฐานแฟนคลับของแบรนด์ยิ่งรักกันเหนียวแน่นขึ้นไปอีก

จากข้อมูลล่าสุดของปี 2016 Ben & Jerry’s ถือเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่มียอดขายสูงเป็นอันดับที่ 4 ของโลกต่อจาก Magnum, Häagen-Dazs และ Cornetto โดยทำรายได้ประมาณ 1.23 พันล้านเหรียญ (ประมาณ 40,590 ล้านบาท) โตขึ้น 14% จากปีก่อนหน้า และโตกว่าเดิมสามเท่าในรอบ 15 ปี รวมทั้งเป็นแบรนด์ที่ถือว่ายอดขายเติบโตสูงที่สุดในฝั่งไอศกรีมของยูนิลีเวอร์

บางทีในบางตลาด การมีจุดยืนที่ชัดเจนในเรื่องราวปัญหาสังคมหรือการเมืองอาจจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่เป็นตัวทำลายแบรนด์เสมอไป…

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า

อ้างอิง: