ผมคิดว่าคงไม่มีใครคาดคิดว่าจะมีวันนี้เกิดขึ้น วันที่เราต้องใส่หน้ากากอนามัยแทบจะตลอดเวลา ต้องคอยรักษาระยะห่างกับคนรอบข้าง ต้องใช้เจลแอลกอฮอล์ 70% ขึ้นไป และติดนิสัยล้างมือบ่อยๆ โดยไม่รู้ตัว แถมต้องคิดระแวงอยู่ตลอดเวลาว่า
เราติดหรือยัง? และไม่มีใครอยากเป็นไข้ เพราะคุณจะไม่สามารถเข้าไปใช้บริการภายในห้างร้านต่างๆ ได้ ล่าสุดในยุคโควิด-19 ช่วงนี้ คุณต้องสแกนเพื่อเช็กอินและเช็กเอาต์ก่อนเข้าไปในสถานที่ต่างๆ ตลอดเวลา ถึงแม้ว่าคุณจะอยู่ในศูนย์การค้าเดียวกันก็ตาม! ทั้งนี้ก็เพื่อความปลอดภัยด้านสุขภาพ และเพื่อเป็นการป้องกันการแพร่เชื้อโควิด-19 แต่นั่นแหละครับ เศรษฐกิจยังคงต้องขับเคลื่อน ส่วนตัวเราผู้เป็นมนุษย์ทั่วไปก็ต้องดำเนินชีวิตและปรับตัว รวมถึงธุรกิจด้านความงาม
บทบาทของ Beauty Influencer ในธุรกิจความงาม
จากการที่ ศบค. มีมาตรการผ่อนปรนระยะที่สอง และอนุญาตให้ห้างสรรพสินค้าเปิดกิจการได้ ถ้าโฟกัสไปที่ธุรกิจ Beauty ที่มีอยู่ตามห้างสรรพสินค้าเป็นส่วนใหญ่ กลยุทธ์เปิดให้ลูกค้าได้ลองผลิตภัณฑ์ Try and Test แต่เดิมคือส่วนที่ดึงดูดลูกค้าให้กล้าตัดสินใจมากขึ้น เราจึงเห็นคำว่า Try Me บนขวดผลิตภัณฑ์อยู่เป็นปกติจนชินตา
ยิ่งไปกว่านั้นการบริการแต่งหน้า ทดลองผลิตภัณฑ์อย่างใกล้ชิด รวมถึงธุรกิจสปาที่มีการนวดหน้า นวดตัว จึงนับว่าเป็นธุรกิจมีความใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุด
แล้วถามว่า Beauty Influencer อย่างผม เกี่ยวอะไรกับเรื่องนี้ล่ะ? อืม…น่าคิดนะ
อธิบายง่ายๆ นะครับ Beauty Influencer คือคนกลางระหว่างแบรนด์และลูกค้าครับ สำหรับแบรนด์เขาจะเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นช่องทางการสื่อสารประชาสัมพันธ์ รวมถึงทำการตลาดให้กับสินค้าใดๆ ของแบรนด์กับลูกค้า ดังนั้นอินฟลูเอนเซอร์คือคนที่ลูกค้าของแบรนด์ติดตามเพื่อดูการรีวิว การแสดงความคิดเห็น คำแนะนำเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั่นเอง สำหรับผม อินฟลูเอนเซอร์ที่ดีคือคนที่รักษาสมดุลของทั้งสองฝั่งให้ได้ครับ ลูกค้าต้องการความเห็นที่มีคุณภาพ ส่วนแบรนด์ต้องการยอดขาย จากประสบการณ์ที่ผมคลุกคลีอยู่ในวงการนี้ ลองย้อนไปเมื่อประมาณ 15 ปีที่แล้ว อินฟลูเอนเซอร์ในเมืองไทยก็เป็นเพียงลูกค้ายูสเซอร์ของแบรนด์เท่านั้น เช่น หากผมใช้แล้วชอบ ผมก็บอกต่อ จนถึงวันนี้หลายคนจากผู้ใช้ก็ผันตัวมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ KOL มืออาชีพของแบรนด์ต่างๆ ผู้มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ต่างๆ ระดับทำให้ของขาดตลาดได้ เพียงแค่ภาพหรือประโยคเดียวก็มี!
เมื่อเส้นทางของธุรกิจความงามถูกขวางโดยอุปสรรคโควิด-19
ช่วงก่อนหน้านี้ผมเห็นแบรนด์ความงามทำการตลาด ประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น ซึ่งก็มีทั้งเคสที่ประสบความสำเร็จและเคสที่ไม่ประสบความสำเร็จ การใช้อินฟลูเอนเซอร์อย่างเดียวไม่ใช่คำตอบ แต่ต้องเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ถูกต้องด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันก็เปลี่ยนไปตามการพัฒนาของเทคโนโลยีการสื่อสาร การเสพสื่อสามารถทำได้เพียงแค่กดมือถือ มือถือที่กลายเป็นอุปกรณ์มาตรฐาน ปัจจัยที่ 5 ของคนยุคไปเสียแล้ว การไหลเลื่อนของการใช้สื่อจึงถูกเคลื่อนจากหนังสือ นิตยสาร หนังสือพิมพ์หรือทีวี มาสู่ช่องทางออนไลน์มากยิ่งขึ้น
แต่แล้ววิกฤตโควิด-19 ก็เหมือนคือสิ่งที่เข้ามาขัดขาธุรกิจความงามและเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ ทุกอย่างที่กำลังไปได้สวยงาม การทำการตลาดออนไลน์ของเหล่า Beauty Brand เพิ่งจะเริ่มเข้าที่เข้าทาง แต่มาตรการสั่งปิดห้างในช่วงแรกที่การระบาดเริ่มลุกลามในประเทศไทย ทำให้การปิดห้างร้าน การจำกัดเวลา จำกัดพื้นที่ ทำให้การทดลองสินค้าหน้าร้านไม่เกิดขึ้น ผมสังเกตว่าความสุขสนุกสนานในการจับจ่ายใช้สอยหยุดลง เหลือแต่ความกังวลว่า #กูติดหรือยังวะ
สินค้าที่ขายได้กลับไปสู่ปัจจัยสี่ เกิดการกักตุน ทั้งๆ ที่เราอยู่ในยุคที่การผลิตสินค้าทำได้เกินการบริโภคไปมาก (ขอข้ามหัวข้อนี้ไปและกันครับ) แล้วแบรนด์ความงามจะทำอย่างไรต่อไป เมื่อลูกค้าไม่สามารถใช้ชีวิตแบบปกติได้อีกต่อไป เมื่อเราเข้าสู่ยุคโควิด-19 เท่ากับเราเข้าสู่ยุค New Normal ไม่ว่าคุณจะเต็มใจหรือไม่ก็ตาม ลูกค้าที่เคยได้ลองสินค้าอย่างอิสระ แต่ตอนนี้หลายคนยังกังวลเรื่องความปลอดภัย ยังกังวลกับการต้องใกล้ชิดคนแปลกหน้า และกังวัลในการใช้ของร่วมกันกับผู้อื่น
แม้จะอยู่ในช่วงคลายล็อก แต่วงการความงามยังคงเหน็ดเหนื่อยกับการสู้วิกฤต
ผมไปสอบถามแบรนด์ต่างๆ มาครับ ได้รับคำตอบว่าช่วงที่ผ่านมาหลายแบรนด์เรียกได้ว่าไม่สามารถเปิดบิลล์ได้เลยในบางวัน ยิ่งไปกว่านั้นคือ หากวันไหนมีเพียงแค่ 1 บิลล์ต่อวันก็ดีมากแล้ว ตอนนี้เราอยู่ในช่วงคลายล็อกและผ่อนปรนระยะที่ 2 แล้ว ฟีดแบ็กที่ผมได้รับจากแบรนด์ความงามในบ้านเราพบว่ามีเพียงวันแรกเท่านั้นครับ ที่แบรนด์สามารถทำยอดขายได้สูง แต่จนถึงขณะนี้ยอดขายเครื่องสำอางก็ยังคงชะลอตัวอยู่ ในช่วงที่หลายๆ แบรนด์ประสบปัญหายอดขายตกต่ำ ส่งผลกระทบโดยตรงต่อแบรนด์จะใช้อินฟลูเอนเซอร์มืออาชีพ เพราะงบประมาณถูกชะลอ หรือเปลี่ยนแผนหยุดลง ส่วนการจัดอีเวนต์โอกาสคือเป็นศูนย์ แม้บางแบรนด์จะพยายามปรับกลยุทธ์ ลองหันมาจัดอีเวนต์ทางออนไลน์แทน แบรนด์ต่างก็ต้องขับเคลื่อนพลิกแพลงเพื่อเอาตัวรอดเช่นกัน
อินฟลูเอนเซอร์กำลังปล่อยมือจากแบรนด์ในภาวะยากลำบากหรือไม่
เมื่อสถานการณ์เป็นแบบนี้ วัตถุดิบในการนำเสนอของอินฟลูเอนเซอร์ก็หายไป ทำให้อินฟลูเอนเซอร์หลายคนหันมานำเสนอคอนเทนต์ด้านไลฟ์สไตล์มากขึ้น ไม่ว่าจะทำอาหาร ออกกำลังกาย ปลูกต้นไม้ หรือเต้น TikTok ผมมองว่ามันอาจเป็นทางรอดในการนำเสนอแนวทางใหม่ๆ แต่ในทางกลับกัน ผมอยากตั้งคำถามว่า เหล่าอินฟลูเอนเซอร์กำลังปล่อยมือจากแบรนด์ในภาวะยากลำบากหรือไม่
แต่ช่วงที่ผ่านมาเราก็ได้เห็นอินฟลูเอนเซอร์ส่วนหนึ่งเปิดประชาสัมพันธ์ เปิดให้แบรนด์ฝากร้านได้แบบไม่คิดค่าตอบแทนอะไร แบรนด์เองก็ปรับตัวหันมาใช้บุคลากรของตนเองขึ้นมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ทำการ Live สาธิต ทำการลงภาพ How To รีวิวต่างๆ นานา เพื่อลดในส่วนค่าใช้จ่าย ไม่ว่าจะเป็นทางห้างสรรพสินค้า ทั้ง Central เจ้าของ Beauty Gallerie The Mall เจ้าของ Beauty Hall และ Robinson ต่างจัดช่องทางการประชาสัมพันธ์ผ่าน Facebook Live ของตน เพื่อช่วยแบรนด์ในการกระตุ้นยอด แต่สิ่งที่สังเกตได้คือน้อยแบรนด์มาก แทบไม่ถึง 10% ที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการช่วย Live แต่อยากให้ทุกคนเห็นทีมงานเบื้องหลังของการ Live แต่ละครั้งครับ เรียกว่าเสมือนการถ่ายรายการย่อยๆ มีทีมงานเบื้องหลัง มีพนักงานคอยตอบลูกค้า มีระบบโปรแกรมเบื้องหลังเพื่อช่วยในการขายเรียกว่าเปิดมิติใหม่ของการขายเลยทีเดียว
นอกจากนั้นยังมีการเพิ่มช่องทางการสั่งสินค้าทางออนไลน์แต่ปัญหาที่พบคือความไม่แน่นอนในระบบการขนส่ง ลูกค้ายังไม่สามารถทราบได้แน่นอนว่าสินค้าจะถึงภายในกี่วัน ความล่าช้าในการตอบ การไม่เชี่ยวชาญในการติดตามผลกับลูกค้าเมื่อสั่งของ และอีกช่องทางที่น่าสนใจคือการ Drive-Thru เพื่อรับสินค้าลดความหนาแน่นของลูกค้า แต่ช่วยเพิ่มความรวดเร็วในการรับสินค้า ตอนนี้เรามีโอกาสเห็นแบรนด์เปิดช่องทางการจำหน่ายทางออนไลน์นอกจากเว็บไซต์ของตน เป็นการฝังร้านค้าออฟฟิเชียลลงในเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ Lazada และ Shopee ยังไม่รวมถึง LINE Business Account
แบรนด์เริ่มมองหาอินฟลูเอนเซอร์ของแบรนด์ที่ชัดเจนกว่าเดิม
รูปแบบการช้อปปิ้งกำลังจะเปลี่ยนไปอีก ถึงแม้จะเป็นอย่างหักหัว แต่ทุกอย่างจะปรับการเป็น New Normal สำหรับเราทุกคน แม้ยังไม่เข้ารูปเข้ารอยก็ตาม เรียกว่าเป็นการปรับพฤติกรรมใหม่ให้กับทั้งแบรนด์และลูกค้าแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ มองกลับมาที่อินฟลูเอนเซอร์ด้วยความที่เป็นอาชีพที่ไม่ได้มี Job Description ที่แน่นอน ไม่มีฝ่ายทรัพยากรมนุษย์มากำหนดกฎเกณฑ์ พอถึงตอนนี้ที่ทุกคนเรียกว่าช่วง New Normal โครงสร้างทั้งหมดถูกปรับเปลี่ยนไปหมด ขนาดในองค์กรยังมีการพูดกันว่าจากช่วงที่ WFH จะทำให้เรารู้ว่าใครเป็นคนสำคัญ ใครเป็นคนที่ไม่จำเป็น แล้วนับประสาอะไรกับการเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่มีการทำสัญญาว่าจ้างกันในการทำอาชีพนี้
เรียกว่าเป็นอีกช่วงของบทพิสูจน์ใครจะอยู่ใครจะไป แพลตฟอร์มไหนจะขึ้นมามีความสำคัญมากกว่ากัน ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์, Facebook, YouTube, TikTok, Instagram หรือ Twitter
การเปิดห้างสรรพสินค้า ร้านค้าแบบมีเงื่อนไข ทำให้แบรนด์ต้องหาช่องทางที่ถูกต้องในการทำการตลาด และประชาสัมพันธ์ในโลกออนไลน์ที่กว้างใหญ่ไพศาล แบรนด์จะเริ่มมองหาอินฟลูเอนเซอร์ของแบรนด์ตนเองที่ชัดเจน ในที่นี่ไม่ได้หมายถึงพรีเซนเตอร์นะครับ เพื่อทำให้เกิดความชัดเจนในการแสดงความคิดเห็น เพื่อนำไปสู่การสร้างฐานลูกค้าของตน New Customer และรักษาฐานลูกค้าเก่า ว่าไม่ได้นะครับ คุณรู้ไหมว่าการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่เหมาะทำให้ลูกค้าเดิมของแบรนด์ เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นได้ทันที ในอีกมุมคือ ตัวอินฟลูเอนเซอร์เองก็ควรมีความชัดเจนในการรีวิว รักษาความน่าเชื่อถือของตน ไม่รับงานทุกอย่าง ซึ่งจะนำไปสู่ความคลุมเครือของ Position ของตนเอง
ทั้งหมดจะกลายเป็นบทพิสูจน์ว่าใครคือผู้เหมาะสมที่จะอยู่รอดต่อไป
อย่างที่ผมว่า บอกเพียงคลิกเดียวลูกค้าก็ทราบแล้วว่าดีจริงไม่ดีจริง เปรียบเทียบหรือดูโครงสร้างการทำประชาสัมพันธ์จากแบรนด์ได้ เพราะหลายแบรนด์ประชาสัมพันธ์แบบหว่านตู้ม… ให้ทุกคนรีวิวพร้อมกันด้วย แต่กลับหาไม่ได้เลยว่าอินฟลูเอนเซอร์คนใดเป็นตัวจริงที่รักแบรนด์บ้าง ในช่วงเวลาที่ยอดขายตกสุดขีด การจัดโปรกระหน่ำเรียกยอดขายในช่วงสั้น เพื่อทดแทนยอดขายที่หายไปในช่วงที่ผ่านมามีให้เห็นหลากหลายแบรนด์ แต่แบรนด์คงต้องคิดว่ากระทบต่อภาพลัษณ์ Positioning ของแบรนด์หรือไม่ และแน่นอนพฤติกรรมการบริการก็จะแตกต่างไป ไม่ว่าจะการรักษาระยะระหว่างผู้ขายและลูกค้า การที่ลูกค้าต้องทดลองสินค้าเอง การขาดบริการ เช่น การนวดหน้าซึ่งสามารถสร้างยอดขายบิลใหญ่ให้กับแบรนด์ได้ยังคงไม่ทราบว่าจะกลับมาให้บริการได้อีกเมื่อไร
จากเหตุการณ์ที่ผ่านมา และสิ่งที่เป็นอยู่ตอนนี้จะเป็นบทพิสูจน์ว่า ใครจะคือผู้ที่เหมาะสมจะอยู่รอดต่อไป การเปลี่ยนแปลงตอนนี้รวดเร็วระดับรายวันแล้ว ไม่ใช่รายสัปดาห์ รายเดือนเหมือนที่ผ่านมา ตัวผมเองในฐานะ Beauty Influencer คนหนึ่งผมกำลังสนุกมากกับการมองการเปลี่ยนแปลง การหาทางปรับตัว เพราะผมยังมีแพสชันในการทำงานตรงนี้ เพื่อเป็นจุดเชื่อมระหว่างลูกค้าและแบรนด์ความงามต่อไป
เกี่ยวกับผู้เขียน: ฟลุค-รพี ชูสุวรรณ หรือที่หลายคนรู้จักเขาดีในชื่อ Alwaysfluke ผู้มีประสบการณ์ทำงานร่วมกับแบรนด์เครื่องสำอางลักชัวรีมากมาย อาทิ Jean Paul Gaultier Monsieur, Chanel, Paul & Joe, Shiseido, Givenchy, The Balm, YSL, THREE และ Suqqu
