เป้าหมายที่ Subway ร้านแซนด์วิชชื่อดังอยากจะเป็น Top 3 ในธุรกิจ QSR ในไทยจะไปต่ออย่างไร? ชวนวิเคราะห์ หลัง พีทีจี เอ็นเนอยี หรือ PTG ออกมาเคลื่อนไหวลงทุน 35 ล้านบาท เข้าซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ Subway แบรนด์แซนด์วิชจากอเมริกา
หากย้อนไปในปี 2019 แบรนด์ Subway อยู่ภายใต้การบริหารงานของบริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด ซึ่งผู้ถือลิขสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์แต่เพียงผู้เดียว โดยมีแม่ทัพหญิงอย่าง เพชรัตน์ อุทัยสาง รับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ที่ผ่านมาได้พยายามปลุกปั้นแบรนด์ ทั้งการทำการตลาด เพิ่มกระบวนการให้ลูกค้าสั่งอาหารได้ง่ายขึ้น พร้อมปรับกลยุทธ์ออกมาเน้นขยายสาขานอกศูนย์การค้า จนมีสาขากระจายอยู่ในพื้นที่สถานีบริการน้ำมัน
แต่ในช่วงนั้น เพชรัตน์ยอมรับว่าคนรุ่นใหม่ไม่ค่อยรู้จักและคุ้นเคยกับแบรนด์ และมองว่าเป็นอาหารฝรั่ง สั่งยาก จึงลอนช์ 6 เมนูให้ลูกค้าเลือกสั่งได้สะดวกมากขึ้น และดูเหมือนว่าเส้นทางของ Subway จะเริ่มไปได้ดี เพราะแม้แต่ช่วงโควิดระบาดในปี 2564 ที่ผ่านมา ด้วยสาขาที่มีกระจายอยู่นอกศูนย์การค้าทำให้ร้านไม่ได้รับผลกระทบมากนัก และสามารถสร้างยอดขายได้ถึง 500 ล้านบาท
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
แต่เมื่อไม่นานมานี้อยู่ๆ พีทีจี เอ็นเนอยี หรือ PTG ก็ออกมาเคลื่อนไหวว่าได้ลงทุน 35 ล้านบาท เข้าซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ Subway แบรนด์แซนด์วิชจากอเมริกาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
ทิศทาง Subway จะเปลี่ยนไปมากน้อยแค่ไหน? หลังมาอยู่ในมือ PTG
พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) หรือ PTG กล่าวว่า การเข้าซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ Subway อยู่ภายใต้บริษัท จีเอฟเอ คอร์ปอเรชั่น (ไทยแลนด์) จำกัด GFA บริษัทย่อยของบริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) หรือ PTG ซึ่งสอดคล้องกับแผนงานของบริษัทที่ต้องการขยายธุรกิจพอร์ตธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่น้ำมัน
ทีมงาน THE STANDARD WEALTH ติดต่อไปยัง เพชรัตน์ อุทัยสาง ถึงความเคลื่อนไหวดังกล่าว โดยเพชรัตน์ให้ข้อมูลว่าจะมีการจัดงานแถลงข่าวถึงทิศทางของ Subway เร็วๆ นี้
แต่เบื้องต้นเพชรัตน์ยังบริหารอยู่ และยังไม่เป็นที่แน่นอนว่าจะเข้ามาดูแลในส่วนไหนบ้าง
ถึงกระนั้นต้องรอดูว่าจากนี้เส้นทางธุรกิจของ Subway จะเปลี่ยนไปมากน้อยแค่ไหน? แต่ถ้ายังมีเพชรัตน์สานต่อภารกิจปลุกปั้นให้ Subway ก้าวขึ้นเป็น Top 3 ในธุรกิจ QSR ในไทยคงไม่ยาก ด้วยประสบการณ์การบริหารแบรนด์มาหลายปี แถมยังเป็น ‘อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดของแมคโดนัลด์ ประเทศไทย’ มาหลายปี เรียกได้ว่ามีความเชี่ยวชาญในการทำตลาดเบอร์เกอร์เป็นอย่างมาก
เปิดจุดอ่อน Subway ที่อาจไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมคนไทย
ขณะเดียวกัน แหล่งข่าวในแวดวงธุรกิจร้านอาหาร แสดงความเห็นกับ THE STANDARD WEALTH ว่า เมนูอาหารจำพวกแซนด์วิชหรือเบอร์เกอร์ที่ให้ลูกค้าใส่เลเยอร์ต่างๆ เรียกว่าบิวด์ (Build) ลักษณะของคอนเซปต์เหล่านี้ในต่างประเทศจะนิยมมาก เพราะเป็นอิสระในการเลือกใส่วัตถุดิบและส่วนผสมต่างๆ ตามความชอบ
ค่อนข้างแตกต่างจากพฤติกรรมผู้บริโภคในไทย เหมือนคนไทยไม่ชินกับการเลือกเมนูมาผสมเอง เพราะกังวลว่าซอสกับส่วนผสมต่างๆ จะเข้ากันไหม แล้วหากเลือกใส่ไปแล้ว เรากำหนดราคาเองไม่ได้ Subway จึงไม่ค่อยตอบโจทย์คนไทยมากนัก แม้ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าแบรนด์พยายามจัดชุดเซ็ตเมนูยอดฮิตออกมาทำตลาดแล้วก็ตาม แต่ด้วยคอนเทนต์ของแบรนด์ที่ซับซ้อนทำให้ผู้บริโภคเข้าใจและจดจำยาก
ที่สำคัญเมื่อแบรนด์ให้ลูกค้ามีอิสระการเลือก แน่นอนว่าในเรื่องของราคาก็มีส่วน เวลาแบรนด์จะจัดโปรโมชันผู้บริโภคก็ยังกังวลว่าคุ้มค่าไหม ก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทายของแบรนด์อยู่เหมือนกัน
ถ้าเทียบกับแบรนด์อื่นก็จะเลือกง่ายกว่า ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่าง McDonald’s, KFC หรือ Burger King ที่มีการทำเมนูขึ้นมาแล้วหยิบยกเอาเมนูขายดีมาผสมกัน แล้วขายเป็นชุดเซ็ตให้ลูกค้าเลือกซื้อ และมีรูปที่เห็นชัดว่าในเมนูประกอบไปด้วยอะไรบ้าง ราคาเท่าไร ทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่าย
Subway ประสบความสำเร็จมากในต่างประเทศ แต่ดันเป็นจุดอ่อนของเอเชีย
นอกจากนั้นสาขาของ Subway ส่วนใหญ่อยู่ในโลเคชันที่คนรุ่นใหม่เข้าถึงยาก ไม่ได้อยู่ในศูนย์การค้าใจกลางเมือง ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ ซึ่งคล้ายๆ กับปัญหาของร้านอาหารบางร้านที่มีสาขาน้อย เพียงแต่ร้านเหล่านั้นจับลูกค้าง่ายเพราะมีเมนูหลากหลาย ทั้งอาหารเช้าและเครื่องดื่ม แต่ Subway เป็นร้านขายแซนด์วิช ดูเหมือนจะทำตลาดง่าย แต่อาจเหมาะกับคนที่เคยกินมาแล้ว หรือที่เรียกว่ากลุ่มลูกค้าเฉพาะ
และอีกหนึ่งความท้าทายคือตลาดแซนด์วิชในไทยมีการแข่งขันสูง ไม่ได้เพียงแค่แข่งกับร้านประเภทเดียวกัน แต่ร้านอาหารหลายๆ ร้านก็มีเมนูแซนด์วิชออกมาให้ลูกค้าเลือก แถมยังจัดโปรโมชันกันอย่างหนัก อาจทำให้ Subway ต้องเหนื่อยเลยทีเดียว
อย่างไรก็ตาม จริงๆ แล้วจุดแข็งของแบรนด์ Subway ในต่างประเทศคือการเลือกส่วนผสมเองและถือเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะตลาดอเมริกา อาจด้วยคนส่วนใหญ่กินแซนด์วิชหรือขนมปังเป็นมื้อหลักด้วย และจะรู้ว่าแซนด์วิชควรผสมอะไรถึงจะอร่อย แต่ดันเป็นจุดอ่อนของเอเชียที่ไม่ค่อยมีความเชี่ยวชาญในการเลือกส่วนผสมมากนัก
