ดราม่าปังชากลายเป็นประเด็นร้อนในโลกโซเชียล สร้างมรสุมครั้งใหญ่ให้กับแบรนด์ ‘ลูกไก่ทอง’ นักการตลาดชี้แบรนด์ขาดภูมิคุ้มกัน ทั้ง Empathy – ภาพกิจกรรมเพื่อสังคม จุดชนวนให้คนรุ่นใหม่มีอารมณ์ร่วมสร้างเรื่องราวดราม่า พร้อมประเมินอาจกระทบยอดขายแค่ระยะสั้น แต่ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์อาจกู่ไม่กลับ
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI ฉายภาพกับ THE STANDARD WEALTH ว่า ดราม่าปังชากลายเป็นประเด็นร้อนแรงในโซเชียล ในกรณีที่ลูกไก่ทองได้เข้าไปจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า PANG CHA จนเกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ ในแง่ของแบรนด์ถือว่าได้รับผลกระทบอย่างมาก โดยเฉพาะความรู้สึกของคนรุ่นใหม่ที่เซนซิทีฟกับเรื่องความไม่เท่าเทียมในสังคม และรู้สึกว่ากลุ่มนายทุนใหญ่รังแกคนตัวเล็ก
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ของหวานไม่ช่วยเยียวยาจิตใจ After You รายได้ลด 36% กำไรทรุด 77% วางแผนขยาย ‘กาแฟมิกก้า’ ไม่ต่ำกว่า 100 สาขาในปี 2564
- เป้าหมายของ ‘Tops’ คือการขยายร้านไปใกล้ชุมชนมากขึ้น เล็งปรับโฉมร้าน FamilyMart ในบางสาขาสู่ Tops Daily หวังกวาดลูกค้ารอบทิศ
หากสังเกตจะเห็นว่าหลายๆ แบรนด์ต่างให้ความสำคัญกับการสร้างตัวตนของแบรนด์และ Empathy หรือการแสดงความเข้าใจลูกค้า โดยเฉพาะแบรนด์สินค้าที่พยายามจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ตั้งแต่ Gen Y จนถึง Gen Z ควบคู่กับการพยายามทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่ไม่ใช่แค่ CSR เพียงอย่างเดียว
เช่นเดียวกับกรณีของแบรนด์ ‘ลูกไก่ทอง’ ส่วนใหญ่กลุ่มลูกค้าหลักเป็นคนรุ่นใหม่ รวมถึงชาวต่างชาติ พอเกิดดราม่าที่เปรียบเทียบไปถึงว่าแบรนด์ใหญ่รังแกแบรนด์เล็ก แน่นอนว่าปัจจัยดังกล่าวก็ไปกระตุ้นความรู้สึกของคนรุ่นใหม่ให้มีความรู้สึกโกรธทันที ซึ่งทำให้เกิดกระแสตีกลับอย่างรวดเร็ว
แบรนด์ขาด Empathy – ภาพลักษณ์การทำกิจกรรมเพื่อสังคม
ยิ่งไปกว่านั้น ที่ผ่านมาลูกไก่ทองเป็นแบรนด์ใหญ่ ราคาค่อนข้างสูง และสร้างกำไรได้เป็นอย่างดี แต่ไม่มีภาพลักษณ์ของการทำ CSR หรือการทำเพื่อสังคมออกมาให้เห็น แถมยังไม่มี Empathy หรือการแสดงความเข้าใจผู้อื่น สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นตัวแปรให้เจอกระแสในเชิงลบ
ความโชคร้ายก็คือทุกคนกลายเป็นนักสืบโซเชียล จนถึงขั้นมีอารมณ์ร่วมกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และต่างเปรียบเทียบกับช่วงอดีตที่ผ่านมา ทุกคนต่างเห็นว่าเมนูปังชาเป็นคำที่ใช้เรียกชื่อเมนูมาอย่างยาวนาน ก่อนที่จะมาเป็นปังชาลูกไก่ทองเสียอีก
ทั้งนี้ เทรนด์ใหม่ในปัจจุบันคือคนรุ่นใหม่ต่างมองหาแบรนด์ที่ทำเพื่อสังคม ยกตัวอย่าง ถ้าหากลูกไก่ทองมีการทำกิจกรรมเพื่อสังคมมาให้เห็นบ้าง อาจทำให้มีกลุ่มคนที่ออกมาช่วยปกป้องแบรนด์ หรือมองหาเหตุผลให้กับแบรนด์
ซึ่งถ้าหากลูกไก่ทองทำแคมเปญนำโนว์ฮาวเข้าไปช่วยสนับสนุนร้านผู้ประกอบการรายเล็ก แต่อาจไม่ต้องถึงขั้นให้สูตร ก็จะสามารถครองใจผู้บริโภคได้มากขึ้น เพราะร้านรายเล็กๆ นั้นไม่ใช่คู่แข่งแน่นอน
ที่สำคัญจะทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกดีต่อแบรนด์ และจะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ได้มากขึ้นในอนาคต
แบรนด์รายเล็ก รายใหญ่ ต้องให้ความสำคัญกับ Empathy
ภวัตกล่าวต่อไปว่า จากนี้ทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นรายเล็กหรือรายใหญ่ ต้องให้ความสำคัญกับ Empathy ตามด้วยการทำกิจกรรมเพื่อสังคม โดยผู้ประกอบการรายเล็กจะต้องเริ่มให้ความสำคัญ แต่ยังไม่ถึงกับเริ่มลงมือทำ เพราะต้นทุนค่อนข้างสูง แต่เมื่อแบรนด์เริ่มประสบความสำเร็จ เริ่มติดตลาด ก็ต้องเริ่มทำ ถือเป็นเรื่องสำคัญมากกว่าการใช้เม็ดเงินโฆษณาด้วยซ้ำ
เพราะตอนนี้การทำโฆษณาที่ดีไม่ได้เป็นการยิงโฆษณาอย่างเดียว แต่เราต้องให้น้ำหนักในการสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างรอยัลตี้ให้กับแบรนด์มากขึ้น
กระแสดราม่าไปเร็วมาเร็ว แต่ภาพลักษณ์แบรนด์กู้กลับมายาก
สุดท้ายประเมินว่า ดราม่าที่เกิดขึ้นอาจส่งผลกระทบต่อยอดขายของแบรนด์ แต่อาจเพียงระยะสั้นเท่านั้น แต่สิ่งหนึ่งที่กู้กลับมายากกว่าคือความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ รวมถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่หายไปก็กู้กลับมาได้ยาก
ซึ่งถ้าไม่มีดราม่าเหล่านี้เกิดขึ้น อีก 3 ปี แบรนด์ลูกไก่ทองอาจเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ไปจนถึง 5 พันล้านบาทก็ได้
“แม้กระแสโซเชียลจะมาเร็วไปเร็ว อีกไม่นานก็มีเรื่องดราม่าใหม่เข้ามาแทนที่ แต่ไม่มีแบรนด์ไหนที่อยากเผชิญกับประสบการณ์ในลักษณะนี้ โดยเฉพาะแบรนด์ที่กำลังไปได้ดีอย่างลูกไก่ทอง เพราะต่อไปถ้ามีร้านคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันเกิดขึ้นมา ผู้บริโภคอาจหันไปหาร้านคู่แข่งซึ่งเป็นทางเลือกใหม่ เพราะเสียความรู้สึกกับแบรนด์ลูกไก่ทองไปแล้ว” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI ย้ำ
ถ้าเกิดปัญหาต้องรีบออกมาชี้แจงทันที
สอดคล้องกับ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด ผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมองกับ THE STANDARD WEALTH ว่า จุดเริ่มต้นของกระแสดราม่าสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์มีภูมิคุ้มกันน้อย ที่สำคัญเมื่อเกิดปัญหาขึ้นแล้วแบรนด์ยังรักษาช้า หรือเรียกง่ายๆ ว่าออกมาชี้แจงช้าเกินไป ทำให้เรื่องเล็กกลายเป็นเรื่องใหญ่
ถึงกระนั้นหลายคนทราบดีอยู่แล้วว่าแบรนด์มีชื่อเสียงด้านเมนู รสชาติอร่อย ทันสมัย คนรู้จักในวงกว้าง เมื่อมีเรื่องราวเกิดขึ้นทำให้หลายคนตั้งคำถามว่า
แบรนด์ได้ทำกิจกรรมเพื่อสังคมบ้างหรือไม่ ซึ่งแบรนด์อาจทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับสังคมแต่คนอาจจะไม่ได้รับรู้ เพราะถ้าเทียบกับแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ด้านความดีเชิงสังคม เวลาทำอะไรผิดพลาดคนก็จะยกโทษให้เร็ว
แต่เมื่อคนไม่เห็นภาพเหล่านี้ พอทำอะไรพลาดคนจะซ้ำเติมเยอะ
สำหรับลูกไก่ทองอาจไม่ค่อยให้ความสำคัญกับกิจกรรมเพื่อสังคมมากนัก ซึ่งก็สอดคล้องกับ SME หลายแห่งที่ต่างใช้เวลาในการพัฒนาสินค้า ควบคู่กับการทำการตลาดเพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน แต่อาจลืมมิติที่ต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม
ถ้าเทียบกับองค์กรบางแห่งที่ทำกิจกรรมเพื่อสังคม สร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่อง เมื่อมีความผิดพลาดเกิดขึ้นอาจมีคนบอกให้ไปดูอีกฝั่งหรือคู่กรณีว่าเขาทำตัวไม่ดีหรือเปล่า เรียกว่าเป็นการตั้งคำถามหลังจากเกิดกระแสดราม่า
ความผิดพลาดครั้งสำคัญของแบรนด์
เรียกได้ว่าเป็นความผิดพลาดครั้งสำคัญของแบรนด์ จริงๆ ธุรกิจร้านอาหารมีความผิดพลาดเกิดขึ้นทุกวัน แต่ครั้งนี้ร้านอาหารที่มีชื่อเสียงโดนดราม่าครั้งใหญ่จนทำให้คนไม่อยากกิน ไม่อยากซื้อ ทั้งๆ ที่ไม่เกี่ยวกับสินค้า
“ครั้งใดก็ตามที่คนไม่ซื้อ ไม่ใช่ว่าสินค้าไม่มีคุณภาพ สินค้าคุณภาพดีแต่คนไม่ซื้อเพราะไม่ชอบก็มี ส่วนตัวมองว่าเป็นเรื่องใหญ่กว่าสินค้าที่มีคุณภาพไม่ดีเสียอีก เพราะความไม่ชอบแก้ยากกว่าความไม่มีมาตรฐาน”
หากถามว่าจะใช้เวลานานแค่ไหน แบรนด์ถึงจะกลับมาสู่ภาวะปกติ อาจต้องใช้เวลาประมาณ 2-3 เดือน กระแสมาเร็วไปเร็ว ยกตัวอย่าง กระแสดราม่าของโรงแรมอินเตอร์คอนติเนนตัล เขาใหญ่ รีสอร์ต จังหวัดนครราชสีมา ตอนนี้คนก็เริ่มลืมไปแล้ว และต่อไปก็จะมีเรื่องใหม่ๆ เข้ามาแทนที่
กรณีศึกษาให้แบรนด์อื่นศึกษาและเรียนรู้ต่อไป
สิ่งสำคัญคือหากแบรนด์ต้องเผชิญกับมรสุมดังกล่าว ต้องเข้าใจว่าการนิ่งเฉยไม่ใช่การแก้ปัญหา แต่การนิ่งเฉยจะทำให้เกิดแผลเป็น ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำคือรีบรักษาแผลด้วยการหาทางออก และหากระบวนการที่จะเยียวยาผู้ที่ได้รับผลกระทบ
ยกตัวอย่าง ลูกไก่ทองกับคู่กรณีซึ่งเป็นธุรกิจรายเล็กๆ พยายามอย่ามองว่าเป็นคู่แข่ง ให้มองเป็นคู่คิดเมื่อเกิดปัญหา แล้วออกแถลงการณ์ร่วมกันว่าได้หาทางออกร่วมกันได้ คนก็จะยกโทษและให้โอกาสได้เร็วขึ้น
ลูกไก่ทองแจง ดราม่าดังกล่าวเป็นการสื่อสารคลาดเคลื่อน
ถึงกระนั้น กรมทรัพย์สินทางปัญญาระบุว่า น้ำแข็งไสราดชาไทยมีขายมานานแล้ว จึงไม่มีใครสามารถจดสิทธิบัตรและอนุสิทธิบัตรเป็นสิทธิแต่เพียงผู้เดียวได้
โดยร้านลูกไก่ทองมีการจดสิทธิบัตรการออกแบบผลิตภัณฑ์หรือภาชนะที่ใช้ใส่ปังชาของแบรนด์เอาไว้ ซึ่งร้านก็ได้ชี้แจงว่าเป็นการสื่อสารและทำให้เกิดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน
เปิดประวัติรายได้ ‘ลูกไก่ทอง’
สำหรับ ‘ลูกไก่ทอง’ นั้นเป็นร้านอาหารคาว-หวานประยุกต์ จดทะเบียนตั้งแต่วันที่ 23 กันยายน 2557 ด้วยทุน 1 ล้านบาท ก่อนที่จะมีการเปลี่ยนแปลงในวันที่ 26 กันยายน 2565 เป็นทุน 105 ล้านบาท
- โดยในปี 2561 มีรายได้รวม 82 ล้านบาท
- ปี 2562 มีรายได้รวม 161 ล้านบาท
- ปี 2563 มีรายได้รวม 97 ล้านบาท
- ปี 2564 มีรายได้รวม 93 ล้านบาท
- และปี 2565 มีรายได้รวม 289 ล้านบาท
ถือว่ารายได้ลดลงแค่ช่วงโควิด แต่เมื่อโควิดคลี่คลายลงก็มีแนวโน้มเติบโตขึ้นต่อเนื่อง
ทั้งนี้ ปัจจุบันร้านลูกไก่ทองมีทั้งหมด 9 สาขา ประกอบด้วย เซ็นทรัลเวิลด์, เทอร์มินอล 21 พระราม 3, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, ไอคอนสยาม, ดิ เอ็มควอเทียร์, สยามพารากอน, เซ็นทรัล พระราม 2 และสนามบินดอนเมือง
ภาพ: Lukkaithong / Facebook
