“นี่คือประกันมะเร็งหายห่วง ประกันที่มีเงื่อนไข แถมจ่ายให้น้อยด้วยถ้าคุณเสียชีวิต”
“ตรวจประวัติละเอียดยิบเลยค่ะ”
“ห้องหรูก็อยู่ได้นะคะ แต่คุณต้องจ่ายเพิ่มเอง”
“ประกันมะเร็งหายห่วงของเราอาจจะไม่ใช่ประกันมะเร็งที่ดีที่สุดสำหรับทุกคน”
“ยังไม่ต้องขึ้นเบอร์ได้ปะ ยังไม่ต้องรีบโทรนะคะ ฟังเงื่อนไขให้จบก่อน”
นี่คือประโยคที่ อ้อม-สุนิสา สุขบุญสังข์ พูดออกมาในเวลา 2.38 วินาที ในฐานะพรีเซนเตอร์โฆษณาประกันมะเร็งหายห่วงของ อลิอันซ์ อยุธยา
โฆษณาที่เราไม่อยากเชื่อว่านี่เขากำลังพยายาม ‘ขายประกัน’ อยู่จริงๆ เพราะภาพที่คุ้นเคยของโฆษณาประกันคือการบอก ‘ข้อดี’ และสิทธิพิเศษที่คุณจะรับได้ ส่วนเงื่อนไขอื่นๆ กลายเป็นเพียงเครื่องหมายดอกจันตัวเล็กๆ ที่แทบไม่มีใครเคยสนใจ
ผลที่ตามมาก็คือกระทู้ในเว็บบอร์ดหรือคลิปร้องเรียนเมื่อเกิดปัญหาไม่สามารถเรียกร้องสิทธิที่ควรจะได้รับหลังจากตกลงซื้อประกันไปแล้ว เพราะฉะนั้นโฆษณาที่เริ่มต้นด้วยการบอก ‘เงื่อนไข’ ทั้งหมดจึงไม่ใช่แค่การพยายาม ‘ขาย’ แต่หมายถึงการสร้าง ‘มาตรฐาน’ ใหม่ให้กับวงการขายประกันที่ทำให้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายได้คุยกันถึงรายละเอียดทั้งหมดแบบไม่มีหมกเม็ด และไม่ต้องมีปัญหาในภายหลังให้เคืองใจกันอีกต่อไป
แต่ก่อนจะพูดคุยกับทีมงาน บริษัท ชูใจ กะ กัลยาณมิตร จำกัด สิ่งที่เราต้องขอพูดถึงคือมุมมองของ อลิอันซ์ อยุธยา ที่ ‘กล้า’ ยอมรับและตัดสินใจให้แคมเปญโฆษณาตัวนี้เกิดขึ้น คุณพัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานบริหารการตลาดและสื่อสารองค์กร บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ได้พูดถึงความตั้งใจในฐานะบริษัทประกันที่พร้อมบอกทุกเงื่อนไข ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้ามักตั้งคำถาม “เพื่อให้ประชาชนเล็งเห็นถึงประโยชน์ของการทำประกันชีวิตและสุขภาพ ซึ่งในอดีตเราพยายามสรรหาวิธีการนำเสนอหลากหลายรูปแบบเพื่อให้ประกันชีวิตเป็นเรื่องที่เข้าใจง่าย โดยเรามองเรื่องการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ไม่ใช่แค่นำเสนอผลิตภัณฑ์เท่านั้น เราเชื่อว่าตัวแทนของเราได้ทำหน้าที่ในการนำเสนอประโยชน์ของผลิตภัณฑ์แล้ว ดังนั้นบริษัทจึงต้องการเติมเต็มในสิ่งที่คนมักมองข้ามและไม่เข้าใจ นั่นคือเรื่องเงื่อนไขต่างๆ ที่มาพร้อมผลประโยชน์จากกรมธรรม์ที่ผู้บริโภคควรต้องรู้และทำความเข้าใจก่อนตัดสินใจซื้อประกัน เพื่อให้มั่นใจว่าประกันที่ซื้อเหมาะกับชีวิตและสุขภาพเขามากที่สุด ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้จึงถูกสร้างสรรค์ขึ้น”
โฆษณาที่นอกจากจะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ ยังเรียกร้อง ‘ความกล้า’ ในระดับที่น้อยคนจะกล้าตัดสินใจ วันนี้เราชวน เม้ง-ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ แห่ง บริษัท ชูใจ กะ กัลยาณมิตร จำกัด ครีเอทีฟผู้อยู่เบื้องหลังโฆษณาชิ้นนี้มาเล่าถึงกระบวนการทำงานทั้งหมด ก่อนจะกลายมาเป็นโฆษณาที่ ‘กล้า’ และ ‘จริงใจ’ ได้มากขนาดนี้
เริ่มต้นจากความสงสัยของตัวเอง
ตอนแรกที่รับบรีฟ อลิอันซ์ อยุธยา อยากขายแผนประกันเพื่อสุขภาพที่เป็นไฮไลต์ของเขา มันคือการขายตรงๆ ที่ไม่ใช่เรื่องแบรนดิ้ง ตอนแรกมีความกังวลเกิดขึ้นนิดๆ ทั้งในฐานะการทำงานของบริษัทชูใจฯ รวมทั้งความกลัวตัวแทนขายประกันเป็นทุนเดิมของผมเองด้วย (หัวเราะ) เพราะฉะนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นคือการซักถามรายละเอียดของโปรดักต์ที่เราต้องขายทั้งหมด ถามเหมือนผมเป็นลูกค้าที่จะซื้อประกันตัวนี้จริงๆ ไม่ได้ถามในฐานะครีเอทีฟด้วยซ้ำ ผมต้องรู้ก่อนว่าเงื่อนไขคืออะไร จริงใจแค่ไหน
คุณพัชราบอกผมตรงๆ ว่าธุรกิจของเขาคือการขายของ แต่ก็อยากให้โปรดักต์ของเขาสามารถดูแลสุขภาพคนได้จริงๆ แล้วเขาก็บอกเงื่อนไขเราทุกอย่างว่ามีข้อจำกัดอะไรบ้าง เวลาเราจะขายของอะไรสักอย่าง บริษัทชูใจฯ ก็อยากเลือกสินค้าที่ดีที่สุด รู้สึกว่าโปรดักต์นี้ตอบโจทย์และจริงใจพอสมควร
นำมาสร้างกลยุทธ์ที่ดีกับทุกฝ่าย
เวลาคิดงานไปขายต้องเป็นกลยุทธ์ที่ดีกับทุกฝ่าย คือไม่ใช่แค่ดีกับลูกค้า แต่ต้องดีกับคนในสังคมและบริษัทชูใจฯ ด้วย พอเริ่มต้นมาว่าเขาจริงใจและกล้าที่จะบอกเงื่อนไขทั้งหมด เราก็อยากเอาจุดนี้มาขาย เป็นประกันที่กล้าบอกเงื่อนไขก่อน ยังไม่ต้องพูดถึงเรื่องสุขภาพเลย ทุกคนกลัวและคิดว่าประกันเอาเปรียบ เพราะเวลาซื้อนั้นติดต่อง่ายเหลือเกิน แต่ตอนจะเคลมหายหัวกันไปไหน เราต้องแก้ปมในใจนี้ให้ได้ก่อน ก็เอาจุดนี้ไปขายกับลูกค้า เราคิดว่ามันเป็นประโยชน์ต่อสังคม เป็นมาตรฐานใหม่ของการขายประกัน ทำให้ประกันน่าเชื่อถือและอยู่บนเกมที่ถูกต้อง แล้วปรากฏว่าลูกค้าซื้อ เราเลยรู้สึกว่างานนี้ถูกต้องแล้ว
เพราะในมุมเขาคงรู้สึกว่าไม่ได้อยากหมกเม็ดอะไรหรอก แต่เวลาขายของมีจำกัด ก็ต้องบอกจุดสำคัญที่สุดไปก่อน แต่คราวนี้เราดันอยากพูดถึงเงื่อนไขก่อน ลูกค้าก็กล้ามากเหมือนกันนะที่ยอมซื้อไอเดียนี้ เพราะมันล่อเป้ามาก ถ้าชูเรื่องนี้ออกไป อย่างแรกคือตัวแทนขายประกันของบริษัทต้องกล้าขึ้น ต้องกล้าตอบคำถาม และพร้อมที่จะโดนด่าง่ายขึ้น เพราะตอนนี้คนซื้อจะรู้เงื่อนไขมาตั้งแต่ต้นแล้ว
สร้างงานให้แตกต่างด้วยการทำแบบเดิม แต่นำเสนอในวิธีใหม่
เราโตมากับโฆษณาประกันแบบไดเรกเซลส์ที่มีแต่คนมาพูดให้เห็นถึงข้อดีเต็มไปหมด แล้วก็ขึ้นเบอร์โทรไว้ให้ ทีนี้ถ้าอยากทำให้โฆษณาของ อลิอันซ์ อยุธยา แตกต่าง วิธีการของเราคือเหมือนเดิมนั่นแหละ แต่ทำด้วยวิธีใหม่คือขายตรงไปเลย ล้อเลียนโฆษณาขายตรงที่บอกแต่ข้อดีด้วยการบอกเงื่อนไขไปก่อน ดึงให้คนดูอยู่กับเราด้วยความไม่ปกติ บอกให้หมดว่าเขาจะต้องเจออะไรบ้าง ค่าห้องจำกัด ต้องตรวจสุขภาพละเอียด ฯลฯ ส่วนข้อดีค่อยๆ ซ่อนไว้หลังจากนั้น โฆษณาที่ผ่านมาจะขึ้นเบอร์ให้โทรทันที เราก็ไม่ให้ขึ้น ให้ใจเย็นๆ ไว้ก่อน ทำความเข้าใจให้หมดแล้วค่อยโทร
พรีเซนเตอร์ที่ไม่ปกติ แต่น่าเชื่อถือ
ความยากของโฆษณาแบบไดเรกเซลส์ที่เน้นการพูดให้ข้อมูลคือการหาพรีเซนเตอร์ ซึ่งผมกับพี่ต้อม (เป็นเอก รัตนเรือง ผู้กำกับโฆษณา) คุยกันเยอะมาก เพราะมันมีเส้นบางๆ ทีกั้นอยู่คือ หนึ่ง ต้องไม่ใช่คนที่ดูน่าเชื่อถือจนเกินไป แบบนั้นคนจะรู้สึกเหมือนขายของแบบเดิม สอง ต้องไม่ดูเป็นนักแสดงเกินไป เพราะไม่อย่างนั้นคนก็จะคิดว่าเป็นการแสดง สาม ต้องเป็นที่รู้จักและต้องมีความผิดปกตินิดๆ เพื่อให้สามารถดึงคนไว้ได้ ซึ่งมันยากมากนะ คนที่จะสร้างความผิดปกติในตอนนั้นแล้วต้องดูน่าเชื่อถือ และพูดทุกอย่างออกมาให้เรียลที่สุด
สร้างงานที่ทำให้ทุกคนนอนหลับ
พอทุกอย่างชัดเจนในทางนี้แล้วการทำงานมันง่ายมากเลยนะ เวลาถ่ายเราแค่จัดไฟ กางลิมโบ้ขาว ถ้าไปอยู่ในกองจะเห็นว่าพี่ต้อมแทบไม่ได้กำกับอะไรเลย นอกจากให้พรีเซนเตอร์พูด แล้วเขานั่งฟัง สั่งเทก เพื่อให้เป็นธรรมชาติและดูเรียลที่สุด ตรงนี้จะเป็นปัญหานิดหน่อย เพราะเวลาให้พูดเป็นธรรมชาติ พรีเซนเตอร์อาจจะมีบิดคำเพื่อให้พูดง่าย แต่พอเป็นเงื่อนไขการประกัน มันจะผิดจากที่ตกลงกันไว้ไม่ได้เด็ดขาด เลยต้องพูดใหม่อยู่บ่อยๆ
ความโชคดีคือพรีเซนเตอร์ทั้ง 3 คนของเราเขามีธรรมชาติในการพยายามทำความเข้าใจกับสิ่งที่เขาต้องพูดออกไปอยู่แล้ว ทุกคนเข้าไปคุยกับลูกค้า ถามเลยว่าประกันตัวนี้ขายอะไร มีเงื่อนไขอะไรบ้าง พวกเขาต้องเชื่อแล้วคลายความสงสัยตัวเองให้ได้ก่อน ถ้าไม่เข้าใจ เขาจะไม่อยากพูด ซึ่งสิ่งที่ได้ก็กลายเป็นผลดีกับทุกฝ่าย ลูกค้าที่เป็นคนขายประกันไม่ต้องมาอธิบายซ้ำ ผู้บริโภคก็เข้าใจง่าย พรีเซนเตอร์ทุกคนแฮปปี้ นอนหลับได้หมด เพราะไม่ต้องโกหกใครเลย ที่เหลือแยกย้ายกันแล้วให้โปรดักต์ทำหน้าที่ของมันต่อไป ถ้าชอบก็ซื้อ ถ้าไม่ชอบก็ไม่ต้องซื้อ
หากดูโฆษณาที่เต็มไปด้วยเงื่อนไขแล้วยังไม่จุใจ สามารถศึกษารายละเอียดเพิ่มเติมของประกันมะเร็งหายห่วงได้ ที่นี่ เพราะอย่างที่ อลิอันซ์ อยุธยา บอกไว้ นั่นคือเงินเรา ชีวิตเรา คิดให้ดีก่อนตัดสินใจ ให้สมกับที่เขาเอาเงื่อนไขมากางให้ดูหมดแล้ว
