ที่ผ่านมา เจ้าตลาดอย่าง AIS โดดเด่นในการทำการตลาดและการสร้างแบรนด์เป็นอย่างมาก ด้วยการทำงานผสานกันทั้งในเชิงครีเอทีฟและการทำงานเชิงข้อมูล สามารถทำให้แคมเปญทุกแคมเปญที่ปล่อยออกมาทำงานสื่อสารและได้ผลตอบรับที่ดีในโซเชียลเน็ตเวิร์ก อะไรคือกลไกและตัวแปรสำคัญ วันนี้เราได้พูดคุยกับผู้บริหารสองคน ตั้ว-วิศรุต เอื้ออานันท์ Head of Online Channel Management – AIS และ ศิวลี บูรณสงคราม Head of AIS Brand Management ที่ทำงานสอดประสานกันทั้งวิทย์และศิลป์
คอนเทนต์คือหัวใจ, เส้นเลือดใหญ่คือข้อมูล
ตั้ว-วิศรุต เอื้ออานันท์ Head of Online Channel, Application, Game บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) เล่าถึงความสำคัญของโซเชียลเน็ตเวิร์กในส่วนของข้อมูลตัวเลขว่า ประชากรไทยกว่า 69 ล้านคนโดยประมาณ ใช้งาน Internet User อยู่ประมาณ 57 ล้านคน และใช้โซเชียลประมาณ 51 ล้านคน ล่าสุด เดือนมกราคม 2562 คนไทยมีอัตราการใช้อินเทอร์เน็ตเยอะมากถึง 9 ชั่วโมงต่อวัน และสำหรับ Active Social ประมาณ 3 ชั่วโมงต่อวัน ทำให้ประเทศไทยจึงเป็นที่ 1 ของโลกที่ใช้ Facebook และติดอันดับต้นๆ ของโลกในเกือบทุกเรื่องของโซเชียล ด้วยข้อมูลที่มีทั้งหมดสามารถนำไปต่อยอดขยายในการสร้างสรรค์แคมเปญให้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้งาน เพื่อให้เกิดการตอบสนองกลับมาที่แบรนด์ และวัดผลจับต้องได้ในเชิงตัวเลข และสิ่งสำคัญคือการทำงานที่ต้องควบคู่กัน “เราทำ Context ดูแลพวก Data Driven Marketing แต่ทางคุณศิวลีจะทำด้าน Content คือการคิดไอเดียแคมเปญที่ครีเอทีฟ ทั้งสองส่วนต้องเดินทางไปพร้อมๆ กัน โดยเราเรียกว่าการใช้ 3C คือ Content และ Context ทำร่วมกันเพื่อสร้าง Conversion”
ข้อมูลขุมพลังของการสร้างเอ็นเกจเมนต์
สำหรับการทำงานของทั้ง Context และ Content จะมีได้ทั้งสองรูปแบบคือ แบบแรกคือคอยเก็บข้อมูลเป็น Data Layer เพื่อส่งต่อข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการสร้างหรือคิดแคมเปญ หรือแบบที่สองคือการตั้งต้นจากงานครีเอทีฟ แล้วเอาความรู้เชิงข้อมูลมาส่งต่อให้ Content ไปสู่คนได้ตรงตามเป้าหมาย และกระจายเมสเสจในวงกว้าง สำหรับความสำคัญของข้อมูลคือ สามารถนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย และมีการใช้อินเทอร์เน็ตในรูปแบบที่แตกต่างกันไปตามอุปนิสัยส่วนตัวของแต่ละบุคคล และข้อมูลเหล่านี้คือสิ่งสำคัญที่ทำให้ AIS วิเคราะห์ตลาดออกมาได้อย่างประสบความสำเร็จ และเข้าถึงผู้บริโภคในยุคสมัยนี้
“ตั้งแต่ 5 ปีที่แล้ว เราทำ Data Driven Marketing โดยการแยก Channels ให้ดูว่า เรามีระบบภายในให้ดูว่าคุณจะโพสต์อะไร อย่างไร สื่อทุกชิ้นจะมีการเลือกแสตมป์ด้วยระบบตรงนี้ก่อน หลังบ้านจะโชว์ยอดว่ามี Convertion เท่าไร ได้กลับมาจาก Channels ไหนบ้าง ในช่วงเวลาไหน และจากแคมเปญอะไร นอกจากนั้นเราจะได้เลือกช่องทาง Channels ต่างๆ ที่ถูกต้อง ไปหาคนที่เราต้องการพูดถึง แม้กระทั่งการโพสต์ในแต่ละช่วงเวลาก็ไม่เหมือนกัน ข้อมูลพวกนี้จะเป็นประโยชน์”
คอนเทนต์สร้างสรรค์คือหัวใจของการสร้างแบรนด์
ด้าน ศิวลี บูรณสงคราม Head of AIS Brand Management บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หัวเรือใหญ่ที่อยู่เบื้องหลังการสร้างสรรค์แคมเปญและคอนเทนต์ที่ฮือฮาในโลกโซเชียล ที่หลายๆ แคมเปญ การันตีด้วยรางวัลระดับโลก จากความกล้าของแบรนด์ที่เลือกสื่อสารในสิ่งที่เข้าถึงใจผู้คน จนสามารถสร้างเอ็นเกจเมนต์ได้มหาศาล แต่วิธีคิดและการทำงานของ AIS ที่เรารับรู้จากการพูดคุยในครั้งนี้คือ การไม่ยอมหยุดนิ่ง และไม่อยู่กับความสำเร็จเดิมๆ แต่พร้อมสำหรับทุกกระแสและทุกความเปลี่ยนแปลงเสมอ “อะไรก็ตามที่อยู่ในโลกออนไลน์ มันสามารถหยุดฮิตได้ในวันรุ่งขึ้นเลยด้วยซ้ำ นี่คือพฤติกรรม ณ ปัจจุบันนี้ ไม่ใช่แค่ในโลกออนไลน์ที่ยาก ในโลกออฟไลน์ก็ยากด้วยก็เช่นกัน การทำมาร์เก็ตติ้งในลักษณะแคมเปญตอนนี้มีความยาก เพราะผู้บริโภคจะรับรู้สารต่างๆ แค่ตรงนี้ และพร้อมที่จะเบื่อ และไปสนใจเรื่องอื่นได้ตลอดเวลา นั่นคือความท้าทาย วันนี้คิดจะทำอะไรเราต้องรีบทำด้วยเวลาที่เร็วและเหมาะสม แต่เวลาไม่ใช่องค์ประกอบอย่างเดียว ต้องมีความครีเอทีฟด้วย ถ้าเราอยากสร้างเอ็นเกจเมนต์ได้จริงๆ ควรจะมีครีเอทีฟที่ดีพอในการทำงานด้วย เพื่อการต่อยอดในอนาคต สิ่งที่เราต้องคิดในการทำโฆษณา หรือแคมเปญออกมา คือไม่มีใครอยากดูโฆษณาได้นานๆ แต่จะทำอย่างไรก็ได้ให้เขารู้สึกอยากดูโฆษณา ทุกวันนี้เราเปิด YouTube ขึ้นมาเจอ Ad แล้วเรากด Skip ไหม อาจจะ 90% เลยด้วยซ้ำที่ไม่ชอบดูโฆษณา นั่นคือจุดที่เราต้องทำและหาคำตอบเพื่อเอาชนะพฤติกรรมเหล่านี้ให้ได้ด้วยความครีเอทีฟ”
จับกระแสให้ไวแล้วเดินทางไปพร้อมคนดู
“ยกตัวอย่าง เช่น ละคร บุพเพสันนิวาส เป็นละครที่ดังมาตั้งแต่แรกอยู่แล้ว เราก็รีบจับกระแสและครีเอทีฟงานเพื่อสื่อสารให้เกิดเอ็นเกจเมนต์ให้ได้ ตั้งต้นจากแบรนด์ว่าในตอนนั้นเราจะโฟกัสเพื่อสื่อสารเรื่องอะไร และ ณ ตอนนั้น เรากำลังต้องการสื่อสารเรื่องของ Network ที่เร็วแรง วิธีการของเราก็คือการ Brainstorm กันเลย ว่าจะพูดเรื่องนี้ออกไปอย่างไร วิเคราะห์จากกระแสต่างๆ ได้ข้อสรุปคือ ‘เบลล่า’ อาจจะเป็นตัวแทนที่จะพูดแทนในเรื่อง Network ให้คนแมสเข้าใจได้ดี เนื่องจากละครเข้าถึงคนแมสได้ แต่เราไม่หยุดแค่ข้อสรุปเดียว ทีมคิดไปต่ออีกขั้น เราต้องใส่ความครีเอทีฟลงไป ก็เลยเป็นที่มาของการหาวิธีใหม่ๆ เพื่อให้คนดูสนใจและดูโฆษณาของเรา การสร้างเรื่องให้เชื่อมกับละครจริงๆ จึงเป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่คิดขึ้นมาตอนนั้น จนเป็นรูปแบบใหม่ของการทำโฆษณาที่เราเรียกว่า Co-creation”
ไม่เพียงแค่การจับกระแสเพื่อนำมาต่อยอดเท่านั้น ที่ผ่านมา AIS ยังใช้พรีเซนเตอร์สำหรับการสื่อสารแบบครบถ้วนทุกกลุ่มเป้าหมาย และสร้างอิมแพ็กต่อยอดในโซเชียลอย่างล้นหลาม
“พรีเซนเตอร์แต่ละคนมีความแตกต่างกัน และเราต้องเลือกให้เข้ากับคนในยุคนี้มากที่สุด อย่างเช่น ‘เป๊ก ผลิตโชค’ ที่มีฐานแฟนคลับหนาแน่นจนก่อให้เกิดเป็นกระแส ทำให้ผู้คนตระหนักได้ถึงสิ่งดีๆ ที่ทาง AIS อยากจะสื่อออกไป แต่อย่างที่บอกว่าเราจะไม่หยุดคิดแค่หนึ่งสเตป เราจะคิดให้ต่างและต่อยอดเสมอ ทำให้เราได้ ‘แบมแบม GOT7’ เป็นอีกคนหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อชาวโซเชียล โดยเฉพาะในโลกทวิตเตอร์เป็นอย่างมาก เราจึงได้แบมแบมมาช่วยสร้างพลังของแคมเปญให้ยิ่งไปได้ไกลกว่าเดิม ส่งให้แฮชแท็ก #AISNEXGPECKBAMBAM ติดเทรนด์โลก และใน YouTube เป็น First Time ใน Southeast Asia ที่แตะ 1 ล้านวิวในทวิตเตอร์ได้ภายใน 2 ชั่วโมง”
และอีกแคมเปญที่ไม่พูดถึงไม่ได้ คือการที่แบรนด์กระโดดออกมาจากกรอบเดิม กับการสื่อสารด้วยแคมเปญ ‘มือถือสร้างสรรค์หรือทำลาย’ ที่นอกจากทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในโซเชียล ยังสร้างแรงกระเพื่อมให้คนตระหนักในการใช้มือถือ ที่ได้พรีเซนเตอร์ เต้ย-จรินทร์พร จุนเกียรติ, วี-วิโอเลต วอเทียร์ และ เป๊ก-ผลิตโชค อายนบุตร มาร่วมแคมเปญ จำลองสถานการณ์การใช้โทรศัพท์มือถือระหว่างขับรถและเดินทางจนนำไปสู่เหตุไม่คาดฝันและอุบัติเหตุ แคมเปญนี้เกิดกระแสคนพูดถึงเป็นวงกว้างในโซเชียลมีเดีย ทำให้ยอดวิวจาก Facebook Fanpage ของพรีเซนเตอร์ทั้ง 3 ท่านรวมกันเกือบ 500,000 วิว (Organic) และมียอดไลก์ใน Facebook Page อื่นๆ รวมกันสูงถึงเกือบ 9,000,000 และยอดวิวถึง 1,500,000 วิว จากแคมเปญนี้ AIS กวาดรางวัลจากเวทีระดับประเทศและนานาชาติ จากทั้ง AdFest 2018 และ Adman หรือรางวัลจากเวทีระดับโลกอย่าง The One Show ที่คว้ารางวัล Silver (อ่านเพิ่มเติมที่นี่) “The Next Generation นั่นแปลว่าวันนี้ไม่ว่าจะทำอะไรออกไปก็ตาม รูปแบบต่างๆ จะต้องปรับให้เข้ากับคนในยุคสมัยนี้มากที่สุดในด้านวิธีการ การพูดต่างๆ เราต้อง Transform ต้องเลือกหรือหาวิธีการในการสร้างเอ็นเกจเมนต์ นั่นคือ AIS ก็ต้องยอมพลิกบางอย่าง หรือเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่จะทำแคมเปญสื่อสารออกไป”
กุญแจแห่งความสำเร็จในงานสร้างสรรค์
จากการทำงานที่มองเห็นเป้าหมายและเดินทางไปพร้อมๆ กันของส่วนข้อมูลและครีเอทีฟ อีกหนึ่งสิ่งที่ศิวลีพูดถึงการทำงานด้วยวิธีคิดแบบครีเอทีฟที่ทีมแบรนด์ยึดถือคือ การทำงานภายใต้ 3 สิ่ง No Fear, Different of Die และ Be a Fighter “ข้อแรกต้องไม่กลัวที่จะคิด และไม่กลัวที่จะเสนอ คนในองค์กรต้องเชื่อใจกันก่อน ด้วยเวลาที่เรารอไม่ได้ เราต้องสามารถคิดเองได้ และเมื่อถึงเวลาลงมือทำ ต้องทำเลย ที่จะต้องมีความกล้าคิดกล้าทำ เพราะการรออาจทำให้เสียโอกาสดีๆ ไป ข้อที่สอง ต้องแตกต่าง ทำอย่างไรให้สิ่งที่เราสื่อสารเป็นสิ่งที่ใหม่และแตกต่าง การจะเป็นผู้นำในตลาดนอกจากบริการที่ดีแล้ว เรายังต้องเป็นผู้นำให้ได้จากแนวคิดในการทำแบรนด์ และสุดท้ายคือใจต้องสู้ เพราะการทำงานแบรนด์ถือเป็นงานที่ท้าทาย และเป็นความท้าทายที่ไม่มีอะไรตายตัว จะมีสิ่งใหม่ๆ เข้ามาอยู่เสมอ เราใช้วิธีคิดที่ยึดจากมุมของลูกค้าว่าลูกค้าอยากได้อะไร เราต้องสร้างสรรค์ไปให้ถึงจุดนั้น”
การพูดคุยระหว่างทั้งสองกับ THE STANDARD จบลง แต่ก่อนกลับเราอยากทิ้งคำถามสุดท้ายไว้เพื่อให้มั่นใจว่า อะไรคือสิ่งสำคัญในการที่ AIS เป็นแบรนด์อันดับ 1 ทั้งในแง่ตัวเลขและการสร้างแบรนด์ คำตอบที่ได้จากศิวลีเรียบง่ายแต่คือรากฐานที่แข็งแกร่งของการสร้างแบรนด์ นั่นคือ
“THINK BEYOND, PARTNER MATTER,
ALWAYS ENGAGE และ TRUST TEAM”
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
