เมื่อ AIS ให้คุณ ‘หยุด’ ใช้มือถือ แคมเปญท้าทายที่กวาดรางวัลการันตี [Advertorial]

จากเมื่อปลายปีที่แล้วที่เราได้เห็นแคมเปญ ‘มือถือจะสร้างสรรค์หรือทำลายขึ้นอยู่กับเรา’ จากที่สร้างความฮือฮาไปทั่วสังคมออนไลน์ ทันทีที่คลิปไลฟ์ดารา-นักร้องชื่อดัง เต้ย-จรินทร์พร จุนเกียรติ, วี-วิโอเลต วอเทียร์ และเป๊ก-ผลิตโชค อายนบุตร ใช้โทรศัพท์มือถือระหว่างขับรถและเดินทางถูกเผยแพร่ออกไป จนนำไปสู่เหตุไม่คาดฝันและอุบัติเหตุ (สถานการณ์จำลอง) แคมเปญนี้เกิดกระแสคนพูดถึงเป็นวงกว้างในโซเชียลมีเดีย ทำให้ยอดวิวจาก Facebook Fanpage ของพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 3 ท่านรวมกันเกือบ 500,000 วิว (Organic) และมียอดไลก์ใน Facebook Page อื่นๆ รวมกันสูงถึงเกือบ 9,000,000 และยอดวิวถึง 1,500,000 วิว

นี่นับเป็นความกล้านอกกรอบของแบรนด์ค่ายโทรศัพท์มือถือ ที่ยอมหยิบยกประเด็นสำคัญของพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือ โดยเฉพาะในยุคดิจิทัลนี้ที่แทบทุกอย่างสามารถทำได้บนโทรศัพท์มือถือ จนกลายเป็นอีกปัจจัยที่สำคัญของชีวิตประจำวันที่ ‘ขาด’ ไม่ได้ออกมาตีแผ่ เพื่อสร้างความตระหนักรู้ให้คนในสังคม และสร้างแรงกระเพื่อมส่งผลในเชิงบวก

ไม่เพียงสร้างความฮือฮาหลังจากคลิปปล่อยออกมา แคมเปญนี้ได้รับการันตีจากการได้รางวัลระดับประเทศและนานาชาติจากทั้ง AdFest 2018 และ Adman หรือรางวัลจากเวทีระดับโลกอย่าง The One Show ที่กวาดรางวัล Silver มาได้ ในแวดวงโฆษณา เรารู้กันดีว่า The One Show คือเวทีที่ยากที่สุดเวทีหนึ่งในการได้รางวัล หากเราลองวิเคราะห์กันดูว่าอะไรทำให้แคมเปญนี้ได้รับรางวัลมากมาย

แน่นอนว่า นี่คือความท้าทายที่แบรนด์โทรคมนาคมอย่างเอไอเอสกล้าลุกขึ้นมาบอกให้ทุกคน ‘หยุด’ ใช้โทรศัพท์มือถือ กล้ายอมรับปัญหาที่เกิดขึ้นจริงๆ ในสังคม และยอมให้ลูกค้ามีช่วงในการหยุดใช้บริการที่เป็นสินค้าหลักของแบรนด์ และจากเสียงตอบรับที่เรียกได้ว่าดีเกินคาดนี้ เป็นเครื่องการันตีว่า แคมเปญที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้น ได้สร้างแรงกระเพื่อมในการตระหนักรู้ถึงการใช้โทรศัพท์มือถือได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม

นอกเหนือจากรางวัลมากมายที่ได้รับมา เราอยากพาคุณไปย้อนดูแนวคิดของแบรนด์ในการลุกขึ้นมาทำแคมเปญนี้ คำถามของเราคือ ในฐานะที่เอไอเอสคือผู้ให้บริการด้านเครือข่ายและมุ่งมั่นพัฒนาเทคโนโลยีและเครือข่ายให้เร็ว แรง และครอบคลุม เพื่อการติดต่อสื่อสารได้ทุกที่ ทุกเวลา แต่ทำไมจึงกล้าให้ผู้บริโภคหยุดการใช้โทรศัพท์มือถือ

เอไอเอส: ที่เราอยากให้ผู้บริโภค ‘หยุด’ ใช้โทรศัพท์มือถือ หรือใช้ในที่ที่ควรใช้ เพราะในปัจจุบันทุกคนใช้โทรศัพท์มือถือตลอดเวลา จนในบางครั้งเรากลับโฟกัสกับหน้าจอโทรศัพท์มือถือ เพื่อตอบแชตหรือเล่นโซเซียลฯ มากกว่าสนใจคนรอบข้างหรือเหตุการณ์รอบข้าง ดังนั้นแคมเปญ ‘มือถือจะสร้างสรรค์หรือทำลายขึ้นอยู่กับเรา’ นี้จึงต้องการสร้างความตระหนักถึงอันตรายของการใช้โทรศัพท์มือถือในบางที่หรือบางจังหวะ โดยนำเสนอเรื่องการใช้โทรศัพท์มือถือบนท้องถนน ซึ่งส่วนมากทุกคนต่าง ‘รับรู้’ ถึงอันตรายที่จะเกิดขึ้น แต่ก็ยังใช้โทรศัพท์มือถือบนท้องถนนอยู่ เอไอเอสเชื่อว่า แคมเปญนี้จะเป็นการกระตุ้นให้ตระหนักถึงอันตรายของการใช้โทรศัพท์มือถือบนท้องถนน และทำให้ผู้ใช้เห็นว่าพวกเขาสามารถเลือกได้ว่าจะใช้มือถือแบบสร้างสรรค์หรือทำลาย

ด้วยเจตนารมณ์ที่ดีเป็นตัวตั้งต้น ทำให้เกิดการต่อยอดว่า แล้วจะทำอย่างไรให้ผู้คนได้รับรู้ถึงสิ่งนี้ จึงเป็นที่มาของแคมเปญสร้างสรรค์นี้ ด้วยการนำเสนอเชิงรุก เมื่อคนอยู่ในโซเชียลมีเดียกันเยอะ การสื่อสารจึงมุ่งตรงไปอยู่ที่นั่น

เอไอเอส: Mechanic ที่ดึงความสนใจของผู้บริโภคบน Social Media Platform และตัดสินใจใช้วิธี Stunt Live โดยให้พรีเซ็นเตอร์ของเอไอเอสจำลองเหตุการณ์ผ่านการไลฟ์บน Facebook Fanpage ของพรีเซ็นเตอร์ ได้แก่ เต้ย จรินทร์พร, เป๊ก ผลิตโชค และวี วิโอเลต ซึ่งแต่ละท่านเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการติดต่อ อัปเดตหรือไลฟ์เรื่องราวของตัวเองเป็นประจำ ดังนั้นเอไอเอสจึงจำลองเหตุการณ์ ซึ่งได้มีการถ่ายทำล่วงหน้า และให้พรีเซ็นเตอร์ไลฟ์ผ่านโทรศัพท์มือถือขณะอยู่บนท้องถนน ทำให้ดูเสมือนมีการไลฟ์ผ่านโทรศัพท์มือถือจริงๆ ขณะอยู่บนท้องถนน และเกิดอุบัติเหตุทั้งหมด 3 สถานการณ์ ได้แก่ รถชนระหว่างขับรถ นำเสนอโดยเต้ย จรินทร์พร, ตกมอเตอร์ไซค์ระหว่างซ้อนท้ายมอเตอร์ไซค์ โดยเป๊ก ผลิตโชค และรถเฉี่ยวระหว่างข้ามถนน โดยวี วิโอเลต ซึ่งเหตุการณ์สมมติเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือตามปกติ ที่คนส่วนใหญ่ต่างก็รู้ว่าอาจก่อให้เกิดอันตราย แต่จะมีกี่คนที่จะตระหนักถึงอันตรายที่สามารถเกิดขึ้นได้ภายในเสี้ยววินาที

หากมองภาพในขณะนั้น การดึงคนดังระดับท็อปนี้มาร่วมแคมเปญ ถือว่าอยู่บนความเสี่ยงต่อความเข้าใจผิดของเหล่าคนดูและแฟนคลับของศิลปินเป็นอย่างมาก แต่การสื่อสารแบบกล้าพุ่งชนจากไอเดียที่กล้านำเสนอผ่านการไลฟ์ ซึ่งไม่เคยมีที่ไหนทำมาก่อน ต่างทำให้แฟนคลับฉุกคิดและตระหนักให้เห็นถึงอันตรายโดยไม่รู้ตัว และนี่คือเหตุการณ์ที่สามารถเกิดได้กับคนที่เขารักหรือตัวเองโดยไม่คาดคิด เมื่อมีการเฉลยว่าเป็นเหตุการณ์จำลองในเวลาต่อมา

นี่คือความกล้าที่ท้าทายบทบาทของแบรนด์ที่ต้องสื่อสารเพื่อสร้างสรรค์สังคม และเอไอเอสถือว่าทำได้ดีในแคมเปญนี้ ด้วยความกล้าของแบรนด์ ทีมครีเอทีฟที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคโซเชียลฯ ทำให้การสื่อสารนี้สร้างการรับรู้ได้

เรามาจับตามองกันว่า เอไอเอสจะนำเสนอสิ่งใหม่ๆ หรือปล่อยหมัดเด็ดอะไรมาสร้างความฮือฮาอีกครั้งในปีหน้า