ทุกวันนี้ไม่ว่าเราจะหันไปทางไหน คำว่า ‘AI’ ก็ปรากฏอยู่รอบตัวและยากที่จะเลี่ยงได้ ธุรกิจที่ต่างเข้ามานำเสนอสินค้าและบริการนั้นล้วนพากันหยิบยกปัญญาประดิษฐ์ให้กลายเป็นแกนหลักของธุรกิจ แต่พวกเขาทำไปเพื่อไม่เพียงแต่จะปรับตัวสู่โลกยุคดิจิทัล แต่เพราะโอกาสที่จะสร้างรายได้มหาศาล โดย Bloomberg Intelligence คาดการณ์ว่าตลาด Generative AI จะโตจาก 1.28 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปีนี้ ไปเป็น 1.3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรืออีก 10 เท่าภายใน 8 ปี
จริงอยู่ที่ AI เปี่ยมไปด้วยศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงกระบวนการทำงานแบบพลิกโฉมธุรกิจให้สามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ AI จะได้รับความสนใจจากธุรกิจจำนวนไม่น้อย แต่ในบรรดากลุ่มบริษัทที่กำลังพัฒนาเทคโนโลยีอย่างจริงจัง ก็ย่อมมีบางบริษัทที่เลือกจะฉวยโอกาสและขอเกาะกระแสกับคลื่นลูกนี้ไปด้วย
บรรยากาศนี้เคยเกิดขึ้นมาแล้วในอดีต บรรยากาศที่เมื่อเทรนด์อะไรก็ตามกำลังเป็นสิ่งที่สังคมตื่นตัว มันก็มักจะถูกนำมาเป็นใจความสำคัญของธุรกิจ โดยหนึ่งในกระแสที่ถูกตั้งคำถามในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คือเทรนด์ความยั่งยืนซึ่งถูกใช้เป็นข้ออ้างของบางบริษัทเพื่อหวังให้ตนเป็นผู้ถูกเลือกในสายตากลุ่มผู้บริโภคที่รักสิ่งแวดล้อม ทั้งที่ความจริงแล้วธุรกิจไม่ได้ทำโครงการอะไรที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเลย และกลลวงดังกล่าวเป็นที่มาของคำว่า ‘Greenwashing’
กลับมามองที่สถานการณ์ในปัจจุบัน AI ก็กำลังถูกตั้งคำถามในทำนองเดียวกัน จนตอนนี้มีคำพูดสำหรับเจาะหาบริษัทที่ตบตานักลงทุนและลูกค้าด้วยปัญญาประดิษฐ์ที่เรียกว่า ‘AI Washing’
‘ความเชื่อมั่น’ กับ ‘โอกาส’ ต้นทุนที่ต้องเสียเปล่าเพราะ AI Washing
รายงานจาก MMC บริษัทร่วมลงทุน Venture Capital เคยทำรายงานสำรวจเมื่อปี 2019 ว่าสตาร์ทอัพที่ใช้คำว่า AI ระบุอยู่ในแผนธุรกิจสามารถดึงเงินลงทุนได้มากกว่าสตาร์ทอัพที่ไม่มีการกล่าวถึงเทคโนโลยีนี้มากถึง 15-50%
หากดูผิวเผิน การใช้ AI เพื่อสร้างความน่าตื่นเต้นให้กับสินค้าหรือบริการอาจถูกมองว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่จำเป็นในการรักษาอำนาจการแข่งขันของธุรกิจ เนื่องจากแนวโน้มความร้อนแรงของ AI ที่ทำให้หลายบริษัทนั่งไม่ติดเก้าอี้จนรู้สึกว่าต้องลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่างเกี่ยวกับเรื่องนี้
Sri Ayangar ผู้จัดการกองทุน OpenOcean ให้สัมภาษณ์กับ BBC ในประเด็นนี้ว่า “ผู้ประกอบการบางรายเชื่อว่าถ้าพวกเขาไม่พูดเกี่ยวกับเรื่อง AI ในระหว่างพรีเซนต์แนะนำบริษัท นั่นจะทำให้พวกเขาเสียเปรียบในการแข่งขัน แม้ว่า AI อาจไม่ได้เข้ามาช่วยเสริมบริการของบริษัทมากนักก็ตาม”
อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงของการพยายามชูข้อดีของเทคโนโลยี AI แบบเกินตัว เพื่อดึงดูดลูกค้ามีมากกว่าแค่ผลกระทบเชิงลบแค่กับตัวบริษัท แต่ยังกระทบถึงอุตสาหกรรมโดยรวม เฉพาะอย่างยิ่งกับบริษัทที่ตั้งใจจริงในการพัฒนาเทคโนโลยี เนื่องจากตลาดเต็มไปด้วยสิ่งรบกวนและความหวือหวาเกินจริง จนผู้ใช้งานและนักลงทุนสูญเสียความเชื่อมั่นต่อ AI ได้ ทั้งๆ ที่ตัวเทคโนโลยีมีศักยภาพจริง แต่มันกลับถูกใช้เป็นเครื่องมือหากินจนเกินความจำเป็น
ตัวอย่างของ AI Washing ได้เกิดขึ้นจริงไปแล้วเมื่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ (SEC) กล่าวโทษกับบริษัทการเงิน 2 แห่ง คือ Delphia Inc. ที่อ้างว่าตนใช้ Machine Learning ที่สามารถรู้ทันตลาดและแนะนำหุ้นที่ดีให้กับลูกค้าได้ก่อนใคร ซึ่ง SEC ตรวจสอบแล้วพบว่าบริษัทไม่มีความสามารถเรื่อง AI ตามที่กล่าวอ้างมา
และอีกกรณีคือ Global Predictions Inc. ที่แอบอ้างว่าตนเป็นที่ปรึกษาการเงิน AI เจ้าแรกที่ได้รับการรับรองอย่างถูกต้อง แต่แน่นอนว่าหลังการตรวจสอบนั้นพบว่าสิ่งที่บริษัทระบุเป็นเท็จ จนทั้งสองถูกปรับเป็นเงิน 4 แสนดอลลาร์สหรัฐจากการหลอกลวงครั้งนี้
ดังนั้นการแยกบริษัทที่เป็น ‘ตัวจริง’ ออกจากบริษัทที่อ้างเพื่อทำ ‘การตลาด’ จึงเป็นเรื่องที่จำเป็นต่อการรักษาเสถียรภาพของอุตสาหกรรม และทำให้เงินทุนของบริษัทที่ต้องการลงทุนพัฒนาถูกใช้อย่างคุ้มค่าไปกับโครงการที่มีเป้าหมายชัดเจนและทำได้จริง
รวมถึงชะลอความคาดหวังของนักลงทุนที่วาดฝันความล้ำของเทคโนโลยีไปไกลกว่าความเป็นจริง อย่างที่เราได้เห็นในวิกฤตดอทคอม หรือกรณีของโปรเจกต์เมตาเวิร์สกับเหรียญคริปโตกลุ่ม GameFi ต่างๆ
เช็กลิสต์เผยไต๋ AI Washing
Bernard Marr ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีในธุรกิจ และผู้เขียนหนังสือ ‘Generative AI in Practice’ แชร์มุมมองการตั้งข้อสังเกตกับการโฆษณา AI ที่เกินจริงในโลกธุรกิจผ่านแพลตฟอร์ม YouTube ช่องตัวเองด้วย 4 กฎต่อไปนี้
- ประเมินรายละเอียดให้ชัดเจน: บริษัทที่พัฒนา AI ที่น่าเชื่อถือจะต้องมีความโปร่งใส และมีรายละเอียดเกี่ยวกับโมเดลปัญญาประดิษฐ์ที่ใช้ เช่น โมเดล หรือเทคโนโลยีเบื้องหลังที่ใช้ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าใจภาษาธรรมชาติ (NLP) การประมวลผลโดยใช้ Neural Network (วิธีหนึ่งที่ AI ใช้สอนคอมพิวเตอร์โดยอาศัยโครงสร้างสมองมนุษย์เป็นแบบอย่าง) หรือ Deep Learning เป็นต้น แต่ถ้าบริษัทตอบไม่ได้ว่า AI ถูกใช้งานอย่างไร โอกาสที่โครงการนั้นจะเป็น AI Washing ก็มีสูงมาก
- ประเมินความจำเป็นของบทบาท AI: ควรตั้งคำถามว่าฟังก์ชันการใช้งานนั้นๆ จำเป็นต้องมี AI เข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่? เพราะการที่บริษัทเคลมว่าบริการมี AI ขับเคลื่อนอยู่เบื้องหลัง บางครั้งก็อาจไม่จำเป็นและไม่ตอบโจทย์กับธุรกิจเรา หรือในกรณีเลวร้ายที่สุดก็คือเป็นภาระทางการเงิน
- หาประวัติงานด้านเทคโนโลยีของบริษัท: บริษัทที่จริงจังเรื่องเทคโนโลยีมักมีงานวิจัยต่างๆ ความสำเร็จในอดีต หรือความร่วมมือกับองค์กรอื่นที่พัฒนาเทคโนโลยี แต่หากเป็นบริษัทเริ่มใหม่ ผู้ก่อตั้งหรือทีมงานก็ควรจะมีประสบการณ์ในสายตรง
- ระวังคำกล่าวอ้างที่เกินจริง: หากบริษัทที่เรากำลังประเมินอยู่นั้นมีการการันตีว่าศักยภาพ AI ‘แม่นยำ 100%’ หรือ ‘ไร้ข้อผิดพลาด’ ให้เราตระหนักไว้ว่าเป็นไปได้ยาก เพราะแม้ AI จะมีความสามารถมาก แต่มันก็ทำพลาดได้เช่นกัน ซึ่งแม้แต่แชตบอตระดับโลกอย่าง ChatGPT หรือ Gemini ยังมีคำเตือนกับลูกค้าไว้ว่า “ChatGPT / Gemini ผิดพลาดได้ ผู้ใช้งานควรศึกษาข้อมูลสำคัญให้แน่ใจก่อน”
ความสงสัยและการตั้งคำถามคือวิธีที่จะช่วยลดความง่ายของผู้ที่จ้องจะฉวยโอกาสใช้ AI เป็นม่านปิดบังเปลี่ยนความธรรมดาของสินค้าหรือบริการของบริษัทให้ดูล้ำหน้ากว่าความจริง อีกทั้งยังทำให้เราลดความลำเอียงและตัดสินใจได้ดีขึ้น ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการสนับสนุนอุตสาหกรรม AI ที่โปร่งใสและยั่งยืนในระยะยาว
ภาพ: Wild Pixel / Getty Images
อ้างอิง:
