เป็นที่แน่นอนแล้วว่าอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2020 นี้จะต้อง ‘ติดลบ’ อย่างแน่นอน ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้ ‘มีเดีย อินเทลลิเจนซ์’ หรือ MI เคยประเมินไว้ว่าแย่ที่สุดมูลค่าน่าจะเท่ากับปี 2019 

สาเหตุที่ทำให้ถูกประเมินว่าจะติดลบเป็นเพราะการระบาดของโควิด-19 ที่แม้ประเทศไทยจะได้รับเสียงชื่นชมในการควบคุมโรค แต่ก็แลกมากับความเสียหายของระบบเศรษฐกิจ ธุรกิจ และปัญหาสังคมอื่นๆ ที่กระทบคนไทยถ้วนหน้าเกือบทุกกลุ่มอุตสาหกรรม ทุกธุรกิจ ทุกอาชีพ ทุกชนชั้น กว่า 3 เดือนของมาตรการเข้มข้นทำให้การดำเนินชีวิต การค้า และธุรกิจแทบจะหยุดชะงัก

“ทาง MI คาดการณ์ต่อเนื่องว่าเม็ดเงินสื่อปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 2 ทศวรรษ คืออยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท หรือติดลบกว่า 20%” ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด กล่าว 

“ตัวเลขดังกล่าวใกล้เคียงวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540” เพียงแต่ภวัตย้ำว่าเราอาจไม่สามารถชี้วัดหรือเปรียบในแง่เม็ดเงินโฆษณาได้โดยตรง เพราะภูมิทัศน์สื่อหรือ Media Landscape ที่มีความแตกต่างกันมากของสองยุค ซึ่งในยุคนั้นสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวี และสื่อสิงพิมพ์ มีราคาโฆษณาที่ค่อนข้างสูง ซึ่งต่างจากยุคนี้ที่ราคามีแนวโน้มลดลง 

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด

ทีวี – สื่อนอกบ้าน – สื่อดิจิทัล ที่ถือเป็นสื่อหลักต่างกระทบหมด

หากแยกเป็นอุตสาหรรม MI ได้ประเมินเม็ดเงินที่อ้างอิงข้อมูลจากนีลเส็น แต่หักส่วนลดจากเรตการ์ด และในส่วนของโฆษณาดิจิทัลได้ประเมินร่วมกับสมาคมโฆษณาดิจิทัลได้ดังนี้

• ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2020 มูลค่า 71,823 ล้านบาท ลดลง 20%
• ทีวี มูลค่า 35,729 ล้านบาท ลดลง 24%
• ดิจิทัล มูลค่า 19,653 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.5% 
• สื่อนอกบ้าน มูลค่า 9,250 ล้านบาท ลดลง 23%
• วิทยุ มูลค่า 3,063 ล้านบาท 
• หนังสือพิมพ์ มูลค่า 2,457 ล้านบาท 
• สื่อในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 1,086 ล้านบาท 

“ทุกสื่อติดลบกันหมดเลย ที่แตกต่างคือสื่อดิจิทัลที่เดิมเคยเติบโต 2 หลัก 20-30% ในช่วงหลายปีมานี้ จากที่ได้ประเมินกับสมาคมโฆษณาดิจิทัลมีความเห็นตรงกันว่าปีนี้ดีที่สุดคงเติบโต 0.5% เพราะแม้เป็นสื่อที่เติบโต แต่ในช่วงวิกฤตโควิด-19 ได้ทำให้แบรนด์ที่แม้จะโฟกัสสื่อดิจิทัลก็จริงยังไม่อยากที่จะใช้เงินกับการโฆษณาเลย”

‘สื่อทีวี’ แม้จะเป็นสื่อที่กินเม็ดเงินมากที่สุดในปีนี้ แต่ก็คาดว่าจะติดลบมากถึง 24% ในขณะที่ ‘สื่อนอกบ้าน’ ถึงจะเป็นดาวรุ่งมาตั้งแต่ปีที่แล้ว และเดิมถูกประเมินว่าจะเป็นดาวรุ่งมาถึงปีนี้ แต่ด้วยการระบาดของโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคเดินทางน้อยลงและเลือกที่จะอยู่ในบ้านมากกว่า ทำให้ปีนี้น่าจะติดลบอย่างแน่นอน

อีกกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักไม่แพ้กันคือกลุ่มสื่อในโรงภาพยนตร์ ซึ่งมีการประเมินว่าแม้วันนี้ภาพยนตร์จะสามารถกลับมาฉายในโรงได้อีกครั้ง แต่คอภาพยนตร์กลับมาดูในโรงเพียง 60% เท่านั้น ที่เหลืออีก 40% หายไปเลย ทำให้คาดว่าเม็ดเงินสื่อในโรงภาพยนตร์จะปรับลดจาก 2,600 ล้านบาทในปี 2019 เหลือ 1,086 ล้านบาทในปี 2020 หรือติดลบ 60% มากที่สุดในบรรดาทุกสื่อ

ครึ่งปีหลังเห็นทิศทางดีขึ้น แต่แบรนด์เน้นใช้โฆษณาเพื่อ ‘ขายของ’

อย่างไรก็ตาม ภวัตระบุว่าพอจะเริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4 ของปีนี้ โดยเห็นได้จากเม็ดเงินกลับมาเริ่มคึกคักในช่วงเดือนสิงหาคม สืบเนื่องจากผู้ประกอบการและแบรนด์ต่างๆ เริ่มเห็นสัญญาณบวกและเชื่อมั่นในสถานการณ์โควิด-19 มากขึ้น จึงเริ่มที่จะมีกิจกรรมสื่อสารการตลาดเพื่อผลักดันยอดขายในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 

อีกทั้งหลายๆ แบรนด์มีการอั้นและระงับการออกสินค้าบริการเข้าสู่ตลาดในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม สัญญาณการฟื้นตัวเห็นได้ชัดในแค่บางกลุ่มสินค้า เช่น กลุ่มรถยนต์, โทรศัพท์มือถือ, Mobile Operator, FMCGs เป็นต้น

“สิ่งที่กำลังสะท้อนสถานการณ์ตลาดได้ชัดเจนในช่วงเวลานี้คือการให้ความสำคัญกับสื่อที่ตอบโจทย์เรื่องการขายได้โดยตรงและรวดเร็ว (Media usage to drive sales)”

“พูดให้ง่ายคือปีนี้การสร้างแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาด/สื่อสารการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว นั่นก็หมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่เราจะเห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 3-4 ปีนี้ หากสามารถตอบโจทย์การสร้างยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว”

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังสื่อที่เป็น Performance Media ในรูปแบบที่เราเห็นได้บ่อยๆ ในระยะนี้ เช่น

• Online: Google Search Ad, E-Marketplace CPAS, Lead Ad บนโซเชียลมีเดีย (Facebook, Instagram)
• Online Influencers: โดยเฉพาะอินฟลูเอนเซอร์หรือยูทูเบอร์ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก 
• Broadcast TV: TV Home Shopping ซึ่งอาจจะขายครีม ขายอาหารเสริม หากลูกค้าสนใจโปรโมชันก็สามารกกดโทรเพื่อซื้อสินค้าได้ทันที
• Radio: โดยใช้ดีเจเป็นอินฟลูเอนเซอร์ชักชวนและบอกเล่าประสบการณ์ ซึ่งหากสนใจโปรโมชันก็สามารถกดโทรเพื่อซื้อได้เลย
• Event / Activation / Targeted OOH Media: เพื่อให้เกิด Brand Experience, Trial และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที  

‘อินฟลูเอนเซอร์’ ดาวรุ่งอุตสาหกรรมโฆษณา 2020

ในบรรดา Performance Media ที่ได้รับความสนใจของแบรนด์ในขณะนี้ สิ่งที่ต้องจับตามองมากที่สุดคือ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ ซึ่งกำลังเป็นดาวรุ่งอุตสาหกรรมโฆษณา 2020

เพราะในขณะที่ ‘สื่อดิจิทัล’ ถูกประเมินว่าจะไม่เป็นเหมือนดังเช่นทุกปีที่เคยเติบโต 20-30% ปี 2020 นี้คาดว่าจะเติบโตเพียงแค่ 0.5% ด้วยมูลค่าราว 19,653 ล้านบาทเท่านั้น โดยกลุ่มที่กินเม็ดเงินก้อนใหญ่ในโฆษณาดิจิทัลต่างมีแนวโน้มลดลงกันถ้วนหน้าทั้ง Facebook และ Instagram ซึ่งกินงบก้อนใหญ่ที่สุดกว่า 6,000 ล้านบาท ปีนี้อาจลดลง 1-2% ด้วยกัน

แต่มีอยู่กลุ่มหนึ่งที่เติบโตสวนกระแสคือ KOL (Key Opinion Leader) หรือ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ ที่เรารู้จักกันดี โดย MI ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์จะเติบโตกว่า 30% ในปีนี้ ด้วยมูลค่าราว 1,800-2,000 ล้านบาท 

โดยสาเหตุที่เติบโตอย่างร้อนแรงเป็นเพราะแบรนด์และนักการตลาดมองแล้วว่า ‘อินฟลูเอนเซอร์’ จะเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยกระตุ้นยอดขายที่เกิดขึ้นได้ทันทีหลังจากผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดเหล่านี้ได้พูดออกไป

โดยกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องจับตามองมากที่สุดในเวลานี้คือ ‘คู่จิ้นสายวาย’ ที่กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากทั้ง ไบร์ท-วิน หรือมิว-กลัฟ ที่มีราคาเฉลี่ย 8-9 แสนบาทต่อคอนเทนต์ เช่น ถ่ายคลิปสั้นๆ หรือโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย ซึ่งถือว่าสูงกว่าอินฟลูเอนเซอร์ในกลุ่มเดียวกันที่มีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 4-5 แสนบาทต่อคอนเทนต์ ซึ่งราคานี้นับว่าก้าวกระโดดเป็นอย่างมาก เพราะเดิมมีราคาอยู่ในหลักแสนต้นๆ เท่านั้น

แต่ที่น่าสนใจที่สุดคือคู่ของ ‘ไบร์ท-วิน’ ที่โด่งดังจากซีรีส์ ‘เพราะเราคู่กัน 2gether The Series’ ที่ทางค่ายเป็นผู้รับงานให้และยื่นข้อเสนอว่าบางงานอาจจะต้องรับงานเป็นพรีเซนเตอร์ด้วย ซึ่งจะทำให้ค่าใช้จ่ายเพิ่มเข้าไปเป็น 3-5 ล้านบาทเลยทีเดียว ซึ่งราคานี้ก็มีทั้งการถ่ายโฆษณา โพสต์ลงโซเชียลมีเดีย และร่วมกิจกรรมกับกลุ่มแฟนคลับ ซึ่งราคาจะมากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับคอนเทนต์ที่ต้องทำ 

TikTok และ Twitter เติบโต แต่ยังไม่ใช่ Performance Media 

ขณะเดียวกัน สื่อโซเชียลมีเดียที่ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีนี้ โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 เช่น TikTok, Twitter ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media 

เพราะแม้ TikTok จะมีผู้ใช้ก้าวกระโดดจาก 10 ล้านคนในช่วงปลายปีที่ผ่านมาเป็น 18 ล้านคนในปัจจุบัน (MI ประเมินว่า TikTok มีผู้ใช้ประจำ (Active User) อยู่ราว 12 ล้านเท่านั้น) ส่วน Twitter ปลายปีที่แล้วมีผู้ใช้งาน 11 ล้านคน แต่ตัวเลขปัจจุบันยังไม่ได้รับการเปิดเผย และมีกลุ่มผู้ใช้หลักเป็นคนรุ่นใหม่ที่เป็นเป้าหมายสำหรับหลายแบรนด์

แต่เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานไม่ได้เปิดรับเต็มที่ต่อการไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้ แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่นมากกว่า เช่น Awareness, Engagement, Impact เพราะผู้ใช้เน้นเข้ามาเสพคอนเทนต์มากกว่า

ดังนั้นเม็ดเงินที่ถูกใช้กับทั้งสองแพลตฟอร์มจึงมีส่วนที่แบรนด์ใช้ตรงไม่มากนัก ส่วนใหญ่จะนำไปใช้กับอินฟลูเอนเซอร์เสียมากกว่า เช่น ดาว TikTok ขณะเดียวกันเป็นการใช้พ่วงกับแพลตฟอร์มอื่นไปด้วย ไม่ได้ลงแค่ TikTok อย่างเดียว

ส่วน Twitter ที่กระแสการเมืองกำลังร้อนแรงในขณะนี้ แบรนด์บางส่วนได้ลังเลที่จะทำการตลาดในแพลตฟอร์มนี้ เพราะวันนี้ต้องยอมรับว่าเป็นการยากที่จะดันแฮชแท็กของแบรนด์ติดเทรนด์ได้ แม้จะซื้อก็ตาม แต่ก็จะอยู่ในลำดับที่ 5-6 จากปกติถ้าเป็นแบบออร์แกนิกอาจจะขึ้นมาเป็นอันดับ 1 หรือ 2 เลย

ต้องระวังต่อไป

อย่างไรก็ตาม กล่าวโดยสรุปคือภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาของไทยปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดจากหลายๆ ปัจจัยที่ถาโถมเข้ามาพร้อมๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจาก Digital Disruption ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์ 

โดยถูกซ้ำเติมด้วยมรสุมลูกใหญ่อย่างโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนัก และเร่งปฏิกิริยาบางส่วนให้เร็วขึ้น นอกจากนี้ยังเจอสภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา 

ขณะเดียวกันยังมีอีกหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาซึ่งเราคงต้องลุ้นกันต่อ ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์โควิด-19 ในต่างประเทศ ซึ่งส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวและธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย 

การป้องกันการระบาดในประเทศรอบสองของโควิด-19 หลังมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ มากขึ้น (เฟส 6) รวมถึงการพิจารณาเปิดประเทศ และล่าสุดคือสถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง 

เหล่านี้ล้วนส่งผลโดยตรงต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเศรษฐกิจโดยรวมกันทั้งสิ้น

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์