เวลาผ่านมาร่วมสัปดาห์แล้วนับจากที่ adidas ประกาศตัดขาดจาก คานเย เวสต์ หรือ ‘Ye’ ศิลปินแรปเปอร์และสุดยอดดีไซเนอร์ที่ทรงอิทธิพลในวงการสตรีทแฟชั่นที่สุดคนหนึ่งของโลก ซึ่งถือเป็นเรื่องที่สะเทือนวงการเป็นอย่างยิ่ง
ในคำอธิบายของแบรนด์กีฬาดังจากเยอรมนีนั้น การตัดสินใจยุติความสัมพันธ์และความร่วมมือที่มีมาตั้งแต่ปี 2013 ซึ่งส่งผลต่อรายได้มหาศาลกว่า 10% เลยทีเดียวนั้น มาจากการที่ Ye ได้แสดงออกอย่างไม่เหมาะสมหลายต่อหลายครั้งในกรณีเรื่องของการแสดงจุดยืนต่อต้านชาวยิว สร้างความเกลียดชังในสังคม
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- จุดจบของ คานเย่ เวสต์ ( Kanye West ) และ Yeezy กับเหตุผลที่ adidas และแบรนด์ต่างๆ ไม่ขอจับมือกับแฟชั่นไอคอนจอมอันตรายอีกต่อไป
- ‘adidas’ ยุติร่วมงานกับ คานเย่ เวสต์ ( Kanye West ) มองเรื่องจริยธรรมเหนือรายได้ แม้กระทบยอดขายถึง 9.3 พันล้านบาท คาด Nike จะได้ประโยชน์จากเรื่องนี้
- ราคา adidas Yeezy เป็นอย่างไร หลัง adidas ประกาศตัดความสัมพันธ์ คานเย่ เวสต์ (Kanye West)
เหล่านี้เป็นสิ่งที่ adidas บอกว่า “ไม่สามารถยอมรับได้ เป็นการสร้างความเกลียดชังและเป็นอันตรายอย่างยิ่ง และทำลายการให้คุณค่าต่อความหลากหลายและการมีส่วนร่วม รวมถึงการเคารพซึ่งกันและกันและความยุติธรรม”
อย่างไรก็ดี สิ่งที่หลายคนสงสัยคือการที่ adidas ใช้ระยะเวลายาวนานเกินกว่า 2 สัปดาห์ในการทบทวนเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสองฝ่าย ก่อนที่จะมีการดำเนินการอย่างเด็ดขาดในการตัด Ye ออกจากสารบบ ว่าเป็นเพราะอะไร ทั้งๆ ที่ก็รู้อยู่แล้วว่าเรื่องแบบนี้ยิ่งดำเนินการช้ามากเท่าไรก็ยิ่งส่งผลเสียต่อแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น
สิ่งที่เกิดขึ้นจริงในกระบวนการหลังฉากนั้น การยกเลิกสัญญาระหว่างกันโดยเฉพาะกับเซเลบริตี้ผู้มีชื่อเสียงที่มีผลประโยชน์มหาศาลเข้ามาเกี่ยวข้องนั้น มีความยาก ซับซ้อน และละเอียดอ่อนเป็นอย่างยิ่ง การดำเนินการใดๆ นั้นยากกว่าแค่พูดเฉยๆ มาก
ตัวอย่างกรณีของ Ye ซึ่งเป็นเรื่องของมนุษยชนถือเป็นเรื่องที่มีผลกระทบรุนแรงและรวดเร็ว ต้องยอมรับว่าเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่ได้มีการเตรียมตัวที่จะรับมือใดๆ มาก่อน ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์จะทำคือต้องมีการประเมินสถานการณ์อย่างรอบคอบที่สุด
มาร์ก ดิมาสซิโม ผู้ก่อตั้ง ‘DiMassimo Goldstein’ เอเจนซีดังในนิวยอร์ก ให้ความเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า “สถานการณ์แบบนี้ลูกค้าก็ไม่ต่างอะไรจากคนที่มืดแปดด้าน” และสิ่งที่จะทำคือการให้เอเจนซี่ประเมินความคิดเห็นและความรู้สึกของสังคมว่าควรที่จะดำเนินการอย่างไรต่อไป โดยจะทำควบคู่ไปกับการประเมินเป็นการภายในถึงวิธีการหาทางตอบโต้
ปัญหาที่จะเกิดขึ้นคือหากความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับคนมีชื่อเสียงนั้นไม่ได้เป็นแค่การจ้างให้เป็นพรีเซนเตอร์ แต่เป็นการร่วมกันออกแบบผลิตภัณฑ์โดยใช้ชื่อของเซเลบริตี้ (เหมือน Yeezy ของ Ye) หรือหนักกว่านั้นคือการที่มีหุ้นส่วนในบริษัทด้วยก็จะยิ่งหาทางออกได้ยากขึ้นเท่านั้น
“ถ้าคนเหล่านี้มีส่วนเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ด้วย สิ่งที่ทำได้คือการหยุดไลน์การผลิตไปก่อนจะดีกว่าการถอดชื่อของพวกเขาออกเฉยๆ” ดิมาสซิโมกล่าว ก่อนจะบอกว่าแบรนด์เองจะมีสิ่งที่เรียกว่า ‘เงื่อนไขทางจริยธรรม’ ที่จะเป็นเกราะคุ้มภัยในการสั่งยกเลิกสัญญาในเวลาที่คนที่เป็นตัวแทนนั้นประพฤติไม่เหมาะสมและสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์
มากกว่านั้นคือการที่ถ้อยคำที่ระบุลงไปตามเงื่อนไขในสัญญาอาจมีความคลุมเครือไม่ชัดเจน ซึ่งคราวนี้จะต้องเป็นคิวของทางทนายที่จะต้องต่อสู้กันระหว่างแบรนด์กับฝ่ายของเซเลบริตี้ว่า ตกลงแล้วแบรนด์สามารถสั่งยกเลิกสัญญาได้หรือไม่ ซึ่งตรงนี้ต้องใช้เวลาในการตีความรวมถึงเวลาที่แบรนด์จะต้องตัดสินใจด้วยว่าจะเดินหมากอย่างไรต่อไป
ไม่นับในเรื่องของการจ่ายเงินค่าเสียหายที่แบรนด์จะเรียกร้องต่อเซเลบริตี้ที่มีปัญหาฐานทำผิดต่อสัญญาส่งผลให้ไม่สามารถทำตามสิ่งที่ได้มีการตกลงกันไว้ แต่เรื่องนี้ไม่ใช่สิ่งที่จะพูดคุยกันลงตัวได้ง่าย ส่วนใหญ่หากคิดที่จะเรียกร้องกันจริงๆ ต้องให้ศาลตัดสิน
เรียกได้ว่าการจะเซ็นสัญญากับคนดังเพื่อมาช่วยขายของหรือเสริมภาพลักษณ์นั้น ยากทั้งตอนเจรจาคว้าตัวมาจับมือกัน และยากยิ่งขึ้นในวันที่ต้องการจะปล่อยมือเพราะเกิดมีปัญหาขึ้นมา เพียงแต่ในกรณีของ adidas กับ Ye แล้วสิ่งที่เกิดขึ้นมันเลยจุดที่จะสามารถทำความเข้าใจกันได้ใหม่
ดังนั้น ถึงจะตัดขาดกันยากพอๆ กับตัดใจจากเธอ แต่บางทีนี่คือทางเลือกที่ดีที่สุดแล้ว…
ภาพ: Paco Freire/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
อ้างอิง:
