ใครจะเชื่อว่า ‘หมอลำ’ เสียงแคน เสียงพิณ ที่คุ้นเคย จะกลายเป็น ‘ขุมทรัพย์’ ทางการตลาดที่ทรงพลังในยุคดิจิทัล! MI GROUP เผยผลวิจัยการตลาดผ่านคอนเสิร์ตหมอลำจาก MI Learn Lab ชี้ชัด ‘หมอลำ’ ไม่ใช่แค่ ‘ความบันเทิง’ แต่คือวิถีชีวิตที่สะท้อนวัฒนธรรมและความเชื่อของคนอีสาน
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI GROUP ระบุว่าหลังวิกฤตโควิดหมอลำกลับมายิ่งใหญ่กว่าเดิม เห็นได้จากที่เจ้าของคณะมหรสพภาคอีสานลงทุนอย่างสูงเพื่อปรับปรุงการผลิตโชว์ ทั้งเครื่องแต่งกาย ไฟ และเครื่องเสียง ยิ่งเป็นการทำให้ความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
และส่งผลถึงปริมาณจำนวนงานจ้างที่เพิ่มขึ้นประมาณ 40-45%, จำนวนผู้ชมที่เพิ่ม 30%, ปริมาณเงินที่ผู้ชมนำไปจับจ่ายในงานเพิ่ม 40-50% (ซื้อสินค้าที่สปอนเซอร์ตั้งบูธจำหน่ายในงาน และอื่นๆ) รวมถึงค่าบัตรผ่านหรือทำบุญเพิ่มขึ้น 20-30% สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพทางการตลาดที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม!
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ MI Learn Lab ประเมินว่าคนในท้องถิ่นทั่วไทยกว่า 20 ล้านคน ให้ความสนใจ Local Culture & Entertainment Activations โดยเฉพาะทางภาคอีสานที่มีตัวเลขสูงถึงกว่า 10 ล้านคน
ตัวเลขจากงานวิจัยยังเผยให้เห็นภาพชัดเจนว่า 78.8% ของคนอีสานเคยดูคอนเสิร์ตหมอลำ แต่ละงานมีผู้ชมเฉลี่ย 2,000-6,000 คน รวม Eyeballs ตลอดปีสูงถึง 8,532,000 คน! มีการแสดงสดตลอดทั้งปี โดยมีรอบการแสดงถึง 332 วัน รวมแล้ว 2,569 รอบการแสดง
คาดการณ์ว่าในปี 2567 เงินสะพัดในอุตสาหกรรมหมอลำจะสูงถึง 5,998.91 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 756% จากช่วงโควิด และ 127% จากก่อนโควิด
อีกทั้งวันนี้ คอนเสิร์ตหมอลำยุค 2024 ‘ม่วน’ ทะลุหน้าจอ เชื่อมคนทุกเจเนอเรชัน เข้าถึงง่ายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, YouTube หรือ TikTok ซึ่งผลวิจัยพบว่า 71% ของแฟนๆ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหมอลำออนไลน์
และ 68% ติดตามศิลปินหรือวงที่ชื่นชอบบนโซเชียลมีเดีย โดยแพลตฟอร์มยอดนิยมในการรับชมหมอลำคือ Facebook (75%) ตามด้วย YouTube (47%) และ TikTok (35%) ซึ่งมีคนควักเงิน 100-120 บาทต่อครั้งสำหรับการม่วนกับหมอลำผ่านหน้าจอออนไลน์
‘แฟนด้อม’ หมอลำยุคนี้แข็งแกร่งพร้อมซัพพอร์ตศิลปิน และยิ่งถ้าเป็น ‘แฟนคลับตัวยง’ ใช้จ่ายต่อครั้งสูงถึง 5 หมื่นบาท ทำให้มีพฤติกรรมเปิดรับแบรนด์ที่เข้ามาสนับสนุนไปด้วย จึงกลายเป็น ‘โอกาส’ สำหรับนักการตลาดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและสร้าง Brand Love
แล้วแบรนด์จะเข้าถึงใจคนอีสานผ่านหมอลำได้อย่างไร? คำตอบคือ ความจริงใจที่สื่อสารแบบเข้าใจง่าย ตรงไปตรงมา และเป็นพวกเดียวกัน โดยใช้เหล่าโลคัลอินฟลูเอนเซอร์สร้างคอนเทนต์ที่โดนใจ
ตัวอย่างวงหมอลำ ที่ครองใจคนอีสานและมีฐานแฟนคลับออนไลน์แน่น ได้แก่ วงระเบียบวาทะศิลป์ (Facebook 700K / YouTube 230K / TikTok 145K) วงประถมบันเทิงศิลป์ (Facebook 560K / YouTube 220K / TikTok 154K) และวงสาวน้อยเพชรบ้านแพง (Facebook 1.8M / YouTube 2.6M / TikTok 570K)
งานวิจัยยังเจาะลึกถึงกลยุทธ์การตลาด 4 ขั้นตอนเริ่มตั้งแต่ ‘สร้างการจดจำ’ (Awareness) ผ่านป้ายโฆษณา วิทยุชุมชน และรถแห่ ซึ่งผลวิจัยพบว่า 68.7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้, ‘เพิ่มการมีส่วนร่วม’ (Engagement) ด้วยกิจกรรมแจกทอง และเปิดเพลง Tie-in สินค้า โดยมีผู้เข้าร่วมกิจกรรมถึง 31.3%, ‘สร้างยอดขาย’ (Sale) ผ่านบูธกิจกรรม ซึ่งมีผู้ซื้อสินค้าถึง 12.6% และ ‘ขยายการเข้าถึง’ (Opportunity Expansion) ด้วยการถ่ายทอดสดออนไลน์ ซึ่งมีผู้รับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านช่องทางออนไลน์มากถึง 54.7%
นอกจากนี้ ผลวิจัยยังแบ่งกลุ่มผู้ชมหมอลำออกเป็น 4 กลุ่มและยังมีตัวอย่าง Idea for Brands ในการเข้าถึงแต่ละกลุ่มได้แก่
- กลุ่มเซามักบ่ได้ (แฟนคลับตัวยง) และกลุ่มเป็นตาซังคักๆ (ผู้ชื่นชอบหมอลำ): เป็นโอกาสให้แบรนด์ร่วมมือกับวงหมอลำหรือศิลปินในการออกผลิตภัณฑ์พิเศษสำหรับแฟนๆ ภายในงานเนื่องจากคน 2 กลุ่มนี้มีกำลังจับจ่ายสูงและพร้อมซื้อสินค้าเกี่ยวกับศิลปินที่ตนชื่นชอบ
- สำหรับกลุ่มซุมมักม่วน (กลุ่มเน้นสังสรรค์) และกลุ่มขอเบิ่งนำแหน่ (ผู้ชมความบันเทิงทั่วไป): ควรผลักดันชื่อหรือโลโก้ของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำระหว่างกิจกรรม รวมถึงการตกแต่งบูธ หรือมองหากิจกรรมที่เน้นย้ำการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก 2 กลุ่มนี้ชอบร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ภายในงานแต่การจดจำแบรนด์ไม่สูงมากนัก
หมอลำคือ ‘Cultural Marketing’ ที่ทรงพลังเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภค สร้าง Brand Love ได้อย่างยั่งยืน คำถามคือ แบรนด์ต่างๆ พร้อมแล้วหรือยังที่จะก้าวเข้าสู่วงการหมอลำ สร้างสรรค์กลยุทธ์ม่วนจอยที่โดนใจคนอีสานยุคดิจิทัล?
ภาพ: ณาฌารัฐ ภักดีอาสา / THE STANDARD
