สภาวะเศรษฐกิจซบเซาที่ถาโถมมาตั้งแต่ปีก่อน กำลังทวีความรุนแรงขึ้นในปีนี้ราวกับพายุลูกใหญ่ ผู้บริโภคกำลังเผชิญหน้ากับค่าครองชีพที่พุ่งขึ้น ในขณะที่รายได้กลับหดหาย จึงส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
แต่นั่นยังไม่ใช่ทั้งหมด หลังจากวิกฤตโควิดที่เขย่าโลกเมื่อ 3-4 ปีก่อน พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยเปลี่ยนแปลงไปอย่างพลิกโฉม ตลาดและผู้บริโภคในประเทศไทยเข้าสู่ยุค Social-Driven Society อย่างเต็มตัว (Social-Driven Society = ยุคที่ผู้บริโภคฟังและเชื่อถือผู้บริโภคด้วยกันมากขึ้น)
และนี่คือจุดที่ ‘Influencer Marketing’ ก้าวขึ้นมาเป็นพระเอกตัวจริง เพราะไม่ใช่ถูกมองเป็นแค่เครื่องมือทางการตลาดธรรมดา แต่เป็นดาบวิเศษที่นักการตลาดใช้ต่อสู้กับยอดขายที่ซบเซา เพราะ Influencer มีหน้าที่หลักในส่วน Lower Funnel เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดแอ็กชันต่อแบรนด์สินค้าและบริการนั้นๆ เพื่อเพิ่มยอดขายราวกับมีพลังวิเศษ
Influencer Marketing ถูกใช้เป็นเครื่องมือหลักทางการตลาด ดันเม็ดเงินในส่วนนี้เติบโตแบบก้าวกระโดดเฉลี่ยแตะมากกว่า 30% ของงบโฆษณาในแต่ละแคมเปญ เพิ่มขึ้นเท่าตัวจากที่เคยใช้ 15-20% (ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า ขนาดของแคมเปญ และงบประมาณ) และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง ยังไม่นับรวม Affiliate Marketing (การตลาดแบบช่วยขายแล้วแบ่งกำไร)
เหล่านี้เป็นตัวผลักดันหลักให้จำนวน Influencer ในไทยพุ่งแตะกว่า 2 ล้านราย กลายเป็นเหมือนกองทัพนักรบดิจิทัลของแบรนด์ต่างๆ ที่พร้อมจะพิชิตใจผู้บริโภคทุกคน
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP มองว่า การเติบโตของ Influencer มาจากมุมมองของคนรุ่นใหม่ที่เห็นว่าทำแล้วได้เงิน จึงกระโดดเข้ามาสู่แวดวง Influencer ยิ่งไทยเป็นสังคมที่ขับเคลื่อนด้วยกระแสโซเชียล ยิ่งทำให้แบรนด์เทงบไปใช้ Influencer มากขึ้น จนคาดว่าปีนี้จะมีมูลค่าการใช้เงินโฆษณาในส่วนนี้กว่า 8,000 ล้านบาท
“ลูกค้าส่วนใหญ่ลดการใช้เงินเพราะยอดขายที่ไม่ได้เติบโต จึงเน้นสื่อที่ตอบโจทย์การขายโดยตรง กลุ่ม Influencer จึงได้ประโยชน์จากทิศทางนี้ด้วย ช่วยแบรนด์ให้ขายของได้เลย และไม่ใช้เงินกับโฆษณาที่สร้างการรับรู้ที่ไม่จำเป็นในช่วงเวลานี้ แต่ตัว Influencer ก็มีความท้าทายตรงที่เมื่อมีตัวเลือกเยอะก็ต้องเลือกให้ถูก ไม่อย่างนั้นแทนที่จะได้ยอดขายกลับมาก็จะเสียเงินไปเปล่าๆ”
ทว่าในขณะที่ Influencer Marketing กำลังเฟื่องฟู ภาพรวมของวงการโฆษณากลับไม่สดใสนัก จากที่เคยคาดว่าจะเติบโต 3.3% สู่ 87,617 ล้านบาท กลับต้องปรับลดเหลือติดลบ 0.2% เหลือเพียง 84,688 ล้านบาท เนื่องจากสถานการณ์ทางการเมืองที่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจในโค้งสุดท้ายของปี
การเพิ่มขึ้นของเงินในกลุ่ม Influencer ไม่ได้แปลว่างบโฆษณาในภาพรวมจะเติบโต กลับกัน จากที่เคยประเมินว่าตลาดอาจเติบโตได้สัก 3.3% สู่ 87,617 ล้านบาท แต่เมื่อเปลี่ยนนายกรัฐมนตรี ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้จากสุญญากาศทางการเมือง ส่งผลต่อการขับเคลื่อนนโยบายและการใช้จ่ายงบประมาณต่างๆ ดังนั้นคาดว่าภาพรวมจะลดลง 0.2% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เหลือเพียง 84,688 ล้านบาทเท่านั้น
เมื่อมองเข้าไปยังอุตสาหกรรมโฆษณาจะพบว่า มีเพียงสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้านเท่านั้นที่ยังเติบโต ยกเว้นสื่อดั้งเดิมที่เผชิญพายุใหญ่ โดยสิ่งที่ต้องจับตามากที่สุดคือผู้ที่กุมเงินโฆษณาใหญ่ที่สุดอย่าง ‘ทีวี’ ที่แม้จะมีสัดส่วน 39.3% แต่ก็เป็นตัวเลขที่ลดลงกว่า 6% และมีแนวโน้มที่จะลดลงต่อเนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปใช้สื่อดิจิทัลแทน
สื่อทีวีเองก็อยู่เฉยไม่ได้ แม้อัตราค่าโฆษณาอย่างเป็นทางการจะไม่ได้ปรับลด แต่ก็ใช้วิธีอื่นๆ แทน เช่น แถมโฆษณาในช่วงเวลาอื่นๆ ที่ไม่ได้มีเรตติ้งที่สูงมาก ขณะเดียวกัน การมีช่องทีวีนับสิบในวันนี้ก็ถือว่ามากเกินกว่าที่เค้กก้อนนี้จะแบ่งอย่างทั่วถึง ดังนั้น ในท้ายที่สุดการแข่งขันที่ดุเดือดอาจทำให้เหลือช่องทีวีที่อยู่รอดเพียง 4-5 ช่องเท่านั้น นี่คือการปฏิวัติครั้งใหญ่ในวงการสื่อที่กำลังจะเกิดขึ้น และทำให้เราต้องจับตามองกันต่อไป
