adidas ปิดดีลคว้าลิเวอร์พูล = Nike กำลังพ่ายแพ้ในตลาดฟุตบอล?

นอกจากความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับเรื่องของการเฟ้นหาผู้จัดการทีมคนใหม่ที่จะรับช่วงต่อจาก เจอร์เกน คล็อปป์ บอสชาวเยอรมันแล้ว ยังมีข่าวที่แฟนบอลทีม ‘หงส์แดง’ ลิเวอร์พูล ให้ความสนใจและตื่นเต้นไม่ได้น้อยไปกว่ากัน

เมื่อหนึ่งในทีมดังที่สุดของอังกฤษตกเป็นข่าวว่า เตรียมกลับมาร่วมมือกับ adidas ในฐานะสปอนเซอร์ชุดแข่งขันอีกครั้ง โดยจะเริ่มตั้งแต่ปี 2025-2030

ข่าวนี้สร้างความฮือฮาได้ไม่น้อยในหมู่แฟนฟุตบอล เนื่องจากลิเวอร์พูลกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากเยอรมนีเคยมี ‘ความหลัง’ ที่สวยงาม โดยเฉพาะในช่วงยุค 80-90 ที่ทีมใช้ชุดแข่งของ adidas ซึ่งเป็นช่วงที่ชุดแข่งมีความสวยงาม คลาสสิกเหนือกาลเวลา และยังคงเป็นที่ต้องการของแฟนบอลในตลาดเสื้อวินเทจเสมอ

แต่ในภาพใหญ่แล้วดีลนี้มีความหมายอย่างไร

ระหว่างชัยชนะของ adidas หรือความพ่ายแพ้ของ Nike?

การกลับมาสู่อ้อมกอดอีกครั้ง

adidas กับลิเวอร์พูล ไม่เคยเป็นคนแปลกหน้าต่อกัน

แบรนด์ยักษ์ใหญ่จากประเทศเยอรมนีเคยเป็นผู้สนับสนุนลิเวอร์พูลตั้งแต่ในช่วงยุคทอง ‘หงส์แดงตะแคงฟ้า’ ที่เริ่มจับมือกันครั้งแรกในปี 1985 ก่อนที่จะยืนยาวกว่า 11 ปีจนถึงปี 1996

ในช่วงระยะเวลานั้นตลาดชุดแข่งขันฟุตบอลยังไม่ได้เติบโตเหมือนในปัจจุบัน แต่ชุดแข่งที่ออกแบบโดย adidas ล้วนแล้วแต่มีความสวยงาม มีเสน่ห์ ที่ทำให้ไม่ว่าวันเวลาจะผ่านไปแค่ไหน ก็ยังคงเป็นที่จดจำและเป็นที่ต้องการของแฟนฟุตบอลเสมอ

ไม่ว่าจะเป็นชุดแข่งเหย้าสีแดงและชุดเยือนสีเทาในฤดูกาล 1988/89, ชุดลาย ‘ก้างปลา’ ฤดูกาล 1993-1995 และชุด ‘คอวี’ ในฤดูกาล 1995/96 ที่ถือเป็น ‘ยุคทอง’ ของชุดแข่งลิเวอร์พูล ก่อนที่ Reebok แบรนด์จากสหรัฐอเมริกาที่เป็นสปอนเซอร์รายใหม่จะเข้ามาเป็นสปอนเซอร์แทน

ภาพ: Ian Walton / Getty Images for adidas

ลิเวอร์พูลกับ adidas กลับมาจับมือกันอีกครั้งในช่วงปี 2006-2012 ซึ่งแม้จะไม่ได้มีชุดระดับคลาสสิกขึ้นหิ้งเหมือนในยุคทอง แต่ก็มีหลายชุดที่ได้รับการชื่นชมจากแฟนๆ เช่น ชุดเหย้าในฤดูกาล 2008-2010 กับภาพจำของ เฟอร์นานโด ตอร์เรส หัวหอกตัวเก่งในยุคนั้น หรือชุดเยือนสีเทาในฤดูกาล 2008/09 กับความทรงจำในการบุกไปชนะแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด 4-1 และการฉลองประตูด้วยการจุมพิตกล้องของ สตีเวน เจอร์ราร์ด กัปตันทีมในตำนาน

แต่ถ้าถามว่า ทำไมลิเวอร์พูลจึงกลับมาจับมือกับ adidas อีกครั้ง?

เรื่องนี้ไม่ได้เกี่ยวอะไรกับความทรงจำหรือความผูกพันเลย

ข้อเสนอเก่า vs. ข้อเสนอใหม่

ในปัจจุบันลิเวอร์พูลอยู่ในสัญญารับสปอนเซอร์ชุดแข่งขันจาก Nike ที่เริ่มตั้งแต่ฤดูกาล 2020/21 และกำลังจะหมดระยะเวลาสัญญาเมื่อสิ้นสุดฤดูกาล 2024/25

ตลอดช่วงระยะเวลาที่ผ่านมา ความร่วมมือกันระหว่างสโมสรฟุตบอลที่มีฐานแฟนฟุตบอลมากที่สุดสโมสรหนึ่งของโลก กับแบรนด์กีฬาที่ขึ้นชื่อเรื่องความล้ำหน้าทันสมัยประสบความสำเร็จพอสมควร

ลิเวอร์พูลเป็นหนึ่งในสโมสรที่จำหน่ายเสื้อแข่งฟุตบอลได้มากที่สุดของโลก และทำเงินรายได้ในระดับ 50 ล้านปอนด์ต่อฤดูกาล ซึ่งถือว่าไม่น้อย เพียงแต่ข้อเสนอรอบปัจจุบันที่ทำไว้กับ Nike ถูกมองว่ามีความซับซ้อนเกินไป

โดยในสัญญาระหว่างลิเวอร์พูลกับ Nike สโมสรจะได้รับเงินการันตีฤดูกาลละ 30 ล้านปอนด์ ส่วนที่เหลือจะได้จาก ‘ส่วนแบ่งของยอดขาย’ ที่ได้ทั่วโลก ซึ่งทีมคาดหวังว่าจะสามารถทำยอดขายได้มหาศาลจากช่องทางการจัดจำหน่ายของ Nike ที่มีมากมายทั่วโลก

อีกทั้งยังมีเรื่องที่ Nike จะใช้นักกีฬาในสังกัดช่วยทำการตลาดให้ เช่น เลอบรอน เจมส์ นักบาสเกตบอลชื่อดังตำนาน NBA (ซึ่งหมวกอีกใบก็เป็นหุ้นส่วนรายย่อยของลิเวอร์พูลอยู่แล้ว) ที่มีการจัดทำเสื้อผ้าคอลเล็กชันพิเศษเอาใจแฟนๆ โดยเฉพาะ

แต่ปัญหาคือ แม้จะทำยอดจำหน่ายได้สูง (ท่ามกลางเสียงวิจารณ์การออกแบบที่ไม่โดนใจแฟนๆ สักเท่าไร) แต่รายได้รวมส่วนแบ่งก็อยู่ที่ราว 50 ล้านปอนด์

ตัวเลขดังกล่าวเมื่อเทียบกับคู่แข่งตลอดกาลอย่างแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ซึ่งได้รับสูงสุดอยู่ที่ 90 ล้านปอนด์ต่อปีแล้ว มูลค่ามันห่างกันมากจนเกินไป และทำให้ลิเวอร์พูลต้องการที่จะขยับตัวเลขให้ใกล้เคียงกับทีมคู่ปรับมากขึ้น ซึ่งไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องของศักดิ์ศรีเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่เป็นเรื่องมูลค่าที่แท้จริงที่สโมสรคาดหวังด้วย

เพราะ ‘มูลค่าแบรนด์’ (Brand Value) ของลิเวอร์พูลไม่ได้เป็นรองแมนฯ ยูไนเต็ดเลย โดยตามรายงาน Brand Value’s Football Report ระบุว่า ทั้งสองสโมสรมีมูลค่าของแบรนด์อยู่ที่ 1.41 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 5.20 หมื่นล้านบาทเท่ากัน

ด้วยเหตุนี้ ในการประมูลสิทธิ์ในการเป็นสปอนเซอร์แบรนด์ชุดแข่งของสโมสร (Kit Sponsorship) ลิเวอร์พูลจึงคาดหวังว่าจะได้รับข้อเสนอที่ดีขึ้น

ตามรายงาน Exclusive จากเว็บไซต์ SportBusiness.com ระบุว่า ลิเวอร์พูลได้รับข้อเสนอจาก 3 แบรนด์ด้วยกัน คือ Nike เจ้าเก่า, PUMA และ adidas

โดยข้อเสนอจาก adidas ให้ผลตอบแทนที่ดีที่สุด ที่แม้อาจจะได้ไม่เท่ากับที่แมนฯ ยูไนเต็ด ได้จากการเซ็นสัญญาระยะยาว 10 ปีตั้งแต่ปี 2025-2035 แต่อย่างน้อยก็มากกว่าที่ได้รับจาก Nike ซึ่งเป็นราคาที่เจ้าเก่าไม่สามารถสู้ราคาได้ไหว

โดยที่ในรอบการประมูลสัญญาของลิเวอร์พูลอยู่ที่ 5 ปี (2025-2030) ซึ่งหมายถึงสโมสรมีโอกาสจะทำเงินได้มากขึ้นไปอีกในรอบการประมูลครั้งถัดไป เรียกว่ารอบนี้ขอเท่านี้ก่อน เอาไว้ว่ากันใหม่อีกทีในรอบหน้า

adidas United FC รวมตัวเทพลูกหนัง

ทั้งนี้ แม้ว่าเว็บไซต์ SportBusiness.com จะไม่ได้รับการยืนยันเรื่องดีลระหว่าง adidas กับลิเวอร์พูล แต่สื่อในวงการมั่นใจว่าเรื่องนี้ไม่น่าจะพลิกโผ

โดยที่หากเป็นเช่นนั้นจริง adidas จะได้สโมสรระดับ ‘บิ๊กเนม’ เข้ามาอยู่ในพอร์ตเพิ่มอีกทีม

เฉพาะในพรีเมียร์ลีก พวกเขามีแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และอาร์เซนอล โดยที่หากได้ลิเวอร์พูลอีกทีม ก็เป็นการกวาด 3 จาก 6 ทีมในกลุ่ม ‘Big Six’ ไว้ได้ โดยที่ยังมีแอสตัน วิลลา และนิวคาสเซิล ยูไนเต็ด สองทีมที่มีฐานแฟนบอลเหนียวแน่นและกำลังเติบโตอย่างน่าสนใจเตรียมรวมกลุ่มด้วยในฤดูกาลหน้า หลังปิดดีลคว้ามาจากแบรนด์ Castore ที่มีปัญหากับสโมสรและแฟนบอลในเรื่องคุณภาพชุดแข่งขัน

ในขณะที่ภาคพื้นยุโรป สโมสรที่ adidas เป็นสปอนเซอร์ยังมีทีมยักษ์ใหญ่อีกมากมาย เช่น เรอัล มาดริด, บาเยิร์น มิวนิก และยูเวนตุส ที่ล้วนแล้วแต่เป็นสโมสรในระดับยักษ์ใหญ่ทั้งสิ้น

ไม่เพียงแค่การสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลเท่านั้น แต่ adidas ยังสปอนเซอร์นักกีฬาอีกเป็นจำนวนมาก ซึ่งไม่ใช่มีเพียงแค่นักเตะในระดับ Magnet อย่าง จูด เบลลิงแฮม, เทรนต์ อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์ หรือราชาลูกหนังอย่าง ลิโอเนล เมสซี และนักเตะที่เลิกเล่นนานแล้ว แต่ยังมีแบรนด์แข็งแกร่งที่สุดตลอดกาลอย่าง เดวิด เบ็คแฮม เท่านั้น

adidas ยังสนับสนุนนักเตะอีกมากมายทั้งนักเตะปัจจุบันไปจนถึงโค้ชที่เคยเป็นอดีตนักเตะดัง (ชาบี อลอนโซ และ ซีเนดีน ซีดาน) หรือแม้แต่โค้ชคนดังที่เป็นขวัญใจมหาชนอย่าง เจอร์เกน คล็อปป์

ทั้งหมดนี้เป็นกลยุทธ์ของยักษ์ใหญ่จากเยอรมนี ที่ต้องการกวาดต้อนทั้งสโมสรและนักฟุตบอลที่ทรงอิทธิพลมารวมกันไว้ให้มากที่สุด

เพื่อบอกกับคู่แข่งและแฟนบอลทั่วโลกว่า เบอร์หนึ่งตัวจริงหน้าตาเป็นแบบนี้

Nike กำลังแพ้ในเกมนอกสนาม?

ชัยชนะของ adidas แปลว่า Nike ปีกของเทพธิดาแห่งสงครามกำลังจะหักลงหรือไม่?

เรื่องนี้เป็นการยากที่จะตอบในเวลานี้ เพียงแต่ในช่วงที่ผ่านมา Nike มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในตลาดฟุตบอลพอสมควร โดยเลือกที่จะไม่ทุ่มแบบ ‘หว่าน’ เหมือนที่ผ่านมา ซึ่งสังเกตเห็นได้จากการลดจำนวนนักกีฬาที่สนับสนุนลงอย่างมีนัยสำคัญ เหลือไว้เพียงแค่ในระดับไอคอนอย่าง คีเลียน เอ็มบัปเป หรือ คริสเตียโน โรนัลโด เท่านั้น

เช่นเดียวกับระดับสโมสรฟุตบอล การยอมยกธงไม่สู้ราคาสโมสรในระดับ Tier บนสุดอย่างลิเวอร์พูล เป็นการส่งสัญญาณที่ชวนให้เป็นห่วง ซึ่งตอนนี้ในพรีเมียร์ลีกเหลือสนับสนุนแค่เชลซี, ท็อตแนม ฮอตสเปอร์ และไบรท์ตัน แอนด์ โฮฟ อัลเบียน เท่านั้น

แต่สมรภูมิที่ Nike เหมือนจะเน้นขึ้นกลับอยู่ที่ ‘ทีมชาติ’ ซึ่งเมื่อเดือนที่แล้วนี่เองที่ประกาศศักดาเล่นงาน adidas แบบย่อยยับคาบ้าน ด้วยการคว้าสิทธิ์ในการเป็นสปอนเซอร์ให้แก่ทีมชาติเยอรมนีในสัญญาที่เชื่อว่ามีมูลค่าเกือบ 100 ล้านยูโร มากกว่าที่ได้จากสัญญาเดิมกับ adidas เกือบเท่าตัว

ดีลนี้สะเทือนวงการอย่างยิ่ง เพราะตลอด 70 ปีที่ผ่านมา เยอรมนีคือ adidas และ adidas คือเยอรมนี โดยที่แบรนด์เป็นผู้สนับสนุน ‘เดเอฟเบ’ (DFB) หรือสมาคมฟุตบอลเยอรมันมาโดยตลอด และทีมชาติเยอรมนีใช้ชุดแข่งของ adidas เต็มตัวมาตั้งแต่ยุค 80 (ก่อนหน้านั้นให้การสนับสนุนอย่างอื่น เช่น รองเท้าฟุตบอล)

เรียกได้ว่า adidas คือผู้อยู่เบื้องหลังวงการฟุตบอลเยอรมันเลยก็ว่าได้ ซึ่งการพ่ายแพ้คาบ้านให้กับ Nike ถือว่าเป็นการพ่ายแพ้ที่มองได้มากกว่าแค่เรื่องของธุรกิจ

เมื่อเทียบกับการสูญเสียลิเวอร์พูลไป สำหรับ Nike ไม่ได้ถือว่าเป็นความพ่ายแพ้ขนาดนั้น แต่ในภาพรวมแล้วดูเหมือนพวกเขาจะเริ่มเสียเปรียบ adidas ที่เปิดเกมรุก Gegenpressing ใส่จนเริ่มขยับตัวลำบาก

แต่สุดท้ายแล้วเรื่องของ Sponsorship นั้นไม่เคยมีใครที่ชนะขาดหรือแพ้ย่อยยับโดยตลอด

ก็เหมือนในเกมฟุตบอล ชนะบ้าง แพ้บ้าง แล้วแต่จังหวะของเกม ฝีมือ หรือแม้แต่โชคชะตาพาไป

อ้างอิง: