Meta, Bain & Company และ DSG Consumer Partners ได้เผยแพร่รายงาน ‘Bold Moves: Leading Southeast Asia’s Next Wave of Consumer Growth’ ที่เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกของด้านที่มีการพัฒนาในกลุ่มผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และชี้ให้เห็นว่า ความหลากหลายนี้สร้างโอกาสให้กับธุรกิจในภูมิภาคทั้งในระยะสั้นและระยะยาวอย่างไร ท่ามกลางผู้บริโภคราว 700 ล้านคนในระบบเศรษฐกิจที่มีมูลค่าถึง 4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งมีการคาดการณ์ว่าจะโตถึง 4.6% ในปี 2573 (เทียบกับการเติบโตของทั่วโลกที่ 2.7%)
ตามรายงาน 39% ของผู้บริโภคที่สำรวจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ชี้ให้เห็นถึงการลดลงของการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยที่ลดลงในปีที่ผ่านมา โดยมีสาเหตุความกังวลหลักๆ จากเสถียรภาพทางเศรษฐกิจ (63%) และค่าครองชีพ (58%) สำหรับหมวดหมู่ที่มีการจับจ่ายลดลงสูงสุดเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และเครื่องใช้ไฟฟ้า ขณะที่อาหาร เครื่องใช้ส่วนตัว และสุขภาพ เป็นหมวดหมู่ที่ยังคงสามารถฟื้นตัวกลับมาได้
นอกจากจะมีการใช้จ่ายที่ลดลงแล้ว ผู้บริโภคยังได้มีการจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องใช้หรือเพียงแค่ต้องการขึ้นใหม่ด้วย สิ่งที่ถูกมองว่าเป็นการใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือยอย่างการรับประทานอาหารนอกบ้านทุกสัปดาห์ เสื้อผ้าแบรนด์เนม และอุปกรณ์แก็ดเจ็ตใหม่ล่าสุดได้ถูกจัดให้เป็น ‘ความต้องการ’ ใหม่ ที่เพิ่มเข้ามา นอกจากนี้โซเชียลมีเดียยังถูกจัดให้เป็นหมวดหมู่ที่มีความจำเป็นลำดับต้นๆ ในกลุ่มผู้บริโภคทุกระดับรายได้ ขณะที่บริการสตรีมมิงก็ถูกมองว่าอยู่ในหมวดหมู่ที่มีความจำเป็นซึ่งมาแรงไม่แพ้กัน
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- นิยามใหม่คำว่า ‘หรูหรา’ ของ Gen Z กำหนดอนาคตตลาดของสะสม
- บริษัทเบียร์โล่งอก หลัง ‘เบียร์ไร้แอลกอฮอล์’ โดนใจคน Gen Z จนยอดขายโตระเบิด ท่ามกลางวิกฤตคนรุ่นใหม่ดื่มแอลกอฮอล์ลดลง
- 1 ใน 3 ของชาวมิลเลนเนียลและ Gen Z พร้อม ‘ใช้เงินเพื่อการท่องเที่ยว’ เฉลี่ย 70,000 บาท/ครั้ง แม้มากกว่าเงินเดือนถึง 2 เท่าก็ยอมเปย์
จากรายงาน กลุ่มประชากรวัยทำงานในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นถึง 24 ล้านคนภายในปี 2573 และด้วยการเพิ่มขึ้นของรายได้และประชากรกลุ่มชนชั้นกลางและชนชั้นกลางระดับสูง ภูมิภาคนี้จะเข้าใกล้จุดหักเหที่สำคัญยิ่งขึ้น ซึ่งจะเร่งการเติบโตของการบริโภคให้เร็วขึ้นไปอีก โดยผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z และกลุ่มผู้ที่อยู่อาศัยคนเดียว จะเป็นสองกลุ่มหลักที่จะช่วยขับเคลื่อนการเติบโตนี้
ปัจจุบันประชากรกลุ่ม Gen Z คิดเป็น 23% ของจำนวนประชากรทั้งหมดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขณะที่กลุ่ม Solo Economy ซึ่งรวมถึงผู้ที่อาศัยอยู่คนเดียว เป็นกลุ่มที่กำลังเติบโตจากประชากร 3 กลุ่มหลักๆ ได้แก่ กลุ่มผู้สูงวัยที่เป็นโสด กลุ่มผู้ที่เพิ่งเริ่มประกอบอาชีพ และกลุ่มผู้ที่เพิ่งเริ่มอพยพเข้ามาทำงานในเมืองใหญ่
นอกจากนี้ยังมีการคาดการณ์ถึงการเปลี่ยนแปลงของขนาดครอบครัวมากที่สุดในฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และไทย โดยคาดว่ากลุ่มผู้ที่อาศัยอยู่คนเดียวจะเพิ่มขึ้นถึง 20% ภายในปี 2573
โดย Gen Z เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับเรื่องปัจเจก ความจริงแท้ และอัตลักษณ์ มากกว่าผู้บริโภคเจเนอเรชันอื่นๆ และนอกจากจะเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับเรื่องเทคโนโลยีแล้ว ชาว Gen Z ยังมีส่วนร่วมในคอมมูนิตี้ดิจิทัลสูง โดยมีการส่งข้อความถึงธุรกิจต่างๆ เฉลี่ยเดือนละ 8 ครั้ง และ 82% ของผู้ที่ร่วมทำแบบสำรวจยังเผยว่า ตนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนออนไลน์ด้วย
ขณะที่ชาว Gen Z เป็นกลุ่มหัวแถวของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ใช้ชีวิตโดยการขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล เจเนอเรชันที่มาก่อนก็กำลังตามทันอย่างรวดเร็วและค่อยๆ เรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ แบบตามไปติดๆ ข้อเท็จจริงที่ว่าทุกเจเนอเรชันต่างใช้เวลามากขึ้นบนโลกออนไลน์และเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่าง AI (ปัญญาประดิษฐ์) และ VR (ความจริงเสมือน) หรือเทคโนโลยีด้านสุขภาพ จะส่งผลต่อธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ซึ่งวิธีที่ธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะสามารถเริ่มนำ AI มาใช้เพื่อจุดประสงค์ทางการตลาดและเพื่อจัดการกับปัญหาที่พบในท้องถิ่นนี้โดยเฉพาะ เช่น ปัญหาทางด้านภาษา วัฒนธรรม และความชื่นชอบที่มีความแตกต่างหลากหลาย
สำหรับสิ่งที่คาดการณ์ในอนาคต รายงานพบว่า ผู้นำธุรกิจ 73% ที่ร่วมทำแบบสำรวจนี้ตระหนักถึงโอกาสจาก AI แต่ก็ยอมรับว่าพวกเขาไม่ได้เตรียมพร้อมที่จะนำมาใช้ รายงานยังชี้ให้เห็นว่า มีการมุ่งความสำคัญไปที่การทำการตลาดที่เจาะไปที่ความต้องการเฉพาะส่วนตัว (Personalization) และการลงทุนในเครื่องมือที่ขับเคลื่อนหรือทำงานด้วย AI เพื่อทำให้การมอบบริการส่วนบุคคลในวงกว้างเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น และจะเสริมธุรกิจให้เข้าถึงผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่แข็งแกร่ง
อีกเรื่องที่กำลังมาแรงคือ Insurgent Disruptor คือนิยามของกลุ่มแบรนด์ใหม่ๆ ในตลาดที่สามารถสร้างรายได้เติบโตได้เร็วกว่าถึง 5 เท่าเมื่อเทียบกับอัตราการเติบโตในแต่ละหมวดหมู่ มีส่วนสร้างรายได้ให้กับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถึง 5.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นส่วนแบ่งการตลาดถึง 23% ในปี 2565 โดยหมวดหมู่ที่แบรนด์เหล่านี้ประสบความสำเร็จมากที่สุดในการแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาครอง ได้แก่ หมวดหมู่ความงาม การดูแลสุขภาพ และอาหารสำเร็จรูป
โดย Insurgent Disruptor คือแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้ามาในตลาดได้ไม่ถึง 10 ปี และได้แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จในการขยายส่วนแบ่งการตลาดให้เติบโตอย่างแข็งแกร่ง ด้วยการมอง ‘ความต้องการ’ เป็น ‘ความจำเป็น’ และความรู้สึกอิ่มตัวกับแบรนด์เดิมๆ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเลือกแบรนด์กลุ่ม Insurgent Disruptor เพื่อตอบสนองความต้องการและยกระดับความคาดหวังของตนเองให้สูงขึ้น
