CRACKED: NewJeans เกิร์ลกรุ๊ปตัวพลิกเกม K-Pop

NewJeans คือหนึ่งในวงเกิร์ลกรุ๊ปที่ได้รับการพูดถึงอย่างมากในวินาทีนี้ ทั้งจากความสดใหม่ของพวกเธอ การนำเสนอบทเพลง แฟชั่น และคาแรกเตอร์ของ 5 สาวนั้นน่าสนใจตั้งแต่แรกเห็น ทั้งแฟชั่นยุค 1990s-2000s ปรากฏการณ์เพลงฮิตมากมายอย่าง Attention, Hype Boy หรือล่าสุดอย่าง Ditto และ OMG ก็ล้วนทำให้ชื่อ NewJeans เป็นที่พูดถึงมากขึ้นไปอีก

แต่ทำไมเกิร์ลกรุ๊ปที่เพิ่งเดบิวต์มาแบบสดๆ ร้อนๆ อายุวงเพียงไม่ถึงปี นับถึงเดือนมกราคม 2023 ถึงได้เป็นที่ชื่นชอบของแฟนเพลงได้มากขนาดนี้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว พวกเธอกำลังสร้างแรงกระเพื่อมอย่างไรกับอุตสาหกรรมดนตรีและแฟชั่นในปัจจุบันบ้าง?

สมาชิกของ NewJeans (จากซ้ายไปขวา)

ฮเยอิน, แฮริน, ดาเนียล, ฮันนิ, มินจี / ภาพ: ADOR

NewJeans มาสเตอร์พีซชิ้นใหม่ของ มินฮีจิน ผู้พลิกวงการ K-Pop

NewJeans ประกอบไปด้วยสมาชิก 5 คน อันได้แก่ มินจี, ฮันนิ, ดาเนียล, แฮริน และ ฮเยอิน รวมตัวกันภายใต้ค่ายชื่อว่า ADOR หรือ All Doors One Room ซึ่งหัวเรือใหญ่ของค่ายนี้คือ Min Heejin (มินฮีจิน) ที่ได้เข้ามาร่วมทำงานกับทางค่าย HYBE Corporation ในปี 2019 โดยก่อนหน้านี้ทุกคนจะรู้จักเธอในฐานะครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ SM Entertainment

มินฮีจินเคยฝากผลงานระดับมาสเตอร์พีซไว้มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการทำงานร่วมกับ f(x), SHINee, Girls’ Generation, Red Velvet และ EXO โดยหน้าที่ของเธอคือการดูแลภาพรวมของศิลปิน ตั้งแต่แพลนการทำงาน อาร์ตเวิร์ก เสื้อผ้าหน้าผม หรือมิวสิกวิดีโอ เพื่อสร้างความเป็นแบรนด์ของศิลปินนั้นๆ ให้แข็งแรง

และกว่า 17 ปีใต้ชายคาบ้าน SM Entertainment เธอสร้างความฮือฮาให้กับวงการ K-Pop มามากพอสมควร การันตีด้วยรางวัล MAMA Awards สาขา Best Visual & Art Director ในปี 2016 และสาขา Breakout Producer ในปี 2022 จากการทำงานโปรเจกต์ NewJeans

Min Heejin (มินฮีจิน)

NewJeans นับเป็นศิลปินเบอร์แรกภายใต้การดูแลของ ADOR ซึ่งมีมินฮีจินเป็น CEO โดยเป็นการรวมตัวกันของสาวๆ ซึ่งคัดเลือกมาจากการออดิชัน และสมาชิกหลายๆ คนเองก็ต่างเคยมีผลงานในวงการบันเทิงกันอยู่ก่อนแล้ว

ส่วนที่มาของชื่อ NewJeans นั้นได้ให้ความหมายไว้สองแบบ อย่างแรกหมายถึงกางเกงยีนส์ที่เป็นไอเท็มแฟชั่นซึ่งเข้าถึงทุกเพศทุกวัย ส่วนอีกนัยหนึ่งคือชื่อ NewJeans พ้องเสียงกับคำว่า New Genes อันแปลได้ว่าเป็นยีนหรือสายพันธุ์ใหม่ของวงการเพลงนั่นเอง

มินฮีจินเคยกล่าวไว้ตอนเปิดตัว NewJeans ว่า “ดนตรีป๊อปเป็นวัฒนธรรมที่ใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันของเรา เหมือนกับเสื้อผ้าที่เราสวมใส่ได้ทุกวัน เช่นเดียวกับกางเกงยีนส์ที่ผ่านวันเวลามาอย่างยาวนาน และกลายมาเป็นไอเท็มฮิตในคนทุกเพศทุกวัย เป็นหนึ่งสิ่งที่คุณหยิบมาใส่ได้ไม่เบื่อ”

ที่ต้องบอกว่า NewJeans เป็นผลงานระดับมาสเตอร์พีซของบุคลากรระดับพระกาฬของวงการ K-Pop เพราะมินฮีจินเองก็ทรงอิทธิพลอย่างมากในฐานะครีเอทีฟไดเรกเตอร์ เพราะผลงานของเธอมีความไอคอนิกสูง มีเอกลักษณ์ ฉูดฉาด และไม่เหมือนใคร รวมถึงสิ่งที่เป็นจุดแข็งของเธอนั่นคือกลยุทธ์ที่พางานเพลงหลุดพ้นจากกรอบเดิมๆ โดยเฉพาะในช่วงปี 2010 เธอเคยพลิกเกมของอุตสาหกรรมดนตรีเกาหลีด้วยแนวคิดที่ว่า “ซีดีรูปแบบแผ่นไม่ใช่อะไรที่ไว้ฟัง แต่มันคือการมองเห็น”

มินฮีจินเริ่มต้นการพลิกเกมในช่วงที่ยอดขายซีดีตกลง เธอรู้สึกว่าแค่การดีไซน์ปกอัลบั้มไม่เพียงพออีกต่อไป จึงเปลี่ยนการทำงานที่จับเอางานโปรดักชันและงานโปรโมตเข้าไว้ด้วยกันเป็นหนึ่งเดียว เรียกว่า ‘Visual Storytelling’ กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ของวงการ K-Pop ที่ไม่ใช่แค่ฟังเพลง แต่หมายถึงเรื่องราวทั้งหมดตั้งแต่ภาพ เอ็มวี หรือวิธีการโปรโมตที่ล้วนเป็นเรื่องเดียวกันให้ผู้ฟังเข้าใจบริบทของศิลปินและเพลงนั้นๆ มากขึ้น

และเมื่อกลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้กับ NewJeans อีกครั้งก็ยังได้ผลอย่างมาก โดยเฉพาะการที่เหล่าคนฟังเพลงให้ความสนใจกับ Storytelling จากงานของพวกเธอ เช่น ในเอ็มวีเพลง Ditto หรือ OMG ที่เพิ่งปล่อยไป ชิ้นงานทำให้เกิดกระแสปากต่อปาก ผลัดกันชม ผลัดกันแชร์ จนไปถึงผู้คนในวงกว้างในที่สุด ไม่ว่าจะในแง่เรื่องราว โปรดักชัน หรืองานอาร์ตไดเรกชันของเธอที่ยังคงเขย่าหัวใจคนได้เหมือนเดิม

ภาพ: ADOR

Surprise Release ปล่อยเพลงแบบปล่อยใจ ความเสี่ยงที่ผลลัพธ์คุ้มค่า

มินฮีจินพลิกเกมอุตสาหกรรม K-Pop อีกครั้ง หลังจากการปรากฏตัวครั้งแรกของ NewJeans ที่ต้องบอกว่า ‘ไม่เข้าตามตรอก ออกตามประตู’ เอาเสียเลย เช่น ไม่มีการโปรโมตล่วงหน้าอย่างมีแบบแผน ไม่เปิดเผยภาพคอนเซปต์ ทีเซอร์เอ็มวี หรือข้อมูลของการพรีออร์เดอร์อัลบั้มเฉกเช่นที่วงอื่นๆ เขาทำกัน เพราะนอกจากทีเซอร์แรกที่มีตัวเลข 22, 7 และ 22 หรือน้องกระต่ายที่วิ่งไปพร้อมกับดนตรี เราก็แทบไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับเกิร์ลกรุ๊ปวงนี้

จนกระทั่งวันที่ 22 กรกฎาคม 2022 ที่เพลง Attention ถูกปล่อยออกมาแบบ Surprise Release ปล่อยเพลงแบบไม่มีการโปรโมต เซอร์ไพรส์ทุกคนไปเลย! ถึงขนาดที่ Jeff Benjamin คอลัมนิสต์จาก Billboard ได้พูดถึงการเปิดตัวครั้งนี้ของ NewJeans ว่าค่อนข้างเสี่ยง แต่ให้พลังงานที่ดีอย่างมาก ถือเป็นการเดิมพันที่ผลตอบแทนน่าสนใจมากๆ ครั้งหนึ่งของอุตสาหกรรมดนตรี

ต้องบอกว่า Surprise Release ไม่ใช่เรื่องใหม่ Beyoncé เองก็เคยทำมาแล้วกับอัลบั้มของเธอ Beyoncé ในปี 2013 หรือศิลปินอย่าง U2 ก็เคยเป็นพาร์ตเนอร์กับ Apple ในปี 2014 ปล่อยอัลบั้ม Songs of Innocence ออกมาแบบเซอร์ไพรส์บน iTunes แต่ความเสี่ยงของ NewJeans ในการใช้กลยุทธ์นี้คือพวกเธอเป็นศิลปินหน้าใหม่มากๆ และในอุตสาหกรรมดนตรี K-Pop ศิลปินต้องการการรับรู้จากผู้คนเพื่อหาฐานแฟนคลับของตัวเอง เพื่อทำให้ค่ายได้เห็นศักยภาพของศิลปินนั้นๆ รวมถึงเป็นปัจจัยให้ค่ายตัดสินใจในเรื่องการลงทุนกับศิลปินนั่นเอง

ความคาดเดาไม่ได้ การปล่อยเพลงแบบปล่อยใจจอยๆ ไม่มีกฎตายตัวของ NewJeans นับว่าเป็นเสน่ห์ที่น่าค้นหา เพราะการค่อยๆ เปิดเผยงานไปทีละนิดทีละหน่อย หรือการเปิดตัวเพลงแต่ไม่เปิดชื่อเมมเบอร์ ช่างยั่วเย้าให้คนอยากติดตาม

ก่อนที่หลังจากนั้นจะปล่อยเอ็มวีเพลง Hype Boy ออกมาหลายตัวเพื่อเป็นการแนะนำสมาชิกในวงให้คนรู้จักก็เป็นวิธีการอันชาญฉลาด เพราะนอกจากจะได้รู้จักสมาชิกแล้ว อย่าลืมว่าเราอาจจะเผลอฟังเพลง Hype Boy ไปหลายๆ รอบโดยไม่ทันรู้ตัว สร้างยอดผู้ชมได้มากกว่าเดิมที่ศิลปินอื่นอาจจะมีเอ็มวีแค่ตัวเดียว

หรือล่าสุดอย่างเอ็มวีเพลง Ditto เองที่มีสองเวอร์ชัน แฟนเพลงก็ต้องดูให้ครบทั้งสองตัวเพื่อให้ได้เรื่องราวที่ครบถ้วน เป็นกลยุทธ์ที่แยบยลที่สุด ให้ทุกคนอยู่กับเพลงของ NewJeans ให้นานขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสให้คุณฟังเพลงของพวกเธอมากขึ้นนั่นเอง

ภาพ: ADOR

สุนทรียะจากเทรนด์ Newtro เอาของเก่ามาดัดแปลงใหม่

การยิงปืนนัดแรกด้วยความแตกต่าง สดใหม่ และเป็นธรรมชาติ ถือเป็นเรื่องสำคัญที่ทำให้ NewJeans ได้รับความสนใจอย่างมาก โดยเฉพาะสุนทรียะของภาพและเสียงที่ให้ความรู้สึกถึงเพลงและบรรยากาศในช่วงปลาย 1990s ถึงต้น 2000s และเมื่อแปะป้ายตัวเองว่าเป็นเกิร์ลกรุ๊ปที่เป็นผลผลิตจากอุตสาหกรรม K-Pop การทำเพลงฟังสบาย ติดกลิ่นความอินดี้นิดๆ ก็เป็นอีกหนึ่งแนวทางใหม่ เมื่อเพลงนี้ถูกปล่อยลงไปท่ามกลางมหาสมุทรเพลง K-Pop อื่นๆ ในปัจจุบัน

นอกจากนี้ คุณลองนึกภาพว่าพวกเธอแต่งหน้าเบาๆ แต่งตัวสบายๆ เสื้อยืด กางเกงขายาว รองเท้าผ้าใบ ทำผมตรง ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นเด็กผู้หญิงที่อาจจะเป็นเพื่อนเรา หรือดูเป็นสาว Girl Next Door ที่ดูเป็นธรรมชาติ เข้าถึงได้ง่าย มองเห็นเพียงครั้งแรกก็สามารถจำมวลรวมของวงได้ ก็นับว่าเป็นภาพลักษณ์และจุดแข็งที่สำคัญมากๆ ของ NewJeans

ดนตรีและแฟชั่นที่ได้แรงบันดาลใจมาจากช่วง Y2K หรือปี 2000 รวมไปถึงอาร์ตไดเรกชันที่หวือหวาของ NewJeans เรียกเสียงตอบรับจากแฟนๆ ได้มากมาย ซึ่งล้วนเป็นการผลิตซ้ำโดยดัดแปลงสิ่งเดิมจากยุคก่อนผสานเข้ากับสิ่งใหม่ในปัจจุบัน และในประเทศเกาหลีใต้เองมีเทรนด์ที่เรียกว่า ‘Newtro’ หรือ ‘New Retro’ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่พบเห็นได้ตั้งแต่ในช่วงปี 2018 เป็นต้นมา (ถ้านึกภาพไม่ออกให้นึกถึงการที่ Samsung ทำรุ่น Z Flip แบบพับได้ออกมา ซึ่งโทรศัพท์ฝาพับฮิตมากในยุค 2000s)

ภาพ: ADOR

สิ่งนี้ทำให้ NewJeans ค่อนข้างแตกต่างจากสิ่งที่ตลาดเพลง K-Pop มีอยู่ในปัจจุบัน เพราะภาพลักษณ์เหล่านี้ดึงดูดให้คนเจเนอเรชันใหม่ๆ สนใจงานดีไซน์หรือภาพลักษณ์ของ NewJeans ไปด้วย เนื่องจากเป็นยุคที่พวกเขาเติบโตมาและพอจำความได้ เป็นการสะท้อนภาพอดีตให้พวกเขาเห็นด้วยบริบทแบบปัจจุบัน

ขณะเดียวกันคนในเจเนอเรชันที่โตกว่าก็สามารถจะหวนระลึกถึงวันเวลาเก่าๆ ของตัวเองได้จากพวกเธอเหมือนกัน รวมถึงยังเป็นการแสดงให้เห็น ‘คอนเซปต์วง’ ที่แข็งแรงมากๆ ทั้งภาพและเสียง ซึ่งเมื่อถึงจุดหนึ่งที่วงการ K-Pop มีมาตรฐานเป็นของตัวเองจนทุกๆ วงสามารถสร้างสรรค์ในคุณภาพเท่าเทียมกันได้ การมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและแตกต่างจึงเป็นอีกจุดแข็งที่ทำให้ NewJeans ประสบความสำเร็จ

แต่ก่อนที่ NewJeans จะเดบิวต์ด้วยคอนเซปต์ที่คุณเห็นมาทั้งหมดนี้ มันเคยถูกคอมเมนต์ว่า ‘เรียบไป’ และ ‘ไม่น่าดึงดูด’ ซึ่งเป็นความคิดเห็นจากคนใน HYBE Corporation เอง

มินฮีจินเคยให้สัมภาษณ์ว่า บางคนรู้สึกว่ามัน ‘ไม่น่าจะฮิต’ เพราะการทำคอนเซปต์นี้ของ NewJeans ไม่เป็นไปตามแกรมม่าในแบบที่ K-Pop Idol ควรจะเป็น แต่นั่นก็พิสูจน์แล้วว่ามันไม่จริงเสมอไป และคาดว่าจะเป็นโจทย์สำคัญของอุตสาหกรรม K-Pop ในยุคถัดไปแน่นอน ที่จะทำอย่างไรให้ผลงานของตัวเองนั้นไม่เหมือนใครและมีจุดยืนชัดเจน

อิทธิพลที่ได้มาอย่างรวดเร็ว

แม้จะรู้ว่าสิ่งที่มินฮีจินทำกับ NewJeans คือลีลาใหม่ๆ ของวงการ K-Pop ที่เสี่ยงต่อความล้มเหลวอย่างมาก แต่ด้วยความมั่นใจในตัวศิลปินและตัวเพลงก็ทำให้มินฮีจินยอมทุ่มกับพวกเธอทั้ง 5 คน และแน่นอนว่ามันคุ้มค่า เพราะหลังจากปล่อยเพลง Attention มาได้ 24 ชั่วโมง ก็ทำยอดผู้ชมได้ถึง 1.3 ล้านครั้งบน YouTube และนี่คือต้นกำเนิดของเพลงฮิตและชื่อเสียงที่ถาโถมเข้ามาในทันที

หลังจากนั้นทั้งเพลง Hype Boy และ Cookie ก็มีกระแสตามมา จนวันแรกในการวางขายอีพีอัลบั้มแรกของพวกเธอที่ชื่อ NewJeans 1st EP ‘New Jeans’ สามารถทำยอดขายไปได้ถึง 262,815 ก๊อบปี้ ซึ่งนับว่าสูงมากๆ เมื่อเทียบว่าพวกเธอเป็นเกิร์ลกรุ๊ปหน้าใหม่ที่เพิ่งเดบิวต์

นอกจากนี้ยังมีรางวัลการันตีความสำเร็จมากมาย อย่างรางวัลศิลปินหน้าใหม่แห่งปีจากเวที Melon Music Awards และ Asia Artist Awards ประจำปี 2022 รวมไปถึงรางวัลใหญ่อย่าง Performance of the Year หนึ่งในรางวัลแดซัง (รางวัลสูงสุดของการประกาศรางวัลในประเทศเกาหลี) จากเวที Asia Artist Awards ประจำปี 2022 ซึ่งพวกเธอได้สร้างสถิติกลายเป็นวง K-Pop ที่ได้รับรางวัลในสาขาดังกล่าวเร็วที่สุดในระยะเวลาเพียง 134 วัน หรือการมาปรากฏตัวที่ประเทศไทยในงาน Golden Disc Awards 2023 ที่ผ่านมา พวกเธอก็ได้รับเสียงตอบรับจากแฟนชาวไทยอย่างดีจนอยากให้มาบ่อยๆ (หลายคนถึงกับเตรียมเก็บเงินซื้อบัตรคอนเสิร์ตเต็มรูปแบบของพวกเธอในประเทศไทยแล้ว!)

ปัจจุบัน NewJeans เพิ่งปล่อยเพลงออกมาอีก 2 เพลงในช่วงปลายปี 2022 ถึงต้นปี 2023 นั่นคือ Ditto และ OMG ที่ครองชาร์ตทุกชาร์ตอยู่ในตอนนี้ โดยเฉพาะเพลง Ditto ที่ครองชาร์ตได้แบบ PAK (Perfect All-Kill) ขึ้นอันดับ 1 ทุกชาร์ตในประเทศเกาหลีใต้ ใช้เวลาเพียง 6 วันกับอีก 6 ชั่วโมงเท่านั้น ถือเป็นสถิติเกิร์ลกรุ๊ปที่สามารถเหมาชาร์ตได้หลังเดบิวต์ในเวลาแค่ 4 เดือน 24 วัน พิสูจน์แล้วว่าชื่อของ NewJeans แข็งแรงขึ้นทุกวันในเวลาอันรวดเร็ว และได้รับเลือกเป็นหนึ่งในลิสต์ 100 รายชื่อศิลปินหน้าใหม่ที่น่าจับตามองของ NME อีกด้วย

นอกจากนี้ความทรงอิทธิพลของพวกเธอก็ส่งให้สมาชิกของวงได้รับเลือกให้ร่วมงานในฐานะ Global Brand Ambassador กับลักชูรีแบรนด์เรียบร้อยแล้วตั้งแต่ ฮันนิ กับ Gucci, ดาเนียล กับ Burberry หรือ ฮเยอิน กับ Louis Vuitton

กลยุทธ์นี้ใช้มาได้พักใหญ่และแน่นอนว่ามันเวิร์กจริงๆ เพราะในปัจจุบันผู้บริโภคทั่วโลกให้ความสนใจกับคอนเทนต์จากเกาหลีใต้ ซึ่งการให้ศิลปิน K-Pop นั้นเป็น Global Brand Ambassador ไม่ได้เรียบง่ายอย่างที่เห็น เพราะมันคือการสร้างมูลค่าและภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นๆ ให้มีภาพจำเป็นตัวบุคคลและคาแรกเตอร์เฉพาะของแบรนด์ ซึ่งจะส่งผลต่อกลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z ที่มีกำลังซื้อมากขึ้น แน่นอนว่าพวกเขาก็คือฐานคนฟังเพลงของศิลปินเหล่านี้ และ NewJeans เองก็ทรงอิทธิพลพอจะได้รับตำแหน่งเหล่านี้แม้จะเดบิวต์มาได้ไม่ถึงปีด้วยซ้ำ

นี่เป็นเพียงก้าวแรกของ NewJeans จริงๆ แม้จะมีผลงานเพลงที่ประสบความสำเร็จไปแล้วหลายเพลง แต่ชื่อของ NewJeans ก็ยังใหม่มากสำหรับอุตสาหกรรม K-Pop แต่เราเชื่อว่าพวกเธอก็พร้อมจะมอบความตื่นเต้นให้กับคนฟังเพลงได้เสมอในผลงานถัดๆ ไป และหลังจากนี้เราคงต้องมาจับตาดูกันต่อไปว่าน้องสาวทั้ง 5 ที่มาพร้อมความสดใสจะเติบโตไปในทิศทางไหน

วันนี้คุณเป็น ‘บันนี่’ แล้วหรือยัง?

อ้างอิง: