Adele, Beckham และ Apple ปิดฉากการปฏิวัติแฟชั่นของ Christopher Bailey ที่ Burberry

Photo: Burberry

‘ปฏิวัติ’ เป็นคำที่ดูยิ่งใหญ่ ดูเหมาะกับหนังสือเรียนวิชาประวัติศาสตร์ แต่ถ้าจะนำคำนี้มาใช้กับวงการแฟชั่น หลายคนอาจมองด้วยหางตาและบอกว่าพูดเกินเหตุ แต่ถ้าศึกษาเส้นทางการเป็นดีไซเนอร์ตลอด 17 ปีของ คริสโตเฟอร์ เบลีย์ ให้กับแบรนด์ Burberry เราเชื่อว่าสิ่งที่เขาได้สร้างผลงานเอาไว้ นับได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของการปฏิวัติวงการแฟชั่นที่ได้เปลี่ยนแปลงสังคมและขอบเขตของธุรกิจค้าปลีกไม่มากก็น้อย

นี่อาจเป็นบทความครั้งสุดท้ายที่เราสามารถใช้ชื่อคริสโตเฟอร์ เบลีย์ ในนามของประธานและ Chief Creative Officer ของ Burberry แต่ไม่ว่าจะอีกกี่ปีข้างหน้า เมื่อกลับมาดูผลงานของเขาที่ทำให้กับแบรนด์อายุ 162 ปีอย่าง Burberry เราก็ยังต้องนับถือและยกให้เป็นอีกหนึ่งช่วงเวลาของประวัติศาสตร์แฟชั่น

ผู้ชายที่ชื่อ คริสโตเฟอร์ เบลีย์

คริสโตเฟอร์ พอล เบลีย์ เกิดเมื่อวันที่ 11 พฤษภาคม 1971 ที่เมืองฮาลิแฟกซ์ (เหมือนกับเอ็ด ชีแรน) ภายในครอบครัวที่พ่อเป็นช่างไม้ ส่วนแม่เป็นคนจัดวินโดว์ดิสเพลย์ให้กับ Marks & Spencer คริสโตเฟอร์เคยเล่าในสัมภาษณ์กับเอ็ดเวิร์ด เอ็นนินฟูล บรรณาธิการบริหารของ British Vogue ไว้ว่า ในวัยเด็กเขาอินกับดนตรีเป็นอย่างมาก และแฟชั่นเป็นสิ่งที่เขาตีค่าว่าเป็นแค่สิ่งช่วยสร้างอัตลักษณ์อย่างเดียว ซึ่งเขาก็เป็นเด็กที่ช่างทดลองกับสไตล์การแต่งตัวอยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่ผมสีเขียวยันไอเท็มรัฟเฟิลจับจีบ

แต่เมื่อคริสโตเฟอร์อายุ 16 ปีและได้เข้าเรียนโรงเรียนศิลปะ เขาก็เริ่มอ่านนิตยสารจนเปิดโลก และเห็นว่าที่จริงแล้วแฟชั่นก็เป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่มีคนทำมาหากินได้ ทำให้เขาเริ่มอยากส่วนหนึ่งของโลกนี้

พอคริสโตเฟอร์เรียนจบปริญญาโทที่ Royal College of Art เขาก็เริ่มไปทำงานที่แบรนด์ Donna Karan ในนิวยอร์กช่วงปี 1994-1996 และที่ Gucci ในมิลาน ช่วงปี 1996-2001 ซึ่งตรงกับยุคสมัยที่ทอม ฟอร์ด รับหน้าที่ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ และช่วยพลิก Gucci จากบริษัทที่เกือบล้มละลายให้มียอดขายเป็นพันล้าน

ในปี 2001 คริสโตเฟอร์ได้รับเลือกให้มาเป็นดีไซน์ไดเรกเตอร์ที่ Burberry แบรนด์เก่าแก่ของประเทศอังกฤษที่ก่อตั้งในปี 1856 โดยโทมัส เบอร์เบอรี และเป็นที่รู้จักสำหรับเนื้อผ้ากันน้ำ (Gabardine) ซึ่งโทมัสคิดค้นขึ้นเอง และกลายเป็นชิ้นที่เหล่านักสำรวจ เช่น โรอัลด์ อามุนด์เซน ใส่ตอนไปขั้วโลกใต้ในปี 1911 ต่อมาแบรนด์ก็ได้พัฒนาตัวเองมาเรื่อยๆ และมีสินค้าแฟชั่นหลากหลายกลุ่ม โดยเทรนช์โค้ตเป็นสินค้าที่สร้างรายได้หล่อเลี้ยงแบรนด์มาโดยตลอด

Photo: Burberry

คริสโตเฟอร์ เบลีย์ และแอนเจลา อาห์เรนด์ส

คริสโตเฟอร์ เบลีย์ + แอนเจลา อาห์เรนด์ส + เทคโนโลยี

ในปี 2006 ซึ่งก็คือ 5 ปีหลังจากที่คริสโตเฟอร์ทำงานที่ Burberry และได้เปลี่ยนตำแหน่งเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ ทางแบรนด์ได้ซีอีโอสาวชาวอเมริกันคนใหม่ชื่อ แอนเจลา อาห์เรนด์ส เธอเคยทำงานที่ LizClairbone, ห้าง Henri Bendel และ Donna Karan (เหมือนคริสโตเฟอร์) พอแอนเจลาได้มาทำงานที่ Burberry เธอกับคริสโตเฟอร์ก็มีวิสัยทัศน์ที่เกื้อกูลกัน และมีความกลมกล่อมในการบริหารแบรนด์ทั้งในเชิงความคิดสร้างสรรค์และเชิงพาณิชย์ที่บาลานซ์กันอย่างลงตัว

แอนเจลาเคยให้สัมภาษณ์ว่าสิ่งแรกที่เธอตัดสินใจทำหลังจากรับตำแหน่งซีอีโอคือชักนำให้คริสโตเฟอร์กลับไปโฟกัสประวัติความเป็นมาของ Burberry ในเชิงงานฝีมือ แล้วเอามาปรับใช้ในสินค้าอย่างเทรนช์โค้ตให้ดูเหรียบหรูขึ้น แทนที่จะเอาแต่ลายตารางคลาสสิกของแบรนด์มาประโคมสกรีนบนทุกอย่างจนสร้างปัญหาให้กับภาพลักษณ์และมีของก๊อบปี้เกลื่อนตลาดในช่วงนั้น (แอนเจลาตัดลายตารางออกไปกว่า 90% จากสินค้าทั้งหมด) จากการเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจของแอนเจลา Burberry ก็ได้สร้างรายรับทวีคูณขึ้นหลายพันล้านเหรียญสหรัฐ และในปี 2013 เธอก็กลายเป็นซีอีโอที่มีรายได้สูงสุดกับค่าตอบแทน 26.3 ล้านเหรียญสหรัฐ

ไม่เพียงแต่เรื่องการปรับเปลี่ยนสินค้าของ Burberry แต่คริสโตเฟอร์และแอนเจลาเป็นสองคนที่มองไปข้างหน้าอย่างก้าวไกล มองเห็นบทบาทความสำคัญของโลกออนไลน์ที่จะปฏิวัติรูปแบบการใช้ชีวิตของมนุษย์เราได้ พูดได้ว่า Burberry เป็น ‘เบอร์แรก’ ของแบรนด์ลักชัวรีที่เล่นกับเทคโนโลยีแบบ 360 องศาก่อนใครเพื่อน และเข้าถึงลูกค้าแบบ omni channel ซึ่งหากต้องลิสต์กลยุทธ์และวิธีต่างๆ ที่แบรนด์นี้ได้ใช้อาจต้องเขียนถึง 18 บทความ แต่หลักๆ แล้วกลยุทธ์ที่ Burberry เลือกใช้ก็คือ

เป็นแบรนด์แรกๆ ที่มีการไลฟ์สตรีมรันเวย์ และให้คนดูพรีออร์เดอร์สินค้าได้ทันทีที่โชว์จบ
ไลฟ์สตรีมของรันเวย์แต่ละซีซันจะมีการส่งสัญญาณสดไปสู่อีกกว่า 150 จอในร้าน Burberry ทั่วโลก ไม่ว่าจะร้านที่สยามพารากอน หรือร้านที่ลอสแอนเจลิส
บนออนไลน์สโตร์หรือที่ร้าน Burberry ลูกค้าสามารถสนุกกับบริการ Burberry Bespoke ที่ให้คุณสั่งสินค้าพร้อมเติมแต่งดีเทลต่างๆ เช่น สลักชื่อโมโนแกรมบนผ้าพันคอ หรือลายซับในของเทรนช์โค้ต
ในเว็บไซต์ Burberry จะมีคอนเทนต์เต็มรูปแบบให้คนได้สนุกกัน เช่น แคมเปญ Burberry Kisses ที่ทำร่วมกับ Google ให้คนสามารถส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์พร้อมกับจูบของตัวเองไปให้คนที่คุณรัก
โปรเจกต์ Burberry Acoustic ช่วยผลักดันศิลปินหน้าใหม่ โดยปล่อยวิดีโอบนเว็บไซต์ และให้มาแสดงที่แฟลกชิพสโตร์บนถนนรีเจนต์ที่ลอนดอน ซึ่งการแสดงก็จะถูกถ่ายทอดสดไปยังร้านสาขาอื่นทั่วโลก
ร่วมมือกับ Apple ทั้งการสร้างแอปพลิเคชันบนมือถือ ช่องบน Apple TV ที่สามารถช้อปสินค้าได้ และเพลย์ลิสต์บน Apple Music
เป็นแบรนด์ลักชัวรีแรกๆ ที่ลงโฆษณาบนแอปพลิเคชัน เช่น Snapchat, Periscope และ Instagram
สร้างดิจิทัลแคมเปญ Art of the Trench ให้คนทั่วโลกโชว์การใส่เทรนช์โค้ตของ Burberry ในสไตล์ของตัวเอง พร้อมอัปโหลดขึ้นเว็บไซต์ของแบรนด์

ในปี 2014 แอนเจลาก็ได้ถูกทาบทามโดย Apple ให้ไปเป็น Senior Vice President of Retail ดูแล Apple Store ทั่วโลกด้วยแพ็กเกจค่าตัวร่วม 73.3 ล้านเหรียญสหรัฐ มากกว่า ทิม คุก ซีอีโอของ Apple ซึ่งหลังจากนั้นคริสโตเฟอร์ก็ได้ขยับขึ้นมาเป็นซีอีโอบวกพ่วงตำแหน่ง Chief Creative Officer อีกด้วย

โรมิโอ เบ็คแฮม, เอดี้ แคมป์เบลล์ และคารา เดเลวีน ในแคมเปญ Spring/Summer 2010 ถ่ายโดย มาริโอ เทสติโน

Photo: Burberry

Celebrating British Pop Culture

ในอุตสาหกรรมแฟชั่น เกมการตลาดในเชิงสร้างสรรค์แคมเปญ รันเวย์ หรืออีเวนต์ต่างๆ เป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้เพื่อสร้าง awareness ให้กับแบรนด์ตลอดเวลา ซึ่งก็เถียงไม่ได้ว่าดาราและเซเลบมีบทบาทในการสร้างยอดไลก์ ยอดแชร์ โดยกลยุทธ์ของคริสโตเฟอร์ที่ Burberry ในยุคที่แอนเจลายังเป็นซีอีโอ ทางแบรนด์จะเลือกนางแบบ นายแบบ ดารา หรือเซเลบชาวอังกฤษมาอยู่ในโฆษณาเป็นประจำ โดยคละทั้งหน้าใหม่ที่อยากปั้น มีชื่อเสียงในระดับหนึ่ง หรือเป็นตำนานระดับแม่เหล็ก ซึ่งก็ช่วยสร้างสีสันและการคาดเดาอยู่ตลอดเวลาว่าใครจะถูกรับเลือกในแต่ละซีซัน

ตลอด 17 ปี ของคริสโตเฟอร์ที่ Burberry เราได้เห็นทั้ง เอ็มมา วัตสัน, เคต มอสส์, เอ็ดดี้ เรดเมย์น, คารา เดเลวีน, นาโอมิ แคมป์เบลล์ และโรมิโอ เบ็คแฮม ลูกชายคนที่สองของเดวิดและวิกตอเรีย เบ็คแฮม มาลงโฆษณา ที่ทุกครั้งก็สามารถสร้างกระแสได้เป็นอย่างดี ส่วนลูกชายคนโตของวิกตอเรียและเดวิดอย่างบรูกลิน เบ็คแฮม ก็เคยมาถ่ายแคมเปญน้ำหอม Burberry Brit ตอนอายุ 17 ปี

นอกเหนือจากนั้น หลายคนอาจไม่รู้ว่า อเดล ศิลปินเบอร์หนึ่งของยุคก็มีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับคริสโตเฟอร์มาโดยตลอด เพราะ Burberry เป็นแบรนด์แรกๆ ที่ยอมตัดชุดให้เธอใส่ไปงาน Grammy Awards และถ่ายปกนิตยสาร Vogue ฉบับมีนาคมปี 2016 โดยในเวิลด์ทัวร์คอนเสิร์ตครั้งล่าสุด Adele Live เธอก็ใส่ชุดเดรสราตรีสีดำประดับคริสตัลของ Burberry ชุดเดียวขึ้นเวทีทุกรอบ ซึ่ง Burberry ได้ทำชุดเดียวกันนับสิบตัวเพื่อให้เธอเปลี่ยน

อเดล

ร้าน Burberry ที่ถนนรีเจนต์ในลอนดอน

See Now, Buy Now

ด้วยความไม่หยุดนิ่งและศึกษาตลาดแฟชั่นอยู่ตลอดเวลาของคริสโตเฟอร์ ในปี 2016 ทาง Burberry ก็ได้ประกาศว่าจะเปลี่ยนรูปแบบการจัดรันเวย์และขายสินค้าให้เป็นแบบ see now, buy now ที่สินค้าจะจัดจำหน่ายที่ร้าน Burberry ทุกสาขาในวันถัดมาหลังโชว์จบ เพื่อรองรับกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่อยากรอ 6 เดือนกว่าสินค้าจะเข้าร้านเหมือนแต่ก่อน

Burberry ถือได้ว่าเป็นแบรนด์แรกที่กล้าหันมาใช้ระบบนี้ และต้องรีเซตการทำงานใหม่หมด โดยตามหลักการรูปแบบเดิม เสื้อผ้าจะถูกดีไซน์ให้เสร็จก่อนโชว์แล้วค่อยผลิตหลังจากนั้น แต่สำหรับ Burberry แล้ว ทางทีมต้องเริ่มดีไซน์อย่างน้อย 6 เดือนล่วงหน้า และพอถึงเวลาโชว์ เสื้อผ้าก็ต้องถูกถ่ายแคมเปญและผลิตเพื่อนำไปขายในร้านทันที โดยสื่อและบายเออร์จะได้เห็นคอลเล็กชันก่อน 2 เดือน แต่ต้องเซ็นสัญญาห้ามนำภาพไปเผยแพร่เด็ดขาด

การทำระบบ see now, buy now ของ Burberry ถือว่ามีความกล้าหาญ แต่ก็เสี่ยง เพราะหากคนไม่ชอบคอลเล็กชันขึ้นมาก็จะมีปัญหา เพราะเสื้อผ้าผลิตไปหมดแล้ว ซึ่งก็ต้องรอดูว่าเมื่อดีไซเนอร์คนใหม่เข้ามาสานต่อ เธอหรือเขาจะเก็บระบบนี้หรือขอกลับไปใช้กลวิธีแบบเดิม

Photo: Burberry

คริสโตเฟอร์และสามี ไซมอน วูดส์ (ซ้าย)

Future on the Horizons

ในวันที่ 31 ตุลาคม 2017 คริสโตเฟอร์ประกาศอำลาตำแหน่ง Chief Creative Officer ที่ Burberry โดยจะทำงานถึงวันที่ 31 มีนาคมนี้ แม้ข่าวจะสร้างความสั่นสะเทือนในวงการแฟชั่น เพราะคริสโตเฟอร์ เบลีย์ คือ Burberry และ Burberry คือคริสโตเฟอร์ เบลีย์ แต่หลายคนก็เริ่มเห็นทีท่าว่าจะไปไม่สวย เพราะเกิดปัญหาที่ค่าตัวของคริสโตเฟอร์เพิ่มขึ้นจาก 1.9 ล้านปอนด์เป็น 3.5 ล้านปอนด์ ท่ามกลางหุ้นของแบรนด์ที่ตกลงเรื่อยๆ

ส่วนภาพลักษณ์ของ Burberry ตั้งแต่เปลี่ยนมาทำ see now, buy now และได้ มาร์โค ก็อบเบตติ จากแบรนด์ Céline มาเป็นซีอีโอก็ปรับให้เข้ากับรูปแบบ Youth Culture ที่ร่วมสมัยขึ้น โดยเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์อย่างสิ้นเชิง เช่น ให้ช่างภาพ เจอร์เกน เทลเลอร์ มาถ่ายแคมเปญให้ และออกแคปซูลคอลเล็กชันทั้งกับดีไซเนอร์ชาวรัสเซีย โกชา รุบชินสกี และนักแสดงชาวจีน คริส วู ซึ่งเราไม่แน่ใจว่าคริสโตเฟอร์เองจะรู้สึกอย่างไรกับการที่แบรนด์เริ่มอิงกระแสการแต่งตัวของเด็กยุคใหม่ และอาจลืมจุดแข็งและหัวใจสำคัญของ Burberry ในขณะเดียวกัน ทางมาร์โคก็ได้ประกาศว่าจะทำให้ Burberry เป็นแบรนด์ลักชัวรีอย่างเต็มตัวพร้อมทั้งขึ้นราคาสินค้า ซึ่งอาจทำให้แบรนด์เข้าถึงยาก

สำหรับคอลเล็กชันสุดท้ายของคริสโตเฟอร์ที่จะจัดขึ้นในวันเสาร์ที่ 17 กุมภาพันธ์นี้ก็จะมีการยกย่องกลุ่ม LGTBQ โดยนำลายตารางของ Burberry มาทำใหม่ในสีรุ้งตามธง Pride ซึ่งยอดขายจากสินค้าชุดนี้จะช่วยสมทบทุนองค์กรการกุศล The Albert Kennedy Trust, The Trevor Project และ ILGA World ที่ช่วยเหลือกลุ่ม LGBTQ ส่วนตัวคริสโตเฟอร์เองก็จะไปโฟกัสชีวิตครอบครัวกับสามีนักแสดง ไซมอน วูดส์ ที่เคยเล่นหนังเรื่อง Pride & Prejudice และลูกสาวสองคน

แม้คริสโตเฟอร์เคยชนะรางวัล CFDA หรือ British Fashion Awards มาแล้วหลายครั้ง ได้รับรางวัล Member of the Most Excellent Order of the British Empire (MBE) จากสมเด็จพระราชินีนาถเอลิซาเบธที่ 2 และทำเงินมหาศาล แต่เราเชื่อว่านั่นอาจไม่ใช่สิ่งที่สำคัญสุด

พอคริสโตเฟอร์ออกมาโค้งคำนับบนรันเวย์สุดท้ายของ Burberry พร้อมเสียงเชียร์ที่เดากันไม่ยากว่าจะกึกก้องและหลายคนอาจเสียน้ำตา แต่ผู้ชายวัย 46 ปีคนนี้ยังคงไม่เกษียณตัวเองออกจากวงการแฟชั่นง่ายๆ เขากำลังศึกษาว่าโลกกำลังไปในทิศทางไหน และดูว่า ‘แฟชั่น’ สิ่งที่หลายคนอาจมองว่าไม่ได้มีพลังขับเคลื่อนโลก แท้จริงแล้วเขาอาจใช้แฟชั่นเป็นส่วนหนึ่งของการปฏิรูปสังคม และทำให้มันมีความสำคัญไม่เป็นรองใคร

“It’s really important to be disruptive and do things that actually are kind of a little scary and bold.” – Christopher Bailey