7 Things We Love About Demna แฟชั่นดิสรัปเตอร์แห่งยุค ที่ไม่เคยเดินตามเกมใคร
ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา แบรนด์แฟชั่นที่สามารถสร้างโมเมนต์ Break the Internet ซ้ำแล้วซ้ำเล่าก็ต้องมี Balenciaga ติดอยู่ในลิสต์อย่างแน่นอน ตั้งแต่รันเวย์หิมะที่สื่อถึงสงครามในประเทศยูเครน คอลเล็กชันโอต์กูตูร์ที่สามารถดึง Nicole Kidman, Dua Lipa และ Kim Kardashian มาร่วมรันเวย์เดียวกันได้ และล่าสุดกับปารีสแฟชั่นวีคที่ผ่านมา รันเวย์โคลนยังได้ Kanye West แรปเปอร์ที่กำลังเป็นประเด็นร้อนในแวดวงแฟชั่นตอนนี้มาเดินเปิดโชว์
และ Demna Gvasalia คือชายผู้อยู่เบื้องหลังโมเมนต์พีคๆ และงานดีไซน์หัวขบถแหกคอกที่ฉีกออกจากแฟชั่นชั้นสูงตามธรรมเนียม ชายหนุ่มผู้ก่อตั้งแบรนด์ Anti-Fashion นาม Vetements จนสร้างกระแสสตรีทให้กลายเป็นยูนิฟอร์มใหม่ให้กับอุตสาหกรรมแฟชั่นในปัจจุบัน ก่อนจะมาพลิกโฉมแบรนด์เก่าแก่อย่าง Balenciaga ให้ขึ้นแท่นแบรนด์ที่มาแรงที่สุดในโลก และยังพาให้แบรนด์สามารถทำยอดขายทะลุเกือบ 2 ล้านยูโรได้สำเร็จอีกด้วย
นักคิดและนักสร้างสรรค์คนนี้ได้เปลี่ยนวงการแฟชั่นไปตลอดกาล เพราะอะไรเขาถึงทรงอิทธิพลและสร้างแรงกระเพื่อมได้ขนาดนี้ THE STANDARD POP มาพร้อมคำตอบ 7 ปัจจัยนั้นของเขา
FROM UNDERGROUND TO LUXURY LEADER
ย้อนกลับไปในปี 2015 เป็นครั้งแรกที่โลกได้รู้จักกับแบรนด์ Vetements แบรนด์ Anti-Fashion ที่ร่วมก่อตั้งโดยสองพี่น้อง Guram และ Demna Gvasalia โดยได้สไตลิสต์ Lotta Volkova มาเสริมทัพในการนำเสนอเสื้อผ้าสตรีทที่คนสวมใส่จริงๆ บนท้องถนนมาตีความใหม่ เสื้อผ้าและยูนิฟอร์มธรรมดาถูกยกระดับด้วยเชปและฟอร์มที่แปลกตา เกิดเป็นเสื้อผ้าสไตล์ใหม่สู่สายตาคนแฟชั่น ด้วยความขบถคิดนอกกรอบไม่เหมือนใครของทั้งสาม ส่งให้ชื่อของ Vetements ขึ้นแท่นแบรนด์แฟชั่นที่คนต้องการมากที่สุด
Vetements ได้สร้างเทรนด์แฟชั่นขึ้นมาใหม่มากมาย รวมถึงไอเท็มสุดปังที่ Sold Out ทุกครั้งที่วางขาย เช่น รองเท้าส้นไฟแช็ค เสื้อฮู้ดดี้ สนีกเกอร์ หรือเสื้อยืด DHL เป็นต้น ความสุดโต่งของแบรนด์นี้ช่วยผลักดันกระแส ‘สตรีทสไตล์’ ให้กลายเป็นกระแสหลักของโลกแฟชั่นอีกด้วย
ไม่นานนักในเดือนตุลาคมปี 2015 โลกแฟชั่นต้องสะเทือนอีกครั้งเมื่อ Kering บริษัทแฟชั่นชั้นนำ ได้ประกาศให้ Demna เข้ารับตำแหน่งครีเอทีฟไดเรกเตอร์ให้กับแบรนด์เก่าแก่อย่าง Balenciaga ซึ่งเขาถือเป็นดีไซเนอร์คนที่ 3 ในยุคปัจจุบันที่มารับช่วงต่อจาก Cristóbal Balenciaga โดยดีไซเนอร์ก่อนหน้าก็คือ Nicolas Ghesquière และ Alexander Wang
DEMNA’S PEOPLE
เซเลบริตี้และแฟชั่นแบรนด์เป็นของคู่กันมาหลายยุคสมัย ไม่ว่าจะในฐานะมิวส์ แอมบาสเดอร์ หรือเพื่อนของแบรนด์ก็ตาม Demna เองก็ฉลาดในการเลือกคนนำเสนอภาพลักษณ์แบรนด์ของเขา ที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยก็คือ Kim Kardashian เซเลบริตี้ชื่อดังจากเรียลิตี้โชว์ ที่เธอขนานนามตัวเองว่า Balenciaga’s Barbie ในงาน The Met Gala ปี 2021 เธอปรากฏตัวในชุดสีดำคลุมหน้าพร้อมกับตัว Demna จนกลายเป็นมีมทั่วโซเชียลมีเดีย ฟังแล้วอาจจะขำๆ แต่ยอดการเสิร์ชแบรนด์ Balenciaga ทะลุกว่า 500% หลังจากงานวันนั้น และยังได้เธอมาร่วมแคมเปญในปีถัดมาอีกด้วย
นอกจาก Kim แล้ว ในลิสต์ของ Balenciaga ยังมีนักร้องระดับโลกอย่าง Justin Bieber และนักแสดงระดับรางวัล Isabelle Huppert ด้วยเช่นกัน เขายังรับหน้าที่ออกแบบเวทีและดูแลเสื้อผ้าให้กับโชว์ Donda ของ Kanye West และได้คอลแลบกับคอลเล็กชัน Yeezy Gap ตามออกมาอีก แต่ละคนที่เขาเลือกใช้หรือร่วมงานด้วยล้วนสร้างแรงกระเพื่อมระดับคัลเจอร์เลยทีเดียว ไม่ใช่แค่ยอดไลก์ในโซเชียลมีเดียเท่านั้น
UGLINESS AS A FORM OF INSPIRATION
นอกจากไอเท็มสตรีททั่วๆ ไปแล้ว Demna ยังมีมุมมองที่หักดิบกว่าดีไซเนอร์คนอื่นๆ หลายคนบอกว่าเขาชอบเล่นกับ ‘ของน่าเกลียด’ เปลี่ยนให้เป็นไอเท็มแฟชั่น แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่เลย Demna ไม่เคยมองว่าสิ่งที่เขาทำนั้นน่าเกลียด แต่มันคือมุมมองของเขาต่างหากที่เห็นความสวยต่างออกไป Balenciaga Fall 2016 คอลเล็กชันแรกที่เขาเดบิวต์ให้กับแบรนด์หรู เขาได้ส่งไอเท็มกระเป๋าโท้ตที่กลายเป็นมีมดังไปทั่วโลก เพราะดันไปคล้ายกับกระเป๋ากระสอบตามสำเพ็ง หรือคอลเล็กชัน Spring 2017 กับกระเป๋าคล้ายถุง Bean Bag
อีกหนึ่งไอเท็มที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยนั่นก็คือ Crocs x Balenciaga รองเท้ายางที่สายแฟหลายคนถึงขั้นสาบานว่าไม่ขอใส่เด็ดขาดในชีวิตนี้ แต่ Demna กลับเลือกมาคอลแลบในงานของเขา จนส่งให้ Crocs ขึ้นแท่นไอเท็มแฟชั่นที่สายแฟเริ่มเปิดใจต้องมีติดตู้อย่างน้อยสัก 1 คู่ มุมมองพิลึกของเขามักสร้างเซอรไพรส์ให้กับแบรนด์และผู้บริโภคได้เสมอ และการมองมุมต่างทำให้กรอบของแฟชั่นเองก็กว้างขึ้นด้วยเช่นกัน
GROUNDBREAKING HAUTE COUTURE
ในปี 2021 ทางแบรนด์ Balenciaga ได้ประกาศจะกลับมาทำคอลเล็กชันโอต์กูตูร์อีกครั้ง หลังจากไม่ได้ทำอีกเลยหลังจาก Cristóbal Balenciaga ได้ปิดตัวแบรนด์ไปในตอนแรก สำหรับเวอร์ชันของ Demna นอกจากเรื่องวอลุ่มและซิลูเอตที่เขานำมาตีความตามบริบทของยุคสมัยที่เปลี่ยนไปแล้วนั้น เขายังผสานตัวตนของตัวเองลงไปอย่างน่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นแคสติ้งนางแบบและนายแบบเพื่อเบลอเรื่องเพศของการใส่เสื้อผ้าโอต์กูตูร์ออกไป ไม่ใช่แค่นั้น เขาเปลี่ยนขนบของคอลเล็กชันเสื้อผ้าชั้นสูงไปเลยด้วยการจัดโชว์ปีละ 1 ครั้งเท่านั้น แทนปกติที่ต้องโชว์ 2 ครั้ง และยังทลายธรรมเนียมการสั่งตัดของโอต์กูตูร์ เมื่อเขาประกาศว่าจะมีไอเท็มชั้นสูงวางขายในแฟลกชิปใหญ่ที่กรุงปารีส เพื่อให้เจนใหม่สามารถเข้าถึงงานชั้นสูงเหล่านี้ได้
นอกจากงานฝีมือระดับสูง โอต์กูตูร์ของเขายังผสานเทคโนโลยี อย่างกระเป๋าลำโพงที่ทำร่วมกับแบรนด์เทคโนโลยีอย่าง Bang & Olufsen ยกระดับงานฝีมือให้ไปไกลมากกว่าเดิม
TURN BASICS TO DESIRABLE OBJECTS
ไอเดียในการคิดงานของ Demna มักมาจากการล้มล้างขนบธรรมเนียมบางอย่างของวงล้อแฟชั่น เขาต้องการให้แฟชั่นจับต้องได้ เข้าถึงได้ และสร้างบทสนทนากับผู้เสพ มากกว่าวางตัวเองว่าสวยหรูดูแพงอย่างเดียวเท่านั้น แนวคิดที่เขาเริ่มต้นตั้งแต่ที่ Vetements และยังคงต่อยอดมาสู่ Balenciaga สิ่งที่เขาทำไม่ได้เป็นการสร้างหรือเปลี่ยนวิธีการแต่งตัวของเราแต่อย่างใด แต่เขาทำให้มันน่าสนใจมากขึ้นต่างหาก เขาเลือกหยิบเสื้อผ้าของคนจริงๆ บนท้องถนน ชิ้นเบสิกที่คนปกติทั่วไปนิยมใส่มาแปรสภาพให้อยู่ในสถานะสินค้าไฮแฟชั่น
ตัวอย่างที่ชัดมากนั่นก็คือ ‘สนีกเกอร์’ รองเท้าผ้าใบสไตล์โอลด์สคูลที่ถูกบิดในบริบทใหม่บนมุมมองของเขา Triple S สนีกเกอร์ตัวดัง เกิดจากความตั้งใจที่เขาจำเป็นต้องทำสนีกเกอร์ออกวางขายเพราะทุกแบรนด์ทำหมด แทนที่จะทำรองเท้าธรรมดาแปะโลโก้ก็จบ Demna กลับมีไอเดียที่แปลกออกไป เขาต้องการให้สนีกเกอร์มีซิลูเอตที่หวือหวา เพราะนั่นคือซิกเนเจอร์ของแบรนด์นี้ Triple ถูกตั้งชื่อเพราะมันเกิดขึ้นจากตัดสนีกเกอร์เก่า 3 แบบนำมาผสมกันนั่นเอง การเปลี่ยนของธรรมดาให้มีคุณค่าด้วยการยกเครื่องใหม่ ทำให้ Balenciaga เข้าถึงลูกค้าเจนใหม่ๆ มากขึ้น ซึ่งตัวเขาเองต้องการล้มล้างระบบอีลิตในอุตสาหกรรมแฟชั่นอยู่แล้ว แฟชั่นไม่ควรเป็นเรื่องเฉพาะกลุ่มเท่านั้น
SMART COLLABORATION
จริงอยู่ที่การร่วมงานกันระหว่างแบรนด์หรือคอลลาบอเรชันไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการแฟชั่น แต่ Demna สามารถสร้างซีนและเป็นที่พูดถึงทุกครั้งที่เขาร่วมงานกับแบรนด์ไหนก็ตาม ตั้งแต่รองเท้า Crocs ที่เรากล่าวไปก่อนหน้า ในช่วงโรคโควิดระบาด หลายแบรนด์พยายามสร้างโชว์ดิจิทัลเพื่อสร้างยอดเอนเกจใหม่ๆ แต่ Demna รู้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปเนื่องจากต้องกักตัวอยู่ที่บ้าน เขาออกแบบชุดสำหรับเกม Fortnite เพื่อให้ผู้เล่นสามารถซื้อ Skin สวมใส่ในเกมได้ ปีที่แล้วเขาช็อกทั้งโลกอีกครั้งกับ The Hacker Project การคอลแลบระหว่างสองแบรนด์ที่ฮอตที่สุดในโลกอย่าง Balenciaga และ Gucci
นอกจากขายของแล้ว Demna ยังชอบหาวิธีการนำเสนอคอลเล็กชันของเขาในรูปแบบใหม่ๆ สร้างเซอร์ไพรส์ให้กับแฟนๆ ได้ทุกครั้ง Spring 2022 คอลเล็กชันที่เขาจับมือร่วมกับซีรีส์ The Simpsons เพื่อทำภาพยนตร์ขนาดสั้นที่สมาชิกของบ้าน The Simpsons สวมใส่ชุดของ Balenciaga โดยที่ก่อนเริ่มฉายได้จำลองงานพรมแดงรอบพรีเมียร์เพื่อโชว์เสื้อคอลเล็กชันใหม่อีกด้วย เขาฉลาดและมีอารมณ์ขันในการนำเสนอที่ไม่เหมือนใคร ถือเป็นเสน่ห์ที่เราคาดไม่ถึงจาก Demna เสมอ
ONE STEP AHEAD
Demna เป็น Trend Setter อีกหนึ่งคนของวงการแฟชั่น เขาปฏิวัติอุตสาหกรรมอยู่หลายครั้งจนเกิดเป็นมาตราฐานแบบใหม่ที่คนอื่นทำตาม เรื่องของ Genderless ถือเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่เขาทำก่อนใครเพื่อน เสื้อผ้าของเขาแทบไม่แบ่งแยกเพศ และเขายังนำแนวคิดนี้มาใช้กับ Balenciaga อีกด้วย เช่นเดียวกับความหลากหลาย บ่อยครั้งที่ Demna มักเลือกใช้เพื่อน คนรู้จัก หรือคนทั่วไปตามท้องถนน มาเดินรันเวย์ของเขาผสมกับเหล่านางแบบมืออาชีพ เพราะเขาชอบความสมจริงที่เสื้อผ้าของเขาอยู่บนคนจริงๆ มากกว่านางแบบ ในพาร์ตของดิจิทัล Demna เริ่มล้างกระดานอินสตาแกรมทุกครั้งที่เขานำเสนอคอลเล็กชันใหม่ จนกลายเป็นกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์เลือกใช้บ้างในการล้างภาพจำเดิมและสร้างภาพจำใหม่
ภาพ: Getty Images
