แม้ว่าโควิดจะเคยฉุดให้ตลาดเครื่องสำอางไทยในภาพรวมลดลงถึง 44% แต่ภาพรวมของ beneficialเมคอัพของ โอเรียนทอล พริ้นเซส ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาลดลงเพียงแค่ 21% เท่านั้น ทั้งๆ ที่เป็นแบรนด์ทีมีสาขาสูงสุดในประเทศไทยถึง 325 สาขา แต่กลับได้รบผลกระทบไม่มากนัก  

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จท่ามกลางวิกฤต และการแข่งขันที่ท้าทายของตลาดเครื่องสำอาง รวมไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป beneficial เดินเกมอย่างไรถึงครองใจผู้บริโภคมากว่า 20 ปี และการกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ของ New beneficial ที่สุดแห่งเมคอัพพลังสีสันจากธรรมชาติ ภายใต้คอนเซปต์ ‘Multiverse: สวยทุกเวอร์ฉัน’ โอเรียนทอล พริ้นเซส หยิบกลยุทธ์ไหนมารักษาฐานลูกค้าเก่า และดึงกลุ่มลูกค้าใหม่

อภัยพร ศรีสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ บริษัท เอสเอสยูพี (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพกว้างให้เห็นถึงสัญญาณชีพที่ดีของตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทยที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่องหลังจากผู้คนเริ่มกลับไปใช้ชีวิตปกติ ผู้บริโภคต้องการสิ่งชุบชูใจจากสีสันที่แต่งแต้ม คนเริ่มเดินทางท่องเที่ยว กลับไปทำงานนอกบ้านตามปกติ จากปัจจุบันที่มูลค่าตลาดในไทยอยู่ที่ 2.26 หมื่นล้านบาท โดยแบ่งสัดส่วนเป็นผิวหน้า 57% ริมฝีปาก 25% ดวงตา 17% เล็บ 1% คาดการณ์ว่าปีนี้ตลาดเมคอัพจะโตมากกว่า 5% และ beneficial ก็ตั้งเป้าหมายเติบโตมากกว่า 15% ภายในสิ้นปี จากการกลับมาของ New beneficial สูตรใหม่และการอัดแคมเปญตลอดปี 

“ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ beneficial มีอัตราการเติบโตลดลงเพียง 21% ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเพราะเรานำเทคโนโลยีมาใช้ช่วยกระตุ้นยอดขายอย่างต่อเนื่อง ด้วยการขายสินค้าผ่าน Social Commerce/Chat Commerce รวมถึงเสริมความแข็งแกร่งของ Online Platform ที่มีอยู่ และการมีฐานสมาชิกจำนวนมากถึง 3.2 ล้านคน และมี Brand loyalty สูงก็มีส่วนสำคัญ” 

โอเรียนทอล พริ้นเซส ดำเนินธุรกิจโดยใช้หลัก Customer-Centric Approach มาโดยตลอด เรารับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ เพื่อนำมาสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งให้เกิดความสะดวกสบายสูงสุด ตั้งแต่การขยาย E-Commerce Platform ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น เพื่อมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Seamless Omni Channel Experience หลากหลายช่องทางทั้งเว็บไซต์ และโมบายแอปพลิเคชันรวมถึง Marketplaces ต่างๆ เช่น Shopee, Lazada, Konvy, Line Shopping, TikTok Shop และ Chat Commerce เช่น การสั่งซื้อโดยตรงกับแบรนด์ผ่าน LINE OA, LINE สาขา 325 สาขา, มี Social Commerce ผ่าน Facebook, Instagram, Twitter หรือถ้าต้องการสินค้าแบบ ด่วนๆ ภายใน 1 ชั่วโมง ก็มีบริการสั่งซื้อผ่าน Mart ใน Delivery Application เช่น Grabmart, Lineman Mart, Robinhood Mart และ Panda Mart

“ต้องยอมรับว่าตั้งแต่ช่วงโควิด E-Commerce โตขึ้นมาก เราเองยอดขายฝั่ง E-Commerce ก็โตขึ้น 300% นอกจากเราจะมีร้านอยู่ใน Marketplaces ที่ครอบคลุม เรามองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาใช้ไลน์ในการคุยกับร้านค้า จึงเปิด LINE SHOP ทุกสาขา ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าจากสาขาไหนก็ได้ นอกจากนั้นเรายังพัฒนาโมบายแอปฯ รูปแบบใหม่รองรับผู้ใช้งานใน          แอปพลิเคชันกว่า 1 ล้านคนให้สามารถช้อปปิ้งได้อย่างไร้รอยต่อ หลังจากเราเปิดตัวพบว่าลูกค้าช้อปผ่านโมบายแอปฯ มากถึง 80%” 

“นอกจากความสะดวกสบายแล้ว สิ่งที่เราทำมาตลอดคือ รับประกันความพึงพอใจเพราะเราเชื่อมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์สามารถเปลี่ยนคืนสินค้าได้ภายใน 14 วัน สามารถเปลี่ยนสินค้าได้ทุกสาขาหรือส่งคืนทางไปรษณีย์ก็ได้ แม้สั่งซื้อสินค้าจากทางออนไลน์ก็สามารถส่งคืนหรือนำไปเปลี่ยนที่สาขาใดก็ได้ หรือสั่งซื้อจากสาขาก็สามารถส่งคืนได้ทั้งไปรษณีย์หรือสาขาใดก็ได้เช่นกัน” 

“พอเราเซ็ตรูปแบบเป็นดิจิทัลแพลตฟอร์ม สิ่งที่แบรนด์ต้องดำเนินการในทันทีคือ เราต้องมีการเทรนนิ่งทักษะด้านออนไลน์ให้กับพนักงานทุกคน เพื่อให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดีเปรียบเสมือนไปช้อปปิ้งที่สาขา พนักงานทุกคนจะได้รับการเทรนสำหรับการให้บริการผ่าน Chat Commerce และการขายผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ” 

ส่วนเรื่องการทำแคมเปญการตลาดก็ต้องจัดอย่างต่อเนื่อง Co-promotion กับพาร์ทเนอร์หลากหลาย โดยเฉพาะปีนี้เป็นช่วงการเติบโตจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และขยายเซกเมนต์

“แม้ว่าเราจะชื่อ Oriental Princess แต่แบรนด์เราก็แข็งแกร่งสามารถสร้างยอดขายกลุ่มผลิตภัณฑ์ผู้ชาย และเติบโตขึ้นมาอยู่ใน Top 3  นอกจากนั้นเรายังขยายผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มวัยรุ่น ทั้ง Underarm care และ Bikini care และ บัวฉลองขวัญ สำหรับลูกค้ากลุ่ม 40+”

หากคลี่ดูไลน์ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของ โอเรียนทอล พริ้นเซส ตอนนี้พบว่า มีผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย รวม 8 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ 1. Facial & Special Regimen 2. Body Remedy 3. Hair Remedy 4. Natural Sunscreen 5. Perfumery 6. Makeup 7. Limited Edition 8. For Men  

“เรามีผลิตภัณฑ์รวมทั้งสิ้นกว่า 500 SKUs ซึ่งหนึ่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้ามายาวนานกว่า 20 ปี ก็คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์เมคอัพภายใต้beneficial มีสินค้ากว่า 200 SKUs ครบไลน์ของการแต่งหน้า ครอบคลุมทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ และยังมีความวาไรตี้ของผลิตภัณฑ์ให้เลือกตอบโจทย์ทุกสีผิว ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์รองพื้น คอนซีลเลอร์  แป้งผสมรองพื้น แป้งฝุ่น และเมคอัพ เบส ผลิตภัณฑ์รอบดวงตา คิ้ว มาสคาร่า อายไลเนอร์ และอายแชโดว์ ผลิตภัณฑ์สำหรับปัดแก้มที่มีให้เลือกทั้งแบบเนื้อฝุ่น และทินต์ ผลิตภัณฑ์ริมฝีปาก ทั้งลิปสติกบำรุงริมฝีปากให้ความชุ่มชื่น ลิปสติกที่สร้างสรรค์ลุคต่างๆ ทั้งแมต และฉ่ำวาว ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าอ่อนโยน สบายผิว ทั้งสูตรน้ำนม และสูตรน้ำ แปรงแต่งหน้าที่ฟูนุ่มสบายผิวช่วยให้การแต่งหน้าง่ายขึ้น รวมไปถึงผลิตภัณฑ์ที่เป็น Special Collection หรือ Limited Edition ตามเทรนด์เมคอัพ”

“เรามีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ตามปัญหาผิวต่อเนื่องจากการใช้ผลิตภัณฑ์ Facial Regimen เช่น Natural Sunscreen ควบคู่กับ beneficial กลุ่ม All Day Sun หรือ Ultimate Renewal ควบคู่กับ beneficial กลุ่ม Ultimate Coverage หรือ Red Natural Whitening Phenomenon ใช้ควบคู่กับ beneficial กลุ่ม RED เป็นต้น ซึ่งเป็นเสน่ห์ของความงามที่สมบูรณ์แบบที่ไม่เหมือนใคร”

ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์น่าจะเป็นปัจจัยแรกที่ทำให้ beneficial สร้างยอดขายครอง Top 3 ของแบรนด์มาโดยตลอด อีกปัจจัยหนึ่งคงเป็นเรื่องของ ‘ราคาที่เข้าถึงง่าย’ เพราะช่วยให้ผู้บริโภคที่ชอบลองอะไรใหม่ๆ สามารถทดลองสินค้าได้หลากหลายมากขึ้น ที่ขาดไม่ได้คือเรื่อง ‘คุณภาพ’ จนได้รับการตอบรับอย่างดีมาโดยตลอด การันตีด้วยรางวัลจาก Beauty Guru และนิตยสารชั้นนำมากมาย  

ทว่าโจทย์ที่ท้าทายยิ่งกว่าของ โอเรียนทอล พริ้นเซส คือการปลุกความยิ่งใหญ่ของ beneficial ให้กลับมา ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดเมคอัพที่ดุเดือด ทุกแบรนด์ใช้เครื่องมือการตลาดเดียวกัน เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคเหมือนกัน ทำให้ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา beneficial จึงไม่หยุดพัฒนา ปรับสูตร เปลี่ยนแพ็คเกจจิ้งใหม่ทั้งหมด เพื่อตอกย้ำความสำเร็จเมคอัพสำหรับผิวคนเอเชีย จึงเปิดตัว New beneficial ภายใต้คอนเซปต์ ‘Multiverse: สวยทุกเวอร์ฉัน’ ชูจูดเด่นเมคอัพที่สามารถตอบโจทย์ทุกปัญหาผิว ทุกการครีเอทลุค ด้วยไลน์เมคอัพครบ สวยจบในที่เดียว โดยยังจับเทรนด์ความงามในแบบที่ผู้บริโภคยุคใหม่มองหา นั่นคือความงามแบบองค์รวม ให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาพ ทั้งเรื่องของความแข็งแรงจากภายใน มองหาความงามแบบธรรมชาติและหันมาสนใจในเรื่องส่วนผสมของเครื่องสำอางที่มีส่วนผสมสารสกัดธรรมชาติกันมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มองหาลุคที่เป็น  แรงบันดาลใจจากธรรมชาติ เน้นเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น ติดทนนาน ให้สีสันชัดเจนแต่ใช้เวลากับการแต่งหน้าไม่นาน  

“จุดเด่นของแบรนด์คือเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของสารสกัดจากธรรมชาติ การกลับมาของ New beneficial เลยอยากให้ลูกค้าเห็นถึงความเป็นแบรนด์เมคอัพผสานธรรมชาติอย่างชัดเจน จึงไปค้นคว้าว่าสารสกัดธรรมชาติ Peony Flower Extract สารสกัดดอกพิโอนีที่โดดเด่นในด้านการให้ความชุ่มชื่นต่อผิว และช่วยยับยั้งอนุมูลอิสระที่ทำร้ายผิว จึงนำมาเป็นส่วนผสมในเมคอัพของ  New beneficial เพื่อตอบโจทย์ทุกความต้องการของผิวคนเอเชีย ให้คุณครีเอทลุคด้วยไลน์เมคอัพครบ สวยจบในที่เดียว สำหรับทั้งบิวตี้เลิฟเวอร์มือโปร และมือสมัครเล่น ใน New Design โดดเด่น โฉบเฉี่ยว บ่งบอกถึงความเป็นธรรมชาติ และเครื่องสำอางเข้าด้วยกัน”  

New beneficial เป็นผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์คนทุกเพศ ทุกวัย เพราะเชื่อว่าคนยุคใหม่แต่งหน้าตามไลฟ์สไตล์ และไม่ว่าเพศไหนๆ ก็สามารถใช้เครื่องสำอางเพื่อสร้างความมั่นใจและทำให้ตัวเองสวยในเวอร์ชันของตัวเองได้ New beneficial จึงเลือกสื่อสารผ่านไลฟ์สไตล์ และความชอบของลูกค้ามากกว่าจะเจาะไปที่กลุ่มอายุ 

“จากเดิมที่เราเคยมีสโลแกนว่า “ผู้หญิงอย่าหยุดสวย” ยุคนี้เรามองว่าทุกคนมีความสวยในเวอร์ชันของตัวเอง ทุกคนอยากมีสไตล์ของตัวเอง ซึ่งตรงกับคอนเซปต์ของเราที่อยากให้ทุกคนสวยทุกเวอร์ฉัน เมื่อก่อนแบรนด์ต้องทำหน้าที่จุดประกายไอเดียให้กับลูกค้า แต่ตอนนี้บทบาทของแบรนด์เปลี่ยนไป เราทำหน้าที่เพียงซัพพอร์ตลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากสารสกัดธรรมชาติเพื่อตอบทุกความต้องการด้านความงามของลูกค้าทุกคนซึ่งจุดนี้เองที่ทำให้เราสามารถแข่งขันในตลาดเมคอัพได้อย่างยั่งยืน”  

อภัยพร ย้ำว่าการกลับมาของ New beneficial ครั้งนี้ยิ่งใหญ่แน่นอน เพราะจะเดินหมากแบบเต็มสูบทำตลาด 360 องศา ทั้ง Above the Line  และ Below the Line เริ่มตั้งแต่งานอีเวนท์สร้างการรับรู้ถึงการกลับมาของ New beneficial และการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุด #สวยทุกเวอร์ฉัน ออนแอร์ช่องฟรีทีวีรวมถึงดิจิทัลทีวีและสื่อ OOH จอดิจิทัล ครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด และช่องทาง Social media ออนไลน์ (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, TikTok, LINE, LINELAP) รวมถึงหน้าร้าน Oriental Princess อีกกว่า 325 สาขา พร้อมทั้งจัดกิจกรรมแจกของรางวัลบนช่องทางโซเชียลมีเดียรวมไปถึง beneficial makeup looks ที่หลากหลายเพื่อเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ลุคแต่งหน้าสวยในเวอร์ชันของคุณ 

“ปัจจุบันเทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนเรื่องพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์เข้ามามีบทบาทมากยิ่งขึ้น ลูกค้ากล้าที่จะทดลองสิ่งใหม่ๆ กล้าที่จะสั่งซื้อเมคอัพออนไลน์แม้จะไม่ได้ทดลองสินค้าจริง สิ่งหนึ่งที่เราจะช่วยซัพพอร์ตให้เขาสามารถซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นคือเรามี Makeup Virtual Try-on ที่ให้ลูกค้าเข้าถึงทุกผลิตภัณฑ์ของเราได้จากทุกที่ด้วยเทคโนโลยี AR ได้ทดลอง และเห็นผลลัพธ์สีใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากขึ้น สนุกกับสีสันมากขึ้น”   

สัดส่วนการทำตลาด Above the Line และ Below the Line อภัยพร บอกว่า ให้ความสำคัญเท่ากัน ถ้าต้องการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง Above the Line ยังจำเป็น ด้าน Below the Line นำมาหล่อเลี้ยงไปตลอดทั้งแคมเปญ และยังเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ชัดขึ้น 

“ยอมรับว่าตลาดเมคอัพเป็นอะไรที่ท้าทายมาก ผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะ และเขาก็สามารถใช้หลายๆ แบรนด์พร้อมกันได้เวลาจะแต่งหน้า แต่เราก็เชื่อมั่นว่าถ้าลูกค้าได้มาลอง New beneficial สักครั้งหนึ่งแล้ว หลังจากนั้นในกระเป๋าเครื่องสำอางของเขาจะต้องมีแบรนด์เราอยู่ในนั้นแน่นอน” อภัยพร กล่าวทิ้งท้าย 

สัมผัสสินค้าทุกผลิตภัณฑ์ทุกสีผ่านจากทุกที่ได้เลยตอนนี้ผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อทดลองสินค้าแบบ Makeup Virtual Try-on หรือจะแวะเข้าไปทดลองสินค้าจริงที่ร้าน Oriental Princess 325 สาขาทั่วประเทศก็ได้