Lisa Effect: จาก Celine ถึงพลาญชัยหมูกระทะ เจาะปรากฏการณ์จับอะไรก็ ‘ปัง’ ของ ‘ลิซ่า BLACKPINK’

ไม่มีใครปฏิเสธอิทธิพลของ ‘ลิซ่า แห่งวง BLACKPINK’ ที่ไม่ว่าเธอจะหยิบ จับ หรือทำอะไรก็แล้วแต่ล้วนเป็นกระแสที่ดังเป็นพลุแตก ตั้งแต่ ‘แบรนด์หรู’ ไปจนถึง ‘สตรีทฟู้ด’ ของไทย ที่ตอนนี้ลามไปจนถึงร้านหมูกระทะ

ซูเปอร์สตาร์ระดับโลกอย่างลิซ่าได้สร้างปรากฏการณ์ในเชิงของแบรนด์อย่างไรบ้าง และปรากฏการณ์เหล่านี้เกิดขึ้นได้อย่างไร THE STANDARD WEALTH ชวนทุกคนมาร่วมศึกษาไปด้วยกัน

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

สตรีทฟู้ดไทย แค่ลิซ่าคิดว่าอยากกินก็ปังแล้ว!

ขอเริ่มที่ ‘สตรีทฟู้ด’ ของไทยก็ได้อิทธิพลของลิซ่าในการสร้างกระแสให้เกิดเป็น ‘ทอล์กออฟเดอะทาวน์’

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ การที่ลิซ่าได้พูดออกมาว่า ‘อยากกินลูกชิ้นยืนกินอีกครั้ง ทำให้เกิดกระแสบนโซเชียล นักท่องเที่ยวจำนวนมากได้วางแผนการเดินทางเพื่อไปลองชิมสักครั้ง ส่งผลให้ ‘เทศกาลลูกชิ้นยืนกิน’ ของจังหวัดบุรีรัมย์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง รวมถึงทางเจ้าของร้านที่ต้องพัฒนารูปแบบการขายให้สามารถสั่งซื้อได้จากทั่วประเทศผ่านระบบออนไลน์เพื่อรองรับความต้องการของตลาด นอกจากนี้ยังมีการทำทัวร์ตามรอยลิซ่าเพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในจังหวัดอีกด้วย

ข้อมูลจากไวซ์ไซท์ได้เก็บรวบรวมข้อมูลด้วย Zocial Eye ในช่วงระหว่างวันที่ 1-20 กันยายน 2021 พบว่า ลูกชิ้นยืนกินและการท่องเที่ยวจังหวัดบุรีรัมย์สร้างการมีส่วนร่วมบนโลกโซเซียลมากถึง 8,900,119 เอ็นเกจเมนต์เลยทีเดียว

หรือกรณีล่าสุดที่ลิซ่าได้กลับมาฉลองวันเกิดเมื่อวันที่ 27 มีนาคม 2022 ได้แวะไปกิน ‘พลาญชัยหมูกระทะ’ ก็ทำให้คนตามไปกินจำนวนมาก

แหล่งข่าวที่อยู่ในแวดวงเชนร้านอาหารขนาดใหญ่ของไทยแห่งหนึ่งให้มุมมองกับ THE STANDARD WEALTH ว่าลิซ่าเป็นคนไทยที่แทบจะเป็นคนที่มีอิทธิพลมากที่สุด ซึ่งมาจากการที่เป็นศิลปินระดับโลก ดังนั้นไม่ว่าทำอะไรก็ตามจะทำให้เกิดกระแสขึ้น

“ลิซ่าช่วยเรียกความสนใจไปสู่แบรนด์ใหม่ๆ แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่มากินแล้วจะได้รับความสนใจ อย่างลูกชิ้นยืนกินหรือร้านหมูกระทะ กระแสดีเพราะมีความเป็นธรรมชาติ เหล่านี้ออกมาจากตัวตนของลิซ่าเอง ซึ่งหากเป็นร้านอาหารหรูหรือเป็นเชนร้านอาหารดังๆ ก็อาจจะได้กระแสไม่เท่า เพราะส่วนหนึ่งคนอาจมองว่ามีการจ้างเกิดขึ้น”

แม้กระแสจะเป็นสิ่งที่มาเร็วไปเร็ว แต่อย่างน้อยลิซ่าก็ได้ทำให้ร้านอื่นๆ ที่เป็นอาหารใกล้เคียงกันได้รับผลประโยชน์ไปด้วย อย่างหมูกระทะเองเป็นอาหารที่เข้าถึงง่าย สามารถจ่ายโดยไม่คิดมากจึงทำให้คนทำตามได้ง่าย

เบื้องหลังความปังของแบรนด์หรู Celine

อีกหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับอิทธิพลของลิซ่าคือการที่ Celine ตั้งเธอเป็น Global Ambassador คนแรกในประวัติศาสตร์ 75 ปีของแบรนด์หรู ซึ่งนี่ไม่ใช่เรื่องที่ไร้สาระ แต่เป็นการยืนยันถึงอิทธิพลอันยิ่งใหญ่ของลิซ่าในอุตสาหกรรมแฟชั่น

เส้นทางความสัมพันธ์ระหว่างลิซ่าและ Celine เริ่มต้นขึ้นเมื่อกลางปี 2019 ที่เธอได้ไปร่วมชมโชว์คอลเล็กชัน Spring/Summer 2020 ที่กรุงปารีส ซึ่งหลายคนยกให้เป็นแฟชั่นโมเมนต์แห่งปี จนกลายมาเป็น Global Ambassador ของแบรนด์ในปีต่อมา

เบื้องหลังการเป็น Global Ambassador เกิดจาก เอดี สลิมาน (Hedi Slimane) ซึ่งรั้งตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ศิลปะ และภาพของ Celine ได้ถูกตาต้องใจลิซ่าขึ้นหลังจากมองว่า ลิซ่าเหมาะกับภาพลักษณ์ใหญ่ของแบรนด์ แม้ในอดีตสไตล์ของเธออาจไม่เข้ากับภาพลักษณ์ของ Celine ก็ตาม

ทุกการเคลื่อนไหวย่อมต้องมีเหตุผล สำหรับสลิมานการเข้ามาคุม Celine ของเขานั้นได้ถูกวางโจทย์จากบริษัทแม่อย่าง LVMH ให้กระตุ้นยอดขายพุ่งทะยานจาก 1 พันล้านดอลลาร์ เป็น 2-3 เท่าภายใน 5 ปี

จากจุดนั้นเองที่ลิซ่าได้กลายมาเป็น ‘ไพ่ลับ’ ที่ถูกหยิบมาใช้ เพราะด้วยความที่เธอนั้นเป็นศิลปินระดับโลกและมีชื่อเสียงอย่างมากในแดนมังกร (เนื่องจากเธอมีบทบาทในการตัดสินการแข่งขันร้องเพลงฮิต) เธอจึงมีแฟนคลับจำนวนมาก ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือแฟนคลับเหล่านี้มีอำนาจการซื้อมหาศาลและพร้อมเปย์ไม่อั้นให้กับสินค้าแบรนด์ใดก็ตามที่สนับสนุนศิลปินที่ตัวเองรัก

ลิซ่าเข้าร่วมงาน Celine Spring/Summer 2020 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Paris Fashion Week เมื่อวันที่ 23 มิถุนายน 2019 ที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส (ภาพ: Bertrand Rindoff Petroff / Getty Images)

ขณะเดียวกันต้องขอบคุณจีนที่ทำให้ปี 2021 ดูเหมือนว่าจะเป็นจุดเปลี่ยนของแบรนด์ รายงานทางการเงินล่าสุดของ LVMH ระบุว่า Celine ประสบความสำเร็จอย่างมากกับการสร้างสรรค์ของ เอดี สลิมาน

แม้จะไม่เปิดเผยตัวเลขชัดเจนแต่ก็มีรายงานว่า ยอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่ เติบโตเป็นตัวเลขสองหลักจากการคลายล็อกดาวน์ พวกเขายังสามารถเพิ่มราคาได้ 3 ครั้งใน 1 ปี และยังคงเห็นยอดขายที่เติบโต แม้ว่าลิซ่าจะเป็นคนไทยแต่เธอก็ช่วยให้ Celine ได้รับความนิยมในส่วนอื่นๆ ของเอเชีย

โปรดอย่ามองข้ามตลาดแดนมังกร เพราะ Bain & Company บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก รายงานสินค้าฟุ่มเฟือยในจีน (China Luxury Report) ปี 2021 เพิ่มขึ้น 36% เมื่อเทียบปีต่อปีอยู่ที่ 4.71 แสนล้านหยวน (ราว 2.45 ล้านล้านบาท) โดยยอดจำหน่ายของปี 2021 เพิ่มเป็นเกือบสองเท่า เมื่อเทียบกับปี 2019 โดยคาดว่าจีนจะกลายเป็นตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดใหญ่ที่สุดในโลกภายในปี 2025

ขณะเดียวกันการขยับตัวของลิซ่าทุกครั้งได้เกิดมูลค่ามหาศาล ตัวอย่างเช่น การเปิดตัวรันเวย์ของเธอในเดือนธันวาคม 2021 ที่งานแฟชั่นโชว์ Celine Spring/Summer 2022 ซึ่งลิซ่าโพสต์คลิปวิดีโอความยาว 13 วินาทีบน Instagram ภายใต้แอ็กเคานต์ @lalalalisa_m ซึ่งมีผู้ติดตาม 73.1 ล้านคน (ในเวลานั้น ปัจจุบัน ณ วันที่ 1 เมษายน 2021 จำนวนผู้ติดตามได้เพิ่มขึ้นเป็น 75.7 ล้านคน) โดยมียอดวิวมากกว่า 7.3 ล้านครั้ง และเกือบ 4 ล้านไลก์

Vogue Business ประเมินว่า การโพสต์แบรนด์ Celine บน Instagram ของลิซ่าได้สร้าง Media Impact Value หรือมูลค่าผลกระทบต่อสื่อด้วยตัวเลข 1.37 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 46 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่มากกว่าช่องของทาง Celine เองเสียอีก

นอกจากนี้ยังมีการประเมินว่า ลิซ่าน่าจะมีส่วนเกี่ยวข้องอย่างมากกับความสำเร็จล่าสุดของ Celine ซึ่งได้รับฉายาว่า ‘แบรนด์ระดับหรูที่เติบโตเร็วที่สุด’ โดยมูลค่าแบรนด์ของพวกเขาเพิ่มขึ้น 118% เป็น 1.5 พันล้านดอลลาร์ ตามรายงานของ Brand Finance

แบรนด์ไทยใครก็อยากใช้ ‘ลิซ่า’

นอกจาก Celine แล้ว ยังมีแบรนด์ระดับโลกอีกหลายแบรนด์ที่เลือกใช้ลิซ่าไม่ว่าจะเป็น การถูกตั้งเป็น Global Brand Ambassador ของแบรนด์เครื่องสำอาง M·A·C, แบรนด์เครื่องประดับระดับโลกอย่าง Bvlgari และล่าสุดกับการเป็น Brand Ambassador ของ ‘Chivas Regal’ แบรนด์สกอตช์วิสกี้ชื่อดัง โดยถือเป็นพรีเซ็นเตอร์ผู้หญิงคนแรกของแบรนด์ในเอเชียอีกด้วย

ขณะที่แบรนด์ไทยก็มีหลายแบรนด์ที่ทุ่มไม่อั้นเพื่อดึงลิซ่าเข้ามาช่วยแบรนด์ ตัวอย่างเช่น ‘เดนทิสเต้’ ที่ใช้ลิซ่าเพราะต้องการตอกย้ำความเป็น Global Brand มากขึ้น จะเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด 3% โดยมุ่งเจาะกลุ่มลูกค้า Gen Z และ Gen Y ให้ได้มากที่สุด หลังจากปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของเดนทิสเต้คือกลุ่ม Gen Z และ Gen Y ต้นๆ

ส่วน ‘ธนาคารกสิกรไทย’ ที่ไม่ได้ใช่แค่ลิซ่าแค่คนเดียว แต่เป็นการใช้ทั้งวง BLACKPINK โดยมีเป้าหมายที่ต้องการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่เช่นกัน

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI ให้ความเห็นกับ THE STANDARD WEALTH ว่าฐานแฟนคลับลิซ่าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มอายุ 15-34 ปี ตามด้วย 35-49 ปี จึงไม่แปลกที่แบรนด์ที่ต้องการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่จะใช้ลิซ่า

“การใช้ลิซ่าช่วยยกภาพลักษณ์แบรนด์ให้หนุ่มขึ้น ทันสมัย และสร้างภาพลักษณ์ระดับโลกได้” ภวัตกล่าว “ขณะเดียวกันกระแสที่เกิดขึ้นตามหลังลิซ่า จริงๆ ก็ไม่ต่างจากแฟนคลับทั่วไป แต่ด้วยกลุ่มแฟนๆ ที่ใหญ่กว่าจึงทำให้เกิดอิมแพ็กในแง่ต่างๆ ได้มากกว่า”

ราคาที่ต้องจ่ายถ้าหากอยากได้ลิซ่ามาโปรโมตแบรนด์

การที่แบรนด์ใดสักแบรนด์หนึ่งจะใช้ Brand Ambassador จะต้องวางงบก้อนใหญ่พอสมควร เช่นหากใช้ซูเปอร์สตาร์คนไทยจะอยู่ที่ราว 8-10 ล้านบาท หรือใช้ดาราที่มีกระแสเฉพาะกลุ่ม เช่นดาราที่โด่งดังจากซีรีย์วายอาจใช้งบราว 4-5 ล้านบาท แต่หากแบรนด์ต้องการใช้ ‘ลิซ่า’ เม็ดเงินที่ใช้มากกว่าหลายเท่าตัว

แหล่งข่าวที่อยู่ในแวดวงเอเจนซีให้ข้อมูลกับ THE STANDARD WEALTH ว่าหากต้องการจ้างลิซ่ามาเป็น Brand Ambassador จะอยู่ที่ประมาณ 1-2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 34-67 ล้านบาท ซึ่งเป็นแค่ ‘ค่าตัว’ ยังไม่รวมรายจ่ายอื่นๆ อีก

“ราคาดังกล่าวถือเป็นราคาเบื้องต้นเท่านั้น บทสรุปแล้วจะต้องจ่ายที่เท่าไรก็อยู่ที่เงื่อนไขที่ตกลงกับค่าย เช่นแบรนด์ที่จะจ้างนั้นอยู่ในอุตสาหกรรมที่แข่งขันสูงราคาก็อาจเพิ่มขึ้นไปอีก เพราะค่ายต้องคิดค่าเสียโอกาสของศิลปินด้วย” แหล่งข่าวกล่าว “แต่หากต้องการจ้างทั้งวงราคาก็จะเพิ่มไปประมาณ 30-40%”

ลิซ่าเข้าร่วมการถ่ายภาพงานเปิดตัว Bvlgari ‘Serpenti Seduttori’ เมื่อวันที่ 29 ตุลาคม 2019 ในกรุงโซล เกาหลีใต้ (ภาพ: Han Myung-Gu / WireImage)

เสน่ห์ของดาราฮอลลีวูดกำลังจางลง?

รายงานของ Vogue Business ได้บ่งชี้ถึงมนตร์เสน่ห์ของดาราฮอลลีวูดที่กำลังจางลงในฐานะ ‘เครื่องมือทางการตลาด’ ที่เคยทรงพลัง จากที่ภาพของดาราตะวันตกมักปรากฏตัวอยู่บ่อยครั้งในแคมเปญ สิ่งพิมพ์ และป้ายโฆษณาทั่วโลก แต่ตอนนี้เราได้เห็นศิลปิน K-Pop มาปรากฏตัวแทน

ในเดือนเมษายน 2021 Louis Vuitton ได้ตั้งวง BTS เป็น Global Brand Ambassador ขณะที่ จีซู, เจนนี่, โรเซ่ และลิซ่า จากวง BLACKPINK ได้เป็น Global Brand Ambassador ให้กับ Dior, Chanel, Yves Saint Laurent และ Celine ตามลำดับ

ยังมี แจ็กสัน หวัง ที่เป็น Brand Ambassador ในจีนแผ่นดินใหญ่ให้กับ Fendi และ Cartier หรือ ไค สมาชิกวง EXO เป็น Brand Ambassadors ให้ Gucci และยังมี จองโฮยอน (Jung Ho Yeon) นางแบบและนักแสดงของซีรีส์ระดับโลก Squid Game ได้เป็น Global Brand Ambassador ของ Louis Vuitton

เอเวอรี บุ๊กเกอร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Content Commerce Insider มองว่าข้อตกลงดังกล่าวมีเป้าหมายเพื่อเจาะสหรัฐอเมริกาและเอเชีย-แปซิฟิก ซึ่งเป็นตลาดสำคัญสองแห่งที่เติบโตสำหรับแบรนด์หรู โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่มีการระบาดใหญ่

นอกจากนี้ยังสะท้อนถึงความจำเป็นในการให้ Brand Ambassadors ปรากฏในช่องทางโฆษณามากมาย ศิลปิน K-Pop ไม่เพียงแต่จะสวมเสื้อผ้าของแบรนด์เพื่อเดินบนพรมแดงเท่านั้น แต่ยังสวมใส่ในรูปแบบอื่นๆ มากมาย ตั้งแต่การทำเพลง รายการทีวี การถ่ายทำภาพยนตร์ ไปจนถึงการเต้น ซึ่ง ‘พวกเขาสามารถเข้าถึงผู้ชมได้ในหลายประเทศบนแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน’

จาเร็ด วัตสัน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ NYU Stern School of Business กล่าวว่า Global Brand Ambassador มีบทบาททางการตลาดที่สำคัญสำหรับแบรนด์หรู เนื่องจากความสามารถในการโปรโมตแบรนด์ในลักษณะที่ไม่เหมือนโฆษณาแบบเดิมๆ

ตัวอย่างเช่น โพสต์บน Twitter และ Instagram ประกาศความร่วมมือระหว่าง Louis Vuitton กับ BTS มีผู้คนสนใจมากกว่าครึ่งล้านคนภายในระยะเวลาแค่ครึ่งชั่วโมง

หรือ ลิซ่า แห่งวง BLACKPINK ซึ่งมีอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement) เกือบ 10% ใน Instagram ของเธอ สูงกว่า เชียรา เฟอร์ราญี (Chiara Ferragni) สาวอิตาเลียนที่มีอิทธิพลต่อธุรกิจแฟชั่นในโลกโซเซียล ซึ่งผู้ติดตามกว่า 20 ล้านคน มีส่วนร่วมเพียง 3% (แม้จะสูงค่าเฉลี่ย 2% ของ Instagram ก็ตาม)

นั่นเองทำให้ ลิซ่า รับผิดชอบ 90% ของ Media Impact Value ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ Celine เลยทีเดียว

ลิซ่าเข้าร่วมงาน Celine Womenswear Spring/Summer 2020 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของงาน Paris Fashion Week เมื่อวันที่ 27 กันยายน 2019 ที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส (ภาพ: Foc Kan / WireImage)

ขณะเดียวกันรายงานของ The Business Times ชี้ว่า การที่ซูเปอร์สตาร์ชาวเกาหลีใต้ปรากฏในแคมเปญของแบรนด์มากมาย มาจากการที่เอเชียเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดสำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านสินค้าฟุ่มเฟือย กีฬา และสตรีทแฟชั่น ดังนั้นแบรนด์หรูมุ่งเป้าไปที่ลูกค้าในเอเชีย

สิ่งสำคัญคือแบรนด์หรูไม่ได้กำหนดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ร่ำรวยและสูงอายุอีกต่อไป แต่กลุ่มลูกค้าหรูที่เติบโตเร็วที่สุดคือ Gen Y และ Gen Z และหลายแคมเปญของแบรนด์ได้กำหนดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยเหล่านี้

เนื่องจาก Gen Z เป็นที่รู้กันดีว่า ไม่ค่อยภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) แบรนด์จึงทำงานหนักขึ้นเพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อของพวกเขา ตัวอย่างเช่น พวกเขาแสวงหาความถูกต้องและชอบแบรนด์ที่มีเรื่องราวที่น่าสนใจ

ไม่แปลกที่แบรนด์ต่างๆ จะพุ่งเป้าไปหากลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น เพราะมีการประเมินว่า Gen Z จะคิดเป็นสัดส่วน 40% ของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยทั่วโลกภายในปี 2035

ดังนั้นจังหวะนี้จึงอยู่ที่ว่า ‘มือใครยาว สาวได้สาวเอา’ แล้ว

อ้างอิง: