ในโลกธุรกิจทุกวันนี้ ‘สตาร์ทอัพ’ คงเป็นชุดคำที่ทุกคนคุ้นหูกันดี ด้วยความเป็นวิธีการทำธุรกิจที่กำลังมาแรงและเติบโต มีแรงขับเคลื่อนที่รวดเร็ว แลดูน่าสนใจอยู่ไม่น้อย แม้หลายคนเลือกที่จะเฝ้ามองผู้ทำธุรกิจกลุ่มนี้อยู่ห่างๆ แต่อีกหลายคนก็เลือกที่จะกระโจนเข้ามาสู่โลกแห่งสตาร์ทอัพนี้ด้วยกัน

     และสิ่งหนึ่งที่เหล่าผู้ทำธุรกิจสตาร์ทอัพหนีกันไม่พ้น นั่นก็คือการ ‘พิทชิง’ (Pitching) ที่เปรียบให้เห็นภาพง่ายๆ ก็เหมือนกับการขายงานเพื่อโน้มน้าวใจผู้ฟังให้เข้ามาลงทุน เข้ามาร่วมมือ หรือตัดสินให้เป็นผู้ชนะในงานประกวดต่างๆ แต่กลายเป็นว่าสำหรับสตาร์ทอัพหลายๆ กลุ่ม การพิทชิงกลับกลายเป็นประตูบานหน้าที่ทำให้พวกเขาไปไม่ถึงฝั่งฝัน อาจจะด้วยวิธีการ เป้าหมาย หรือเทคนิคต่างๆ ที่ถูกนำมาใช้แบบที่ไม่ถูกต้อง ทำให้หลายโครงการที่ดูมีอนาคตของเหล่าสตาร์ทอัพต้องถูกปัดตกไปอย่างน่าเสียดาย

 

 

     เพราะไม่อยากให้โครงการเหล่านี้กลายเป็นเพียงแค่ความฝัน ทาง AIS The StartUp จึงเปิดคลาสพิเศษ Persuasive Startup Pitching ห้องเรียนที่จะทำให้เหล่าสตาร์ทอัพสามารถกลับออกไปพิทชิงได้อย่างมีประสิทธิภาพหนึ่งใน Benefits สำหรับ AIS The StartUp ซึ่งนำโดย ดร. ศรีหทัย พราหมณี Head of AIS The Startup ผู้มีประสบการณ์กับการเป็นกรรมการพิทชิงมาอย่างล้นหลามเป็นระยะเวลานานกว่า 5 ปี 

 

Persuasive Startup Pitching

     เมื่อพูดถึงการพิทชิงให้ประสบความสำเร็จ หลายคนจะนึกไปถึงว่ามันต้องเริ่มจากตัวตนและท่าทางของสปีกเกอร์ ต้องมีพรีเซนเทชันที่ดี มีคอนเทนต์แน่น รวมไปถึงทฤษฎีการพรีเซนต์ทั้งหลายแหล่ ซึ่งความจริงแล้วทั้งหมดนี้คือสิ่งที่นำมาซัพพอร์ตการพิทชิงเท่านั้น แต่จุดที่เราต้องดูในตอนเริ่มต้นจริงๆ นั้นคือ Communication Strategy หรือกลยุทธ์ในการสื่อสาร ซึ่งนี่คือสิ่งที่สตาร์ทอัพส่วนใหญ่ขาดหายไปในการพิทชิง

     ซึ่งก่อนที่เราจะเรียนรู้ถึงวิธีการพิทชิงที่ดี เราอาจจะต้องเรียนรู้เกี่ยวกับคนฟังกันก่อน ดร. ศรีหทัยเล่าว่ากลุ่มคนฟังจริงๆ นั้นเราสามารถแบ่งออกกว้างๆ ได้ 2 แบบ นั่นคือ Passive Audience หรือกลุ่มคนฟังในแบบตั้งรับ คือรับข้อมูลอย่างเดียว ซึ่งสิ่งที่เราทำได้คือการให้ข้อมูลแก่เขา กับ Active Audience เป็นกลุ่มคนฟังที่เราอยากให้เขามีการโต้ตอบบางอย่างกลับมา ซึ่งสำหรับกลุ่มนี้ เราต้องพยายามโน้มน้าวให้เขา active หรือมี action ตอบกลับในสิ่งที่เราต้องการ และนี่คือกลุ่มผู้ฟังที่เราจะต้องเจอในการพิทชิง

     เมื่อเรารู้เกี่ยวกับคนฟังแล้ว ต่อมาคือการปรับทัศนคติของตัวเราเองว่าการพิทชิงทางธุรกิจนั้นไม่ได้เป็นการทำเพื่อตัวเราเองเท่านั้น แต่มันคือการร่วมมือกันของทั้งสองฝ่าย เราต้องเปลี่ยนจากเรื่องของฉันหรือเรื่องของคุณมาเป็นเรื่องของเรา เปลี่ยนจากความคิดที่ว่าผมทำอะไรให้กลายเป็นพวกเราจะร่วมมือกันทำอะไร เปลี่ยนจากการเล่าข้อมูล (tell) เป็นการพิสูจน์ว่าเราจะทำได้อย่างไร (prove) เปลี่ยนจากการนำเสนอ (presentation) ให้เป็นการสนทนา (conversation)

     เมื่อมีทัศนคติตั้งต้นที่ถูกต้อง เราค่อยไปดูเครื่องมือที่จะช่วยในการพิทชิงกัน

 

 

Persuasive Communication Strategy Canvas

     เครื่องมือที่ ดร. ศรีหทัย สร้างขึ้นมาจากประสบการณ์ทำงานและจากการศึกษาเพื่อปรับให้เข้ากับคนที่ยังไม่ชำนาญ ให้เริ่มต้นและนำไปสู่การพิทชิงได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยจะมีหัวข้อหลักๆ ที่เราควรรู้ก่อนจะเข้าสู่สนามพิทชิงดังนี้

 

1. Duration of Time

     สิ่งแรกที่เราควรรู้ก่อนคือในวันนั้นจะมีคนมาพิทช์ร่วมกับเราทั้งหมดกี่คน และเราจะได้เข้าพิทชิงเป็นคิวที่เท่าไร เพราะกรรมการแต่ละคนนั้นมีลิมิตในการรับข้อมูลและความสนใจที่แตกต่างกันอยู่ หากเรารู้ข้อมูลตรงนี้ก็จะได้นำไปวางกลยุทธ์และควบคุมสถานการณ์ในการพิทชิงได้

     หลังจากนั้นถึงมาดูช่วงเวลาที่เราจะใช้ในการพิทชิงว่าเรามีเวลาทั้งหมดเท่าไร และในเวลาเท่านี้ เราจะใช้เพื่อทำอะไรบ้าง ซึ่งในช่วงเวลาทั้งหมดนั้น เราควรจะรวมไปถึงการเซตอัพและการเปิดตัวต่างๆ เพื่อสร้างความประทับใจแรก ก่อนที่จะเข้าสู่ช่วงของการเล่าเรื่องราวโปรเจกต์ที่เราจะทำ โดยทั้งสองส่วนนี้ควรใช้เวลาไม่เกิน 30% ของเวลาทั้งหมด เพราะอย่าลืมว่าสองส่วนนี้ล้วนเป็นการสื่อสารแค่ทางเดียว สิ่งที่เราควรจะทำกับเวลา 70% ที่เหลือคือการสร้างบทสนทนาระหว่างเราและกรรมการ ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุยหรือถาม-ตอบข้อสงสัย

     ซึ่งช่วงเวลาถาม-ตอบนี้ถือเป็นโอกาสทองของการพิทชิง เพราะจะทำให้เราได้แสดงถึงความอินไซต์ที่เรามี ได้รับฟีดแบ็กดีๆ จากคณะกรรมการ รวมไปถึงสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างเรากับคณะกรรมการ ซึ่งการตอบคำถามที่ดีนั้นก็มีหลักอยู่เช่นกัน เริ่มตั้งแต่การตอบทีละหนึ่งคำถาม ตอบให้สั้น กระชับ ตรงประเด็น พยายามหาสิ่งที่เขาอยากได้จริงๆ ในคำถามนั้นๆ และอย่าตอบแต่ละคำถามยาวเกินไป เพราะเวลาที่คุณใช้มากเกินในแต่ละคำถามนั้นหมายถึงโอกาสที่สูญเสียไปในการตอบคำถามอื่นๆ

     และที่สำคัญคือห้ามแสดงความไม่พอใจหรือแก้ตัวในเรื่องเวลาขณะทำการพิทชิงเด็ดขาด เพราะนั่นหมายถึงการไม่เตรียมตัว และเป็นการแสดงทัศนคติด้านลบออกมาให้กรรมการเห็น

 

 

2. Pitching Objective

     สิ่งนี้คือหัวใจสำคัญที่สุดที่จะทำให้การพิทชิงประสบความสำเร็จ หลายครั้งที่การพิทชิงล้มเหลว ไม่ใช่เพราะโปรเจกต์ของเราไม่ดี หรือคนพิทช์ไม่ดี แต่เป็นเพราะเป้าหมายในการพิทชิงของเรานั้นไม่ชัดเจน

     ดังนั้นเราต้องตั้งจุดประสงค์ของเราให้ดี ตั้งเป็น ultimate goal เอาไว้ว่าการพิทชิงครั้งนี้เราทำไปเพื่ออะไร และสิ่งใดที่เราอยากได้จากการพิทชิงครั้งนี้ เราจะทำอะไร กับใคร ภายในเมื่อไร อย่างเช่นถ้าเราอยากทำพาร์ตเนอร์ชิป ก็ต้องตั้งเอาไว้ว่าเราอยากจะทำพาร์ตเนอร์ชิปกับใคร ภายในเดือนไหน เพราะทุกสิ่งทุกอย่างจะต้องไปอยู่ในการพรีเซนต์ของเราทั้งหมด

 

 

3. Next Action

     อีกหนึ่งหัวใจสำคัญของการพิทชิง นั่นคือการกระทำที่จะเกิดขึ้นหลังจากการพิทชิง สิ่งนี้ถือเป็นเป้าหมายระยะสั้นที่เราตั้งไว้ว่าจะเกิดขึ้นหลังจากการพิทชิงสำเร็จ หรือหมายถึงสิ่งที่คุณอยากให้คนฟังทำต่อหลังจากฟังคุณพิทชิงเสร็จแล้ว โดย Next Action ที่ดีจะต้องเป็นแบบโดมิโนเอฟเฟกต์ คือแม้ว่าการพิทชิงครั้งนั้นจะยังไม่สามารถไปถึง ultimate goal แต่ action ที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นล้วนมีผลที่นำไปสู่ ultimate goal ที่เราตั้งไว้ได้

     แต่การที่เราจะสร้าง Next Action ที่ดีได้นั้น เราก็ต้องรู้ตัวว่าตอนนี้เราอยู่ในระดับที่จะสามารถเรียกร้อง action ได้มากแค่ไหน ซึ่งระดับนั้นเราเรียกกันว่า Stage of Changes

• ระดับแรก คือไม่รู้จักอะไรเลย
• ระดับที่สอง คือรู้จักกันโดยผิวเผินว่าใครทำอะไร
• ระดับที่สาม คือรู้จักกันจนพร้อมที่จะทำอะไรบางอย่างร่วมกัน
• ระดับที่สี่ คือขั้นที่มีปฏิสัมพันธ์ร่วมกัน
• ระดับที่ห้า คือการรักษาความสัมพันธ์ของทั้งสองฝ่าย

     เมื่อเรารู้แล้วว่าตัวเองอยู่ในระดับไหน เราก็ต้องหาวิธีการเพื่อก้าวข้ามขึ้นไปอยู่ในระดับที่สูงกว่าให้ได้ โดยแต่ละขั้นก็จะมีวิธีการก้าวขึ้นไปที่แตกต่างกัน ซึ่งเราสามารถข้ามขึ้นไปได้ทีละขั้น ถ้าหากเราใช้วิธีการก้าวข้ามที่ผิดขั้นตอนการพิทช์ก็มีโอกาสที่จะประสบความล้มเหลวสูง

 

4. Audience

     สำหรับผู้ฟังนั้น เราต้องรู้ก่อนว่าเรากำลังคุยกับใครอยู่ เรากำลังคุยกับนักลงทุน กำลังคุยกับกรรมการตัดสิน หรือกำลังคุยอยู่กับลูกค้าโดยตรง เพราะสิ่งที่คนเหล่านี้ต้องการนั้นมีความแตกต่างกัน และสิ่งที่เราควรต้องรู้หลักๆ เกี่ยวกับกรรมการแต่ละคนนั้นมีเพียง 3 สิ่งเท่านั้นคือ Interpretation, Advantage และ Personal Style

     1. Interpretation หรือการตีความของผู้ฟัง สิ่งที่เราควรต้องรู้คือเขามีความรู้เรื่องไหนบ้าง และเขาเคยผ่านประสบการณ์ใดมาบ้าง ซึ่งความยากคือเราต้องปรับจูนความรู้และสิ่งที่เราต้องการจะนำเสนอให้ตรงกับความรู้และประสบการณ์ของผู้ฟังเพื่อให้เขาตีความออกมาได้ตรงกับสิ่งที่เราต้องการจะสื่อ และเห็นความเป็นไปได้ในโปรเจกต์ของเราให้ได้

     2. Advantage คือผลตอบแทนที่ผู้ฟังจะได้รับ ซึ่งผลตอบแทนนั้นก็มีหลายระดับขั้น ตั้งแต่ interest หรือสิ่งที่เขาสนใจ, benefit หรือผลประโยชน์ที่เขาได้ แต่ advantage คือข้อได้เปรียบที่ผู้ฟังจะได้รับ

     หากเราเปรียบตัวเองเป็นแค่ interest ของเขา เราก็จะเป็นเพียงคนที่เข้ามาพิทชิงทั่วๆ ไป ถ้าหากเราสามารถเสนอ benefit ให้เขาได้ คุณจะกลายมาเป็นตัวเลือกลำดับต้นๆ ของเขา แต่ถ้าคุณสามารถเสนอ advantage ให้กับเขาได้ คุณจะกลายเป็นหนึ่งเดียวที่ไม่สามารถมีใครมาทดแทนได้

     3. Personal Style หรือรูปแบบของคนประเภทต่างๆ อย่างที่เรารู้ว่าสมองของคนเรานั้นถูกแบ่งเป็นหลายซีก โดยในแต่ละซีกก็มีความสามารถที่ต่างกันไป และคนเรานั้นมีความถนัดในการใช้สมองแต่ละซีกแตกต่างกันด้วย โดยเราสามารถแบ่งส่วนของสมองแบบง่ายๆ นั่นคือส่วนซ้าย เป็นส่วนที่ใช้เหตุผล, ส่วนขวา เป็นส่วนที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์, ส่วนบน เป็นส่วนของการใช้ความคิด และส่วนล่าง เป็นส่วนของการใช้อารมณ์ ซึ่งผู้ฟังแต่ละคนก็จะมีวิธีคิดและตัดสินแตกต่างกันไปตามความถนัดของสมอง

     ประเภทแรกคือคนที่ใช้สมองฝั่งซ้ายและด้านบนรวมกัน เราเรียกว่า Analyzer ที่จะชอบการคิดและข้อมูลต่างๆ มาก ความสนใจของคนกลุ่มนี้คือข้อมูล ชอบอะไรที่เป็นข้อมูลมาก เพราะฉะนั้นถ้าจะพิทช์กับคนกลุ่มนี้ควรจะส่งข้อมูลที่สั้นและกระชับ เพื่อให้เขาได้คิดต่อ และห้ามดราม่าใส่

     ประเภทที่สองคือคนที่ใช้สมองส่วนบนและฝั่งด้านขวา เราจึงเรียกว่า Explorer คือเป็นคนที่ได้ข้อมูลแล้วคิดต่อไปว่าจะเกิดอะไรขึ้น เพราะฉะนั้นคนกลุ่มนี้จะสนใจว่าเราจะทำอย่างไรให้สิ่งที่มีนั้นดีขึ้น เป้าหมายต่อไปของเราคืออะไร มีความเสี่ยงแค่ไหน และจะเริ่มต้นเมื่อไร เพราะฉะนั้นการคุยกับคนประเภทนี้ เราต้องมีโร้ดแมปที่ชัดเจน

     ประเภทที่สามเป็นคนที่ใช้สมองฝั่งซ้ายและส่วนล่างร่วมกัน เป็นคนประเภท Organizer ที่ชอบจัดการแบบเป็นระบบขั้นตอน ชอบดูรายละเอียดของขั้นตอนต่างๆ ถามอะไรต้องตอบให้ได้ทุกเรื่อง

     ประเภทที่สี่คือคนที่ใช้สมองฝั่งขวาและส่วนล่าง เป็นพวกที่เราเรียกว่า Sensor คือใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินว่าดีหรือไม่ดี คนเหล่านี้ชอบที่จะรู้เรื่องราวต่างๆ ชอบได้ยินฟีดแบ็กจากลูกค้า เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราต้องนำเสนอคือตัวทีมและลูกค้าของเรา

 

 

5. Content

     ส่วนของเนื้อหาที่เราตั้งใจจะนำเสนอไปสู่ผู้ฟัง ซึ่งมีสิ่งที่เราต้องใส่ใจหลักๆ อยู่สองอย่าง นั่นคือ Reaching Message และ Killing Slide

     Reaching Message ไม่ใช่สิ่งที่แสดงว่าเราอยากบอกอะไร แต่มันคือสิ่งที่เราคิดว่าเราอยากคนฟังนั้นฟังอะไร เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราต้องใส่เข้าไปคือข้อความที่ดึงคนฟังเข้ามา ไม่ใช่แค่ข้อความที่เราอยากใส่เท่านั้น และแน่นอนว่าไม่มีใครที่จะสามารถพูดได้ทุกเรื่องแต่แรก เพราะฉะนั้นเราจึงต้องดีไซน์และฝึกซ้อมวิธีพูดของเราให้ดี

     ส่วน Killing Slide คือสไลด์หน้าที่จะตอบคำถามที่ผู้ฟังอยากรู้ ซึ่งแน่นอนว่าผู้ฟังแต่ละประเภทก็ต้องการ Killing Slide ที่แตกต่างกันไป

     สำหรับ Analyzer ข้อมูลที่คุณต้องบอกคือโฟกัสและเป้าหมายที่ชัดเจน รวมไปถึงข้อมูลและผลประกอบการที่ผ่านมา

     ส่วน Explorer นั้นเราต้องหาโอกาสที่จะเกิดขึ้นในอนาคตมาให้เขาให้ได้ สร้างความเชื่อมั่นว่าจะทำได้จริง และปิดท้ายด้วยแผนระยะยาว

     สิ่งที่เราต้องนำเสนอให้กับ Organizer คือแผนการแบบละเอียดเป็นขั้นเป็นตอน และวิธีจัดการปัญหาต่างๆ

     สุดท้ายคือ Sensor สิ่งที่เราต้องนำเสนอคือความสัมพันธ์และความสามารถของทีมงาน รวมไปถึงฟีดแบ็กจากลูกค้า

 

     และนี่คือทั้งหมดจากคลาส Persuasive Startup Pitching ซึ่งความจริงแล้วใน Casvas ยังมีส่วนประกอบอื่นเพิ่มเติมเพื่อใช้ในการวางกลยุทธ์ โดย ดร. ศรีหทัย จะนำกลับมาสอนเพิ่มเติมในครั้งต่อไป ก็หวังว่าในคราวหน้า THE STANDARD จะได้มีโอกาสนำความรู้และเทคนิคดีๆ แบบนี้มาให้ทุกท่านได้อ่านกันอีก