5 ความท้าทายเขย่าบัลลังก์ Facebook - Google ในสมรภูมิโฆษณาดิจิทัล

หากเราเรียนรู้ประวัติศาสตร์เรื่องการผูกขาดจากผู้เล่นเพียงสองรายในอุตสาหกรรมต่างๆ เราจะพบว่า ‘ไม่มีสิ่งใดจะคงอยู่ตลอดไป’ ถ้าไม่เชื่อลองไปศึกษากรณีของ AOL หรือ Napster หรือ MySpace ดูได้

แต่สำหรับ Facebook และ Google บัลลังก์ของทั้งคู่ในสมรภูมิโฆษณาดิจิทัล ยังนับว่าแข็งแรงและโดดเด่นกว่าผู้ใด ที่สำคัญยังอยู่ห่างไกลชนิดที่มวยรองตามได้ยาก เพราะในปีนี้ สองยักษ์ได้เพิ่มส่วนแบ่งรวมกันเป็น 60% ของตลาดอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐฯ ซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่า 1.6 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 4.8 ล้านล้านบาทในปี 2023

ไม่เพียงเท่านั้น จากการคาดการณ์ในรายงานแนวโน้มการโฆษณาทั่วโลก คาดว่า ส่วนแบ่งตลาดโฆษณาออนไลน์ทั่วโลกของ Google และ Facebook จะเติบโตเป็น 61.4% ใน 2019 เพิ่มขึ้นจาก 56.4% ในปี 2018 กราฟเติบโตยังมีแนวโน้มพุ่งสูงขึ้นไปเรื่อยๆ และยังไม่มีสัญญาณของการชะลอตัวลงปรากฏให้เห็น

เพียงแต่ความแข็งเกร่งนี้ใช่ว่าจะคงอยู่ถาวร เพราะในความเป็นจริงแม้ในขณะที่ทั้งคู่กำลังเพิ่มส่วนแบ่งไปเรื่อยๆ กลับมีปัจจัยอื่นๆ เข้ามาลดความได้เปรียบในการแข่งขันลงเช่นเดียวกัน

และนี่คือ 5 ความท้าทายของ Facebook และ Google ที่จะเข้ามาเขย่าอำนาจสูงสุดในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐฯ และบังคับให้สองยักษ์ต้องเร่งปรับตัวเมื่อรับมือเรื่องเหล่านี้

1. การเติบโตอย่างต่อเนื่องของ ‘Amazon’ เจ้าพ่ออีคอมเมิร์ซ

เพียงแค่การเข้าสู่ตลาดของ Amazon ก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้เกิดการสั่นสะเทือนในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล สิ่งที่น่าตกใจคือ eMarketer ประเมินว่า เจ้าพ่ออีคอมเมิร์ซจะเป็นผู้ชนะที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในปี 2019 เพราะยังคงกินส่วนแบ่งของผู้เล่นอื่นๆ ไม่หยุด จนธุรกิจโฆษณาในสหรัฐฯ จะเติบโตมากกว่า 50% ครองส่วนแบ่ง 8.8%

ทำไมถึงมองว่า Amazon คือผู้เล่นที่น่าจับตา? eMarketer ให้คำตอบว่า เป็นเพราะ ให้ประโยชน์ที่สำคัญแก่ผู้โฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง CPG และการที่แบรนด์สามารถสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภค (Direct-to-consumer) ซึ่งในแพลตฟอร์มนี้เต็มไปด้วยข้อมูลพฤติกรรมของผู้ซื้อ ที่ทำให้แบรนด์และนักการตลาดกำหนดเป้าหมาย และเข้าถึงข้อมูลการซื้อแบบเรียลไทม์ ผ่าน ‘ตะกร้าสินค้า’ ของผู้บริโภค แบบที่ไม่เคยมีแพลตฟอร์มไหนให้ได้

นั่นหมายความว่าตอนนี้ Facebook และ Google ต้องระวังคู่แข่งที่มีทรัพยากรไม่จำกัด ด้วยจำนวนขุมทรัพย์ข้อมูลมหาศาลในมือ ที่สำคัญคู่แข่งรายนี้กำลังสนใจที่จะกระโดดมาเป็นผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตรายใหม่ ซึ่งจุดนี้สามารถสร้างข้อได้เปรียบที่แท้จริงให้กับ Amazon ในอุตสาหกรรมโฆษณา

2. การทำข้อมูลโฆษณาให้สามารถเข้าถึงได้

ทั้ง Facebook และ Google ต่างสร้างความแข็งเกร่งด้วยข้อมูลของผู้ใช้ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนเดียวในการรวบรวมและวิเคราะห์ อย่างไรก็ตาม ด้วยการเพิ่มจำนวนของแพลตฟอร์มข้อมูล และความต้องการที่เพิ่มขึ้นจากนักการตลาด อาจเป็นชนวนให้สองยักษ์จำต้องเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกในโฆษณาดิจิทัลให้แก่ลูกค้า

เพราะการเพิ่มขึ้นของ Blockchain ได้เข้ามาเป็นเครื่องมือในการจัดการซัพพลายเชนการโฆษณาทั้งหมด และยังทำให้มีข้อมูลการใช้งานที่มากขึ้นจากการติดตามเส้นทางของพฤติกรรม ความสามารถในการรวบรวมข้อมูลนี้เองทำให้ผู้เล่นรายย่อยสามารถขายโฆษณาโดยใช้โซลูชันภายในองค์กร สิ่งนี้ทำให้เกิดการแข่งขันครั้งใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งพยายามค้นหาวิธีสร้างรายได้จากผู้อ่านดิจิทัล

เช่น The Washington Post ที่ลุกขึ้นมาเปิดตัว Zeus Prime เครื่องมือตัวใหม่ที่จะช่วยให้บริษัทสามารถซื้อโฆษณาอัตโนมัติแบบเรียลไทม์ ซึ่งจะทำให้พวกเขาไม่ต้องพึ่งพาบุคคลที่ 3 อย่าง Facebook และ Google และยังทำให้มีรายได้เพิ่มมากขึ้น

3. การกำกับดูแลที่เข้มงวดมากขึ้น

เมื่อเร็วๆ นี้ตอนที่ Google ประกาศซื้อกิจการ Fitbit และหลังจาก WSJ รายงานว่า Google ได้ทำงานกับ Ascension ระบบสุขภาพที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 สำนักงานสิทธิพลเมืองซึ่งอยู่ภายใต้กระทรวงสาธารณสุข (Departments of Health and Human Services) ได้ออกมาระบุว่า จะตรวจสอบการเก็บบันทึกเวชระเบียนของบุคคล เพื่อให้แน่ใจว่าการคุ้มครองได้ดำเนินการอย่างเต็มที่

ขณะเดียวกันทั้งคู่ต้องเผชิญการตรวจสอบเกี่ยวกับการผูกขาดการค้าในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล โดยมีทั้งฝ่ายนิติบัญญัติของรัฐบาลกลางได้เข้ามาตรวจสอบข้อเท็จจริงฝ่ายบริหาร เรื่องนี้สร้างผลกระทบกับทั้งคู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook อาจถูกบังคับให้เปลี่ยนเงื่อนไขการให้บริการและรูปแบบการดำเนินงาน หรืออาจจะเผชิญกับผลกระทบร้ายแรงจากหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐบาลกลาง

แม้ก่อนหน้านี้ Facebook จะถูกคณะกรรมาธิการการค้าสหรัฐ (Federal Trade Commission) มีคำสั่งปรับเป็นจำนวนเงินสูงเป็นประวัติการณ์ถึง 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 155,000 ล้านบาท ฐานบกพร่องในการป้องกันข้อมูลความเป็นส่วนตัวผู้ใช้ กรณี Cambridge Analytica แม้ดูเป็นจำนวนเงินมหาศาล แต่จริงๆ แล้วความเสียหายอาจน้อยกว่าการที่ถูกหน่วยงานรัฐบังคับให้ Facebook เปลี่ยนวิธีการจัดการข้อมูลของผู้ใช้ ซึ่งอาจส่งผลกระทบเป็นวงกว้างจากความเปลี่ยนแปลงใหม่ที่เกิดขึ้น

4. คู่แข่งหน้าใหม่ที่น่ากลัวมากขึ้นทุกวัน

ในปีที่ผ่านมาทั้ง TikTok และ Walmart ได้ประกาศแผนเพิ่มประสิทธิภาพภายในองค์กร โดยมีเป้าหมายดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อโฆษณา ผ่านการชูจุดขายค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่า และมีฐานผู้ใช้จำนวนมาก โดย TikTok เป็นแอปฯ ที่ถูกดาวน์โหลดมากที่สุดในโลกบน iOS ในปี 2018 ในขณะที่ Walmart เป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของโลก แต่ละบริษัทพร้อมที่จะลงทุนเพื่อแข่งขันในตลาดโฆษณาดิจิทัล

ขณะเดียวกันทั้ง Facebook และ Google ต่างต้องเผชิญภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้นได้อีกอย่างหนึ่งก็คือการเพิ่มขึ้นบริการสมัครสมาชิก (Subscription Services) เช่น Netflix, Amazon Prime, Apple TV Plus และ Disney Plus โดยมีจุดแข็งด้านคอนเทนต์ที่ดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาใช้งานในแพลตฟอร์มได้นานมากขึ้น ซึ่งสวนทางกับ Facebook ที่ผู้ใช้เวลาอยู่ในแพลตฟอร์มน้อยลง

5. ขาดแรงจูงใจในการคิดค้นนวัตกรรม

เราสามารถศึกษาเรื่องนี้ได้จากยักษ์เทคโนโลยีที่พัฒนานวัตกรรมอย่างไร้ทิศทางจนต้องเพลี่ยงพล้ำให้กับคู่แข่ง เช่น Apple ได้สูญเสียพื้นที่บริการสมัครสมาชิก (Subscription Media) ให้กับ Netflix และ Music Streaming ให้กับ Spotify ในขณะที่ Facebook และ Google ใช้เวลาหลายปีโดยไม่ได้ขับเคลื่อนนวัตกรรมที่แท้จริง แม้จะนั่งอยู่บนกองทรัพยากรขนาดยักษ์ที่สามารถนำมาวิจัยและพัฒนาได้ แตกต่างจากคู่แข่งที่มีแรงจูงใจที่จะลองสิ่งใหม่ๆ

แม้คู่แข่งเหล่านี้จะมีขนาดเล็ก และไม่สามารถทำอันตรายสองยักษ์ได้ก็ตาม แต่สิ่งเหล่านี้ก็ไม่ควรมองข้าม เพราะการจะรักษาความได้เปรียบเหนือคู่แข่งได้เสมอ คือการมองให้มากกว่าคนอื่น 1 ก้าวอยู่เสมอ ที่สำคัญต้องสามารถปรับตัวให้เข้ากับกฎระเบียบใหม่ได้ด้วย

‘เวลา’ เท่านั้นที่จะบอกได้ว่าพวกเขาจะประสบความสำเร็จในการทำเช่นนั้นหรือไม่ แต่ด้วยความสามารถของ Google และ Facebook รวมความได้สถานะผู้นำของตลาด ทำให้ทั้งคู่มีโอกาสในการต่อสู้เพื่อตัวเองอย่างเต็มที่

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

อ้างอิง: