น้องปอยเล่าถึงเหตุการณ์ที่เป็นจุดเปลี่ยนว่า วันหนึ่งเธอไปเที่ยวกับเพื่อนๆ ที่เป็นมหาเศรษฐีของฮ่องกง วันนั้นเธอหิ้วกระเป๋าหนังจระเข้ไป แต่เพื่อนๆ ที่เป็นมหาเศรษฐีพากันหิ้วกระเป๋าผ้าลดโลกร้อน รักสิ่งแวดล้อม ทั้งที่พวกเพื่อนๆ รวยกว่าปอยไม่รู้กี่เท่า แล้วเธอถือกระเป๋าหนังจระเข้ไป มันดูเหมือนเราจนแล้วพยายามรวย เราเห็นเพื่อนเราที่รวยๆ เขาไม่ได้พยายามจะโชว์เลย ปอยเลยรู้สึก ช่วงหลังเลยเริ่มต้นที่จะไม่ถือก่อน เพื่อจะทำให้เขามองว่าเราไม่ได้อวดรวย แต่จากนั้นพอเราชิน เราก็จะรู้สึกว่า เราไม่ถือก็ได้ ก็ประหยัดเงินไปได้เยอะมาก
“ตอนนี้กลับกลายเป็นว่า พวกหนังแท้เราไม่ถือดีกว่า ตอนนี้ถือกระเป๋าที่ไม่ต้องฆ่าสัตว์ แม้แต่การแต่งตัวก็เปลี่ยน แต่งตัวง่ายๆ ไม่คิดเยอะค่ะ”
ที่มา: “ปอย ตรีชฎา” เล่าเหตุการณ์จุดเปลี่ยนชีวิตติดหรู เห็น.. เลิกหิ้วเลยกระเป๋าแบรนด์เนม!
ใครๆ ก็รู้ว่าบ้านไม่ใช่แค่ที่คุ้มกะลาหัว เสื้อผ้าไม่ได้มีไว้เพื่อปกป้องผิวหนังเราจากความร้อน ความเย็น หรือแสงแดด กระเป๋าไม่ได้มีไว้แค่ใส่ของ กาแฟไม่ได้มีไว้เพื่อเสพกาเฟอีน รถยนต์ มอเตอร์ไซค์ ไม่ได้เป็นแค่ยานพาหนะ ต่างๆ เหล่านี้ทำหน้าที่สื่อสารกับสังคมรอบๆ ตัวเราว่าเราเป็นใคร และเราอยากให้คนอื่นเห็นว่าเราเป็นใครด้วย
การถอดรหัสการบริโภคมีทั้งที่เป็นสมการชั้นเดียว เช่น ใช้กระเป๋าแบรนด์เนม เท่ากับไฮโซ เท่ากับรวย เท่ากับมีรสนิยม (?)
แต่การถอดรหัสนั้นซับซ้อนและมีหลายชุด ขึ้นอยู่กับสถานะทางเศรษฐกิจ-สังคมของตัวเราและผู้คนที่เราอยาก associate (ข้องแวะ เกี่ยวพัน) ด้วย
กรณีที่คลาสสิกมากในสังคมไทยคือวิวาทะเรื่อง สตาร์บัคส์
รหัสชุดที่ 1: ดื่มสตาร์บัคส์ = รวย เก๋ มีรสนิยม
รหัสการต่อต้านชุดที่ 1.1: ดื่มสตาร์บัคส์แล้วถ่ายรูป = การอวดรวย น่าหมั่นไส้
รหัสการต่อต้านชุดที่ 1.2: ถ้างดดื่มสตาร์บัคส์ ในหนึ่งเดือนจะเก็บเงินได้ 5,000 บาท (สมมติ) ปีหนึ่งจะเก็บเงินได้เท่าไร
รหัสชุดที่ 2: จะบ้าเหรอ กินสตาร์บัคส์แล้วอวด มันอวดได้ด้วยเหรอ? ใครเขากินกาแฟร้านแฟรนไชส์แล้วอวด บ้าหรือเปล่า?
รหัสต่อต้านชุดที่ 2.1: คนที่นิยามตนเองว่าศิวิไลซ์ทางรสนิยมกลุ่มหนึ่ง นั่งอยู่หน้ากาแฟดริปในร้านกาแฟเล็กๆ ที่บาริสตาหยิ่งและดุร้ายเหลือกำลัง แถมยังทำตัวเป็นกาแฟฟาสซิสต์ เช็กความถูกต้องของการกินกาแฟ สิ่งนี้ห้ามใส่น้ำตาล สิ่งนี้ห้ามใส่นม สิ่งนี้ห้ามใส่น้ำแข็ง ต้องจดจำชื่อกาแฟ ประเทศที่ปลูกต่อไปอีก จึงจะได้รับการต้อนรับเข้าสู่สมาคมกาแฟที่แท้ทรู
รหัสต่อต้านชุดที่ 2.2: อีเหี้ย อีดัดจริต อยากแดกอะไรก็แดก กูจะแดกคาปูฯ นมข้น ใส่น้ำแข็งก็เรื่องของกู กูจะถ่ายรูปอวดกี่รูปก็เรื่องของกู อย่าเสือก
นี่แค่กาแฟนะ ยังมีการเข้ารหัสตั้งหลายชุด ขึ้นอยู่กับ ‘ชนชั้น’ ของพวกเขา
นักสังคมวิทยาอย่าง บูร์ดิเยอ อธิบายความยอกย้อนของการบริโภคกับชนชั้นไว้น่าสนใจและเป็นสิ่งที่นักการตลาดนำมาปรับใช้ในการทำการตลาดและโฆษณาด้วย เช่น นักธุรกิจที่มีเงินมากๆ อาจบริโภคไวน์ที่แพงที่สุด ผู้ดีเก่าอาจมีไร่ไวน์ และโรงบ่มไวน์ของครอบครัว มีไวน์ที่ทำเพื่อกินกันเองในหมู่มวลสมาชิก ไม่มีขายให้คนภายนอก ส่วนชนชั้นแรงงานก็บริโภคไวน์ราคาถูก ส่วนปัญญาชนนั้นถือเป็นผู้ยากจนทางการเงิน แต่รุ่มรวยด้วยความรู้และความดัดจริตทางวัฒนธรรม อ่านมาก รู้มาก พวกนี้จะเลือกไวน์ออร์แกนิก มีเรื่องราว มีความเป็นแฟร์เทรด ช่วยโลก ช่วยสังคม ช่วยประเทศโลกที่สามและผู้ลี้ภัย ต่อต้านบรรษัทข้ามชาติหรืออะไรก็ว่าไป การบริโภคที่มีสัญญะทาง ‘ชนชั้น’ เช่นนี้จึงเหมือนเกมวิ่งไล่จับกัน
คนที่ไม่ต้องวิ่งไล่จับใครเลยคือคนที่รวยมากๆๆๆ และเป็นเงินเก่า หรือ old money ที่มีทุนทางวัฒนธรรมอยู่เต็มเปี่ยม กับคนที่จนมากๆๆๆ หรือชนชั้นล่างไปเลย ที่ไม่ ‘give a shit’ (ไม่แยแส) กับสัญญะ bullshit อะไรเหรอ? แถมยังเหยียดหยามทั้งคนรวยเก่า ใหม่ ปัญญาชน คนชั้นกลาง พร้อมสรรพ
คนที่อยู่ในเกมวิ่งไล่จับคือชนชั้นกลาง เพราะชนชั้นกลางเป็นชนชั้นเดียวที่ไม่มี วัฒนธรรมเป็นของตนเอง เนื่องจากเป็นชนชั้นเกิดใหม่ การกินอยู่ แต่งตัว ไลฟ์สไตล์จึงต้องการแบบแผน หรือแนวทางให้ลอกเลียนแบบ
ดังนั้น สิ่งที่ชนชั้นกลางทำมาโดยตลอดเมื่อเริ่มมีเงินมีทองกับเขาบ้างคือ เลียนแบบวิถีชีวิต ความเป็นอยู่ และมารยาทของชนชั้นสูง แต่ก็ทำได้แค่เพียงไกลๆ และจากจินตนาการ เพราะเอาเข้าจริงๆ ในชีวิตของชนชั้นกลางก็ไม่มีวันได้แผ้วพานไปสัมผัสกับชนชั้นสูงจริงๆ จึงอาศัยอ่านและดูจากรูปภาพ หรือหนัง ละคร อะไรไปตามเรื่อง
นิตยสารไลฟ์สไตล์ทั้งหมดตั้งแต่ถือกำเนิดขึ้นมาก็คือตัวกลางที่ช่วยชนชั้นกลางสร้าง ‘สไตล์’ การกินอยู่ เป็นเหมือนครูและโค้ช จึงไม่ต้องแปลกใจว่าในยุคต้นของนิตยสารนั้นจะมีการไปถ่ายบ้าน ถ่ายคฤหาสน์ใครต่อใครที่ร่ำรวยมาก ไปบ้านท่านเคานต์ ท่านเอิร์ล ไปดูไร่ ดูสวน ไปดูเขาล่าสัตว์ ซึ่งนิตยสารพวกนี้ ‘ชนชั้นสูง’ ไม่อ่าน แต่ทำออกมาให้ชนชั้นกลางดูเพื่อเป็นแรงบันดาลใจและลอกเลียนแบบตามอัตภาพของตนเอง
เราจึงเห็นชนชั้นกลางที่พอมีสตางค์จับลูกขี่ม้า หรืออะไรตามที่เห็น ‘ผู้ดีเก่า’ เขาทำกันในคฤหาสน์ และ ‘ป่า’ ของตระกูล
สิ่งที่ตามมาคือ ชนชั้นกลางรวยขึ้นเรื่อยๆ เข้าถึงการบริโภคได้อย่างไม่มีขีดจำกัด ท่านเคานต์ ท่านเอิร์ล Prince of Wales ตัดสูทที่ไหนฉันก็ตามไปตัดได้ทั้งนั้นแหละ ก็มีเงิน
ทีนี้ พวกผู้ดีเก่า เงินเก่า ก็ต้องเร่งสปีดหนี ไม่อยากเป็นเหมือนชนชั้นกลางที่มากิน มาใช้ มาอยู่เลียนแบบตน และต้องหลีกเร้นการบริโภคของตนเองให้เอ็กซ์คลูซีฟมากขึ้นไปอีก
ที่ชวนให้ปวดหัวต่อก็คือ ในบรรดาชนชั้นกลางก็ยังมีหลายสเปกตรัม เช่น ชนชั้นกลางที่สามารถเลียนแบบชนชั้นสูงได้อย่างไร้รอยต่อ ไร้ตะเข็บ และมีเงินมากพอจะรักษาไลฟ์สไตล์เช่นนั้นได้ สามารถสร้างเครือข่ายคอนเน็กชันกับชนชั้นสูงได้จริง จนใน ‘รุ่น’ ต่อไปของพวกเขาอาจขยับเป็นชนชั้นสูง ผ่านการสมาคม หรือแม้แต่การแต่งงาน เช่น ครอบครัวของ เคท มิดเดิลตัน
ชนชั้นกลางที่สถาปนาไลฟ์สไตล์ของตนเองแบบไม่ไปทับไลน์ชนชั้นผู้ดีเก่า old money ใช้เงินซื้อเรือยอร์ช เครื่องบินเจ็ต มีบ้าน 30 ห้องนอน สระว่ายน้ำ 8 สระ รถทำจากทองคำแท้ทั้งคันอะไรก็ว่าไป คนเหล่านี้บางทีก็ถูกเย้ยหยันว่า “มีเงินอย่างเดียวทำไม่ได้นะ ต้องโง่ด้วย”
อีกสเปกตรัมหนึ่งของชนชั้นกลางคือ พวกที่มองชนชั้นกลางที่มีโถส้วมทองคำล้วนเป็นไอดอล และเข้าใจว่าคนเหล่านี้คือไฮโซ คือผู้ดี คือแลนด์มาร์กแห่งความสำเร็จ และได้รับการยอมรับจากโลกทั้งใบ
คนชั้นกลางสเปกตรัมนี้ ในกรณีของเมืองไทยอาจวางเป้าหมายในชีวิตของตนเองไว้ที่การมีกระเป๋าแบรนด์เนม เริ่มจาก Louis Vuitton ขยับไป Chanel ขยับไป Hermès ดังนั้น เราจึงเห็น ‘คนชั้นกลาง’ ไทยจำนวนมาก พากันถ่ายรูปตัวเองกับกระเป๋า Hermès ทุกสีทุกรุ่น บ้างเอาวางแวดล้อมตัวเองเป็นวงกลม บ้างก็จับกลุ่มกันไปทำบุญโดยที่ทุกคนหิ้ว Hermès คนละสี จากนั้นก็ถ่ายรูปอัพลงอีก กลายเป็นชนเผ่า Hermès ไป เหมือนใส่เครื่องแบบไปเดินทางไกลในวิชาลูกเสือ
เกมวิ่งไล่จับก็จะเกิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อชนชั้นกลางที่ทำการ established มาก่อนจนสั่งสมเครือข่ายและคอนเน็กชันกับ ‘elite’ ได้ครบจบกระบวนแล้ว มาเจอคนชั้นกลางสเปกตรัมล่าสุด พากันเลียนแบบสินค้าโภคทรัพย์ของตนด้วยการกว้านซื้อ Hermès รัวๆ จะเงินสดหรือผ่อนก็ตามแต่ แถมยังมาเลียนแบบเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย อะไรต่อมิอะไร โอ๊ยยย ลมจะใส่
ชนชั้นกลางกลุ่ม ‘เก่า’ นี้จึงเลิกหิ้ว เลิกใช้ของแบรนด์เนมที่เป็นแบรนด์โฉ่งฉ่าง อันชนชั้นกลาง ‘ใหม่’ เหล่านี้บ้าคลั่งกันเสีย ทำให้เกิดเทรนด์ที่นักการตลาดต้องมานั่งวิจัย เราจะผ่านตาชื่อบทความประมาณ The Rich Don’t Drive the Luxury Sector
หรือ Which are the luxury brands that the super-wealthy actually wear?
พวกเขาเริ่มพบว่า ชนชั้นกลาง (เก่า) ที่พยายามหนีชนชั้นกลาง (ใหม่) เริ่มซื้อ ‘ประสบการณ์’ มากกว่า ‘สินค้า’ พวกเขาไม่หิ้วกระเป๋าหนังจระเข้แล้ว หันไปหิ้วถุงผ้าแทน แต่ขณะเดียวกันก็ใช้เงินไปซื้อเครื่องบินเจ็ตและเรือสำราญแทน แถมยังย้ายพอร์ตเรือสำราญของพวกเขาออกจากแถบเมดิเตอร์เรเนียนที่อีพวกชนชั้นกลางใหม่ชักจะมาวอแว หันไปแถวแอนตาร์กติกแทน ซึ่งพวกชนชั้นกลางใหม่ยังตามไม่ทัน
การกระทำเช่นนี้ทำให้พวกเขาดู ‘ดี’ ดูไม่โอ้อวดความร่ำรวย ดูสมถะ หิ้วถุงผ้าช่วยโลกร้อน ทั้งนี้เพราะความร่ำรวยของพวกเขาถูกนำไปซ่อนไว้ให้ลับตาชนชั้นกลางใหม่ ‘ขี้ลอก’ แถมยังรอดพ้นจากการถูกประณามว่ารวยอยู่ได้ ในท่ามกลางความเหลื่อมล้ำมหาศาลในโลก ไม่ต้องเสี่ยงถูกพวก PETA บ้าๆ บอๆ เอาเลือดมาสาดเสื้อเฟอร์ คนเหล่านี้หันไปโอบกอดเทรนด์รักโลก รักธรรมชาติ แต่ยังกินดีอยู่หรูในโครงสร้างอันรีดนาทาเร้นคนจนเหมือนเดิมนั่นแหละ
โอ๊ย เอาเรือสำราญไปแอนตาร์กติกแล้วก็ใส่เสื้อยืดย้วย หิ้วถุงผ้า เดินจ่ายตลาดในฟาร์เมอร์มาร์เก็ตเก๋ๆ ไลฟ์สไตล์แบบฝ่าย ‘ซ้าย’ กลายเป็นความคูล ที่สอยเอามาไว้กับตัวง่ายจะตาย
ถามว่า เกมวิ่งไล่จับแบบนี้ ประเดี๋ยวคนชั้นกลาง (ใหม่) ก็วิ่งไล่ตามได้อีก แล้วเมื่อไรจะหนีพ้น?
คำตอบคือ เทรนด์นี้เลียนแบบยากนิดหนึ่ง กระเป๋าใบละล้านยังพอไขว่คว้าตามได้ แต่เรือสำราญและแอนตาร์กติกา หรือป่าสักผืนในยุโรปไว้ไปเก็บเห็ดนี่มันคงตามยากจริงๆ
ไม่นับทุนทางวัฒนธรรมที่ต้องสะสมกันนานพอสมควร เช่น การไปอยู่ในป่า เพื่อล่าสัตว์ เก็บเห็ด ชนชั้นกลางที่มัวแต่ผ่อนกระเป๋าอยู่คง ‘เรียน’ และ ‘เลียน’ ไม่ทัน
เสื้อผ้า กระเป๋า เครื่องประดับนานานั้นก็ขยับไปสู่แบรนด์ที่ subtle และอาจผลิตน้อยชิ้นเฉพาะลูกค้าที่ต้องมีการแนะนำกันต่อๆ มาจริงๆ แถมยังแพงเลือดซิบ
คนชั้นกลาง (ใหม่) ไม่กล้าซื้อของพวกนี้ เพราะมันจะดูเหมือนไม่มีอะไรเลย มันอาจเป็นกระเป๋าหน้าตาพื้นบ้านที่สุด ดูธรรมดาที่สุด ดูไม่มีอะไรที่สุด สำหรับชนชั้นกลาง (ใหม่) ที่ไม่มีเงินเหลือเฟือขนาดนั้น จะอดไม่ได้ที่จะเห็นว่า “เฮ้ยยย มันไม่คุ้มกับราคาเลย กระเป๋าผ้าปุๆ ปะๆ ใบนี้เหรอ ราคานี้เหรอ?” สำคัญกว่านั้นความที่มันถูก ‘ใช้’ ในหมู่คนที่แคบมากๆ ชนชั้นกลางใหม่ที่ยังไม่สามารถคอนเน็กต์กับเครือข่าย old money ได้ ย่อมมองไม่เห็นฟังก์ชันของกระเป๋าแบบนี้ เพราะหิ้วไป คนรอบๆ ตัวเราก็ไม่มีใครรู้ว่ากระเป๋าใบนี้มันแพง เผลอๆ อาจคิดว่าเป็นกระเป๋าลดโลกร้อน!
ดังนั้น ชนชั้นกลาง (ใหม่) ยังต้องหิ้วกระเป๋าที่ตะโกนราคาของมันออกมาดังๆ อยู่ดี เพราะไม่มีความฟุ่มเฟือยในชีวิตพอที่จะหิ้วกระเป๋าที่ซ่อนความแพงเอาไว้อย่างมิดชิดสุดจะ subtle เพื่อให้รู้จักกันเฉพาะคนที่ ‘รวยมาก’ ที่เป็น ‘สมาคม’ เดียวกันเท่านั้น
ไอ้ที่คิดว่าหิ้วกระเป๋าหนังจระเข้แล้วเขาจะเห็นว่าเป็น ‘ชั้น’ เดียวกันนั้นจึงผิดถนัด
ภาพประกอบ: Pichamon Wannasan
