13,525 คือจำนวนห้องพักที่อยู่ภายใต้การบริหารจัดการของเครือโรงแรมเซ็นทาราใน 12 ประเทศทั่วโลก หลังจากที่ดำเนินการธุรกิจนี้มา 36 ปี ภายใต้อาณาจักรธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของกลุ่มเซ็นทรัลและกองทัพผู้บริหารตระกูลจิราธิวัฒน์
แต่การทำธุรกิจโรงแรมไม่เคยง่ายเลย และจะไม่มีวันง่ายทั้งวันนี้และในอนาคต ผู้ประกอบการจึงต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา
THE STANDARD นั่งคุยกับ ธีระยุทธ จิราธิวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โรงแรมและรีสอร์ตในเครือเซ็นทารา ทั้งเรื่องแผนธุรกิจของโรงแรม มุมมองที่มีต่อ Airbnb การบริหารคนและสิ่งที่หล่อหลอมเขาจากธุรกิจครอบครัวที่ทรงพลังที่สุดของประเทศไทย ติดตามได้จากบทสัมภาษณ์พิเศษนี้
เซ็นทาราปักธงขยายธุรกิจโตเท่าตัว พร้อมลุยตลาดต่างประเทศ
“ที่พูดกันว่าทำโรงแรมกำไรน้อยนี่ไม่จริง ผมว่ากำไรไม่ได้น้อย ไม่อย่างนั้นคนไม่ทำโรงแรมกันเต็มไปหมดแบบนี้หรอก”
เป็นคำตอบที่ชัดเจนจากซีอีโอของกลุ่มโรงแรมขนาดใหญ่ของไทย นอกจากนี้ ธีระยุทธประเมินภาพรวมของนักท่องเที่ยวที่เป็นตัวแปรสำคัญของธุรกิจโรมแรมไทย ซึ่งกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬารายงานตัวเลขนักท่องเที่ยวปีที่ผ่านมามีจำนวน 36 ล้านคน นักท่องเที่ยวจีนจำนวนกว่า 10 ล้านคน ยังครองส่วนแบ่งอันดับหนึ่งในตอนนี้
“ที่เซ็นทารา ลูกค้าชาวไทยของเราคิดเป็นสัดส่วนอันดับ 1 ประมาณ 20% รองลงมาคือ นักท่องเที่ยวจีน จากนั้นก็ออสเตรเลีย คนอังกฤษ และรัสเซียครับ เรื่องนักท่องเที่ยวจีนหาย ในภาพรวมผมว่าทุกคนก็กระทบหมด คือเป็นปัจจัยภายนอกที่เราควบคุมไม่ได้ อย่างที่เมืองไทยเอง โดยรวมครึ่งปีแรกของ 2561 ยังถือว่าดีอยู่เลย รายได้ของเซ็นทาราสูงที่สุดตั้งแต่เปิดมาด้วยซ้ำไป แต่พอเริ่มไตรมาส 3 ก็เริ่มตกลงมา ถามว่าน่าจะดีกว่านี้ได้ไหม ผมว่าน่าจะดีกว่านี้ได้ น่าเสียดายเหมือนกัน”
ธีระยุทธเล่าว่า โรงแรมเซ็นทารา แกรนด์ แอท เซ็นทรัลเวิลด์ ถือเป็นสาขาที่มีความสำคัญสูงสุด ทำรายได้ปีที่ผ่านมาทะยานเกือบแตะ 1.7 พันล้านบาท และเป็นโรงแรมขนาดใหญ่ที่สุดของเครือด้วย จุดเด่นที่ไม่เพียงแต่เป็นโรงแรมระดับห้าดาวใจกลางเมืองเท่านั้น ยังมีพื้นที่จัดประชุมขนาดใหญ่สำหรับธุรกิจไมซ์ ที่ตอนนี้ลงคิวจองใช้บริการเต็มตลอดทั้งปี แม้จะถือเป็น ‘ห่านทองคำ’ ของเซ็นทารา สิ่งที่สำคัญกว่าคือ การพาทุกโรงแรมและธุรกิจที่เกี่ยวข้องเติบโตต่อไปในวันข้างหน้า
“จากนี้เราจะดันธุรกิจให้โตขึ้นเป็นเท่าตัว โดยจะเพิ่มทั้งสองทาง ทั้งรายได้และอสังหาริมทรัพย์ที่เราจัดการ เรามีธุรกิจที่เราเป็นเจ้าของและบริหารจัดการเอง คิดเป็นสัดส่วน 50% ซึ่งเราลงทุนเองทั้งหมด และมีส่วนที่เราร่วมทุนทำธุรกิจกับคนอื่นด้วย ส่วนอีกขาหนึ่งที่เป็น 50% เราก็รับบริหารโรงแรมภายใต้แบรนด์เซ็นทาราด้วย เราได้รายได้เป็นค่าจ้างบริหาร ส่วนนี้ก็ต้องโตเหมือนกัน ซึ่งเราก็ยินดีที่จะรับบริหารโรงแรมเพิ่มเติมให้กับผู้ที่มีศักยภาพที่มีอยู่มากในขณะนี้ ตอนนี้เรามีโรงแรม 69 แห่ง อีก 4 ปี ก็ควรจะแตะ 130 แห่งให้ได้ แน่นอน วันข้างหน้าสัดส่วนของสองอย่างนี้น่าจะปรับไปที่ 60 ต่อ 40 ถึงอย่างไรก็เป็นแบรนด์เซ็นทารา แขกที่มาพักเขาไม่ทราบหรอกครับว่าที่นี่เราเป็นเจ้าของเองหรือรับจ้างบริหาร เราจึงต้องทำให้ดีที่สุดเสมอ”
คำถามที่ผู้ประกอบการโรงแรมถูกถามตลอดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือ จะปรับตัวอย่างไรในวันที่เทคโนโลยีเข้ามาปั่นป่วนกระบวนการทำธุรกิจไปหมดแบบนี้ การรุกคืบตลาด ‘พักอาศัย’ ของ Airbnb เข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ ภายใต้ต้นทุนที่ต่ำกว่า และนำเสนอราคาที่ร้อนแรงให้กับผู้ใช้บริการ ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า การเปลี่ยนแปลงนี้กระทบกับการตัดสินใจของผู้บริโภคและรายได้ของโรงแรมเองด้วย
“คือต้องบอกก่อนว่า ก็ยังเป็นเรื่องผิดกฎหมายในประเทศไทยนะครับ แต่ถามว่ามีคนทำไหม ก็ยังมีคนทำอยู่ ถ้ารัฐบาลเอาจริงก็คงจะช่วยได้เยอะ พูดลำบาก เพราะว่าเราไม่เห็นข้อมูลในระบบโรงแรม ผมตอบไม่ได้เหมือนกันว่าจะกระทบกับธุรกิจโรงแรมสักกี่เปอร์เซ็นต์ อีกเรื่องคือ อุปทานของที่พักอาศัย อย่างคอนโด เดี๋ยวนี้ก็มีอยู่เยอะมาก แม้ตามตึกจะติดประกาศบอกกันว่าผิดกฎหมาย แต่ก็ยังมีคนทำอยู่ดี ผมว่าถ้ารัฐบาลจัดการให้จริงจัง ก็ควรจะทำให้ถูกกฎหมายไปเลย ให้เข้ามาอยู่ในระบบ เพราะทุกวันนี้เหมือนการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมครับ”
ธีระยุทธบอกว่า ธุรกิจโรงแรมเป็นธุรกิจที่แชร์ข้อมูลกันภายระหว่างผู้ประกอบการ จัดทำระบบข้อมูลในรูปแบบ ‘Competitor Set’ เพื่อแบ่งกลุ่มว่าโรงแรมใดน่าจะเป็นคู่แข่งกันบ้าง สมาชิกของสมาคมโรงแรมเองมีค่าใช้จ่ายในการทำกิจกรรมกับสมาคม รวมทั้งการเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ด้วย ซึ่งชุด Competitor Set จะช่วยแสดงประสิทธิภาพในการดำเนินการของโรงแรมในระดับเดียวกัน เพื่อนำไปปรับปรุงบริการได้
“ก็เหมือนเราอยู่ในหมู่บ้านเดียวกัน เราเห็นกันหมด ใครที่อยู่นอกหมู่บ้าน ทำอะไรเราก็ไม่เห็น”
นอกจากกลุ่มโรงแรมสำหรับลูกค้ากำลังซื้อสูงแล้ว เซ็นทารายังมีแบรนด์ ‘COSI’ ซึ่งถือเป็นโรงแรมที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ดีที่เข้าถึงได้ (Affordable Lifestyle) ของนักท่องเที่ยว เป็นห้องขนาดมาตรฐาน 18-20 ตารางเมตร เน้นบริการตนเองด้วยราคาที่แข่งขันในตลาดได้ แม้จะเป็นความพยายามในการขยายฐานของลูกค้าเพื่อเพิ่มรายได้ด้วย ‘Fighting Brand’ เหมือนกับที่ธุรกิจอื่นทำ คำถามถือ กลยุทธ์นี้ของเซ็นทาราถือเป็นการตัวที่ช้าไปหรือไม่?
“จริงๆ ก็ต้องบอกว่า เราทำช้านะครับ ไม่เร็วเท่าไร แต่ก็ยังอยู่ในช่วงแผนใหญ่ของเรา เราเปิดที่สมุยเป็นแห่งแรก ถือว่าใช้ได้เลย สาขาอื่นก็จะมีที่พัทยาและเชียงใหม่ COSI คือเป็นส่วนที่เราลงทุนเอง แบรนด์นี้จะไม่ได้มีเฉพาะในเมืองไทยนะครับ แต่จะรุกไปในระดับภูมิภาค ตอนนี้ก็มีเซ็นสัญญาไปแล้วกับทางลาวและพม่าด้วย จุดขายคือ ขนาดไม่ใหญ่ ไม่ได้เน้นสิ่งอำนวยความสะดวก แต่จะให้ความคุ้มค่าตรงพื้นที่ที่ใช้ร่วมกัน อย่างล็อบบี้ก็จะใช้นั่งทำงานได้ หรือห้องรับประทานอาหารที่อยู่ในพื้นที่เดียวกัน”
เป็นที่ทราบดีว่า ธุรกิจโรงแรมไม่สามารถอยู่นิ่งได้เลย เมื่อดำเนินธุรกิจมาสักระยะ แต่ละแบรนด์ก็มักจะตกแต่งโรงแรมใหม่ เพิ่มเติมกิจกรรมที่น่าสนใจ และสร้างจุดขายที่แตกต่างออกมานำเสนอ เพื่อรักษาพื้นที่ในใจของลูกค้า ธีระยุทธก็คิดแบบนั้นเช่นกัน
“ธุรกิจโรงแรมนี่มีคนอยากเป็นเจ้าของเยอะ อยากจะเปิดอยู่ตลอดเวลา เพราะฉะนั้นเราจะเห็นที่ใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอด พอมีของใหม่มาเปรียบเทียบ ที่ที่ไม่ได้ปรับปรุงเลย คนก็มองว่าเก่าแล้ว ไม่ทันสมัย ไม่อยู่ในกระแส บางทีเราก็ต้องรีเฟรชโรงแรมของเรา จะทำมากน้อยก็ขึ้นอยู่กับว่าสภาพแต่ละโรงแรมเป็นอย่างไร มีตำแหน่งทางการตลาดแบบไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง รายได้ของธุรกิจโรงแรมจะมาจาก 3 ส่วน คือ ค่าห้องพัก อาหาร เครื่องดื่มและห้องจัดเลี้ยง รวมถึงรายได้อื่นๆ อย่างเช่น สปา เป็นต้น ของที่เซ็นทารา รายได้จากห้องพักคิดเป็น 65% ของรายได้ทั้งหมด ส่วนที่สองเป็น 30% ส่วนรายได้อื่นๆ ยังไม่เยอะ ประมาณ 5% เราเองก็พยายามหารายได้รูปแบบใหม่ๆ ตลอด อย่างเช่น การจัดเลี้ยง แต่ก่อนถ้าลูกค้าต้องการจัดงานก็ต้องมาที่โรงแรม เดี๋ยวนี้เราก็ไปจัดอาหารและเครื่องดื่มพร้อมบริการให้ถึงบ้านได้เลย ของแบบนี้ต่อยอดกันได้”
โมเดลธุรกิจเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ พร้อมกับโอกาสใหม่ที่เข้ามา และรายได้เดิมที่หายไป วิสัยทัศน์และแนวคิดในการขับเคลื่อนองค์กรของผู้บริหารถือเป็น ‘ต้นทุนหลัก’ ที่ต้องมีเสมออยู่ทุกยุคสมัย รวมทั้งเกือบครึ่งศตวรรษของเซ็นทาราด้วย
ตัวตน การบริหารคน และความคิดแบบ ธีระยุทธ จิราธิวัฒน์
นอกจากเรื่องโมเดลธุรกิจและการบริหารงานแล้ว THE STANDARD ยังสอบถามธีระยุทธเรื่องการบริหารคนของเซ็นทารา ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของธุรกิจบริการที่มีแรงงานเข้า-ออกอยู่ตลอดเวลา และบริหารจัดการไม่ง่ายเลย
“เรื่องสมดุลของชีวิตและการทำงานนี่เป็นสิ่งสำคัญนะ ผมจะดูแลโดยภาพรวม เราทำ แบบสำรวจพนักงานทุกปีอยู่แล้ว ก็พอจะช่วยสะท้อนได้ว่าคนของเรามีความสุขกับการทำงานอยู่หรือไม่ เราก็เอาข้อเสนอแนะไปปรับปรุง เราต้องทำให้พนักงานรู้สึกว่า ตัวเขาเป็นส่วนหนึ่งของที่นี่ เป็นส่วนหนึ่งของครอบครัว ไม่ใช่ลูกจ้าง พวกเขาไม่ได้มีความหมายแค่นี้ พวกเขาต้องเติบโตไปพร้อมธุรกิจด้วย ไม่ใช่เจ้าของรวยอยู่คนเดียว ธุรกิจโรงแรมแข่งขันสูง มีที่ใหม่เปิดอยู่ตลอดเวลา เพราะฉะนั้นเนี่ย ถ้าเราไม่ทำให้เขารักเรา มีอะไรนิดหน่อยเขาก็ไปแล้ว”
วิธีคิดแบบซีอีโอไม่ใช่เรื่องที่ใครก็คิดได้ เพราะทั้งบริษัทมีซีอีโอเพียงคนเดียวเท่านั้น และเป็นสังคมธุรกิจที่รู้ดีว่า ‘เบอร์หนึ่ง’ ขององค์กร มีบทบาทอย่างมากในการกำหนดทิศทางของธุรกิจ สร้างวัฒนธรรมองค์กรและบทบาทของแบรนด์นั้นๆ ในอุตสาหกรรมที่ทำอยู่ เมื่อหัวหันไปทิศที่ถูกแล้ว มีหรือหางจะแตกแถว และนี่คือแนวคิดของซีอีโอเครือโรงแรมเซ็นทารา
“ผมไม่ใช่คนใจร้อน ไม่ใช่คนประเภทชอบทุบโต๊ะอะไรแบบนั้น แน่นอน ถ้าต้องตัดสินใจก็ต้องตัดสินใจให้ชัดเจน แต่เวลาทำงาน เรามีคนรอบข้างเรา เราไม่ได้ทำงานคนเดียว ถ้าทำงานคนเดียวก็ตัดสินใจคนเดียวจบ แต่เรามีคนที่เขามีตำแหน่งหน้าที่ในการงาน เราก็ต้องฟังเขาว่า อะไรที่เขาไปเจอมา ไปพูดคุยมา หรือไปได้อะไรมา เป็นอย่างไร ผมเป็นคนที่ตัดสินใจจากข้อมูลเป็นหลักครับ ถ้ามีความเห็นที่แตกต่างกัน บางเรื่องเราก็ต้องเคาะไปเลยเหมือนกัน”
เมื่อพูดถึงตระกูล ‘จิราธิวัฒน์’ ไม่เพียงแต่ภาพของห้างเซ็นทรัลที่ปรากฏขึ้นมาเท่านั้น ยังมีเรื่องราวของธุรกิจครอบครัวขนาดใหญ่ที่มีการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบทาบซ้อนขึ้นมาในการรับรู้ของคนในสังคมอีกด้วย ธีระยุทธเล่าให้ THE STANDARD ฟังว่า เรื่อง ‘ธรรมนูญครอบครัว’ มีจริง ถือเป็นข้อตกลงและหลักปฏิบัติที่คนในตระกูลรับรู้ร่วมกัน และทำให้ครอบครัวยังเป็นครอบครัวมาถึงทุกวันนี้
“สมัยรุ่นบุกเบิก ทุกคนก็ช่วยกันทำธุรกิจ แบ่งหน้าที่กันทำไป แต่ตอนนี้เราอยู่ในยุคที่ต้องใช้มืออาชีพที่มีความเชี่ยวชาญเข้ามาช่วยงานในแต่ละสาขาแล้ว ตระกูลเราไม่ได้บังคับว่าจะต้องกลับมาช่วยธุรกิจนะครับ ทุกคนต้องทำงาน ต้องผ่านขั้นตอนเหมือนพนักงานคนอื่นๆ ไม่ใช่ว่าเพราะเป็นลูกหลานตระกูลนี้มาถึงจะต้องได้ตำแหน่งอะไรอย่างนี้มา แต่ละคนก็มีความรู้ความสามารถ มีแววที่แตกต่างกัน เรามีคณะกรรมการตระกูลที่จะให้คำปรึกษาว่าใครน่าจะทำอะไรได้ดี หรือใครควรจะย้ายไปดูธุรกิจไหน พวกเขาอาจมีโอกาสที่พิเศษกว่าคนอื่นบ้าง ได้ลองทำอะไรใหม่ๆ แต่ทุกอย่างก็ต้องตัดสินจากผลงานเหมือนกัน”
โรงแรมและรีสอร์ตในเครือเซ็นทารายังเปิดให้บริการนักท่องเที่ยวและลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการคนแล้วคนเล่าตลอด 24 ชั่วโมงในหนึ่งวัน ตลอด 7 วันในหนึ่งสัปดาห์ และตลอด 52 สัปดาห์ของแต่ละปี แบบไม่มีวันหยุด เช่นเดียวกับธีระยุทธที่ยังรักและเชื่อในธุรกิจนี้ ในฐานะแม่ทัพธุรกิจโรงแรมของตระกูลที่ผ่านความท้าทายของโจทย์ธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปหลายช่วงอายุคน
“ผมทำโรงแรมมาทั้งชีวิต นี่คืองานของผม”
คุณค่าของคนคนหนึ่งไม่ได้วัดจากสิ่งที่สังคมรับรู้ว่าเขาเป็นใคร หากแต่เป็นสิ่งที่เขาทำให้กับองค์กรและส่วนรวม
คนที่เขียนประวัติศาสตร์ เขียนด้วยมือตัวเองเสมอ
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
