ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล การใช้ความรู้สึกหรือสัญชาตญาณส่วนบุคคลในการตัดสินใจทางธุรกิจ (Gut Feeling) ดูจะไม่เท่เหมือนเมื่อก่อน และเงื่อนไขต่างๆ ก็แตกต่างไปจากเจ้าสัวยุคเสื่อผืนหมอนใบพอสมควร ปัจจุบันภาคเอกชนต่างพากันชูประเด็นเรื่อง ‘Big Data’ ในการขับเคลื่อนองค์กร แต่จนถึงทุกวันนี้ การใช้งานข้อมูลที่มีอยู่มากมายให้เกิดประสิทธิภาพก็ยังไม่ใช่เรื่องที่ง่ายนัก

ไชยณัฐ สัจจะปรเมษฐ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อัลเคมิสท์ จำกัด ในเครือแรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป ถ่ายทอดแนวคิดเรื่อง ‘Data Activation’ ผ่านสำนักข่าว THE STANDARD เพื่อขยายภาพของกลยุทธ์การทำธุรกิจในวันที่ไม่มีใครหยุดอยู่กับที่ได้ ติดตามได้จากบทสัมภาษณ์พิเศษนี้

ตั้งคำถามที่ชัดเจนให้องค์กร ในวันที่ข้อมูลล้นทะลัก

“ทุกคนพูดกันหมดว่าตอนนี้ต้องทำเรื่อง Data แต่พอไปคุยด้วยจริงๆ ลูกค้าส่วนใหญ่จะยังไม่รู้ว่าตกลงต้องเริ่มอย่างไร Data Activation คือกระบวนการเก็บข้อมูลและใช้ข้อมูล ซึ่งเราจะนำไปสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่มีกับแบรนด์ให้ดีขึ้น ที่ผ่านมาลูกค้ามักจะบอกว่าพวกเขามี Data ตั้งเยอะ แต่ทำไมประสบการณ์ของลูกค้ายังเหมือนเดิม ทั้งที่ยิ่งเก็บ Data ได้เยอะ เราก็ควรจะรู้จักลูกค้ามากขึ้น”

ไชยณัฐเล่าว่าปัญหาสำคัญของหลายองค์กรคือการมีข้อมูลจำนวนมากแต่ไม่อยู่ในสภาพที่พร้อมใช้ และสิ่งที่สำคัญกว่าคือผู้ที่มีหน้าที่บริหารจัดการข้อมูลไม่รู้ว่าจะนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้ให้เกิดประโยชน์อะไรได้ เมื่อเขาเริ่มคุยกับลูกค้า คำถามแรกคือกลยุทธ์ในการทำธุรกิจ (Srategy) เพื่อเข้าใจโจทย์ที่แท้จริงของผู้บริหารว่าต้องการอะไรจากข้อมูลเหล่านั้น ซึ่งอาจจะเป็นยอดขายหรือความเกี่ยวเนื่องกับแบรนด์ (Engagement) เป็นต้น ส่วนของกลยุทธ์จะต้องวางให้ชัดเจนเพื่อให้เห็นภาพไปในทิศทางเดียวกัน

“หลังจากนั้นเราจะนำเทคโนโลยีมาใช้ ถ้าโจทย์เป็นแบบนี้ เทคโนโลยีที่เหมาะสมคืออะไร และจะเก็บข้อมูลอย่างไร การจะขอข้อมูลหรือได้ข้อมูลบางอย่างทำได้ยาก มันต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ช่วยด้วย เช่น ถ้าบริษัทเครื่องสำอางอยากได้ข้อมูลโครงหน้าของผู้หญิง ถ้าอยู่ดีๆ เราไปบอกว่าขอถ่ายรูปหน้าหน่อยนะครับ ลูกค้าไม่มีใครให้ถ่ายแน่ๆ แต่ถ้าเกิดเราใช้แคมเปญหรือลูกเล่นบางอย่างเข้ามาใส่ ทำให้เขาอยากลอง เขาก็จะรู้สึกว่าเป็นประสบการณ์ใหม่ๆ การให้ข้อมูลไม่ใช่เรื่องน่ากลัว คนให้ข้อมูลก็ต้องสนุกด้วย นี่เป็นกระบวนการหนึ่งที่ทำให้เก็บข้อมูลได้ง่ายขึ้น”

Data Activation ในมุมของไชยณัฐจะประกอบด้วย 3 ส่วน ส่วนแรกคือการทำโฆษณา ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่ใครก็ทำกันในการตลาดยุคดิจิทัลนี้ ซึ่งกูเกิลและเฟซบุ๊กยังคงเป็นช่องทางที่ทรงพลังที่สุดอยู่

ส่วนที่สอง คือการสร้างคอนเทนต์ ทำอย่างไรจึงจะสร้างคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับแบรนด์นั้นๆ ในเวลาและช่องทางที่เหมาะสม และส่วนที่สามคือระบบอัตโนมัติ (Automation) ซึ่งต้องใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย โดยเฉพาะการทำการตลาดที่จำแนกไปตามความต้องการส่วนบุคคล ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก

“สมมติเรามีลูกค้าสัก 1 ล้านคน โจทย์คือจะทำอย่างไรให้ทั้ง 1 ล้านคนได้รับอีเมลที่หน้าตาไม่เหมือนกันเลย โดยแต่ละอีเมลต้องพิจารณาจากโปรไฟล์หรือฐานข้อมูลของลูกค้าคนนั้นๆ ที่เรามีอยู่ ทุกวันนี้มันมีเครื่องมือใหม่ๆ เข้ามาช่วยได้มาก และทำเรื่องนี้ได้อัตโนมัติด้วย นี่คือสิ่งที่เรานำเสนอลูกค้าของเรา โดยปกติองค์กรขนาดใหญ่จะมีทีมไอทีและการลงทุนเรื่องข้อมูลเยอะมาก อย่างพวกธุรกิจธนาคารหรือธุรกิจค้าปลีก เป็นต้น แต่กลุ่มเป้าหมายของเราคือบริษัทขนาดกลาง อาจจะมีทีมที่รับผิดชอบแต่ไม่มีคนทำเรื่องข้อมูลโดยเฉพาะ นี่คือตลาดที่ Alchemist จะบุกไป ทุกวันนี้เรามีลูกค้าทั้งบริษัทเฟอร์นิเจอร์ ร้านอาหาร หรือกระทั่งเครื่องสำอางก็มี เราทำให้การทำงานของเอเจนซีเปลี่ยนไป เดี๋ยวนี้จะทำแคมเปญอะไรบางอย่าง เราไม่ต้องรอบรีฟแล้ว ถ้าเราได้ข้อมูลจากลูกค้ามา เราก็จะเปลี่ยนมาเป็นวิธีการทำงานได้เลย”

ไชยณัฐตั้งเป้าผลักดัน Alchemist ให้เป็นบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างสร้างสรรค์ (Data Driven Creative Compamy) ภายในปี 2563 นี้ แม้บทบาทของข้อมูลจะเพิ่มมากขึ้นสำหรับการวางกลยุทธ์ธุรกิจ เขาก็ยังเชื่อว่าการทำการตลาดเป็นเรื่องที่สนุกอยู่เสมอ

“ผมว่ามันมีความสนุกอยู่ในกระบวนการที่เราทำนะ อย่างเช่นเวลาเราไปคุยกับลูกค้าบางทีลูกค้ายังตื่นเต้นกับเรา เขาไม่เคยรู้ว่าข้อมูลพวกนี้มันสามารถหามาได้ด้วย มันไม่ใช่แค่การไปถามลูกค้า แต่เป็นวิธีที่สลับซับซ้อนกว่านั้น ผมว่าความสนุกมาพร้อมกับความท้าทายประมาณหนึ่ง พอข้อมูลบางอย่างเริ่มยากขึ้น เราก็ต้องคิดว่าจะใช้เทคโนโลยีอะไรมาช่วย ดังนั้น พอต้องใช้ข้อมูลเยอะๆ มาทำการตลาดมากกว่ายุคก่อน มันไม่ได้สนุกน้อยลงนะ ต้องใช้ความพยายามในการหาข้อมูลเพิ่มมากขึ้น เป็นอีกมุมหนึ่งเลย ผมเปิดบริษัทมาไม่นาน แต่กลายเป็นว่าได้เรียนรู้ทักษะใหม่ๆ เพียบเลย ทุกอย่างใหม่หมด สุดท้ายผมมองว่าเวลาเราทำงาน เราต้องคิดถึงลูกค้าอยู่ดี สิ่งที่เราทำช่วยลูกค้าได้แน่ๆ ช่วยให้เขาเห็นได้ว่าอะไรคือเทรนด์ อะไรคือแฟชั่น พอเห็นภาพชัดก็ควรจะรีบลงมือทำเลยดีกว่า”

จากพนักงานในองค์กรขนาดใหญ่ที่มั่นคงสู่นักธุรกิจที่ต้องเริ่มต้นทุกอย่างเองด้วยสองมือเปล่า และต้องพบกับแรงเสียดทานไม่น้อย เขาบอกกับ THE STANDARD ว่าจุดยืนในการบริหาร Alchemist มีสองส่วนสำคัญ ส่วนแรกคือการผลักดันตัวเองให้ออกไปเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ โลกธุรกิจไม่เคยหยุดนิ่ง ส่วนที่สองคือการช่วยให้องค์กรของลูกค้าทำงานได้ดีขึ้นจากสิ่งที่ Alchemist นำเสนอ นี่คือความสุขในการทำงานของเขา

องค์กรเล็กหรือใหญ่อาจไม่สำคัญ

สิ่งที่สำคัญกว่าคือ เรายังฝันใหญ่อยู่หรือไม่ แม้จะอยู่ในที่ที่เล็กก็ตามที

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์