ถอดรหัสแนวคิด Jeff Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon มหาเศรษฐีแสนล้านล้านที่เตรียมวางมือ

Photo: TOMMASO BODDI/AFP

2 กุมภาพันธ์ 2021 คือวันที่ เจฟฟ์ เบโซส์ ในฐานะซีอีโอบริษัทที่ได้ชื่อว่าทรงอิทธิพลมากที่สุดแห่งหนึ่งของยุคอย่าง Amazon ประกาศเตรียมวางมือจากตำแหน่งเพื่อเตรียมส่งไม้ต่อให้ แอนดี้ แจสซี เข้ามารับช่วงต่อ ดูแลงานในฐานะซีอีโอคนใหม่ของบริษัทในช่วงไตรมาส 3 นี้ ขณะที่ตัวเขาจะก้าวขึ้นไปดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหารหรือ Executive Chairman ของบริษัทแทน

ในแง่หนึ่งเราอาจจะตีความได้ว่า Amazon กำลังพาตัวเองบุกธุรกิจคลาวด์อย่างเต็มรูปแบบ เนื่องจากตัวแจสซีที่จะก้าวมารับหมวกซีอีโอบริษัทต่อจากเบโซส์นั้นได้ชื่อว่าเป็นผู้บริหารในแผนกดังกล่าวโดยตรง (Web Service Cloud)

แต่ในอีกมุมหนึ่ง ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ถือเป็นเรื่องที่ใหญ่มากๆ เพราะเบโซส์ได้ชื่อว่าเป็นทั้งผู้บริหารและผู้ก่อตั้งที่พา Amazon โต้คลื่นความท้าทายและทะยานขึ้นมาประสบความสำเร็จได้อย่างน่าชื่นชม

คำถามที่น่าสนใจก็คือเบโซส์ทำอย่างไรให้ Amazon ประสบความสำเร็จจนเป็นบริษัทที่มีมูลค่า Market Cap มากที่สุดเป็นลำดับ 2 ของโลกที่ 1.69 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (เป็นรอง Apple ที่ 2.26 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ)

THE STANDARD ชวนคุณมาหาคำตอบเบื้องหลังความสำเร็จของเบโซส์และ Amazon ไปพร้อมๆ กันผ่านบทความนี้

Photo: ADRIAN DENNIS/AFP

Amazon ก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในยุคนี้ เช่นเดียวกับ Facebook, Google, Apple และ Samsung

นอกจากอีคอมเมิร์ซและบริการระบบคลาวด์ Amazon Web Services (AWS) จะไปได้สวย นวัตกรรมแต่ละอย่างที่ส่งออกมาตีตลาดนั้นเรียกได้ว่า ‘ไม่ธรรมดา’ ไม่ว่าจะเป็นลำโพงอัจฉริยะ Amazon Echo ระบบผู้ช่วยปัญญาประดิษฐ์ Alexa และการออกแบบร้านสะดวกซื้ออัจฉริยะ Amazon Go ที่เรียกเสียงฮือฮาไปทั่วโลก จนกระทั่งเว็บไซต์ Fast Company ยกย่องให้เป็นบริษัทอันดับหนึ่งของโลกที่โดดเด่นด้านนวัตกรรมมากที่สุดประจำปี 2017

แถมในปี 2020 ที่ผ่านมา เบโซส์ยังได้เชื่อว่าเป็นมหาเศรษฐีคนแรกของโลกที่มีมูลค่าทรัพย์สินในครอบครองทะลุหลัก ‘2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ’ ได้สำเร็จ แม้ในช่วงเวลาต่อมา อีลอน มัสก์ ซีอีโอ Tesla จะกลายเป็นอีกหนึ่งมหาเศรษฐีที่สามารถก้าวขึ้นมาเขย่าบัลลังก์ของเขาได้อย่างน่าสนใจก็ตาม

ก่อนจะลงรายละเอียดเรื่องหุ้นลึกไปกว่านี้ เราอยากชวนผู้อ่านมาทำความรู้จักกับ เจฟฟ์ เบโซส์ ว่าอะไรคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Amazon ก้าวมาถึงจุดนี้ได้สำเร็จ

Photo: JOE KLAMAR/AFP

เห็นโอกาสในอนาคต

เบโซส์ก่อตั้ง Amazon ในปี 1994 โดยเริ่มต้นจากร้านขายหนังสือออนไลน์เท่านั้น (ชื่อเดิมคือ Cadabra.com) ธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่องในปี 1995-1997 แม้จะถูกปรามาสว่าธุรกิจคงไม่อาจเติบโตไปมากกว่านี้ เบโซส์กลับมองว่านี่เป็นจุดเริ่มต้นเท่านั้น เพราะตลาดอีคอมเมิร์ซยังมีโอกาสและความเป็นไปได้อีกมาก เบโซส์เคยเขียนจดหมายถึงผู้ถือหุ้น (ปี 1997) ว่าเขามีแผนจะขยายธุรกิจไปสู่ตลาดที่ใหญ่ขึ้น

“ปัจจุบัน online commerce ช่วยให้ลูกค้าประหยัดทั้งเงินและเวลาอันมีค่า พรุ่งนี้ online commerce จะยกระดับขั้นตอนการค้นหาสินค้าด้วยกลยุทธ์ personalization หรือการตอบโจทย์เจาะจงเฉพาะบุคคล”

ข้อความในจดหมายดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าเขาไม่ได้แค่หยุดอยู่กับความสำเร็จในช่วงเวลานั้น แต่ยังเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรในอนาคต เขานำหุ้นบริษัทเสนอขายในตลาดหุ้นสาธารณะ (IPO) เป็นครั้งแรกในปี 1997 ต่อมาปี 2000 Amazon สยายปีกอาณาจักรอีคอมเมิร์ซไปสู่แพลตฟอร์มขายสินค้าออนไลน์มากมายมหาศาล และปรับโลโก้ใหม่โดยเพิ่มลูกศรที่ลากจากตัวอักษร A ไปยัง Z เพื่อสื่อว่า Amazon.com ขายสินค้าทุกประเภทที่คนต้องการตั้งแต่ A-Z หรือไม้จิ้มฟันยันเรือรบ

Photo: ADRIAN DENNIS/AFP

Amazon ยังปรับกลยุทธ์ขยายโมเดลธุรกิจจากที่เน้นขายสินค้าให้กับผู้บริโภคอย่างเดียว (Business-to-Consumer หรือ B2C) มาสู่ตลาด C2C (Consumer-to-Consumer) ที่เปิดให้ค้าปลีกแบรนด์อื่นเข้ามาขายสินค้าด้วย เช่น Toy ‘R’ Us บวกกับสนนราคาถูกและมีศูนย์กระจายสินค้าที่ทั่วถึง ทำให้ผู้บริโภคแห่มาซื้อสินค้าออนไลน์กันมากขึ้น ขณะที่ห้างสรรพสินค้ารายใหญ่เริ่มได้รับผลกระทบ โดยเฉพาะในอเมริกาที่ทยอยปิดสาขาในปัจจุบัน

แม้ในช่วงที่บริษัททำกำไรได้ไม่ดีนัก และต้องปะทะกับค้าปลีกใหญ่อย่าง Walmart เบโซส์ยังโน้มน้าวให้คณะกรรมการบริษัทและผู้ถือหุ้นเชื่อมั่นที่จะเดินหน้าขยายธุรกิจต่อไปได้สำเร็จ

ที่น่าสนใจคือ ธุรกิจที่ทำกำไรมหาศาลให้กับบริษัทมากที่สุดกลับเป็นบริการคลาวด์ Amazon Web Services ที่เปิดบริการตั้งแต่ปี 2006 เริ่มที่สหรัฐอเมริกาเป็นตลาดแรก ซึ่งตอนนั้นให้บริการเก็บข้อมูลเท่านั้น และไม่มีใครคาดว่าทุกวันนี้ธุรกิจคลาวด์จะสร้างรายได้สูงราว 1 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี รองรับลูกค้าองค์กรกว่า 1 ล้านรายในสหรัฐอเมริกา แคนาดา สหราชอาณาจักร และเอเชีย ด้วยกว่า 70 บริการ

การที่เบโซส์เห็นโอกาสในอนาคต จึงทำให้ Amazon กลายเป็น Game Changer ในสังเวียนค้าปลีกอย่างแท้จริง

Photo: ADRIAN DENNIS/AFP

ทุกๆ วันคือวันแรกเสมอ

คือหนึ่งในปรัชญาสำคัญที่เบโซส์ยึดถือมาโดยตลอดและพา Amazon ก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทชั้นนำด้านเทคโนโลยีระดับโลกได้สำเร็จ จากร้านหนังสือออนไลน์ที่เริ่มต้นแบบสตาร์ทอัพ เขามักจะพูดประโยคนี้กับพนักงานในองค์กร รวมไปถึงผู้ถือหุ้นบริษัทอยู่เสมอว่าทุกคนควรเต็มที่และโฟกัสกับการทำงานเหมือนวันแรก บนพื้นฐานแนวคิดแบบ Day 1 thinking

แอลลิสัน ฟลิกเกอร์ (Allison Flickor) ผู้เชี่ยวชาญด้าน Amazon community เคยให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ GeekWire ว่าความหมายของ Day 1 ก็คือ ทุกๆ วันที่คุณเข้ามาทำงาน มันมีสิ่งใหม่ๆ ให้ทดลอง เปลี่ยนแปลง และสร้างสรรค์อยู่เสมอ ไม่มีทางที่คุณจะได้ทำสิ่งเดิมๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่าในแต่ละวัน”

ในงานประชุม all-hands มีพนักงานส่งคำถามมาให้เขาในช่วงถาม-ตอบ ว่า “แล้ว ‘วันที่ 2’ เป็นแบบไหน”
เบโซส์อธิบายวันที่ 2 บริษัทจะเข้าสู่สภาวะหยุดนิ่ง เริ่มออกนอกลู่นอกทาง ตามมาด้วยการตกต่ำลงอย่างแสนสาหัส และตายไปในที่สุด นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเขาจึงสร้างวัฒนธรรมของ Amazon บนหลักคิดของ Day 1

Photo: Mandel Ngan/AFP

จงหมกมุ่นกับลูกค้า

ถ้าใครเคยอ่านหนังสือหรือบทความเกี่ยวกับเบื้องหลังความสำเร็จของ Amazon จะรู้ดีว่าเบโซส์ให้ความสำคัญกับลูกค้าเหนือสิ่งอื่นใด ทำให้ธุรกิจยืนหยัดข้ามทศวรรษมาจนถึงทุกวันนี้

จากจดหมายที่เบโซส์เขียนถึงผู้ถือหุ้นในปี 2016 ที่ผ่านมา เขาชี้ว่าสิ่งที่จะช่วยให้บริษัทรอดพ้นจาก ‘วันที่ 2’ ได้ก็คือ การโฟกัสกับความต้องการของลูกค้าเป็นหลักนั่นเอง

“คุณจะพบว่าลูกค้าสามารถขุ่นเคืองไม่พอใจได้อย่างไม่น่าเชื่อ ต่อให้พวกเขาบอกว่ามีความสุขและธุรกิจกำลังไปได้ดี ลูกค้ามักต้องการสิ่งที่ดีกว่าเสมอ ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม ความปรารถนาที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจนี่แหละจะเป็นแรงผลักดันให้คุณสร้างสรรค์สิ่งใหม่เพื่อลูกค้า ลูกค้าไม่เคยขอให้เราเริ่มทำระบบสมาชิก Amazon Prime มาก่อน แต่กลายเป็นว่าพวกเขาต้องการมันจริงๆ”

เบโซส์อธิบายต่อว่า การปลูกฝังวัฒนธรรมองค์กรให้ยึดถือความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลางคือกุญแจสำคัญของการสร้างผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมที่ตรงใจกับลูกค้าอย่างแท้จริง

“ในการทำงานแบบ Day 1 คุณจะอดทนกับการทดลอง ยอมรับความล้มเหลว หว่านเมล็ดพันธุ์ ปกป้องต้นกล้า เมื่อไรที่คุณเห็นลูกค้ามีความสุข คุณจะกล้าเดิมพันมากขึ้นเป็นเท่าตัว”

Photo: ADRIAN DENNIS/AFP

เขายังย้ำว่า นักพัฒนาและนักออกแบบที่ดีจะเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง พึ่งพาสัญชาตญาณ ศึกษาข้อมูลโดยละเอียด แทนที่จะพึ่งผลสำรวจเท่านั้น เจ้าของผลิตภัณฑ์และบริการจะต้องเข้าใจลูกค้าจริงๆ ขณะที่การทดสอบการใช้งานจะเป็นตัวช่วยเสริมที่ช่วยให้มองเห็นข้อบกพร่องที่เหลือ

แนวคิดนี้ยังสะท้อนผ่านการออกแบบร้านค้าอัจฉริยะ Amazon Go ที่เข้าใจปัญหาของลูกค้าที่ต้องยืนต่อคิวรอชำระเงินนานๆ ตามร้านหรือห้างสรรพสินค้า เขาจึงออกแบบร้านค้าที่ลูกค้าเดินเข้าไปหยิบของและจ่ายเงินผ่านแอปฯ อัตโนมัติได้เลยโดยไม่ต้องมีเคาน์เตอร์ชำระเงิน

“การออกแบบประสบการณ์ที่น่าจดจำให้กับลูกค้า เราต้องใช้หัวใจ สัญชาตญาณ ความสงสัยใคร่รู้ ขี้เล่นบ้าง มีกึ๋นและรสนิยม ซึ่งคุณจะไม่พบสิ่งเหล่านี้จากผลสำรวจแบบสอบถามเลย”

Photo: Amazon/Pressroom

เปิดรับเทรนด์จากโลกภายนอก

จะเห็นได้ว่า 2-3 ปีที่ผ่านมา Amazon เดินหน้าลงทุนกับเทคโนโลยีใหม่เพียบ เช่น บริการส่งสินค้าด้วยโดรน การนำปัญญาประดิษฐ์ และ Machine Learning เข้ามาพัฒนาระบบหลังบ้านของอีคอมเมิร์ซ และแก้ปัญหาการต่อแถวชำระเงินในร้านค้าปลีก โดยเชื่อมต่อประสบการณ์ออฟไลน์กับออนไลน์ใน Amazon Go

Amazon ยังรุกตลาดสมาร์ตโฮมแข่งกับ Google และสตาร์ทอัพรายอื่นๆ โดยส่ง Amazon Echo ลำโพงอัจฉริยะที่สั่งการด้วยเสียงผ่านแอปฯ ระบบผู้ช่วยส่วนตัว Alexa เข้ามาตีตลาด พร้อมชูงานออกแบบที่สวยงาม ใช้งานง่าย จนนิตยสาร Time ยกย่องให้ Amazon Echo เป็น 1 ใน 25 สิ่งประดิษฐ์ที่ดีที่สุดในปี 2016

เบโซส์มองว่าเทคโนโลยีในปัจจุบันเปลี่ยนไว หนทางที่ดีที่สุดก็คือโอบรับโอกาสจากความเปลี่ยนแปลงนั้นเอาไว้

“ถ้าคุณไม่เปิดรับหรือไม่สามารถปรับตัวให้ทันเทรนด์ที่ทรงอิทธิพลได้อย่างรวดเร็ว คุณก็จะตกอยู่ในสภาวะของ Day 2 ถ้าคุณต่อต้าน คุณอาจจะต้องสู้กับอนาคต จงเปิดรับมัน แล้วมันจะกลายเป็นลมใต้ปีกที่จะพาคุณไปได้เร็วขึ้น

เบโซส์ชี้ว่า Machine Learning มีประโยชน์มากมายมหาศาล แม้จะไม่เห็นเป็นรูปธรรมชัดนัก แต่ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยพัฒนาประสิทธิภาพการทำงานและส่งให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในทุกวันนี้ “ระบบอัลกอริทึมของเราใช้ Machine Learning ในการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า จัดอันดับการค้นหาผลิตภัณฑ์ เก็บข้อมูลคำแนะนำของผลิตภัณฑ์และโปรโมชันต่างๆ การจัดเก็บสินค้า ตรวจสอบป้องกันการทุจริต แปลภาษา และอื่นๆ อีกมากมาย”

Photo: Pajor Pawel/Shutterstock

ตัดสินใจเร็ว แต่มองในระยะยาว

การรักษาดีเอ็นเอขององค์กรที่ดำเนินกิจการมากว่า 20 ปีให้ยังคง ‘สดใหม่’ ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย เบโซส์จึงย้ำกับพนักงาน โดยเฉพาะระดับอาวุโสเสมอว่า บางครั้งก็จำเป็นต้องตัดสินใจลงมืออย่างรวดเร็ว หลายบริษัทล้มเหลวไม่ใช่เพราะตัดสินใจพลาด ตรงกันข้าม พวกเขาตัดสินใจได้ดี แต่ช้าไปต่างหาก ยิ่งไปกว่านั้น การตัดสินใจเร็วจะช่วยกระตุ้นให้เกิดสภาพแวดล้อมการทำงานที่สนุก และท้าทายมากขึ้น

เบโซส์ยังเตือนอีกว่าอย่าใช้การตัดสินใจแบบเดียวกันกับทุกๆ เรื่อง และในบางครั้ง ถ้าเรามัวแต่รอให้มีข้อมูลในมือครบ 90% มันอาจจะสายไปก็ได้ และข้อสุดท้าย เมื่อไรที่คนลังเลไม่กล้าตัดสินใจกัน จงกล้าที่จะเดิมพันกับสิ่งที่ทุกคนไม่เห็นด้วย ซึ่งจะนำไปสู่ข้อสรุปได้ทันที

ลำพังแค่ตัดสินใจเร็วไม่พอ เบโซส์ยังเป็นผู้บริหารที่มองการณ์ไกลมากที่สุดคนหนึ่ง เขาเข้าใจว่าตลาดเปลี่ยน เทคโนโลยีเปลี่ยน แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนคือแบรนด์ ดังนั้นการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงจึงสำคัญ เขาเลือกลงทุนระยะยาวกับบริษัทที่มีความเป็นผู้นำสูง มากกว่าธุรกิจที่ให้ผลตอบแทนสูงในระยะสั้น และลงทุนสร้างโครงสร้างเพื่อขยายฐานลูกค้าโดยมั่นใจได้ว่าลูกค้าจะยังคงเลือกซื้อของกับ Amazon มากเช่นเดิม

อย่างไรก็ดี ประเด็นที่ต้องติดตามต่อจากนี้คือ Amazon ที่ถูกค่อนขอด โดนโจมตีในประเด็นวัฒนธรรมการทำงานหนักที่เข้าขั้นหฤโหดจะแก้ไขปัญหาดังกล่าวได้ด้วยวิธีไหน เพราะเราก็ทราบกันดีว่าที่ผ่านมาแม้ชื่อเสียงในประเด็นนี้ของพวกเขาจะเริ่มดีขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ยังคงปรากฏข่าวคราวในลักษณะนี้ออกมาให้เห็นอยู่เป็นระยะ โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 ปีที่แล้ว

ประกอบกับความท้าทายที่ Amazon ภายใต้การกุมบังเหียนของแจสซีจะต้องเผชิญ กลยุทธ์ธุรกิจที่อาจจะหันมาเน้นคลาวด์เป็นหลัก และหน้าตาของ Amazon ยุคใหม่จะมีโฉมหน้าที่เปลี่ยนแปลงไปมากน้อยแค่ไหน