ทำไมยักษ์ใหญ่ยาสูบเข้าซื้อหุ้นสตาร์ทอัพบุหรี่ไฟฟ้า JUUL จนมีมูลค่าบริษัทแซง SpaceX และ Airbnb

วันพฤหัสบดีที่ผ่านมา (20 ธ.ค.) แสงสปอตไลต์ทุกดวงของวงการเทคโนโลยีและธุรกิจของสหรัฐอเมริกาล้วนฉายไปตกกระทบอยู่ที่ตัว ‘JUUL’ พร้อมๆ กัน หลังบริษัทผู้ผลิตบุหรี่ไฟฟ้า หรือ E-cigarettes รายนี้กลายเป็นบริษัทระดับล้านล้านบาทในชั่วข้ามคืน มีมูลค่าบริษัทสูงกว่าบริษัทเทคโนโลยีอวกาศ SpaceX และผู้ให้บริการแชริงอีโคโนมี Airbnb ในชั่วข้ามคืน

ที่เป็นเช่นนั้นได้ก็เพราะว่า Altria ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมยาสูบระดับโลก เจ้าของเดียวกันกับ Philip Morris USA ที่จำหน่ายบุหรี่แบรนด์ดัง Marlboro และ L&M ได้เข้าซื้อหุ้น 35% ของ JUUL Labs ในราคา 13,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 424,700 ล้านบาท

ด้วยดีลเขย่าอุตสาหกรรมยาสูบที่มีมูลค่าสูงเช่นนี้ จึงทำให้ JUUL มีมูลค่าบริษัทแตะหลัก 38,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 1.24 ล้านล้านบาทโดยปริยาย (สูงกว่า SpaceX และ Airbnb ที่มีมูลค่าบริษัท 31,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และ 28,000 ล้านเหรียญสหรัฐ จากการเปิดเผยโดย Bloomberg)

คำถามต่อมาคือ JUUL เป็นใครมาจากไหน หากไม่มองในแง่ของการเป็นสินค้าที่ยังไม่ถูกรองรับตามกฎหมายในบางประเทศ เหตุใด Altria ผู้ประกอบการที่เปรียบเสมือนยักษ์ใหญ่ในแวดวงยาสูบจึงต้องชายตามองพวกเขาจนยอมทุ่มเงินหลักหมื่นล้านเหรียญสหรัฐแลกกับหุ้นในสัดส่วนดังกล่าว

อดัม โบเวน (ซ้าย) และเจมส์ มอนซีส์ (ขวา) สองผู้ก่อตั้งบริษัท JUUL Labs

ทำไม JUUL ถึงดีพอจะเป็นขุมทรัพย์แห่งใหม่ของยักษ์ใหญ่อุตสาหกรรมยาสูบ

ย้อนกลับไปในปี 2015 JUUL ถือกำเนิดขึ้นจากการก่อตั้งในฐานะบริษัทลูกของ PAX Labs โดย อดัม โบเวน และเจมส์ มอนซีส์ ที่มาได้รับความนิยมจนถึงขีดสุดในช่วงปี 2017 ถึงขนาดที่ CNBC รายงานว่าพวกเขามียอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดดกว่า 800% ในช่วงเวลานั้น และครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 70% ในช่วงเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา

สาเหตุที่บุหรี่ไฟฟ้าของ JUUL ฮิตและกลายเป็นที่นิยมมากๆ เนื่องจากรูปลักษณ์ของมันถูกออกแบบมาให้กะทัดรัดคล้ายกับปากกาหรือ USB ส่งผลให้เยาวชนในอเมริกามักจะซื้อมาใช้ เพราะสามารถซ่อนมันได้ง่ายๆ แต่ด้วยเหตุผลเดียวกันนี้นี่เองที่ทำให้พวกเขาถูกคณะกรรมการอาหารและยาของสหรัฐฯ หรือ FDA ดำเนินการสอบสวนอยู่หลายต่อหลายครั้ง ทั้งยังสร้างความขุ่นเคืองใจให้กับบรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองในประเทศ

ในที่สุด JUUL ก็ถูกสั่งให้ยุติการจำหน่ายนิโคตินเกลือ (Nicotine Salt) ที่มีกลิ่นของใบยาสูบในตัวแทนจำหน่ายและร้านค้าหลายแห่งในสหรัฐฯ แถมยังต้องเข้มงวดกับการคัดกรองผู้ซื้อ และห้ามจำหน่ายแก่เยาวชนที่มีอายุน้อยกว่า 21 ปีอีกด้วย

กลยุทธ์ที่ฉลาดของ Altria เมื่อ ‘บุหรี่’ อาจเสื่อมความนิยมได้ไม่วันใดก็วันหนึ่ง

แม้จะมีข้อพิพาทกับ FDA รวมถึงถูกกลุ่มผู้ปกครองทั่วประเทศคัดค้านการวางจำหน่าย แต่ปัญหาเหล่านี้ไม่ได้ทำให้ Altria ลังเลใจเลยแม้แต่น้อยที่จะตัดสินใจซื้อหุ้น 35% ของ JUUL เพราะเล็งเห็นว่าผู้ผลิตบุหรี่ไฟฟ้าเจ้านี้มีศักยภาพในเชิงการเติบโตทางธุรกิจที่น่าสนใจ จากสัดส่วนยอดขายในแต่ละไตรมาสที่เพิ่มขึ้นสูงอยู่ตลอดเวลา รวมถึงการเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ในอนาคตจะมีกำลังซื้อสูง ประกอบกับเทรนด์ของผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็เริ่มสูบบุหรี่น้อยลงเรื่อยๆ

ดีลในครั้งนี้จึงส่งผลให้อุปกรณ์และนิโคตินหลากรสของ JUUL จะถูกวางขายบนเชลเตอร์เดียวกับบุหรี่อย่าง Marlboro รวมถึงการทำการตลาดโปรโมตในลักษณะ Synergy ระหว่างกัน เพื่อให้ได้ฐานผู้ใช้งานในกลุ่มใหม่ๆ ที่ต่างออกไปจากเดิม มีระบบขนส่งสินค้าที่ครอบคลุมพื้นที่ในวงกว้างทั่วประเทศมากขึ้น รวมถึงการเปิดตลาดในประเทศอื่นๆ

การที่บริษัทผู้ผลิตและตัวแทนจำหน่ายบุหรี่ยักษ์ใหญ่ขนาดนี้ยอมทุ่มทุนมหาศาลเพื่อเป็นเจ้าของบริษัทบุหรี่ไฟฟ้าในสัดส่วน 1 ใน 3 ยังสะท้อนให้เห็นอีกด้วยว่าพวกเขาวางแผนการสำหรับอนาคตในกรณีที่อุตสาหกรรมของตนอาจได้รับผลกระทบครั้งใหญ่จากพฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์ที่เปลี่ยนผ่านไว้แล้ว ทั้งยังขวางทางคู่แข่งเจ้าอื่นๆ ที่จะเข้ามาลงทุนในธุรกิจบุหรี่ไฟฟ้า

เรื่องเดียวกันนี้ ถ้าพลิกเป็นมุมมองในเชิงธุรกิจทั่วไปก็จะเห็นว่า Altria ในฐานะยักษ์ใหญ่มีความรอบคอบเป็นอย่างมาก ทั้งยังมองการณ์ไกลและเตรียมหาทางหนีทีไล่ให้ในวันที่ธุรกิจของตัวเองอาจถูก Disrupted และอยู่ในช่วงขาลงในวันใดวันหนึ่งข้างหน้า

ปิดท้ายด้วยตัวเลขที่น่าสนใจจาก CNBC ที่ระบุว่าเงินที่ได้รับจากดีลใหญ่ในอุตสาหกรรมยาสูบครั้งนี้ส่วนหนึ่งจะถูกนำไปจ่ายโบนัสประจำปีให้กับพนักงาน ซึ่งคาดการณ์กันว่าน่าจะทำให้พนักงาน JUUL กว่า 1,500 คนได้รับโบนัสก้อนโตรวม 2 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือหารเฉลี่ยแล้วพนักงาน 1 คนจะได้รับโบนัสถึง 1.3 ล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นเงินไทยก็อยู่ที่คนละประมาณ 42.47 ล้านบาท

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์

อ้างอิง: