ขาดทุน 5 ปีในอินโดนีเซียก่อนพลิกด้วยชานมไทย บทเรียนธุรกิจของ ตัน ภาสกรนที ที่ย้ำว่าอย่าเชื่องานวิจัยจนลืมลงพื้นที่จริง

การเข้าไปลงทุนในประเทศที่มีประชากรมหาศาลและเต็มไปด้วยเด็กที่กำลังเติบโต ดูเป็นโจทย์ที่ตอบง่าย แต่สำหรับ ตัน ภาสกรนที ประธานกรรมการบริหาร บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) คำตอบนั้นแลกมาด้วยการขาดทุนติดต่อกัน 5 ปี ก่อนจะพลิกกลับมาทำกำไรได้ในปีที่ 6 ด้วยสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในแผนตั้งแต่แรก

เรื่องราวดังกล่าวเป็นหนึ่งในบทเรียนที่ตันนำมาเล่าบนเวที WTF Festival ภายใต้หัวข้อ ‘3 เรื่องเจ็บนิด แสบหน่อย แต่ไม่ถึงตาย’ ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่ความผิดพลาดในการทำธุรกิจต่างประเทศ การอ่านสัญญาณเศรษฐกิจ ไปจนถึงอุบัติเหตุที่ทำให้ต้องนอนโรงพยาบาล 2 เดือน

บทเรียนอินโดนีเซีย เมื่อยิ่งขายยิ่งขาดทุน

เหตุผลที่ตันเลือกอินโดนีเซียเมื่อราว 10 ปีก่อน มาจากขนาดประชากรและโครงสร้างครอบครัวที่คนส่วนใหญ่ยังนิยมแต่งงานและมีลูก ต่างจากคนไทยรุ่นใหม่ โดยร่วมทุนกับพันธมิตรที่เป็นเจ้าของเครือข่ายร้านสะดวกซื้อที่มีสาขากว่า 10,000 แห่ง

แต่เมื่อลงมือทำจริง กลับพบข้อผิดพลาด 3 ข้อพร้อมกัน

ข้อแรกคือสินค้าไม่ตรงกับรสนิยมท้องถิ่น ชาเขียวน้ำผึ้งผสมมะนาวที่นำเข้าไปไม่ได้รับความนิยม เพราะคนอินโดนีเซียคุ้นเคยกับเครื่องดื่มที่ผสมเครื่องเทศรสเข้มข้น

ข้อที่สองคือภูมิศาสตร์และต้นทุนขนส่ง แม้ตลาดชาในอินโดนีเซียจะมีมูลค่ากว่า 70,000 ล้านบาท แต่ประเทศประกอบด้วยเกาะกว่า 3,000 เกาะ การตั้งโรงงานเพียงแห่งเดียวแล้วส่งไปทั่วประเทศทำให้ต้นทุนขนส่งสูงจนยิ่งขายได้มากก็ยิ่งขาดทุน

ข้อที่สามคือโครงสร้างช่องทางจำหน่าย ตลาดชาในอินโดนีเซียมีสัดส่วนร้านโชห่วยสูงถึง 80% ขณะที่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่มีสัดส่วน 20% แต่เมื่อนับจำนวนร้านค้าจริง ร้านค้าปลีกสมัยใหม่มีเพียง 5% ของทั้งตลาด เท่ากับสินค้าวางขายอยู่ในร้านเพียง 5% เท่านั้น ผลคือเมื่อทำโปรโมชันจนสินค้าได้รับความนิยมและผลิตไม่ทัน ผู้บริโภคกลับหาซื้อไม่ได้

จุดที่ทำให้ธุรกิจพลิกกลับมาได้เกิดขึ้นในปีที่ 6 เมื่อตันลงพื้นที่ไปสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคตามซูเปอร์มาร์เก็ตและคีออส แล้วพบว่าคนอินโดนีเซียชื่นชอบชานมไทย และมักซื้อชานมไทยแบบซองกลับประเทศ จึงตัดสินใจปรับสายการผลิตจากชาเขียวมาผลิตชานมไทย ซึ่งทำให้ธุรกิจกลับมามีกำไร

ประสบการณ์จากหลายประเทศทั้งฟิลิปปินส์และบังกลาเทศยังทำให้ตันสรุปว่า การทำธุรกิจในต่างประเทศต้องส่งผู้บริหารไปฝังตัวและใช้ชีวิตร่วมกับคนท้องถิ่นอย่างน้อย 4-5 ปี

อย่าเชื่องานวิจัยจนลืมนั่งรถเมล์

บทเรียนที่ตามมาจากอินโดนีเซียคือการไม่พึ่งพางานวิจัยหรือคำชมจากคนรอบข้างเพียงอย่างเดียว เพราะผู้ตอบแบบสอบถาม เพื่อน หรือคนสนิท มักตอบตามมารยาทว่าอร่อย ซึ่งการฟังคำชมเหล่านั้นอาจนำไปสู่ความล้มเหลวได้ถึง 95%

สิ่งที่ตันแนะนำคือผู้ประกอบการต้องลงพื้นที่ไปคลุกคลีกับคนท้องถิ่นจริง ห้ามนอนโรงแรมระดับ 5 ดาว ห้ามมีรถส่วนตัว แต่ต้องเดินทางด้วยรถเมล์ นั่งแท็กซี่ และพูดคุยกับชาวบ้านเป็นเวลาหลายปี เพื่อให้เห็นความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคซึ่งเปรียบได้กับทองคำ

การสะสมความรู้ในยามปกติก็เป็นอีกเรื่องที่ตันให้น้ำหนัก โดยเปรียบการอ่านหนังสือ การฟังผู้ใหญ่ และการเข้าฟังสัมมนา เหมือนการขุดคลองไว้ในบ้าน ซึ่งในยามปกติอาจดูไม่มีประโยชน์ แต่เมื่อพายุมาและเกิดน้ำท่วม คลองที่ขุดเตรียมไว้จะช่วยรองรับน้ำและทำให้รอดจากวิกฤตได้

ตัวอย่างที่ตันยกคือบทเรียนจากวิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 ซึ่งได้ยินมาจากวงสนทนาของผู้ใหญ่ เรื่องการตัดแขนตัดขาเพื่อรักษาชีวิต โดยผู้ที่ยอมขายทรัพย์สินและยอมเสียหน้าเพื่อชำระหนี้ในยามวิกฤต คือกลุ่มที่รอดและกลับมาร่ำรวยกว่าเดิม

ตันยังยกบทเรียนจากภาพยนตร์ The Godfather มาปรับใช้หลายข้อ ตั้งแต่การเจรจาธุรกิจที่ต้องระวังไม่ให้อีกฝ่ายรู้จุดอ่อนหรือปัญหาที่กำลังเผชิญ การประเมินคนที่คนใจร้อนโวยวายมักไม่น่ากลัวเท่าคนเงียบขรึมสุขุม รวมถึงแนวคิดข้อเสนอที่ปฏิเสธไม่ได้ ซึ่งตันนำมาใช้ตอนที่มีผู้มีอิทธิพลมาขอซื้อที่ดิน แม้ไม่อยากขายแต่เมื่อได้รับข้อเสนอที่ดีที่สุดก็ต้องยอมรับเพื่อป้องกันความเสี่ยงต่อธุรกิจ

อีกข้อคือการหยิบยื่นความช่วยเหลือให้ผู้อื่นโดยไม่หวังผลตอบแทน ซึ่งวันหนึ่งอาจย้อนกลับมาในจังหวะที่คาดไม่ถึง

เศรษฐกิจไม่ฟื้นอีก 3-4 ปี กับโอกาสของคนมีเงินสด

สำหรับภาวะเศรษฐกิจ ตันประเมินว่าทั้งปัจจุบันและอีก 3-4 ปีข้างหน้ายังไม่ฟื้นตัว โดยสังเกตจากกำลังซื้อในตลาดนัดที่ลดลง โรงงานที่ลดการทำงานล่วงเวลา และสถิตินักท่องเที่ยวที่ชะลอตัว

แต่ช่วงเวลาเดียวกันนี้กลับเป็นโอกาสสำหรับผู้ที่มีเงินสดเย็น ในการเลือกซื้ออสังหาริมทรัพย์และสินทรัพย์คุณภาพดีในราคาที่ถูกลง ซึ่งตันยกตัวอย่างการลงทุนซื้อโรงแรมย่านทองหล่อ และการซื้อที่ดินที่เขาชีจรรย์ 160 ไร่ รวมมูลค่าการลงทุนหลายพันล้านบาท

เงื่อนไขสำคัญของการลงทุนลักษณะนี้คือต้องมีฐานรายได้ประจำที่มั่นคง ซึ่งตันเรียกว่าน้ำตกเล็กๆ ทั้งรายได้จากธุรกิจโรงแรมในเชียงใหม่ ตลาดนัดที่ลพบุรี และค่าเช่าอาคาร ซึ่งรวมกันสร้างกระแสเงินสดก่อนหักค่าเสื่อมและภาษี 50-100 ล้านบาทต่อเดือน หรือมากกว่ารายจ่ายประจำถึง 2 เท่า ทำให้กู้ยืมจากสถาบันการเงินได้ในอัตราดอกเบี้ย 3.25% ขณะที่สินทรัพย์สร้างผลตอบแทนได้ถึง 8%

สำหรับผู้ประกอบการรายย่อยหรือคนทั่วไปที่มีภาระหนี้ คำแนะนำของตันกลับเป็นคนละทิศทาง คือให้ขายสินทรัพย์ที่ไม่จำเป็นและไม่ก่อให้เกิดรายได้ ทั้งทองคำ รถยนต์ คอนโดมิเนียม หรือบ้าน เพื่อนำเงินไปชำระหนี้ให้หมดแล้วค่อยตั้งหลักใหม่ เพราะสินทรัพย์ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ถือเป็นภาระ โดยเฉพาะในภาวะที่คอนโดมิเนียมและบ้านที่เป็นหนี้เสียกำลังทะลักเข้าสู่ตลาด

สำหรับธุรกิจโรงแรมที่เป็นฐานรายได้ประจำ ตันใช้วิธีสร้างความต่างด้วยบริการเช็กอินแบบ 24 ชั่วโมง ซึ่งลูกค้าเช็กอินเวลาใดก็เช็กเอาต์ได้ในเวลาเดียวกันของวันถัดไป พร้อมบริการอาหารเช้าตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อตอบโจทย์นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาถึงช่วงดึกโดยไม่ต้องเร่งเช็กเอาต์ตอนเที่ยง และหากห้องประเภทที่จองไว้ยังไม่ว่าง โรงแรมจะอัปเกรดห้องให้ฟรี

2 เดือนบนเตียงที่เปลี่ยนวิธีใช้ชีวิต

บทเรียนสุดท้ายที่ตันเล่ามาจากอุบัติเหตุตกเวทีคอนเสิร์ตที่เขาชีจรรย์ ซึ่งอยู่นอกห้องประชุมและสนามธุรกิจโดยสิ้นเชิง

วันนั้นตันไม่ได้มีคิวขึ้นเวที แต่เมื่อมีแฟนคลับมาร่วมงานจำนวนมากจึงได้รับคำเชิญให้ขึ้นไปขอบคุณ หลังเต้นเพียงรอบเดียวและหันหลังกลับ ก็พลัดตกลงมาจนศีรษะฟาดพื้นและหมดสติ โดยรอดจากการบาดเจ็บรุนแรงเพราะหมวกที่สวมอยู่ ประกอบกับจุดที่ตกลงมาพอดีกับช่องว่างระหว่างท่อเหล็ก

อุบัติเหตุครั้งนั้นทำให้ต้องนอนรักษาตัวที่โรงพยาบาล 2 เดือนเต็ม และพักฟื้นต่อที่บ้านอีก 1 เดือน ซึ่งช่วงเวลาที่ได้แต่นอนมองท้องฟ้าทำให้ตันเกิดมรณสติ ว่าชีวิตคนเรามีความไม่แน่นอนอย่างยิ่ง ความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจทำให้กลายเป็นคนพิการหรือเสียชีวิตได้ ข้อสรุปที่ได้คือไม่มีวันพรุ่งนี้ มีเพียงวันนี้

ความคิดดังกล่าวนำไปสู่การลงมือทำทันที ทั้งการมอบทองคำให้แม่บ้านที่ดูแลอย่างใกล้ชิดตลอด 2 เดือน การนัดรับประทานอาหารกับกลุ่มเพื่อน และการโอนเงินให้ลูกน้องผู้ช่วยที่ทำงานร่วมกันมากว่า 20 ปี คนละ 1 ล้านบาท

หลักคิดที่ตันทิ้งไว้คือ หากต้องการทำอะไร ให้ใคร ขอโทษใคร หรือนัดรับประทานอาหารกับใคร ต้องรีบทำทันที